LA FORMULACION DEL PROYECTO UN PROCESO

INTELIGENTE DE APROXIMACIONES SUCESIVAS

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 N
Me
r ca y d ece
do
s em sid
an ade
da s,
s de
se
o s

Intercambio,
transacciones y relaciones
1 ST

Pr
od
Va
l
uc
to
y c or, sa s
alid tis
ad facc
i ón
 OBJETIVOS DEL
ESTUDIO DE MERCADO
Recopilar información de carácter
económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja

competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
 ESTUDIO DE MERCADO
SE TRATA DE LA IDENTIFICACIÓN Y
ANÁLISIS DE VARIABLES QUE
PERMITAN DETERMINAR LA
CONVENIENCIA DE OFRECER UN BIEN O
SERVICIO:
DISPOSICIÓN DE LA COMUNIDAD A
CUBRIR PRECIOS.
PRESIONES SOCIALES EJERCIDAS POR
LA COMUNIDAD
ESTUDIO DE MERCADO
 OBJETOS DE ESTUDIO

 EL PRODUCTO O SERVICIO.

 EL CONSUMIDOR

 VENTAS Y PATRONES DE
ACEPTACIÓN

ESTUDIO DE MERCADO
AMBITO DEL MERCADO
INTERNACIONAL
NACIONAL

REGIONAL

LOCAL

ESTUDIO DE MERCADO
 ENTORNO DEL MERCADO
USUARIOS

CONSUMIDORES COMPETIDORES

LIMITACIONES
MERCADO DE TIPO
POLITICO
ECONOMICO
PROVEEDORES SOCIAL
LEGAL
ESTUDIO DE MERCADO
 AREA DEL MERCADO
TAMAÑO ACTUAL
TASA DECRECIMIENTO
POBLACION ESTRUCTURA
MOVILIDAD

NIVEL ACTUAL
TASA DE CRECIMIENTO NIVEL DE
DISTRIBUCION
ESTRATOS
INGRESOS

AREA DEL MERCADO

ZONA DE INFLUENCIA

ESTUDIO DE MERCADO
 IDENTIFICACION DEL
BIEN O SERVICIO

DEMANDA

ESTUDIO
OFERTA
DE
MERCADO
PRECIOS

COMERCIALIZACIÓN
IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO
NOMBRE COMERCIAL
USOS: PARA QUÉ, CÓMO, PRINCIPALES APLICACIONES
USUARIOS: UBICACIÓN GEOGRÁFICA Y TIPOLOGÍA
(HÁBITOS DE CONSUMO, RITUAL DE COMPRA, OCUPACIÓN, INGRESOS,
SEXO, EDAD, ESCOLARIDAD, PROFESION, ESTADO CIVIL, ESTRATO,
OTROS)
FORMA DE PRESENTACION
COMPOSICIÓN
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO, COLOR, PESO,
TEXTURA, OLOR, SABOR, AROMA, OTROS.
PRODUCTOS Y DERIVADOS
SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS
PRECIOS Y COSTOS DE REFERENCIA: DIFERENTES
NIVELES DEL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE INSUMOS
LEGISLACION, TRANSPORTE Y CONSUMO
ESTUDIO DE MERCADO
 PRODUCTO

BIEN, IDEA O SERVICIO QUE PUEDE

OFRECERSE A ALGUIEN PARA

SATISFACER UNA NECESIDAD O

DESEO
EN SENTIDO LIMITADO
• PRODUCTO:
• ES TAN SOLO UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS FISICOS Y QUIMICOS
TANGIBLES CONFORMADOS DE
MANERAS IDENTIFICABLE.

• CADA PRODUCTO TIENE UN

NOMBRE DESCRIPTIVO COMUN.
EN SENTIDO MAS AMPLIO
CADA MARCA ES UN PRODUCTO POR SEPARADO. ASI UN TRAJE PARA
HOMBRE DE CIERTA MARCA ES PRODUCTO DIFERENTE DEL QUE TIENE
OTRA MARCA; EL ÁSIDO ACETILSALICÍLICO BAYER Y EL ÁSIDO
ACETILSALICÍLICO DE OTRA MARCA SON PRODUCTOS DISTINTOS, AUN
CUANDO LA UNICA DIFERENCIA REAL SEA LA IMPRESIÓN DEL NOMBRE
DE MARCA SOBRE LA TABLETA. “COMIENZA A APARECER EL
CONCEPTO DE SATISFACCION DE DESEOS DEL
CONDSUMIDOR”
 PRODUCTO
ENTONCES UN PRODUCTO, ES UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES, QUE
INCLUYEN LA ENVOLTURA, EL COLOR, EL PRECIO,
PRESTIGIO DEL FABRICANTE, PRESTIGIO DEL
DETALLISTA Y LOS SERVICIOS DEL FABRICANTE Y
DEL DETALLISTA,QUE EL COMPRADOR PUEDE
ACEPTAR COMO OFRECIMIENTO DE
SATISFACCION DE DESEOS O NECESIDADES.
EL ALCANCE DE LAS ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, INCLUYE
DECISIONES EN LOS SIGUIENTES ASPECTOS:

• ¿Qué productos debe fabricar la empresa y cuáles debe comprar?

• ¿Debe ampliar o disminuir la compañía su línea de productos?
• ¿Qué nuevos usos hay para cada artículo?
• ¿Qué marca, empaque y etiqueta se deben usar para cada
producto?
• ¿Qué estilos y proyección debe tener el producto y en qué
tamaños,colores y materiales se deben producir?
• ¿Qué cantidad se debe producir de cada artículo?
• ¿Cómo debe determinarse el precio del producto?
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación
de ideas de
productos nuevos

TAMIZADO
Tamizado
. Identificación de las características del producto.
. Evaluación de la demanda del mercado y las posibles
Análisis de utilidades del producto.
negocios . Establecimiento del programa de desarrollo del producto
. Asignación de responsabilidades para estudio posterior de
viabilidad.

Desarrollo

Prueba de
mercado

Comercialización
Características del producto
QUE SEA VENDIBLE,
QUE TENGA ACEPTACION QUE TENGA UN
EN EL MERCADO. VALOR DE USO.

QUE EL PRECIO SEA QUE NO VAYA EN CONTRA

ASEQUIBLE AL Producto DE LAS BUENAS
CONSUMIDOR. COSTUMBRES Y LA MORAL.
 Características
del servicio
Intangibilidad Inseparabilidad

Agotabilidad
Variabilidad
 DEMANDA
 CUANDO SE TRATA DE PROYECTOS
GENERADORES DE INGRESO, EL ESTUDIO DE
DEMANDA SE ORIENTA A AUSCULTAR EL
COMPORTAMIENTO ACTUAL Y FUTURO, EN UNA
AREA DE INFLUENCIA Y A CIERTOS NIVELES DE
PRECIOS, CONSULTANDO LA CAPACIDAD DE
PAGO DE LOS CONSUMIDORES.

 POR OTRO LADO, EN PROYECTOS DEL SECTOR

SOCIAL, EL ESTUDIO SE ENCAMINA A LA
ESTIMACION DE NECESIDADES COLECTIVAS,
TENGAN O NO RESPALDO DE PODER
ADQUISITIVO, COMO EN LOS CASOS DE SALUD,
EDUCACIÓN, JUSTICIA, SEGURIDAD, MEDIO
AMBIENTE, ETC. ESTUDIO DE MERCADO
 DETERMINACIÓN DE LA
DEMANDA HISTÓRICA Y ACTUAL
Fuentes
Secundarias  IDENTIFICAR
DATOS DE POBLACIÓN ÁREAS
NIVELES DE PRODUCCIÓN GEOGRÁFICAS
IMPORTACIONES/EXPORTACIONES  CARACTERÍSTICA
EVOLUCIÓN DE PRECIOS S DEL
BANCO DE DATOS CONSUMIDOR
 VOLÚMESES
Fuentes Primarias ESTIMADOS DE
CONSUMO
ENCUESTAS A CONSUMIDORES  ASPECTOS QUE
OBSERVACIÓN DIRECTA DETERMINAN
CONSULTA CON EXPERTOS ACEPTACIÓN O
RECHAZO DEL
PRODUCTO.
 ESTIMACION DEMANDA FUTURA

 EXTRAPOLACION TENDENCIA
HISTORICA
 COEFICIENTES TECNICOS
 COMPARACION INTERNA E
INTERNACIONAL
 METODOS ECONOMETRICOS

ESTUDIO DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
 SEGMENTACION DE LA
DEMANDA
TODOS LOS MERCADOS ESTAN
COMPUESTOS POR UNA SUB-MERCADOS O
“SEGMENTOS” DE CONSUMIDORES CON
CARACTERISTICAS COMUNES DE TIPO
DEMOGRAFICO, GEOGRAFICO,
SICOLOGICO, ECONOMICO, ETNICO,
CULTURAL.
LA TECNICA DE “SEGMENTACION”
CONDUCE A ESTUDIAR LA DEMANDA A UN
NIVEL MAYOR DE DETALLE.

ESTUDIO DE MERCADO
 LA SEGMENTACION
PERMITE CONOCER:
 NUMERO ACTUAL DE DEMANDANTES.
 NUMERO POTENCIAL DE COMPRADORES.
 LOS LUGARES DONDE SUELEN HACER LAS COMPRAS
 UBICACIÓN GEOGRAFICA DE PRODUCTORES Y
DISTRIBUIDORES
 FRECUENCIA CON QUE SE EFECTUAN LAS COMPRAS
 ACTIVIDADES CON RESPECTO A LA MERCANCIA
ADQUIRIDA.
 INDICADORES DE CAMBIO EN HABITOS DE
CONSUMO
 CARACTERISTICAS DE COMPRADORES O USUARIOS
(EDAD, SEXO, RAZA, NIVEL DE INGRESO, TAMAÑO DE
FAMILIA, ETC.).
ESTUDIO DE MERCADO
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

• Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que

potencialmente pueden producir más utilidades.
• El diseño del productos que en realidad son compatibles
con la demanda del mercado.
• Determinar que actividades de promoción son más
efectivas para la compañía.
• Escoger con más inteligencia los medios publicitarios y
determinar cómo colocar mejor el presupuesto entre
varios medios.
• Establecer el momento de la promoción para que sea
más fuerte cuando la demanda esté en su máximo.
Bases para la segmentación del mercado
ULTIMOS CONSUMIDORES

Compran y o usan productos o

servicios para uso personal o
para su hogar. Están satisfaciendo
necesidades lejos de los negocios y
forman lo que se llama el
“MERCADO DE CONSUMO”

USUARIOS INDUSTRISALES
Son las organizaciones de negocios,
Industriales u organizaciones
Institucionales que compran productos
o servicios para usar en sus negocios o
Para hacer otros productos. Los usuarios
Industriales en total, forman el
“MERCADO INDUSTRIAL”
SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO

A- Personas con necesidades (Demografía)

1. Distribución de la población por regiones
2. Población urbana, suburbana y rural
3. Edad
4. Sexo
5. Ciclo de vida familiar
B- Dinero para gastar
1. Distribución del ingreso
C- Voluntad de gastarlo
1. Agrupamientos sociológicos
a. Grupos culturales
b. Grupos pequeños, incluyendo la familia
2. Factores psicológicos
a. Personalidad
b. Actitudes
c. Beneficios que desean del producto
Segmentación según la etapa en el ciclo de vida

1. Etapa de soltero: 2. Parejas jóvenes 3. Nido completo I: Parejas

Personas jóvenes casadas sin hijos jóvenes casadas con hijos
y solteras. pequeños

6. Personas mayores 5. Nido vacío: Parejas 4. Nido completo II: Parejas

solas aún trabajando mayores casadas mayores casadas, aún
o jubiladas sin hijos en casa con hijos dependientes
Comportamiento y modelos de consumo,
según la etapa en el ciclo de vida
Etapa de soltero. Parejas recién casadas: Nido completo I:
Personas jóvenes solteras Jóvenes, sin hijos Hijo menor de 6
que no viven en casa de sus •En mejor situación
padres financiera de la que •En su máximo la compra
estarán en el futuro de casas
•Pocas cargas financieras •Bajos activos circulantes
próximo
•Lideres de opinión en •Poca satisfacción con su
•Nivel más alto de
cuanto a moda posición financiera y el
compras y promedio más dinero ahorrado
•Orientados a la diversión
alto de compra de objetos •Con interés en productos
Compran: nuevos
durables
•Equipo básico de cocina •Les gustan los productos
Compran:
•Muebles básicos que tienen publicidad
•Automóviles
•Automóviles Compran:
•Refrigeradores •Lavadoras , secadoras,
•Equipo para lograr
•Estufas televisor, alimento para
pareja •Muebles finos y durables bebés, medicinas,
•Vacaciones vitaminas, muñecas,
•Vacaciones
carretas, patines
Comportamiento y modelos de consumo,
según la etapa en el ciclo de vida
Nido completo II: Nido completo III: Nido vacío I:
Hijo mayor de 6 años Parejas casadas mayores Parejas casadas
•Algunas esposas trabajan con hijos dependientes mayores, sin hijos en
•Mejor aún su posición
•Menos influencias de la
financiera
casa, Trabaja el cabeza
publicidad •Máximo de casas propias
•Trabajan más esposas
•Compran paquetes de •Mejor satisfacción en cuanto a
•Algunos hijos tienen trabajo
mayor tamaño, y muchas •Difícil de influir en ellos
la posición financiera y los
unidades con la publicidad
ahorros
Compran: •Alto promedio de compras de
•Interés en viajes, diversión,
•Mucho alimento artículos durables
autoeducación
•Materiales de limpieza Compran: •Hacen regalos y donativos
•Bicicletas Muebles nuevos y de mejor •No les interesan los nuevos
•Mejor posición financiera gusto, Viajes por automóvil, productos
•Lecciones de música aparatos innecesarios, lanchas, Compran:
•Pianos. servicios dentales, revistas. •Vacaciones
•Lujos
•Mejorías a la casa
 Comportamiento y modelos de consumo, según la etapa en el
ciclo de vida
Nido vacío II: Sobreviviente único que Sobreviviente único
Parejas casadas trabaja jubilado
mayores, sin hijos en
casa, el cabeza es
jubilado •Mismas necesidades
•Baja violenta del ingreso médicas y de productos
•Tienden a permanecer en •Ingreso bueno, pero es que en el otro grupo de
posesión de su hogar probable que venda su jubilados
hogar •Baja violenta del ingreso
Compran: •Necesidad especial de
•Aparatos médicos atención, afecto, y
•Cuidado médico seguridad
•Productos que ayudan a
conservar la salud, a
dormir y a la digestión
 PACIFICA
17.87% C
A 1 A
61 N D 2. R
.0 24 I B
9% I N % E
1.74% A
R
2.5
NI
O 8%
O Q

AMAZONIA
U I A
 CONSUMO APARENTE

Ca = P + I – E +  i
Ca : CONSUMO APARENTE
P : PRODUCCION
I : IMPORTACIONES
E : EXPORTACIONES
 i: VARIACION EN INVENTARIOS

ESTUDIO DE MERCADO
 LA OFERTA

SE DEBE DETERMINAR EL
TIPO DE MERCADO
(MONOPOLIO, DUOPOLIO
OLIGOPOLIO,
MONOPSONIO, ETC)
ESTUDIO DE MERCADO
 LA OFERTA
EL OBJETIVO, ES ESTABLECER LA FORMA COMO SE HAN
ATENDIDO Y SE ATENDERAN EN EL FUTURO LAS DEMANDAS
O NECESIDADES DE LA COMUNIDAD.

LISTADO DE OFERENTES: (Proveedores)

 NOMBRE DE LA EMPRESA
 CARACTERISTICAS DE PRODUCCION (INDUSTRIAL, ARTESANAL)
 CAPACIDAD INSTALADA
 CAPACIDAD UTILIZADA
 ESTRUCTURA DE COSTOS Y PRECIOS
 PARTICIPACION EN EL MERCADO
 SISTEMAS DE COMERCIALIZACION
 PLANES DE EXPANSION
 SISTEMA DE VENTAS
 LOCALIZACION
 FUENTES DE ABASTECIMIENTO
ESTUDIO DE MERCADO
 PRECIO
UTILIDAD: Es el atributo que lo hace capaz de
satisfacer necesidades y deseos.

VALOR : Es la expresión cuantitativa del poder

que tiene un producto de atraer otros
productos a cambio

PRECIO : Es el valor expresado en moneda

 Objetivos de los precios

1. Lograr una tasa de retorno sobre la inversión o las

ventas netas.

2. Estabilizar los precios.

3. Mantener o mejorar la participación en el

mercado.

4. Enfrentar o evitar la competencia.

5. Maximizar las utilidades.

Selección de la estrategia de
precios
1. En las primeras etapas del ciclo de vida del
producto, el precio tiene menos importancia, la
Precios de descreme competencia es mínima,
2. Puede segmentarse el mercado de acuerdo a
sus ingresos, mas tarde puede bajar los precios
para atraer otros segmentos.
3. Si el precio es muy alto, puede bajarse con
facilidad

Nivel de precios del mercado

Precios de penetración
 Métodos de calculo de precios

Precios con una utilidad como porcentaje sobre los costos

Precios con una utilidad como porcentaje sobre las ventas

Precios calculado en la oferta y la demanda del producto

 LOS PRECIOS
COSTOS SERVICIOS
PÚBLICOS MERCAD

PRECIOS

VIGENTES PRECIOS
EN MERCADOS POLITICOS
EXTERNOS
ESTUDIO DE MERCADO
DEMANDA Vs. OFERTA

DEFICIT = DEMANDA - OFERTA

DEMANDA INSATISFECHA

ESTUDIO DE MERCADO
 Canal de como
Conocido distribución
canal
comercial :

Para el producto es la ruta

tomada por la propiedad de las
mercancías a medida que estas
se mueven del productor al
consumidor final o usuario
industrial
 Canales de mercadotecnia del consumidor final

Fabricante
Nivel 1 Consumidor

Fabricante
Nivel 2 Detallista Consumidor

Fabricante
Nivel 3 Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante
Nivel 4 Mayorista Corredor Detallista Consumidor
Canales de mercadotecnia de negocios

Cliente de
Nivel 1 Fabricante negocios

Distribuidor Cliente de
Nivel 2 Fabricante de negocios negocios

Representante del Cliente de

Nivel 3 Fabricante fabricante o negocios
sucursal de ventas

Representante del Distribuidor Cliente de

Fabricante fabricante o
Nivel 4 de negocios negocios
sucursal de ventas
 COMERCIALIZACION

PRODUCCION
BIEN CONSUMIDOR
O O
SERVICIO USUARIO

ESTUDIO DE MERCADO
 COMERCIALIZACION
ALMACENAMIENTO
TRANSPORTE
PRESENTACION DEL PRODUCTO O SERVICIO
CREDITO
ASISTENCIA TECNICA
MECANISMOS DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
CANALES DE COMERCIALIZACION

ESTUDIO DE MERCADO
 Precio Costos Deman Punto de Ingresos Egresos Ingresos Egresos Utilidad
unitario Costos fijos da del Contribuc equilibrio oferta oferta demanda demanda 11= 9-
1 totales merca ión a los 6=3/5 7=1*6 8=3+(6* 9= 1*4 10=3+(2 10
variables 3 do 4 costos 2) *4)
totales 8,33 500 420
unitarios 5=1-2 500 460 -40
2 5,00 400 480
30 400 430 50
60 30 250 7 3,57 357,14 500
50 100
80 30 250 6 2,08 312,50 357,14 300 400
70 312,50 310 -10
100INGRESOS/EGRESOS
30 250 5 120
INGRESO INGRESO INGRESO INGRESO
A $ 150 A $ 100 A $ 80 A $ 60
150 30 250 2
COSTOS TOTALES

500

400

300
COSTOS
FIJOS
DEMANDA
200

100

1 2 3 4 5 6 7 8