ESTUDIO DE MERCADO

INTRODUCCION

El estudio de mercado está referido a la recopilación,

sistematización y análisis de antecedentes que permiten
determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o un
servicio.

La estimación de la demanda, será de crucial

importancia para determinar los aspectos técnicos del
proyecto, referidos, por ejemplo, a la capacidad de
producción (tamaño), que deberá armonizar con otros
aspectos, como la capacidad financiera, técnica,
administrativa y la disponibilidad de insumos, etc.
 DEFINICIÓN DE MERCADO

• Emplazamiento o lugar geográfico donde concurren demandantes y

oferentes con el objetivo de comprar y vender un bien o un servicio a
cambio de una determinada remuneración (Jorge Ángel Orellana).
 
• Grupo de personas más o menos organizadas, en constante comunicación
para realizar transacciones comerciales a determinados precios. (Jorge
Paredes)
 
• Lugar donde se genera y difunde información acerca de los precios de los
bienes y servicios para que se puedan realizar transacciones (René Tapia)

• Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y

la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.(Gabriel Baca Urbina)
 DEFINICIÓN DE MERCADO

Las anteriores definiciones se consideran como estáticas.

Actualmente se entiende por mercado cualquier área en el
que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones a precios determinados.
Expresado de otra forma, mercado es un conjunto de
mecanismos mediante los cuales los compradores y los
vendedores de un bien o un servicio están en contacto
para comerciarlo. Entonces, mercado debe concebirse
como un mecanismo que reúne o contacta a compradores
y vendedores para determinar y fijar precios sobre los
bienes y servicios a ser comercializados.
¿Cómo resuelve el mercado los tres problemas
económicos?
1. Que bienes y servicios se producirán,

2. Cómo se producen los bienes y servicios,

 
3. Para quién y cuánto se producen los
bienes y servicios,
 CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

En la estructuración del proyecto se deberá realizar la

clasificación del mercado según los criterios de: Su competencia,
Área o ámbito geográfico y Naturaleza del producto.

El mercado según la competencia, presentará características

muy diversas, variando entre los extremos de la completa
libertad hasta un mercado de total control y planificación. Sin
embargo, la completa libertad es una situación teóricamente
concebible, pero virtualmente imposible en el mundo moderno.
Esto generaría el concepto de mercados de competencia perfecta
o pura, cuyo sustento teórico está condicionado a las siguientes
características:
 CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

 Existencia de número suficientes de oferentes y demandantes, de manera que uno o más

oferentes no pueden determinar por sí solos el precio del mercado, ni algún demandante en
forma individual puede influir en el precio.
 
• Los productos o mercancías que se ofrecen deben ser homogéneos, de tal modo que para los
demandantes sean indiferentes comprarlo a uno u otro oferente.
 
• Libre determinación de precios y libre entrada y salida de oferentes y demandantes en el
mercado.
 
• Existencia de un perfecto conocimiento de los precios y de las cantidades ofrecidas y
demandadas por parte de vendedores y demandantes, (información completa). Es lo que se
denomina en una competencia perfecta la transparencia del mercado.
 
Las condiciones de la competencia perfecta se distorsionan en la medida que surgen las
imperfecciones en el mercado, como las siguientes: Externalidades, Asimetría de información,
Monopolios, Control de precios o de cantidades, Impuestos o subsidios.
 CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

Los mercados de competencia imperfecta son los que presentan alguna de

las siguientes características:
 
• Existe un número limitado de oferentes y demandantes, de manera que la decisión de alguno de ellos
influye en el comportamiento del mercado.
 
• Existe diferenciación de productos; las mercancías no son homogéneas, presentan diferencias reales o
supuestas que implican costos y precios diferentes, así como gustos y preferencias por parte de los
consumidores.
 
• No existe libre movilidad de los factores, ya sea por que existe una agrupación empresarial o sindical
que limita dicha movilidad, o bien por que exista alguna restricción o limitación por parte del Estado.
 
• El Estado interviene de alguna manera en las actividades económicas y transacciones comerciales del
mercado, mediante la regulación o control de precios, impuestos, tasas, subsidios etc.
 
• No existe pleno conocimiento del mercado ni de oferentes tampoco de demandantes, lo que ocasiona
que muchas veces no se tome la mejor decisión.
 CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

Los mercados según el Área o ámbito geográfico pueden

ser locales, regionales, nacionales o internacionales. A
mayor dimensión del mercado, el tamaño de los oferentes o
demandantes individuales tiende a hacerse relativamente
más pequeños, con menor capacidad para poder influir en
el precio. Entonces, será posible obtener en el mercado
cualquier cantidad de producto (o insumos) que se pueda
demandar, con la condición a aceptar o a pagar el precio
establecido, por tanto, el estudio de mercado se limita a un
análisis de dicho precio, de cuyo resultado depende gran
parte del éxito o fracaso del proyecto.
 CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

Los mercados según la naturaleza de los

productos pueden ser: de bienes o de
servicios, Los mercados de bienes pueden
ser de consumo final, bienes intermedios o
bienes de capital. Los mercados de servicios
admiten similar clasificación. Para el
estudio de bienes de consumo es necesario y
recomendable analizar la oferta y demanda
de los bienes en estudio.
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) El análisis histórico del mercado, apunta a definir dos objetivos: 1) recopilar información
de carácter estadístico pertinente, para proyectar la información obtenida a futuro, 2) será
evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para
identificar los efectos positivos o negativos que se lograron..

b) El análisis de la situación vigente, es central, por que sobre ella se sustenta cualquier
análisis, por la disponibilidad de información. Sin embargo, su importancia relativa es baja,
ya que difícilmente se podrá usar la información para algo diferente, que no sea el proyecto.
Esto se debe a que al ser tan dinámica la evolución del mercado, cualquier estudio de la
situación actual puede tener cambios trascendentales cuando el proyecto se esté ejecutando.
 
d) El análisis de la situación proyectada, es el más importante porque tiene realmente
interés para el preparador y evaluador del proyecto. Pero es importante señalar lo siguiente:
La información histórica y vigente que se analizará, permitirá proyectar una situación
suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del
proyecto se debería modificar.
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio
que el que ofrecen los productos que existen en el mercado.
 
• Hallar mercados rentables que satisfagan las inversiones, para satisfacer las expectativas de los inversionistas.
 
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. (Estudio del Consumidor).
 
• Conocer cuales son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
(Comercialización, Promoción, Publicidad).
 
• Mejorar y optimizar las técnicas de comercialización y distribución del bien o servicio para llegar en las mejores
condiciones al cliente.

• Estudiar el comportamiento de la competencia para estructurar las mejores estrategias de mercado.

 
• Recopilación de antecedentes para determinar la cuantía del Flujo Operativo de Caja para establecer los
respectivos indicadores y permita tomar decisiones.
 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Identificación, Definición, Clasificación y Descripción del bien o

servicio.
• Delimitación del Mercado.
• Análisis del Mercado Proveedor.
• Identificación del Mercado Consumidor.
• Análisis de la Demanda.
• Análisis de la Oferta.
• Balance Oferta - Demanda
• Análisis de los Precios.
• Análisis de la Comercialización.
• Mercado Externo.
• Conclusiones del Estudio de Mercado.
 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO

• IDENTIFICACIÓN, DEFINICION, DESCRIPCIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL

BIEN O SERVICIO

Para iniciar el estudio de mercado es importante identificar,

describir y clasificar el bien o el servicio que se pretende
ofrecer a los consumidores, en este sentido, será importante
detallar en forma precisa sus rasgos característicos, porque,
una mala identificación, descripción y clasificación del bien o
servicio, puede llevar a interpretaciones erróneas y
consecuentemente a una mala identificación del mercado
objetivo, con la consecuencia de sobredimensionar o
subdimencionar el mercado, referido a la demanda como a la
oferta.
IDENTIFICACIÓN, DESCRIPCIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Usos
• Usuarios o mercado consumidor
• Presentación
• Composición
• Características
• Producto  
• Sustitutos  
• Complementarios 
• Fuente de abastecimiento de insumos  
• Precios y costos  
• Por su vida de almacenamiento
 DELIMITACIÓN DEL MERCADO

Consiste en delimitar la estructura y

comportamiento del mercado
relacionado con el bien o la prestación
del servicio, es decir, se debe identificar
si el mercado presenta un
comportamiento de tipo monopólico,
oligopólico, monopsonio, competencia
perfecta, etc.
 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
CONSUMIDOR

Una vez precisado el bien o servicio y el mercado, es

importante identificar y clasificar al consumidor como el
potencial comprador del bien o servicio que producirá el
proyecto, estableciendo la distribución geográfica de los
consumidores y sus hábitos de consumo, ocupación, sexo,
edad, nivel de escolaridad, profesión, estado civil, niveles de
ingreso, etc. Con estos antecedentes, se deberá identificar el
segmento de mercado que apuntará el proyecto. Para lo
cual podemos establecer ciertas interrogantes: ¿Quiénes
son los potenciales consumidores del bien o servicio del
proyecto?; ¿Que tipo de consumidores son?; ¿Cuál su
capacidad de gasto?, etc.
ANÁLISIS E IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
PROVEEDOR
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el
mercado consumidor (demanda). Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de
la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costos de los materiales y la materia
prima, que se entiende como los insumos principales del total de componentes que
requiere la función de producción de la empresa o proceso tecnológico.

Una identificación inexacta de la materia prima o insumo principal, puede generar

análisis cuantitativos y cualitativos inexactos, que puedan conducir a una subestimación
o sobreestimación de los datos estadísticos históricos y por consecuencia a erróneas
proyecciones de disponibilidad de la materia prima e insumos.
 
Para definir lo anterior es necesario, más que un estudio vigente o histórico del mercado
proveedor, conocer sus proyecciones futuras. El estudio del Mercado Proveedor, debe
concebirse como uno de los aspectos de relevancia en la formulación del proyecto. Su
estructura de análisis puede presentar los siguientes puntos:
ANÁLISIS E IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
PROVEEDOR

• Análisis del abastecimiento de los insumos y materia prima.

• Estudio del requerimiento de los insumos y materia prima

  
• Balance disponibilidad – requerimiento
  
• Análisis de la comercialización de los insumos y materia prima
 
• Estudio de los precios de los insumos y materia prima
 
• Conclusiones y recomendaciones
 
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad determinada de bienes y

servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica del consumidor, según
determinadas condiciones de precio, cantidad, ingresos, gusto
de los consumidores, etcétera.
 
La demanda es una función que depende del comportamiento
de algunas variables, como: el nivel de ingresos del
consumidor, el nivel de gasto de los mismos, la tasa de
crecimiento de la población, el comportamiento de los precios
de los bienes sustitutos o complementarios, la preferencia del
consumidor, las acciones gubernamentales, etc.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• La curva de demanda

La obtención de la curva de demanda de pendiente negativa

determinamos a partir de las curvas de indiferencia (conjunto de todas
las combinaciones de gastos, que el consumidor considera indiferente
entre sí y le proporcionan el mismo nivel de utilidad constante).
Definimos la cantidad demandada de un bien o servicio, como las
diferentes cantidades que los consumidores estarán dispuestos a
adquirir en el mercado, a los diferentes precios alternativos posibles,
siempre y cuando los otros factores se mantengan constantes (céteris
páribus), cuanto más alto sea este, menor será la cantidad que los
consumidores estarán dispuestos a comprar, cuanto más bajo sea su
precio de mercado, más unidades se comprarán.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• La Elasticidad de la Demanda
 
Para convertir la curva de demanda en un instrumento
verdaderamente útil, necesitamos saber cuánto responde el
consumidor ante los cambios en los precios de los bienes y
servicios. La sensibilidad del precio de la demanda es un factor
central en las decisiones que definen las empresas relacionados al
precio y a la producción. Es decir, las empresas necesitan conocer
hasta que punto pueden incrementar el precio de sus productos
sin generar una disminución en el consumo. El concepto de
elasticidad no sólo es importante relacionado a los precios, sino
también respecto al ingreso y al precio de los bienes
complementarios y sustitutos.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• ¿Qué es la elasticidad precio de la demanda?

 
Mide la variación que ocurrirá en la cantidad demandada
ante variaciones en el precio. Desde el punto de vista técnico
se define, como la variación porcentual de la cantidad
demandada dividida por la variación porcentual del precio. Y
está representado por la siguiente fórmula:
 
% Variación en la cantidad demandada
Ep -------------------------------------------------
% Variación en el precio
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• ¿Qué tipos de elasticidad existen?

Demanda elástica, significa que la cantidad demandada
responde a un cambio proporcionalmente mayor a
pequeñas variaciones de su precio, es decir, la demanda es
elástica, si a pequeñas reducciones en el precio del
producto se genera un incremento mayor en las
cantidades demandadas o si un pequeño incremento en el
precio se reduce enormemente la demanda. Ejemplo,
bienes de lujo. Por otra parte, la demanda de los bienes
que tienen fáciles sustitutos tienden a ser más elásticas
que la demanda de los que no tienen sustitutos.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda inelástica, significa que la

cantidad demandada apenas responde a
las variaciones de su precio. La demanda
de bienes de primera necesidad, como
los alimentos básicos, tienden a ser
inelásticos, por que constituyen la base
de la vida y es difícil renunciar a ellos
cuando sube el precio.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Tipos de demanda
• Demanda Aparente.
Demanda insatisfecha.
Demanda satisfecha.
 * La satisfecha saturada.  
• La satisfecha no saturada.  
• Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios.
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto.
• Demanda continua.
Demanda cíclica o estacional.
• Demanda de bienes finales.  
• Demanda de bienes intermedios o industriales.
• Demanda potencial.
• Demanda efectiva.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Cómo se analiza la demanda

 
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda
es determinar su comportamiento histórico, actual y futuro,
calculando cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del proyecto en la
satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie
de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o
servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población y otros, por lo
que en el estudio habrá que tomar en cuenta información
proveniente de fuentes primarias y secundarias.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Segmentación del mercado

Generalmente los mercados están compuestos por

“segmentos” de consumidores que presentan
características comunes de tipo geográfico, económico,
étnico, cultural, etc. La “segmentación” del mercado nos
permite analizar, sistematizar y clasificar la demanda, de
acuerdo con ciertas propiedades definidas anteriormente,
convirtiéndose en un método idóneo para detectar
características sobre las actitudes de los consumidores,
relacionado al bien o servicio que se pretende producir.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Comportamiento histórico de la demanda

Este comportamiento se puede conocer y analizar a partir

de datos estadísticos del consumo en el tiempo pasado,
es decir, la demanda de bienes y servicios realizado en
años anteriores. Este análisis se realiza para bienes y
servicios que existen en el mercado, si no existiera
información histórica, es posible considerar algunos
métodos que nos ayuden a determinar el análisis de la
demanda actual como el Consumo Nacional Aparente.
 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

El estudio y análisis de la evolución

histórica de la demanda se sostienen sobre
la confiabilidad y pertinencia de la
información disponible del consumo en años
anteriores, para que el resultado de la
proyección de la demanda sea confiable, En
consecuencia, proyectar la demanda
constituye una de las partes centrales del
estudio de mercado.
COMO SE DETERMINAN LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN

Una vez que se haya determinado los

objetivos del estudio y se haya hecho
una relación de las necesidades de
información, el siguiente paso es
determinar si los datos están
disponibles y si provienen de fuentes
primarias o secundarias.
 COMO SE DETERMINAN LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN

Las fuentes primarias.

 
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación,
que consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que tiene.
 
2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario
usando y observando cambios de conducta. Por ejemplo: se cambia el envase de un producto
(reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más (o menos); es
decir, se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto.
 
3. Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación de un producto
nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumidor y cuáles son los
problemas que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma de
saberlo que preguntando directamente a los interesados por medio de un cuestionario.
 RECOPILACIÓN DE DATOS

El proceso de recolección de datos generalmente

involucra presupuesto, organización, capacitación
de entrevistadores, supervisión y recolección de las
boletas para su control y revisión.

• CUESTIONARIOS PARA LA RECOLECCIÒN DE DATOS.

• TIPOS DE PREGUNTAS.
• PROCESAMIENTO DE DATOS.
• PRESENTACIÒN DE RESULTADOS.
 INFERENCIA ESTADÍSTICA - MUESTREO

• Para conseguir proyecciones de la oferta, de la

demanda y otras variables dependientes e
independientes en un estudio de Mercado, será
necesario identificar una población, seleccionar una
muestra representativa, obtener datos de esa muestra,
realizar análisis estadísticos apropiados y efectuar
inferencias acerca de toda la población de la que se
seleccionó la muestra. Entonces, el propósito principal
de los métodos estadísticos es legitimar
generalizaciones sobre poblaciones usando datos de
muestras.
 TIPOS DE MUESTREO

• Muestreo probabilístico
El propósito del muestreo probabilístico es
seleccionar un conjunto de elementos de una
población, de tal forma que las descripciones de estos
elementos reflejen con precisión a la población total
de la cual se los seleccionó. La selección aleatoria es
la clave de este proceso y es aquel en que cada
elemento tiene igual oportunidad de selección o ser
incluido en la muestra, independientemente de
cualquier otro hecho en el proceso de selección.
 TIPOS DE MUESTREO

 
• El muestreo irrestricto aleatorio o aleatorio simple, está
considerado como el método básico de muestreo que se
considera en los cálculos estadísticos por encuesta. Cuya
característica es asignar números a cada uno de los elementos
de la lista, sin saltarse ningún número en el proceso.
• El muestreo sistemático, se caracteriza por que cada enésimo
elemento de la lista total se elige (sistemáticamente) para
incluirlo en la muestra. Por ejemplo, si la lista contiene diez
mil elementos y el investigador desea una muestra de mil,
seleccionará cada décimo elemento.
 TIPOS DE MUESTREO

• El muestreo estratificado, se caracteriza en organizar

la población en subconjuntos homogéneos y
seleccionar el número apropiado de elementos de
cada uno.
• El muestreo polietápico de conglomerados o por
áreas, muchas investigaciones sociales requieren de
selección de muestras de poblaciones que no es
posible enumerar fácilmente con propósitos de
muestreo. Ejemplo de esto seria la población de una
ciudad, de una nación, todos los estudiantes
universitarios de Bolivia, etc.
 TIPOS DE MUESTREO

• Muestreo no probabilístico
Este método se emplea habitualmente en los casos en que el muestreo
probabilístico en su aplicación resulta muy costoso y/o cuando no es
necesaria una representatividad precisa.
 
• El muestreo de juicio o con un propósito, se refiere a que el investigador
selecciona la muestra sobre la base de su propio conocimiento de la
población. 
• El muestreo de cuota, se inicia con una matriz que describe las
características de la población que se estudia. Por ejemplo, el investigador
deberá saber qué proporción de la población es de hombres y qué
proporción es de mujeres; y para cada sexo, que proporción cae en varias
categorías de edad, etc.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA

El primer aspecto que se debe considerar en el diseño de

la muestra tiene que ver a quiénes o qué se deben incluir
en la muestra. Esto significa que se requiere una
definición clara de la población de la cual se va ha extraer
la muestra.
 
El uso de la muestra se sustenta en una ley estadística que
sostiene que cuando la muestra ha sido bien elegida; es
decir, que es representativa, el comportamiento de la
muestra va ha ser deducible al universo.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
Las condicionantes para que una muestra sea representativa, son las
siguientes:

• Que sea representativa, se refiere a que la muestra sea significativa, que

este refleje las características globales del universo.
 
• Que sea precisa, esto significa que la muestra no refleje un error
considerable en cuanto a su capacidad de predicción referido a las
características de la población analizada. Este error deberá disminuir en la
medida en que el tamaño de la muestra aumenta.
 
• Que sea eficaz, esto significa que la muestra debe garantizar una
eficiencia en cuanto a tiempo y costo.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
• Para el cálculo de n (tamaño de la muestra), se puede emplear la siguiente fórmula:
  
K2 x N x 2
n = -------------------- K2 x N x P X Q
K2 x 2 + N x E2 n = --------------------
K x 2 + N x E2
2

 
Donde:
 
 = (sigma) es la varianza poblacional, que puede calcularse por criterio, por referencia a otros estudios o utilizando una
prueba piloto.
 
K = Es el nivel de confianza deseado, el cual se acepta que sea de 95% en la mayoría de las investigaciones. Su valor entonces
se obtiene mediante el uso de la tabla de probabilidades de una distribución normal. Para un nivel de confianza de 95%, K =
1.96.
 
E = Es el error máximo permitido y se puede interpretar como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la
media de la población (X +- E).
 
N = Es el tamaño de la población
 ESTRATIFICACIÓN DE LA MUESTRA

Después de establecer el tamaño de la muestra será necesario

estratificarlo, es decir, determinar la distribución y el número de
encuestar a realizar por zonas, establecidas de acuerdo a criterios
relacionados al estudio, definiendo niveles de estratos relacionados a
sexo, distritos, ingresos, edad, etc. Para realizar este trabajo se
puede utilizar dos criterios:
 
• Criterio proporcional, se refiere a distribuir las encuestas mediante el
criterio de la proporción porcentual del estrato respecto del total.
 
• Criterio no proporcional, se refiere a la asignación de una calificación
de acuerdo al grado de importancia del estrato, su relevancia y
características del estudio por encuesta.
MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCIÒN