UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA Y VENTAS
CLAUDIA VERÓNICA ÁVILA SÁNCHEZ
ALUMNO: FELIPE EDUARDO MORALES ZAMUDIO
MATRICULA: 320256
FECHA: 28/03/2022
CAPITULO 12:
PROMOCIÓN DE
VENTA
PERSPECTIVA GENERAL
Algunos mercadólogos podrían sentirse tentados a pensar que una vez que está
en marcha un programa de publicidad de alta calidad, la tarea de promoción
está casi completa. ,Por supuesto, eso no sucede así. Un programa
completamente integrado de comunicación de marketing incluye actividades
adicionales. Este capítulo describe los programas de promoción de venta. La
promoción de venta consiste en todos los incentivos ofrecidos a losclientes y
miembros del canal para estimular las compras de productos.
PROMOCIONES DIRIGIDAS A
LOSCONSUMIDORES
Una de las metas principales de un programa de promociones dirigidas a los
consumidores es persuadirlos de dar el último paso y efectuar la compra. La
publicidad crea el interés y el entusiasmo que llevan al consumidor a la tienda.
El equipo de marketing usa después otras tácticas. Además de conducir a la
decisión final de comprar un artículo, los programas de promociones para
consumidores pueden ser muy eficaces para atraer clientes a la tienda y
fortalecer la lealtad a la marca.
TIPOS DE PROMOCIONES PARA
CONSUMIDORES:
CUPONES
Un cupón es una oferta de reducción del precio a un consumidor. Puede
tratarse de un porcentaje de descuento sobre el precio de venta al público,
como 25 o 40 por ciento, o una cantidad absoluta, como 50 centavos o un
dólar.
REGALOS
Otra forma de promoción para consumidores es el ofrecimiento de un regalo.
Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los
consumidores reciben cuando compran productos. Cuando una empresa
presenta un regalo, el consumidor paga el precio completo del bien o servicio,
a diferencia de lo que ocurre con los cupones, que otorgan reducciones del
precio.
CONCURSOS Y SORTEOS
Los concursos y sorteos son promociones de venta populares entre los
consumidores. Cada año se gastan aproximadamente 1,800 millones de dólares
en diversos juegos, concursos y sorteos, que se presentan tanto en los mercados
de consumo como en los mercados empresariales. El factor principal que
determina el éxito o fracaso de estas apelaciones es la lista de premios. Para
decidirse a participar, los miembros del mercado objetivo del concurso o sorteo
deben pensar que los premios son valiosos. Un premio poco o nada deseable no
funciona
REEMBOLSOS Y DEVOLUCIONES
Los reembolsos y devoluciones son reintegros en efectivo que se ofrecen a los
consumidores o empresas después de la compra de un producto. Los
consumidores pagan el precio completo del producto, pero pueden enviar por
correo algún tipo de comprobante de compra. El fabricante les reembolsa una
parte del precio de compra. Un reembolso es un reintegro en efectivo de lo que
se conoce como “bienes blandos”, como alimentos o ropa. Las devoluciones son
reintegros en efectivo en la compra de “bienes duros”, que son artículos grandes
y caros, como automóviles o aparatos electrodomésticos.
PAQUETES DE OFERTA
Cuando se coloca un número adicional de unidades en un paquete especial del producto, se
conoce como paquete de oferta. Cuando un consumidor compra cuatro jabones por el precio de
tres, se trata de una promoción de este tipo. Recientemente, Rayovac ofreció tres pilas AA
gratis en un paquete de oferta que contenía nueve. La cantidad adicional típica varía entre 20 y
100 por ciento del número normal de unidades en un paquete. Un plus de 30 por ciento es lo
más común.
REBAJAS
Una rebaja es una reducción temporal del precio de venta de un producto al
consumidor. Dicha rebaja puede marcarse físicamente en el producto, como
cuando un frasco de aspirina muestra el precio normal de venta al público tachado
y un precio especial que lo sustituye (por ejemplo, se tacha $4.99 y se sustituye
por 3.99). Cuando se produce una etiqueta con la reducción de precio
premarcada, se obliga al minorista a vender el producto al precio rebajado. Esto
asegura que el incentivo de la rebaja llegue al consumidor. En otras ocasiones, la
rebaja no se indica en el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o anaquel.
COMBINACIÓN Y PROMOCIONES CRUZADAS
En ocasiones, las empresas combinan en una sola campaña dos o más
actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se conoce como
combinación. Para atraer a los consumidores chinos en Canadá, Tropicana
combinó muestras con cupones.
PLANEACIÓN DE PROMOCIONES DIRIGIDAS
A LOS CONSUMIDORES
En la planeación del componente de promociones para consumidores del
programa de CIM, éstas deben apoyar la imagen y la estrategia de
posicionamiento de la marca. Para asegurar que esto ocurra, es preciso tener en
cuenta a la audiencia objetivo. Deben realizarse estudios para identificar los
valores centrales presentes en el público objetivo, así como las opiniones sobre
los productos de la empresa, sobre todo en lo que se refiere a la competencia.
PLANEACIÓN DE PROMOCIONES DIRIGIDAS
A LOS CONSUMIDORES
Los consumidores proclives a las promociones generalmente responden a los
cupones, planes de rebajas y regalos, lo que significa que no son leales a la
marca y compran, sobre todo, artículos de oferta. Un consumidor leal a la
marca compra sólo una marca específica y no la sustituye, sin importar la
ganga que se le ofrezca. Pocos consumidores son completamente proclives a la
promociones o leales a la marca.
PROMOCIONES COMERCIALES
Las promociones comerciales son incentivos que los miembros del canal
comercial usan para persuadir a otro miembro de comprar bienes para reventa
final. Las promociones comerciales se dirigen a minoristas, distribuidores,
mayoristas, corredores y agentes. Un fabricante puede ofrecer promociones
comerciales para convencer a otro miembro del canal comercial de que venda
sus productos. Los mayoristas, distribuidores, corredores y agentes usan
promociones comerciales para incitar a los minoristas a comprar productos para
reventa final.
INQUIETUDES RESPECTO A LAS
PROMOCIONES COMERCIALES
Cada miembro de la empresa debería encontrar la forma de incorporar las
promociones comerciales al esfuerzo general de CIM. Esto ocurre sólo cuando
la alta dirección se convence del concepto de comunicación integral de
marketing e insiste en incluir al gerente de promoción comercial en el equipo
de marketing. Dicho gerente también debe asegurarse de que todos los
miembros del equipo trabajen en conjunto con una agenda común de marketing
INQUIETUDES RESPECTO A LAS
PROMOCIONES COMERCIALES
En la mayoría de las organizaciones, las estructuras de remuneración de los empleados alientan el uso
de las promociones comerciales, sin consideración del plan de CIM. Los gerentes de ventas tienen
que cumplir cuotas, y si las ventas se rezagan, la manera más fácil de impulsarlas es ofrecer a los
minoristas una promoción comercial. Además, con frecuencia se evalúa a los gerentes de marca con
base en el crecimiento de las ventas de la misma. La forma más sencilla de asegurar el crecimiento
continuo es ofrecer promociones comerciales. La costumbre de usar las promociones comerciales
para cumplir cuotas de corto plazo, en lugar de hacerlo para fortalecer la imagen y tema a largo plazo,
no cambiará hasta que la alta dirección adopte un enfoque nuevo. El modelo de CIM sólo tiene éxito
cuando se considera un horizonte de largo plazo y las estructuras de remuneración cambian
INQUIETUDES RESPECTO A LAS
PROMOCIONES COMERCIALES
La primera inquietud es el costo de las promociones comerciales. Los fabricantes gastan
miles de millones de dólares cada año en ellas. Estos costos se trasladan a menudo a los
consumidores en forma de precios más altos. Se calcula que 11 centavos de cada dólar
gastado en un producto de consumo se suman directamente al costo de las promociones
comerciales.34 El objetivo debe ser mantener el costo a un nivel razonable. El dinero
debe gastarse con prudencia, en lugar de simplemente enfrascarse en “guerras de
precios” con los competidores. El dinero de las promociones comerciales se usa mejor
cuando crea relaciones y ayuda a alcanzar otras metas fundamentales de CIM.
INQUIETUDES RESPECTO A LAS
PROMOCIONES COMERCIALES
El uso de este tipo de promociones ha conducido a la situación en que la
mercancía se vende hasta que se ofrece el incentivo de una promoción
comercial. En la industria de los comestibles, se estima que entre 70 y 90 por
ciento de todas las compras realizadas por los minoristas son de oferta, con
algún tipo de incentivo comercial. El uso constante de las promociones ha
reducido los márgenes que ganan los fabricantes con los productos y ha creado
presiones competitivas para avenirse.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Las promociones para consumidores deben adaptarse al país en el que se
ofrecen. Existen dos complicaciones: legales y culturales. Todo cupón, regalo,
concurso, sorteo o cambio de precio debe cumplir con las disposiciones de las
leyes locales. El equipo de marketing debe investigar qué problemas legales
pueden surgir antes de lanzar un programa internacional de promociones
dirigidas a los consumidores.
