Trade Marketing y

Merchandising.

2022
MERCHANDISING

Semana 5
 Agenda de trabajo.
• 3 EJES: PPT, LECTURA OBLIGATORIAS, PARTICIPACION.
• Revisen los archivos colgados en lecturas y casos.
• Allí están todos los lineamientos del curso, información para ordenarse de cara al
trabajo de investigación, las practicas y el caso grupal.
• Los grupos y lideres ya están colgados en el aula.
• Diapositivas son clave para las PC y CG
• WK2: Las diapositivas ya están colgada y hasta la Wk7
• WK3: Segmentación de los Puntos de Venta. Estrategia de Canales de Atención.
• WK4: Trade Marketing y el proceso de decisión de compra
• WK5: Merchandising. Rol del Merchandising dentro del TM. Tipos de
Merchandising. Entregan Avance del trabajo.
• WK6: Evaluación del desempeño del Trade Marketing. Exponen el primer avance
del trabajo de investigación.
• WK7: Practica calificada individual. Exponen el primer avance del trabajo de
investigación.
PREVIO A MERCHANDISING
 TRADE MARKETING

PARA CADA PUNTO DE VENTA

EN LOS CANALES
 TRADE MARKETING

ESTRATEGIAS
• DE CANALES DE ATENCIÓN
• DE AGRUPACIÓN DE CLIENTES

PARA CADA PUNTO DE VENTA

EN LOS CANALES
 TRADE MARKETING

ESTRATEGIA PROMOCIONES
• DE MERCHANDISING EN EL
PUNTO DE VENTA
• ESTRATEGIAS BTL PUBLICIDAD

EN EL P.O.S.
 LAYOUT

En español, Layout o “lay out” significa diseño, disposición, plan. Cuando se

habla de layout en marketing, se está haciendo referencia al diseño o
disposición de los productos/servicios en sectores o categorías en los
puntos de venta de una empresa.

EL MARKETING LAYOUT
El Marketing Lay-out busca optimizar la venta de productos por metro
cuadrado. Da pautas para que la buena exhibición de productos permita
venderla mejor.
• El objetivo general de la distribución comercial es maximizar el beneficio neto
que cabe alcanzar por unidad de superficie ocupada por los productos
expuestos.
• Operacionalmente este objetivo se traduce, con frecuencia, en criterios tales
como “minimizar el costo de manejo” o “maximizar la exposición de
productos”.
• Además de la agrupación por productos, resultan de particular interés las
características de los pasillos en el “marketing lay-out”, para que los clientes
accedan a los productos.
LAYOUT
LAYOUT - MALL
 LAYOUT - MALL

ESTILOS
OECHSLE
MAKRO
MAESTRO

METRO
FALABELLA
PARIS

RIPLEY
LAYOUT - POS
LAYOUT - POS
GONDOLA
GONDOLA - MARKETING
 GONDOLA - MARKETING

Soporte publicitario que consiste en un mueble alargado, de tres o más niveles,

muy utilizado en los comercios para la presentación de mercancías. Es una
forma atractiva de promocionar productos en los puntos de venta.

La góndola de supermercado es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared

para exhibir productos al consumidor en los punto de venta. Debido a sus
dimensiones, se utilizan especialmente en las grandes superficies de
autoservicio y su longitud es el principal componente del lineal.

Estantería colocada entre pasillos dentro de un autoservicio.

Las cabeceras de góndola son las posiciones dentro del punto de venta situadas
en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio
que tiene mayor demanda a nivel promocional.
GONDOLA - MARKETING
GONDOLA - MARKETING
VISUAL MERCHANDISING
 VISUAL MERCHANDISING – CONCEPTOS BÁSICOS

1. PUNTO FOCAL. Es el área o elemento sobre el que intencionalmente

buscamos centrar o atraer la atención en una vitrina o exhibición.
Técnicas: color, tamaño, forma e iluminación.

2. COMPOSICIÓN. Es la forma como tenemos dispuestos los elementos dentro

del espacio en una vitrina o exhibición.
Técnicas: composición escalonada, lineal y triangular.

3. EQUILIBRIO VISUAL. La disposición de los elementos en una vitrina o

exhibición debe estar equilibrada visualmente, dándole el mismo peso a cada
lado.
Técnicas: equilibrio simétrico y asimétrico.
 VISUAL MERCHANDISING – CONCEPTOS BÁSICOS

Que es el Visual Merchadising

POSICIONAMIENTO

PERSONALIDAD DE LA
MARCA
IMAGEN DE
MARCA
 VISUAL MERCHANDISING – CONCEPTOS BÁSICOS

Que es el Visual Merchadising

Cuando entras en un retail.
• No Solo debes cumplir con los objetivos básicos del Trade
marketing y el Merchandising.
• Manejas una diversidad de marcas, marcas blancas y tu
marca ….. Quien debe resaltar o posicionarse?
• Cual debe ser la prioridad ?
• Como lo regulo o lo controlo… como lo ordeno
• Como Garantizo que el cliente se valla con la experiencia UX
correcta.
 VISUAL MERCHANDISING – CONCEPTOS BÁSICOS
Visual Merchadising
• Visual Merchadising lidera y gestiona el punto de
venta asegura que la marca se reafirme.
• Que se mantenga fresca, en movimiento y viva en la
mente de consumidor = Personalidad de marca.
• Tiene que asegurar el movimiento de la marca
(personalidad de marca)en el tiempo pero con la
particularidad de ser el punto de venta.
• Alinea la comunicación / publicidad con el punto de venta.
• Es quien regula la presencia de las marcas en el punto de
venta.
• Al INTERIOR DE TIENDA: Amplitud, profundidad,
personalidad // maniquíes, rumas, exhibiciones.
• AL EXTERIOR DE TIENDA: Es quien maneja las vitrinas o
Escaparates y exteriores de la tienda.
MERCHANDISING
 MERCHANDISING

El merchandising (merchandise=mercancía + terminación –ing=acción), o micro-

mercadotecnia, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan
la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten ofrecer el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del
merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra.
Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma,
al precio y en la cantidad más conveniente.
 TRADE MARKETING Y MERCHANDISING

Fabricante
Mayorista
MERCHANDISING Minorista TRADE MARKETING

Consumidor
 MERCHANDISING

FUNCIONES PRINCIPALES

Reforzar el posicionamiento de la
empresa en su entorno competitivo

Provocar el interés, llamar la

atención, fomentar la comparación y
dirigir al cliente hacia la compra

Coordinar y comunicar la estrategia

del surtido al target de clientes

Gestionar adecuadamente la
superficie de ventas
 MERCHANDISING

CONSIDERACIONES BÁSICAS

Para que un producto se

pueda vender es preciso que:

 Esté en el establecimiento.
 Sea convenientemente
presentado.
 Destacado y realzado.
 Controlado en cuánto a su
rentabilidad.
 MERCHANDISING

EJES DEL MERCHANDISING

 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

TIPOS DE MUEBLES PARA

MATERIAL POP
MERCHANDISING VENTA

 Facts (hechos)  ACTIVACIONES Y

 Insigths CAMPAÑAS BTL
 Tema / Core ESTRATEGIA DE
MERCHANDISING  PROMOCIONES
message
 Purpose
 NEGOCIACIÓN
(objetivo)
EN EL CANAL
 MERCHANDISING

TIPOS DE MERCHANDISING

MERCHANDISING

De De De Animación De De
Surtido Presentación o Seducción Gestión Relación
1. MERCHANDISING DE SURTIDO
1. MERCHANDISING DE SURTIDO
1. MERCHANDISING DE SURTIDO
 1. MERCHANDISING DE SURTIDO

CONOCIMIENTO DEL
TIPO DE CLIENTELA ORIENTACION DEL
MERCADO OBJETIVO
DEL NEGOCIO ESTABLECIMIENTO
DE PRODUCTOS

VINCULADO A LA ESTRATEGIA DE CANALES DE ATENCIÓN ó DE AGRUPACIÓN

DE CLIENTES, DARLE A CADA PUNTO DE VENTA LAS PRESENTACIONES DE
NUESTROS PRODUCTOS QUE LOS COMPRADORES DE ESE PUNTO DE VENTA
ADQUIEREN DE ACUERDO A SUS NECESIDADES Y CAPACIDADES PARTICULARES.
 1. MERCHANDISING DE SURTIDO

TIPO DE CLIENTELA DEL

NEGOCIO

Crear una buena y

ORIENTACION DEL adecuada variedad de
ESTABLECIMIENTO productos…

CONOCIMIENTO DEL
MERCADO OBJETIVO DE
PRODUCTOS
 1. MERCHANDISING DE SURTIDO

Category
Management

Combinar en la exhibición un
surtido adecuado de marcas,
presentaciones, colores, tallas,
usos y formas de productos
relacionados entre sí.
2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

 EXHIBICIÓN APROPIADA

PLANOGRAMA DE EXHIBICIÓN

 PLANIFICACIÓN DE CIRCUITOS

 PRESENTACIÓN E ILUMINACIÓN DE
LOS PRODUCTOS

Se debe evitar que el consumidor

renuncie a su compra…
 2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

¿Cómo se presentan los productos?

- Por departamentos, secciones,

categorías, familias, subfamilias y
marcas.
- Determinando el mobiliario
adecuado… Exhibir los productos
de manera atractiva y
atrayente…
2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
 2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

Planograma de exhibición en góndola:

CANAL TRADICIONAL
Mueble propio de la marca
CANAL MODERNO
Góndola compartida

Algunas empresas lo conocen también como

PES, Planograma de Exhibición Sugerido.
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

El acto de compra debe convertirse en

algo divertido y entretenido a través de
animaciones físicas o psicológicas.
Experiencia de compra

LAS ANIMACIONES NO SON PROMOCIONES.

LAS PROMOCIONES SON MASIVAS E
IMPULSADAS POR CONSUMER MARKETING.
LAS ANIMACIONES SON ESPECÍFICAS PARA
ALGUN POS, CON LOS SKU DE ESE POS E
IMPULSADAS POR TRADE MARKETING
 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

ANIMACIONES FÍSICAS
 Presentación en cabeceras de góndola o islas.
 Presentación a granel en cestas o carretas.
 Realce de productos (en estantes).
 Degustación o pruebas de producto. ANIMACIONES PSICOLÓGICAS
 Precios tachados.
 Precios especiales o de
aniversario.
 Ofertas agrupadas.
 Venta relámpago o de ocasión.
 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

Animación física: impulsaciones, degustaciones, muestras gratis.

 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

Animación física: cabecera de góndola (animación) con iluminación de

enfoque (presentación)
 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

Animación psicológica: oferta agrupada

 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

Animación psicológica: oferta agrupada

 3. MERCHANDISING DE ANIMACIÓN o SEDUCCIÓN

Animación psicológica: precios tachados

 4. MERCHANDISING DE GESTIÓN

Se debe rentabilizar la
superficie que se tiene
disponible para la venta.

Se determinan los
tamaños de los lineales en
la estantería, la cantidad
de familias a exhibir, la
cantidad de marcas y el
número de “caras” o
“frentes” que serán
expuestas.
 4. MERCHANDISING DE GESTIÓN

2. RENTABILIDAD DE
1. ROTACIÓN DE LAS 3. MANTENIMIENTO DE
EXISTENCIAS O DE LOS
EXISTENCIAS LOS ESTANTES
ESTANTES
p.e. SKU correctos p.e.Ubicación, vencimiento p.e. Reposición de stocks
 5. MERCHANDISING DE RELACIÓN

 Vendedores

 Cajeros

 Reponedores

Los trabajadores del

establecimiento contribuyen a
crear la imagen del punto de
venta.
Referido a la calidad del personal
que se envíe al POS y su
interrelación con todos los actores
5. MERCHANDISING DE RELACIÓN
 5. MERCHANDISING DE RELACIÓN

De los proveedores con los trabajadores del establecimiento que se encargan

de la administración y mantenimiento de exhibiciones.

Con qué grupos de personas tendrá contacto nuestro representante en el POS:

- Con shoppers reales
- Con shoppers potenciales
- Con los acompañantes del shopper
- Con el personal de la tienda
- Con el personal de las otras marcas
 MATERIAL POP

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2020.
 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

TIPOS DE MUEBLES PARA

MATERIAL POP
MERCHANDISING VENTA

 Facts (hechos)  ACTIVACIONES Y

 Insigths CAMPAÑAS BTL
 Tema / Core ESTRATEGIA DE
MERCHANDISING  PROMOCIONES
message
 Purpose
 NEGOCIACIÓN
(objetivo)
EN EL CANAL
 MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

P.O.P.  El material P.O.P. (Point of Purchase)

literalmente, «punto de compra» en inglés,
corresponde a todos los implementos destinados a
promocionar una empresa, que se entregan como
regalos a los distribuidores, para implementar al
interior del punto de venta.
PO I
P.O.P.  Se define como el conjunto de
implementos que tienen como finalidad
N
PUR T OF
promocionar una empresa o una marca y CHA
que se entregan a los puntos de venta
(PDV) para implementarlos en su interior.
SE
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

 Cenefas

 Jalavistas

 Rompetráficos

 Colgantes
PUBLICIDAD EN
 Afiches
PDV
 Pizarras

 Volantes

 Banners

 Marcadores de precio
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

CENEFAS

COLGANTES
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

CENEFAS
COLGANTES
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

PIZARRAS AFICHES
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

JALAVISTAS
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

JALAVISTAS
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

ROMPETRAFICOS
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

VOLANTES
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

AUTOADHESIVOS
MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

BANNERS
 MATERIAL POP – HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING

IMAGEN CORPORATIVA http://www.imagencorporativaypublicitaria.com/catalogo-5

 MUEBLES PARA VENTA

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2020.
 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

TIPOS DE MUEBLES PARA

MATERIAL POP
MERCHANDISING VENTA

 Facts (hechos)  ACTIVACIONES Y

 Insigths CAMPAÑAS BTL
 Tema / Core ESTRATEGIA DE
MERCHANDISING  PROMOCIONES
message
 Purpose
 NEGOCIACIÓN
(objetivo)
EN EL CANAL
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH

DISEÑO DE
MOBILIARIO PARA
EXHIBICIÓN
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH

Mueble aéreo, hecho a

medida, adecuado al
producto e incentivando
una compra por
impulso.
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH

Mueble de mostrador
hecho a medida por
Quaker para el
lanzamiento de sus
galletas en presentación
de S/. 1
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH

Mueble de madera, al
piso, para impulsar la
compra no planeada de
chocolates M&M.

En la foto, el mueble
está invadido por otros
productos que no son ni
de la marca, ni de la
categoría.
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH

Mueble de mostrador
hecho a medida por
Nestlé, para la
presentación de
consumo personal de su
cereal de chocolate.
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
MOBILIARIO PARA VENTAS – HERRAMIENTAS DEL MERCH
 EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA

*Material desarrollado por el profesor José Crousillat para el curso Trade Marketing y Merchandising, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2020.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN