Las cinco fuerzas de Porter

¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

• La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

• El poder de la negociación de los diferentes proveedores.

• Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de

las personas que lo van consumir una sola vez.

• Amenaza de ingresos por productos sustitutos.

• La rivalidad entre los competidores.

[Link]
 Las cinco fuerzas de Porter
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaz
Poder negociador de a de
los proveedores nuevos
COMPETIDORES ingreso
DEL SECTORs
PROVEEDORES Rivalidad entre los COMPRADORES
competidores
existentes
Poder negociador de los clientes

Amenaza de productos
o servicios sustitutos SUSTITUTOS
Las cinco fuerzas de Porter

Amenazas de nuevos competidores

Si mi amenaza de nuevos competidores es baja, quiere decir que mis
barreras de entrada son altas (Menos nuevos competidores). Me
conviene.

Si mi amenaza de nuevos competidores es alta, quiere decir que mis

barreras de entrada son bajas (Más nuevos competidores). No conviene.
Las cinco fuerzas de Porter

Poder de Negociación de los compradores

Si es alto es porque hay muchos vendedores y pocos compradores (No
me conviene)
Los productos tienden a ser homogéneos

Si es bajo es porque hay pocos vendedores y muchos compradores (Me

conviene)
Los productos tienden a ser heterogéneos
Las cinco fuerzas de Porter

• Amenaza de productos sustitutos

• Si es alta: Hay muchos productos sustitutos bien posicionados

en el Mercado.

• Si es baja: No hay muchos productos sustitutos donde el cliente

pueda comprar. (Me conviene)
Las cinco fuerzas de Porter

Poder de Negociación de los proveedores

Si es alta, quiere decir
Proveedores tienen un grado de poder de monopolio.
Pocos proveedores y muchos compradores. (No me conviene)

Si es bajo, quiere decir

Hay muchos proveedores donde el cliente puede adquirir el producto
(Me conviene)
Las cinco fuerzas de Porter

Nivel de rivalidad de competidores existentes

Si es alto, las barreras de entrada son bajas
(Alto nivel de diferenciación)

Si es bajo, las barreras de entrada son altas.

(Bajo nivel de diferenciación)
 Ejemplo
• Goicoechea Quijano, C. y Souto Pérez, J. E. (2018). Una aplicación del marco de las Cinco Fuerzas de Porter al grupo
BMW. 3C Tecnología: Glosas de innovación aplicadas a la pyme, 7(2), 10-27. DOI: http:// [Link].
org/10.177993/3ctecno.2018.v7n2e26.10-27/

10
Desarrollo y Evaluación de Proyectos
Intensidad de la competencia actual

Existen distintas maneras de competir dentro de esta industria, tales

como liderazgo en costes y diferenciación. La gran mayoría de empresas
busca liderar en costes, con excepcionalidades como podrían ser: Aston
Martin, Lamborghini, RollsRoyce, Cadillac, etc. Hay algunas compañías
que buscan añadir diferenciación mientras procuran ajustar su precio.
De hecho, prácticamente todas las empresas persiguen liderazgo en
costes a la vez que diferenciación, bajo la premisa de la innovación.

Desarrollo y Evaluación de Proyectos 11

Entrada de competidores potenciales

La amenaza de nuevos competidores ha sido baja hasta ahora, las

economías de escala y las fuertes inversiones de capital hacen que sea
uno de los sectores más complejos donde iniciarse.

La mayoría de empresas de nueva entrada presentan apuestas por

vehículos totalmente eléctricos o con otras fuentes de alimentación
alternativas a las habituales en vista de los cambios de comportamiento
de mercado hacia una mayor concienciación con el medio ambiente.

Desarrollo y Evaluación de Proyectos 12

Amenaza de productos sustitutos

En la industria del automóvil se considera un producto sustituto a un

medio de transporte que pueda desplazar a una persona de un lugar a
otro, como puede ser el caso de un autobús, de trenes, tranvías,
ferrocarriles suburbanos, etc.

Se puede razonar que los productos sustituto al automóvil son una

amenaza leve, ya que las prestaciones que busca el usuario de un
vehículo privado no las encuentra en estos medios de transporte. No
obstante, hay alternativas como la bicicleta o la motocicleta que
alcanzan la categoría de vehículos privados.

Desarrollo y Evaluación de Proyectos 13

Amenaza de productos sustitutos

En la industria del automóvil se considera un producto sustituto a un

medio de transporte que pueda desplazar a una persona de un lugar a
otro, como puede ser el caso de un autobús, de trenes, tranvías,
ferrocarriles suburbanos, etc.

Se puede razonar que los productos sustituto al automóvil son una

amenaza leve, ya que las prestaciones que busca el usuario de un
vehículo privado no las encuentra en estos medios de transporte. No
obstante, hay alternativas como la bicicleta o la motocicleta que
alcanzan la categoría de vehículos privados.

Desarrollo y Evaluación de Proyectos 14

Poder negociador de proveedores y clientes
Proveedores
En BMW las materias primas cuentan con una elevada exclusividad, esta
calidad supone un factor de poder en los proveedores, ya que los fabricantes
no pueden sustituir a su proveedor al ofrecer este un producto distinguido, y
de mayor calidad.

Clientes
Hay dos segmentos por comportamiento del consumidor: clientes que buscan
un buen precio (Dacia), clientes que buscan experiencia (Audi, Lexus,
Mercedes o BMW).

Desarrollo y Evaluación de Proyectos 15

MODELO DE LAS
Poder de negociación
CINCO FUERZAS de los proveedores
DE MICHAEL PORTER

Amenaza de Rivalidad entre los Amenaza de

nuevos competidores competidores existentes productos sustitutivos

Poder de negociación
de los clientes
Describe y representa:

• Cantidad de empresas en el mercado

• Cuota de mercado de las principales empresas
• Inversión necesaria
• Costes fijos de la empresa
• Costes variables y margen de contribución
• Barreras de salida
• Diferenciación entre empresas
Describe y representa:

• Cantidad de proveedores
• Cuota de mercado de los proveedores
• Capacidad de integración vertical de los proveedores
• Diferenciación entre proveedores
• Situación contractual habitual en el mercado
• Estructura y funcionamiento de la distribución
• Costes de cambio ante los proveedores
Describe y representa:

• Cantidad de clientes
• Cuota de mercado de los clientes
• Capacidad de integración vertical de tus clientes
• Costes de cambio de tus clientes
• Diferenciación entre los productos disponibles
• Acceso a productos sustitutivos
• Control de los canales de distribución
• Sensibilidad al precio y a la calidad de tus clientes
• Información sobre los productos existentes
Describe y representa:

• Inversión necesaria para acceder al mercado

• Economías de escala
• Economías de alcance
• ¿Qué empresas cumplen las condiciones anteriores?
• Existencia y control de activos críticos
• Existencia de barreras legales
• Nivel de diferenciación de tus productos
Describe y representa:

• ¿Qué productos o servicios satisfacen las mismas necesidades que los tuyos?
• Empresas que ofrecen productos sustitutivos y su tamaño
• Costes de cambio de tus clientes
• Lealtad de los clientes a los productos existentes
• Análisis de la situación y cambios en la tecnología y la forma de compra
• Facilidad de acceso a los productos sustitutivos
• Estructura de costes de los productos sustitutivos
MATRIZ PEYEA
Matriz de Posición estratégica y evaluación de la acción.
PEYEA.

Se trata de un modelo de cuatro cuadrantes que indica

cuáles son las estrategias más adecuadas para una
organización:
• Agresiva.
• Conservadora.
• Defensivas.
• Competitivas.
 …Matriz de Posición estratégica y evaluación de la
acción. PEYEA…

Los ejes de la matriz PEEA, representan:

Dos dimensiones internas:
Es posible que
• Fuerza financiera. FF. estos 4
• Ventaja competitiva. VC. factores
constituyan las
determinantes
Dos dimensiones externas: más
• Estabilidad del entorno. EE. importantes
de la posición
• Fortaleza industrial. FI. estratégica
general de una
organización.
 …Matriz de Posición estratégica y evaluación de la acción.
PEYEA…

En el desarrollo de la matriz PEYEA también se debe tomar en

consideración los factores incluidos previamente en las
matrices EFE Y EFI.

Otras variables que deben incluirse son el rendimiento de la

inversión, el apalancamiento, la liquidez, el capital de trabajo y
el flujo de efectivo que son considerados determinantes de la
fortaleza financiera de una empresa.

Al igual que la matriz FODA la matriz PEYEA debe adaptarse a

la organización que se está estudiando y en la medida de lo
posible, estar basada en información objetiva.
 Pasos necesarios para la elaboración de una matriz
PEYEA.

1. Seleccionar un conjunto de variables para definir la

fuerza o fortaleza financiera (FF), la ventaja
competitiva (VC), la estabilidad del entorno (EE) y la
fuerza o fortaleza industrial (FI).

2. Asignar un valor numérico que varíe de +1 (peor) a

+7 (mejor) a cada una de las variables que integran
las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numérico
que varíe de -1 (mejor) a -7 (peor) a cada una de las
variables que integran las dimensiones EE y VC.
 …Pasos necesarios para la elaboración de una matriz
PEEA…

3. Calcular un puntaje promedio para FF, VC, FI y EE,

sumando los valores asignados a las variables de cada
dimensión y dividiendo el resultado entre el número de
variables incluidas en la dimensión respectiva.

4. Graficar las puntuaciones promedio de FF, FI, EE y VC en

el eje correspondiente de la matriz PEYEA.
 …Pasos necesarios para la elaboración de una matriz
PEYEA…

5. Sumar los dos puntajes del eje “X” y registrar el punto

resultante en “X”. Sumar los dos puntajes del eje “Y”, y
registrar el punto resultante en “Y”. Registrar la
intersección del nuevo punto “XY”.

Eje X= VC y FI.
Eje Y= FF y EE.
 …Pasos necesarios para la elaboración de una matriz
PEYEA…

6. Trazar un vector direccional desde el origen de la matriz

de PEYEA que pase a través del nuevo punto de
intersección. Este vector revela el tipo de estrategias
recomendadas para la empresa: participación relativa en el
mercado, competitiva, defensiva o conservadora.
MATRIZ POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA
ACCION.

FF
Mejor

Peor Mejor
VC FI
Peor Mejor

Vector direccional
Eje x: FI+VC
Eje y: FF+EE

Peor
EE
MATRIZ POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA
ACCION.
FF Estrategia Agresiva:
• Integración horizontal, hacia
adelante, hacia atrás.
• Penetración de mercado.
Estrategia Conservadora: Mejor • Desarrollo de mercado.
• Penetración de mercado. • Desarrollo de producto.
• Desarrollo de mercado. • Diversificación (relacionada o no
• Desarrollo de producto.
relacionada.
• Diversificación relacionada.
Peor Mejor
VC FI
Peor Mejor
Estrategia Defensiva: Estrategia Competitiva:
• Recorte de gastos. • Integración hacia atrás, hacia
• Desinversión. adelante, horizontal.
• Liquidación. • Penetración de mercado.
• Desarrollo de mercado.
• Desarrollo de productos.
Peor
Vector direccional
Eje x: FI+VC
EE
Eje y: FF+EE
 Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción. PEYEA.

Si se localiza en el cuadrante agresivo:

Una empresa se encuentra en posición excelente para utilizar sus fortalezas con
el propósito de:
1. Aprovechar las oportunidades. Agresiva.

2. Superar las debilidades.

3. Evitar las amenazas.

Se pueden utilizar las siguientes estrategias:

• Penetración en el mercado.
• Desarrollo de mercados.
• Desarrollo de productos.
• Integración hacia atrás.
• Integración hacia delante.
• Integración horizontal.
• Diversificación.
 …Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción.
PEYEA.

Si se localiza en el cuadrante conservador:

Implica permanecer cerca de las capacidades básicas de la
empresa y no afrontar riesgos excesivos.

Se pueden utilizar las siguientes estrategias:

• Penetración en el mercado.
• Desarrollo de mercados. Conservadoras.

• Desarrollo de productos.
• Diversificación relacionada.
 …Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción.
PEYEA.

Si se localiza en el cuadrante defensivo:

Sugiere que la empresa se debe centrar en disminuir las
debilidades y evitar las amenazas.

Se pueden utilizar las siguientes estrategias:

• Recorte de gastos.
• Desinversión.
• Liquidación. Defensivo.
• Diversificación relacionada.
 …Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción.
PEYEA.

Si se localiza en el cuadrante competitivo:

Indica la implementación de estrategias competitivas:
• Integración hacia atrás.
• Integración hacia delante.
• Integración horizontal.
• Penetración de mercado.
• Desarrollo de mercados.
• Desarrollo de productos.
Competitivas.
 Ejemplo.

Estabilidad del Entorno. Fortaleza Industrial

1. Ventajas seguras. -1 1. Mercado creciente +4
2. No hay importaciones. -1 2. Tecnología de Vanguardia +6

Promedio EE -1 Promedio FI +5

Fortaleza Financiera Ventaja Competitiva

1. La utilidad aumentó +5 1. Calidad en sus productos -1
2. No tiene deudas +5 2. Variedad en los -3
productos
Promedio FF +5 Promedio VC -2

Eje X = VC+(FI) Eje X = -2 + (+5) = +3

Eje Y = FF+(EE) Eje Y = +5 + (-1) = +4