Capitulo 16.
Comunicaciones
integradas de marketing y
publicidad internacional
Términos Claves.
Las comunicaciones de marketing integradas : Están
compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias
comerciales, ventas personales.
Promociones de venta en los mercados internacionales:
Son actividades de marketing que estimulan las compras
de los consumidores y mejoran la efectividad de los
vendedores al público o intermediarios y la cooperación
entre ellos.
Relaciones públicas internacionales: El establecimiento de
buenas relaciones con la prensa y otros
medios populares, con el fi n de ayudar a las compañías a
comunicar sus mensajes al público (clientes, público en
general y reguladores gubernamentales), es el papel de
las relaciones públicas
Publicidad internacional
Es una herramienta poderosa para obtener cambios
culturales y, por lo tanto, es presa de un escrutinio
constante por parte de una variedad de instituciones. Aun
así, la mayoría de los académicos están de acuerdo en
que apenas estamos entendiendo algunos de los
aspectos claves que se relacionan con la publicidad
internacional.
La reconciliación de una campaña de publicidad
internacional con la singularidad cultural de
los mercados es un reto que confrontan los agentes
de marketing internacionales o globales.
Siete pasos son los que se relacionan:
1. Realizar un estudio de mercado.
2. Especificar los objetivos de la
comunicación.
2. Desarrollar los mensajes más efectivos
para el segmento de mercado seleccionado.
3. Seleccionar los medios efectivos.
4. Conformar y asegurar un presupuesto.
5. Ejecutar la campaña.
6. Evaluar la campaña en relación con los
objetivos especificados.
El mensaje: retos creativos
Las comunicaciones internacionales
pueden fracasar debido a una variedad de
razones: un mensaje podría fallar debido
a la falta de medios apropiados, es posible
que el mensaje sea recibido por la
audiencia deseada pero que no sea
entendido debido a las diferentes
interpretaciones culturales o que el
mensaje llegue a la audiencia deseada
Proceso:
1. Una fuente de información. Un ejecutivo de marketing internacional con un mensaje de
producto a comunicar.
2. Codificación. El mensaje de la fuente convertido en un simbolismo efectivo para que
sea transmitido a un receptor.
3. Un canal para el mensaje. La fuerza de venta o medios de publicidad que transmiten el
mensaje codificado al receptor deseado.
4. Decodificación. La interpretación del receptor del simbolismo transmitido desde la
fuente de información.
5. Receptor. La acción de consumidor por parte de los que reciben el mensaje y que
representan el objetivo del pensamiento transmitido.
6. Retroalimentación. Información acerca de la efectividad del mensaje que fluye
desde el
receptor (el objetivo deseado) hacia la fuente de información para que se evalúe la
efectividad del proceso.
7. Ruido. Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la
competencia
y la confusión que quitan méritos al proceso y afecta a uno o todos los demás pasos.
El proceso no es tan sencillo como simplemente enviar un
mensaje a
través de un medio a un receptor y, por lo tanto, asegurar que el
mensaje deseado que se envió es el mismo que percibe el receptor
La mayoría de los errores o fracasos promocionales en el
marketing internacional se da ya que uno o varios de estos pasos no
reflejan adecuadamente las influencias culturales o existe un
desconocimiento acerca del mercado seleccionado
Los problemas de alfabetismo y disponibilidad y tipos de medios crean
problemas en el proceso de comunicación durante el paso de la
codificación
Los errores de decodificación también pueden ocurrir accidentalmente
Los errores por el lado del receptor del proceso generalmente son
ocasionados por una combinación de factores: un mensaje
inapropiado por el conocimiento incorrecto de los patrones de
uso, una codificación inadecuada que produce un mensaje sin
significado
El ruido comprende a todas las demás influencias
externas.
La intensidad creciente en la competencia internacional,
junto con la complejidad del marketing internacional,
exige que el publicista internacional trabaje con el nivel
más alto de creatividad.
El idioma es una de las barreras importantes en la
comunicación efectiva a través de la publicidad.
Términos Claves.
Disponibilidad: Uno de los contrastes de la publicidad internacional es que algunos
países tienen muy pocos medios de publicidad y otros tienen demasiados
Costo. Los precios de los medios son susceptibles a negociaciones en la mayoría de
los países. Los descuentos en los espacios para las agencias a menudo son
divididos con el cliente para reducir el costo de los medios.
Cobertura. El problema de la cobertura es muy afín al dilema de los costos.
Dos puntos son particularmente importantes: uno se relaciona con la dificultad de
llegar a ciertos sectores de la población mediante la publicidad y el otro con la
falta de información sobre la cobertura.
Falta de datos sobre el mercado. La verificación de la circulación o las cifras de
cobertura es una tarea difícil.
Información de medios específicos
● Periódicos. La industria de los periódicos está
sufriendo en algunos países la falta de competencia y
el exceso de ella en otros
● Revistas. El uso de revistas de consumidores
nacionales en el extranjero por parte de los publicistas
es notablemente bajo por distintas razones.
● Televisión satelital y por cable. El crecimiento y
desarrollo de las emisiones satelitales de televisión
son de importancia creciente en la publicidad
televisiva
Radio y televisión.
Posiblemente debido a su valor de
entretenimiento inherente, la
radio y televisión son medios
de comunicación importantes
en la mayor parte de las
naciones
● Internet. A pesar de que aún
evoluciona, Internet está surgiendo
como un medio viable para la
publicidad y debe ser incluido como
uno de los medios que puede utilizar
una compañía en la mezcla de su
publicidad
● Otros medios. Las restricciones en los
medios tradicionales o su
disponibilidad ocasionan que los
publicistas utilicen medios de menor
grado para resolver los problemas
particulares de cada país
Correo directo.
El correo directo es un medio
viable en una cantidad en
muchos países
Ejecución de campañas y agencias de
publicidad
● El desarrollo de las campañas de publicidad
y su ejecución son administrados por las
agencias de publicidad.
● Las agencias locales también están
creciendo debido a que la demanda de
servicios de publicidad por parte de las
multinacionales está creciendo.
● La mejor oferta es la agencia multinacional
que tiene filiales locales, debido a que
cuenta con la sofisticación de una agencia
importante y al mismo tiempo tiene una
representación local.
Control internacional de
publicidad: aspectos más
amplios
Las críticas a la publicidad por parte de los
consumidores se presentan a menudo. La
preocupación de los consumidores por los
estándares y credibilidad de la publicidad
se ha extendido alrededor del mundo más
rápidamente de lo que lo han hecho
muchas técnicas de marketing.
GRACIAS
