MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Caso Práctico
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad
Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, el Boston
Consulting Group, crea el modelo de la cartera de negocios, también conocida como
"Análisis de Portafolio"; en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de
crecimiento-participación.
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Caso Práctico
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad detectada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
GRAFICA Nº 1
GRAFICA Nº 1
Explicación
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las Unidades
Estratégicas de Negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro
categorías no sólo nos sirven para saber qué estrategias de marketing aplicar sino también
superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de
fondos según cada etapa del producto, y es una redefinición del concepto tradicional del
ciclo de vida del producto.
GRAFICA Nº 1
Explicación
Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en un punto
posterior, pero es importante reconocer que este esquema se ha constituido en el peldaño
para numerosos desarrollos posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de
marketing.
A. PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas
de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren
gran cantidad de recursos para mantener su participación. Recursos que deberán ser
generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de
interrogación por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o
fracaso.
Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también como " niños
problema", debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no han logrado
afianzarse en un mercado en expansión muy competidor y por ello es un problema el
cuidar de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos.
B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA
Se trata de empresas o UEN de gran crecimiento y alta participación, representan la
esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el
alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para
mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte
liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su
crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá
aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se
vea interrumpido o alterado en el sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca
Lechera.
C. PRODUCTOS VACA LECHERA
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición
privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento o
industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan
tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos.
C. PRODUCTOS VACA LECHERA
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias
operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para apoyar a los otros
productos o unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más recursos.
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de atravesar con
éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow.
D. PRODUCTOS PERRO
Estas productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas
tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de
productos, por no ser muy rentables, de hecho si el producto está en esta categoría por
mucho tiempo los dueños o accionistas algunas veces optan por eliminarlo y sacarlo del
mercado.
CASO PRÁCTICO
En Bolivia, tenemos el caso del mercado de cervezas. El mismo lo lidera la
Cervecería Boliviana Nacional (CBN). El caso se enfocará en este mercado
específico.
PASOS PARA LA ELABORACIÓN
DE LA MATRIZ BCG
Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el
aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20%
al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos
dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación un
ejemplo hipotético de las empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas
representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:
CUADRO DE DATOS
Participación en
VENTAS AÑO (1) VENTAS AÑO (2)
EMPRESAS el mercado en
2006 2007
base al último año
CBN (Cervecería Boliviana Nacional) 5.500.000.- 6.000.000.- 46.87%
Cerveza AUTENTICA 4.000.000.- 5.000.000.- 39.06%
Cerveza DUCAL 2.500.000.- 1.800.000.- 14.06%
TOTAL 12.000.000.- 12.800.000.- 100.00%
CUADRO DE DATOS
Explicación
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa Cervecería Boliviana
Nacional (CBN), para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria)
aplicamos la siguiente fórmula:
TC= Ventas Año 2 – Ventas Año 1 * 100
Ventas Año 1
Tendríamos el siguiente resultado:
TC= 12.800.000 – 12.ooo.ooo= 0,067*100%= 6,7%
12.000.000
Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% en el
2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es independiente de los crecimientos o
decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
Cálculo de la Participación Relativa
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o
1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la
participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos
casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio,
con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier
análisis de portafolio.
Cálculo de la Participación Relativa
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto
y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.
Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente fórmula:
CM= Ventas de la empresa y/o % participación en el mercado
Ventas del mayor competidor y/o % participación del mayor competidor
Cálculo de la Participación Relativa
Para el cálculo del CM se utiliza los datos de ventas de la última gestión 2007 que
están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación de
mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la
formula o solo tomar en cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso el
resultado será el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo
siguiente:
CBN= 6.000.000 = 1,2
5.000.000
EMPRESAS CM
CBN (46.87% / 39.06%) =1.2
Cerveza AUTENTICA (39.06% / 46.87%)=0.83
(14.06% / 46.87%)=0.30
Cerveza DUCAL
Elaboración de la matriz BCG
En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro
grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que
permite diagramar una estrategia de acción, como veremos más adelante.
Elaboración de la matriz BCG
En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz
BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera tendríamos lo
siguiente:
Elaboración de la matriz BCG
Cuadro
ANÁLISIS DE LOS DATOS
En base al ejercicio presentado, y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que
la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participación de
mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos, en relación a su competencia,
porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es
alta.
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado
en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos donde la
empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene
ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia más
grande.
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista
en cifras (volumen de ventas anuales), es más importante que verla en porcentaje para
saber si el mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea
razonemos de la siguiente manera si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos
gestiones las siguientes cifras:
año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria
de 15%, pero si cambiamos estas cifras por unas más reales en volumen de ventas por: año
1= 20.000 unidades vendidas y año 2= 23.000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento
seguiría siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la
matriz BCG nos daría a pensar que el mercado o producto está en ESTRELLA y es un
mercado en crecimiento, pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o
producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas, por
ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran
extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable.
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Cuadro
Sin embargo se puede dar otro escenario, cuando hay mercados o productos con altos
volúmenes de ventas por año pero muy poca tasa de crecimiento, de una gestión a otra
veamos la siguiente figura:
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Explicación
En esta grafica la tasa de crecimiento de un mercado o producto es del 1%, aunque la
empresa o UEN "A", está en buena posición respecto de su competencia, este mercado tiene
una tasa de crecimiento muy baja, aunque fueran volúmenes grandes de ventas, el 1% por
año es muy poco crecimiento, para los de BCG uno puede tener un crecimiento entre 0 a
10% para seguir siendo VACA por encima de esto uno es ESTRELLA, pero cuando se da
este tipo de comportamiento por debajo del 5%, es preocupante, esto ha generado un nuevo
paradigma y unas nuevas denominaciones a estos porcentajes tan bajos, que si se repiten
por muchos periodos de tiempo son llamados ORDEÑADA y/o CANTARO y PULGA, el
primero porque al igual que un cántaro, ancho de barriga y estrecha de cuello, el producto o
empresa percibe ingresos pero el mercado tiene muchos competidores que hacen que la tasa
de crecimiento sea muy baja, lo que se hace en estos casos normalmente es captar los
ingresos de ventas lo más posible (ordeñar), para solventar los gastos necesarios para
mantener el liderazgo en el mercado.
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Cuadro
Por el otro lado si uno está en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser
líder del mercado está en uno de poco crecimiento como el de la grafica, por ello
se ha generado la denominación de PULGA debido a que es tan bajo el
crecimiento del mercado y tiene que solventar muchos ingresos para que su
ventas suban y aun así su producto seguirá siendo PERRO, a menos que sea líder
de mercado.
ESTRATEGIAS TÍPICAS POR
SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG
Estrategias del segmento Interrogación.
Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los
mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es una
muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado,
esta agresividad se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para
brindar un valor añadido extra al producto o servicio, de parte la empresa que esta
en este segmento.
Estrategia del segmento Vaca
La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participación en el
mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los
clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras o brindando un valor
añadido a los productos o servicios, evidentemente generan un gasto de efectivo pero si
funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el gastos se transforma en una
inversión.
Estrategia del segmento Vaca
para comprender mejor porque una empresa debe invertir para mantenerse en este
segmento, retomemos el ejercicio practico anterior y al mismo aumentemos más datos,
es decir más empresas con sus respectivos volúmenes de ventas, y mantengamos o
crearemos un nuevo líder de mercado, cuando se saque los valor de participación relativa
de mercado el líder de mercado siempre estará igual u superior a 1 y el resto de la
competencia no importa cuántos sean estarán por debajo de 1 (en el segmento PERRO),
las UEN o productos que están en VACA podrán recuperar su inversión porque tienen el
mayor número de ventas e ingresos, lo cual es rentable desde todo punto de vista.
Estrategias del segmento Perro
Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias
potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial
para obtener la mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo
mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en
los perros o bien cancelarlos.
En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia de marketing
y/o de producción para que se logre si o si subir la participación del mercado por
encima del 0.5 y lo más próximos a 1 o mejor ser igual o más que 1 y dejar de ser
PERRO y ser VACA.
CRÍTICAS A LA MATRIZ DE BCG
Esta matriz ha sido el enfoque de portafolio de mayor uso, pese a ello, no está exento de
críticas, y una de ellas se relaciona con los nombres tan pintorescos e ingeniosos que se dan
a las UEN o productos en las celdas de la matriz.
La otra crítica es dada a la línea divisoria del alto y bajo de la tasa de crecimiento del
mercado acostumbra ser del 10% en las unidades físicas y debido a que solamente el líder
único de participación relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como "alto" en la
participación en el mismo, el empleo de la matriz BCG origina una jerarquización de entre
el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de negocios y/o productos en la categoría de
"perros". Esta engañosa etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender
las posibilidades de esos negocios.
CRÍTICAS A LA MATRIZ DE BCG
Continuación
De modo similar la idea implícita en la "Vaca" estimula a los administradores a ordeñar la
vaca -o a emplear sus ganancias en el financiamiento de otros negocios o productos, cuando
la vaca de efectivo puede ser por si misma una cantidad excelente de reinversión. Es evidente
que un análisis cuidadoso puede sortear estos peligros, pero el enfoque del BCG tiende a
favorecer análisis simplistas de situaciones y problemas extremadamente complejos.
BIBLIOGRAFÍA
•Fundamentos de Marketing - William J. Stanton
•Estrategias de Marketing Total - última edición
•Administración - Freemar y Stoner
