Merchandising
(o los 5 Rights)
Tener el producto
adecuado:
Aquí debemos hablar de si el surtido es amplio,
ancho o profundo. De hecho la decisión en este
espacio marcará el carácter del formato de tienda.
Siendo muy didáctico, un comercio será amplio si
cubre muchas necesidades. Pongamos que secciones
o categorías. Por ejemplo, aceites, pastas, conservas,
productos frescos, electrodomésticos, textil, etc…
Una tienda será amplia si tomando la sección de
aceites, oferta aceites de oliva, girasol, soja y orujo.
Y finalmente un punto de venta será profundo si
tiene muchas referencias finales (códigos de barra)
implicando variedad de marcas y formatos.
Tener la cantidad
adecuada:
No hay peor drama ni peor error en la planificación
de una tienda que QUIEBRE STOCK. Es decir,
cuando el cliente quiere comprar en el lugar físico y
por ausencia del artículo se frustra su deseo de
ADQUIRIRLO.
Lo que no vendo hoy…no lo vendo mañana…
Tener el precio
adecuado:
Un product manager moderno debe tener en la
cabeza la diferencia entre productos sensibles (pocos
artículos a través de los cuales los clientes nos
consideran baratos o caros), significativos
(intermedios) y fondo de surtido (aquellos que
aunque los subas o bajes, no influirá en la
percepción de precio de tu establecimiento).
Otro examen básico de pricing y surtido será pensar
y repensar si deben estar presentes todos o algunos
de las siguientes categorías: primer precio, marca
propia o de distribuidor, segunda marca, primera
marca, Premium.
Tenerlo en el
momento adecuado:
La planificación de presencia de productos en los
lineales debe tener en cuenta si es Navidad o verano,
principio o final de mes, diario hábil o fin de semana,
mañana o tarde, etc…
Tenerlo en el lugar
adecuado:
Entramos de lleno en toda una ciencia de prueba y
error. Donde se hace necesario hablar de zonas
calientes y frías en la sala de ventas, el impacto de
estar en el principio o final del lineal, las alturas de
ojos-manos-pies, pilas, zona de línea de cajas,
degustaciones, etc…
También la elección de la ubicación geográfica exacta
debe ser adecuada (céntrica/ afueras, frente a
colegios/oficinas, urbanizaciones de renta
media/alta, etc…)
Para el Para el
cliente Cliente
Shopper Buyer
Según la
Según su Según el ciclo de
situación del
naturaleza vida del producto
cliente
MCHD de MCHD de
Presentación Seducción
Mantenimie
Nacimiento Ataque nto
Defensa
MCHD de
Gestión
Se puede definir como la manera de presentar
los artículos y la tienda de modo que el acto de
compra sea lo más fácil para el cliente y lo más
rentable posible para el comerciante, tanto
respecto al número de unidades vendidas como al
margen de beneficio por unidad de producto.
Según su
También se puede denominar merchandising
naturaleza
visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se
coge, se compra; es decir, lo que también
llamamos compra por impulso.
MCHD de MCHD de El merchandising de presentación es el que
Presentación Seducción favorece las compras por impulso o compras no
previstas.
MCHD de
Gestión
Merchandising de Nacimiento: Son acciones como
degustaciones, folletos, stands informativos, ofertas de
lanzamiento, etc.
Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y
lograr a nuevos. Son importantes las actividades de animación
en el punto de venta y las campañas
promocionales relacionadas con el artículo.
Merchandising de Mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de
Según el ciclo de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas
vida del producto son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.
Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de
decadencia del producto, evitando la pérdida de
Nacimiento Ataque
Mantenimie
Defensa posicionamiento en el lineal y procurando obtener la
nto
colaboración del distribuidor que, debido a la bajada en las
ventas, pierde interés en la defensa del producto.
Entonces…expandamos el conocimiento…
En grupos, 3 a 4 integrantes, visitarán un punto de venta, seleccionarán una categoría
de producto, reconociendo en esta el tipo de Merchandising que se está utilizando,
tanto a nivel de Naturaleza como de Ciclo de Vida. Presentarán sus conclusiones en un
ppt, reflexionando sobre su investigación y relacionando la misma con las 5 R´s
Bonus Track!
