FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
TEMA:
“EL MARKETING RELACIONAL EN LA DIRECCIÓN DE TRÁNSITO,
MOVILIDAD Y TRANSPORTE DEL GAD MUNICIPAL DE RIOBAMBA Y SU
INCIDENCIA EN LA ATENCION AL CLIENTE 2017”
María José Villa
Tutor-
Ing.- Marieta Tapia Mg.
Riobamba _ Ecuador
Situación Problemática
El Gobierno Autónomo descentralizado Municipal de
Riobamba promueve el desarrollo sustentable del
cantón, los servicios que brinda está:
• Regular y ordenar las actividades del transporte
terrestre.
• Señalización para la convivencia en la vía pública ya
que informan y orientan a la ciudadanía.
• Seguridad vial que capacitara a peatones,
conductores, ciclistas .
• Matriculación y revisión vehicular.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿El marketing relacional incidirá en la atención al cliente
en la Dirección de tránsito, movilidad y transporte del
GAD Municipal de Riobamba?
Atención al
cliente
Justificación
En la actualidad el marketing relacional es parte fundamental
para las empresas de servicios, este permite a través de la
utilización de herramientas cumplir con las necesidades y a
su vez hace posible alcanzar cada uno de los objetivos
planteados, de forma que contribuya con el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.
Viendo la realidad y situación de la Dirección de tránsito,
movilidad y transporte del GADM Riobamba se observa que
es necesario el marketing relacional ya que permite mejorara
tanto la atención al cliente, la fidelización y alcanzar un buen
posicionamiento.
su
incide
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Objetivo atenci
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cliente
ANTECEDENTES
“El marketing relacional es una
estrategia de negocio que promueve
Diseño de un plan de marketing en forma proactiva una preferencia
relacional, para la fidelización de por una organización, con sus
Sánchez, J. (2015). clientes en la empresa de ferro empleados, canales y consumidores
aleaciones y plásticos, ciudad de individuales, que brinda resultados
Guayaquil en términos de una mayor
fidelización y retención de clientes”
(pág. 50).
implementar un sistema y
Marketing Relacional y satisfacción estrategias de marketing relacional
del cliente en la empresa Aditmaq que permita fidelizar a los clientes y
Núñez, R. (2016) [Link]. División de equipos que la propuesta dada permite un
pecuarios en la ciudad de Quito. manejo eficiente de recursos con el
objetivo de fidelizar a los clientes.
La perspectiva relacional abarca el
concepto de cooperación, vista
como la mutua interdependencia,
Marketing relacional, visión
que se traducirá en una reducción
Landázuri, A. (2012) centrada en el cliente, caso de
de los costes de transacción y un
estudio: colegios particulares
incremento del nivel de calidad, así
como la creación de un mayor valor
para el cliente. (pág. 15)
Fundamentación Teórica
MISIÓN
• El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Riobamba es una persona
jurídica de derecho público, con autonomía política, administrativa y financiera que
formula y ejecuta los planes de desarrollo y ordenamiento territorial, cuya finalidad es
promover el desarrollo económico y sustentable del territorio; aplicando políticas
ambientales, fortaleciendo los consejos de seguridad y protección integral, patrocinando
la cultura, artes, actividades deportivas y recreativas a través de alianzas estratégicas
con instituciones públicas y privadas que permitan articular esfuerzos y optimizar
recursos; bajo los principios de transparencia, respeto, solidaridad, equidad y trabajo en
equipo. (GAD Municipal Riobamba, 2014)
VISIÓN
• Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Riobamba, fortalecido, líder,
eficiente y eficaz que promueva el ordenamiento territorial y la seguridad ciudadana,
desarrollo económico, ambiental y social, mejorando la calidad de vida de la población
a través de la dotación de servicios básicos, infraestructura, vialidad, generación de
empleo, respetando la cultura y el ambiente, con un sistema democrático de
participación ciudadana que propicie la integración de la comunidad con su Gobierno
Municipal. (GAD Municipal Riobamba, 2014)
OBJETIVO DE LA DIRECCIÓN
• El objetivo estratégico de la dirección es, modernizar, regular y ordenar las actividades
del transporte terrestre, señalización, seguridad vial y tránsito, para de esta manera
asegurar la prestación de un servicio de calidad al usuario del Cantón Riobamba. (GAD
Municipal Riobamba, 2014)
Los valores definidos por la Dirección de Tránsito, Movilidad y
Transporte son los siguientes: responsabilidad, iniciativa,
puntualidad, eficiencia, eficacia, creatividad, transparencia,
perseverancia, objetividad, trabajo en equipo, honradez, tolerancia
(GAD Municipal Riobamba, 2014).
Dirección de Tránsito,
Movilidad y Transporte
del GADM Riobamba
Marketing
De Andrés: ” se entiende que la función del marketing es crear relaciones significativas
entre las marcas y sus consumidores, pues, por primera vez, las necesidades y deseos de los
consumidores aparecen como prioridad en la hoja de ruta de las empresas” (pág. 11).
Marketing Relacional
• Es un sentido amplio, entendemos por marketing relacional
las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una
empresa hacia sus diferentes públicos hacia un determinado
grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su
satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y
productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el
objetivo de garantizare un clima de confianza, aceptación y
aportación de ventajas competitivas que impida su fuga
hacia otros competidores (pág. 53)
Características que permitirán satisfacer y
superar las expectativas de los clientes
Lo que no es Marketing relacional pero parece
Programas deGestión de Base de
Marketing one to one Marketing Directo fidelización Datos
Existen varios tipos deEs una herramienta
Se basa en identificar las Permite la retro alimentación
programa pero tienen laque se trata de un
diferencia que existe entre del proceso de comunicación
misma finalidad que esalmacenamiento de
clientes, busca obtener una basado en conocimiento
motivar al clienteinformación el que
ventaja competitiva lo que previo que induce a la
favoreciendo la relaciónpermite mantener
quiere decir que va dirigido utilización de medios para
sin embargo no cubrerelaciones obteniendo
a un solo individuo(al obtener una reacción.
con totalidad la variablecomo resultado un
cliente)
fidelidad. beneficio directo.
(Reinares, 2004)
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Montoya y Boyero(2013)
Gestión de las relaciones con el cliente, es una herramienta que
permite que haya un conocimiento estratégico de los clientes y sus
preferencias, así como un manejo eficiente de la información de ellos
dentro de la organización, con el firme propósito de que pueda haber
un desarrollo adecuado de todos los procesos internos que estén
representados en la capacidad de retroalimentación y medición de
resultados de los negocios. (pág. 135)
1. Identificar los clientes.
2. Diferenciar a los clientes
3. Interactuar con los clientes.
4. Adaptar nuestro servicio a cada cliente.
5. Relación a largo plazo
CRM analítico: es el tipo de programa
de gestión clientelar cuyo objetivo es
CRM operacional: este tipo de
almacenar todo tipo de datos para
software relaciona los procesos de
poder administrarlos de la forma
back office y front office.
adecuada a los intereses de la
compañía.
CRM estratégico: se trata de un
CRM colaborativo: este tipo de CRM
modelo base sobre el que se
permite una gran interacción entre
establecen los protocolos que regirán
clientes y empresas, al incorporar
los procesos empresariales desde su
muchas de las novedades dentro del
implantación. El objetivo es mejorar
ámbito de las telecomunicaciones y la
las ventas y la experiencia del cliente,
informática. Ofrece la posibilidad de
y este tipo de software CRM orientará
interactuar mediante todos los canales
a la compañía para que todas las
posibles y las distintas herramientas
actividades que realice vayan
CRM
de fidelización y gestión de clientes.
encaminadas a conseguir ese objetivo.
Conocimiento Real INTERNA
de la interacción de la EXTERNA
Que está
Dirección con el Que brinda todos
CRM cliente o usuario orientado a la
los canales para
mejora de los
Estratégico procesos, flujo de
comunicarse con
el cliente y por
Gil y Luis La herramientas información y
medio de este
CRM debe estar comunicación
(2010) alineado con los entre los
satisfacer las
necesidades
objetivos y estrategia integrantes de la
institucionales requeridas.
dirección
SOLUCIONES CRM
Las soluciones de CRM pueden ser una estrategia que tiene como
objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente, generando
nuevas oportunidades de negocio. La implantación de un sistema CRM
afecta sobre todo a los puntos de contacto con el cliente dentro de la
empresa (ERP) Sistema de
E-mail Imágenes planificación de
recursos
empresariales
(ACD) CRM o front-
Mensajes en web Distribuidor office que es la
sites automático de interacción ya con
llamadas los clientes
(IVR) Respuesta
Fax
de voz interactiva
BIENES
CULTURA
ORGANIZACIONAL
SERVICIOS
Transacciones en las relaciones.
El marketing surge cuando entre dos o más personas interesadas en un
producto o servicio emprende tener una relación con la finalidad de
intercambiar algo (bien o servicio) al llegar a un mutuo acuerdo se produce
una transacción. (Rodríguez, 2011).
La comunicación que se realice en este intercambio será el punto clave para
que el marketing relacional tenga su función ya que este promueve tener una
relación a largo plazo con su único objetivo de fidelizar con la satisfacción
al cien por ciento de consumidores, clientes, distribuidores, accionistas,
empleados u otros.
Estrategias del Marketing Relacional
Análisis de
situación
Metodología para
Determinación de
valorar la
la actividad de la
implementación
empresa orientada
de una unidad de
al cliente
negocio relacional
Alcance de la Objetivos
estrategia relacionales de la
relacional empresa
Unidad estratégica de negocios
Es una unidad
operativa, que agrupa
B/S diferenciados,
vendidos a un conjunto
definido de clientes, la
esencia de la estrategia
está relacionada con el
posicionamiento del
negocio para responder
de manera efectiva a la
necesidad de un
cliente, superando las
ofertas de los
Prado(2011) competidores.
UEN
La gestión de la comunicación relacional
González (2016) menciona que la comunicación es: la La comunicación relacional pretende entablar y
adecuada selección de las acciones y herramientas de mantener relaciones satisfactorias gracias a
comunicación, es esencial pero además su puesta en instrumentos, canales y medios que permitan recoger
marcha requiere de una estrategia de díselo de información con el valor añadido de saber escuchar,
contenidos para explicar la idea y creatividad o de ayudar y responder, tomando en cuenta que debe ser
imagen y diseño que represente adecuadamente el una comunicación interactiva con ideas claras,
mensaje y permita diferenciarlo del resto. El proceso de adecuadas y con objetividad. “La gestión de
comunicación incluye la producción o materialización comunicación debe depender del máximo órganos
de los mensajes (…) (pág. 33). dentro de la organización” (Fernández, 2008, pág. 68).
Atención y vinculación de clientes
Quien es el cliente.
“Cliente es toda persona física o jurídica que compra un producto o recibe un servicio y
que mantiene una relación comercial con la empresa” (Alcázar, 2011, pág. 206).
CLIENTE EXTERNO
CLIENTE INTERNO
Son aquellos que permite obtener
un ingreso con la Laboran en la misma
adquisición de un bien o servicio, empresa y hacen posible la
este no es parte de la empresa, se producción de bienes y
puede decir que son los servicios estos deben
individuos cuya decisión enrolarse con el desarrollo y
determinan la permanencia en el logro empresarial
tiempo de la empresa
La experiencia del cliente con el producto o servicio sea positiva.
QUE ES LA ATENCIÓN AL CLIENTE
• “La atención al cliente es el conjunto de prestaciones
que el cliente espera como consecuencia de la imagen,
el precio y la reputación del producto o servicio que
recibe” (Pérez V. , 2010, pág. 6).
DIFERENCIA
ATENCIÓN AL CLIENTE
• se refiere al trato que le damos
al cliente cuando interactuamos
con él.
SERVICIO AL CLIENTE
• es la articulación sistemática y
La atención al cliente es el armoniosa de los procesos y
compromiso de atender tanto a las acciones que buscan lograr la
personas de adentro (interno) como
de fuera (externo). satisfacción del cliente.
FACTOR CONFIANZA
Según Sanz, Ruiz y Pérez (2009) la confianza está estrechamente relacionada
con riesgo, credibilidad, expectativas positivas que como beneficio trae la
satisfacción de quien confía.
VULNERABILIDAD.
La confianza solo es
necesaria en un ambiente
incierto además de ser
voluntaria, produce
acciones ya sea tangible o
USUARIO Y intangible
FIDEICOMISO CARÁCTER
En una relación de SUBJETIVO
confianza debe existir dos Esta se relaciona con los
partes: una confiada sentimientos y juicios de
(usuario) y una ser confiada tipo personal desarrollada a
(fideicomisario), ambas base de experiencia ya sean
aplicas a las personas, positivas o negativas.
organizaciones o productos
CARACTERISTICA
S DE LA
CONFIANZA
FODELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN Y MARKETING
DEL CLIENTE RELACIONAL
Acaparar la atención Fidelización gratitud
de los clientes del cliente
Desplazar a los Marketing relacional
competidores expone herramientas
para incidir en la
Valor agregado del gratitud ademan de
bien o servicio la rentabilidad
Programas de
recompensas basados
en puntos que su
atractivo es en
acumular puntos en
función de compra,
contratación, visita o
participación, etc.
Programa de
Apps basada en el uso recompensas basado
de aplicaciones que en cupones de
facilitan los procesos descuento su atractivo
o compras de bienes o
servicios.
Tipología de es conseguir
reducciones de
los precios.
programas
de
fidelización
Programas basados en
tratos especiales que
Programas online ofrece permite el
basados en bridar reconocimiento del
servicios ya sea en cliente dentro de este
versión escritorio o existen los multi
móvil. marca y mono marca,
marca propia,
sectoriales.
(Olivos, 2017).
AFEI XIV (2009) “Es la correlación entre los
diversos actores dela sociedad (academia, empresa y
VINCULACIÓN gobierno) para propiciar al desarrollo tecnológico,
DE CLIENTES económico, productivo, científico y cultural que
constituyen posicionamiento y fortalecimiento de las
instituciones” (pág. 2)
La atracción
de nuevos
clientes
permite la Satisfacción Posición de Política de
vinculación y del cliente privilegio fidelización
la
recuperación
de clientes
Aceptación
emocional y
respuesta
eficiente
RETENCIÓN DE CLIENTES
Retener es la habilidad que tiene una empresa de generar una buena relación con los
clientes para conservarlos conociendo y evaluando el nivel de satisfacción respecto a
su buen servicio. Está estrategia implementa medidas para conservar clientes y por
ende a los clientes potenciales que serán las personas más indicadas para
recomendar y publicitar la empresa.
METODOLOGÍA Inductivo-Deductivo
TIPO DE
INVESTIGACIÓN
DISEÑO
DE CAMPO
NO
NO SE MANIPULA
EXPERIMENT
EXPLORATORIA LAS VARIABLES
A
POBLACIÓN
Y MUESTRA
40734 externo
48 interno
Muestra
Técnicas Instrumentos
381 + 48
Guía de
Observación
Observación
Encuesta Cuestionario
Indique el nivel de satisfacción en base a la atención
que le brinda la Dirección de Tránsito, Movilidad y
Transporte.
El desempeño del personal va direccionado a
gestionar el servicio requerido por Usted como
cliente.
Cuando la Dirección de Tránsito, Movilidad y
Transporte promete hacer algo en un determinado
tiempo, lo cumple.
El personal de la Dirección le brinda el servicio con
prontitud a los clientes.
El comportamiento de los empleados de la Dirección
inspiran confianza en los clientes.
El empleado demuestra profesionalismo en su
trabajo, al respetar turnos y no favorecer relaciones
familiares
