Innovación y emprendimiento

Semana 08 y 09
Plan de Marketing

SEMESTRE 2021 - II
 1 Comportamiento del consumidor

2 La segmentación y el posicionamiento

Temas para el
3 La estrategia comercial / Presupuesto de marketing y
proyección de venta
día de hoy:
4 Conclusiones y resumen

5
Tarea y actividades para la siguiente sesión
ESTRUCTURA

I. El equipo y
la
Organización
VI. Propuesta II. Problema
de Valor versus
Oportunidad

Plan de
Negocios

V. Plan de III. Plan

Operaciones Estratégico

IV. Plan de
Marketing 4
TABLA DE CONTENIDO DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Lista de tablas
Lista de figuras
Resumen ejecutivo
Proceso de Design Thinking
Empatía
Definición del problema
Generación de Ideas
  Concretar la Idea
Probar

Capítulo I: El Equipo y la Organización

El Equipo
Los Asesores
La Organización  
Capítulo II: Problema y Oportunidad
Diagnóstico Inicial
Análisis Externo (PESTEC)
Conclusión del Análisis Externo
Análisis del Sector (Cinco Fuerzas Competitivas de Porter)
Conclusión del Análisis del Sector
Análisis Interno (Timmons & Spinelli)
5
TABLA DE CONTENIDO DE UN PLAN DE NEGOCIOS

El Equipo y los Fundadores

La Oportunidad
Los Recursos
Conclusión del Análisis Externo, Competitivo e Interno
Percepción Estructura de la Oportunidad de Negocio
Identificación de los Stakeholders
Descripción de los Stakeholders (Método CATWOE

Capítulo III: Plan Estratégico

Valores
Identificación de Estrategias
Misión
Visión
Objetivos Largo Plazo
Matriz FODA
Matriz de Ansoff
Lienzo de Lean Canvas

6
TABLA DE CONTENIDO DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Capítulo IV: Plan de Marketing
Los Ofertantes (Competidores directos) - Tabla de Mix Promocional
Los Demandantes (Segmentación)
El posicionamiento
El Mix Promocional : Producto, El Precio, Distribución y
Comercialización
Presupuesto y Proyección de ventas
 
Capítulo V: Plan de Operaciones
Capacidad Productiva
Localización
Modelo de Negocio
Procesos
Recursos
Capital Humano
Costos Variables
Costos Fijos
Inversión Inicial
 
Capítulo VI: Propuesta de Valor
  Valor Financiero
Plan de Implementación
7

Anexos y Referencias
ESTRUCTURA

I. El equipo y
la
Organización
II. Problema
versus
Oportunidad

Plan de
Negocios
III. Plan
Estratégico

- Comportamiento del
consumidor
- Segmentación de
Mercados
IV. Plan de - Posicionamiento
Marketing - Estrategia comercial
8
EL CONSUMIDOR

MERCADO CLIENTE CONSUMIDOR

Compuesto por Aquel que Aquel que usa o

personas con compra o dispone
necesidades, consigue un finalmente del
con poder producto producto o
adquisitivo y servicio
deseo de
comprar
EL CONSUMIDOR

 Difícil de entender y predecir

 Su comportamiento es consecuencia de muchos procesos mentales que

ha realizado previamente

 Existen variedades y cantidades de “consumidores”

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?

Conducta que tienen los consumidores cuando:

 Buscan
 Compran
 Usan
 Evalúan
 Desechan o descartan

Productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Métodos Cualitativos para recolección de Datos

1. Entrevistas a
profundidad

2. Focus Group
MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA
RECOLECCIÓN DE DATOS

 Método de observación
 Encuesta
 Experimentación
PLANEAR LA MUESTRA

 Muestra representativa del grupo entero.

 Muestreo aleatorio, x cuotas, etc.

 Eltamaño depende de la diversidad de

características dentro del universo.
ANALIZAR DATOS

 Identificar relaciones fundamentales

 Descubrir tendencias y patrones

 Conclusiones y recomendaciones

 Presentación
EXISTEN DIFERENTES CRITERIOS PARA
HACER UNA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la

población)
Mercado • Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de
de bienes ingresos
de • Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos
consumo • Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación
del producto
• Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio

• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria,

ubicación
Mercado
• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital,
de
análoga)
empresas
• Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,
criterios de compra, acuerdos del proveedor
• Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.
Fuente: McKinsey & Company
UNA BUENA SEGMENTACIÓN DIVIDE EL PÚBLICO OBJETIVO
TENIENDO EN CUENTA CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN

Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,

demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:
Está basada en grupos significativamente
diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos,
amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel
socio económico alto / medio / bajo) =/ =/
Diferencia
evidente
Basada en actitudes muy distintas
(deportistas/sedentarios, naturistas,
innovadores, profesionales exitosos) =/ =/

Los consumidores además son fácilmente 41 39

Identificable 20

identificables y ubicables
Niños Mujeres Hombres

Los segmentos pueden ser alcanzados por

Alcanzable diferentes medios de comunicación
=/
DEFINICIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO
OBJETIVO: COMERCIALIZACIÓN DE MANGO

Definición geográfica
 Nos vamos a enfocar en el mercado de Lima en un inicio. Luego de unos 3 años
de éxito en este mercado, buscaremos oportunidades en Arequipa, Trujillo y
Chiclayo
Definición demográfica
 Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un
producto de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el
mango de menor calidad (se vende procesado)
 Hombres y mujeres de cualquier edad
Definición más detallada del mercado
 Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta (naturistas,
deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a enfocar en venderle a:
• Cadenas de supermercados en Lima
• Procesadoras de alimentos en Lima
ES IMPORTANTE CREAR EL PERFIL DEL MERCADO
OBJETIVO PARA TENER UNA IMAGEN CLARA DE ÉSTE

El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo,

si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo

 30% femenino  40% Sec. completa

Género  70% masculino Nivel de educación  30% Universitarios
 20% Licenciados
 5% Con maestría
 10% 26-30  10% Sector salud
Edad  25% 31-40 Ocupación  40% Mercadeo
 30% 41-55  20% IT
 30% 56-64  30% Finanzas
 25% 50-65k Tendencia en el  Incremento salario
Ingresos  25% 65-85k  Estabilidad laboral
segmento
 25% 85-100k
 80% casado
Estado civil  20% soltero
 Investigación de mercados Estratregia Comercial

Definición del
Comportamiento del ¿Se Sí Segmentación Posicionamiento
confirma?
consumidor
Criterios:
Factores: Consumidor
Culturales
Sociales Empresas
Personales
Psicológicos
Posicionamiento y la estrategia comercial

Posicionamiento
Es la decisión acerca de los atributos que se
pretende le sean conferidos a su producto por el
publico objetivo.

Es la forma en que el producto está definido por los

consumidores en relación con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su
mente en comparación con los competidores.
Posicionamiento y la estrategia comercial

 Una vez se ha escogido el producto,

se debe determinar su ubicación en el
mercado.

 Se trata de dar al producto un

significado concreto para un
determinado público objetivo a través
del concepto definido anteriormente,
en comparación con el que puede dar
la competencia.
Posicionamiento y la estrategia comercial

 Las principales etapas para llevar a cabo el

posicionamiento son:

 El análisis del mercado

 La definición del posicionamiento
 La definición del concepto del producto
 La selección de una propuesta de
posicionamiento
 El desarrollo del marketing mix
¿POR QUE POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una

marca en un segmento de consumidores
Por que si no se elige un posicionamiento:
1. Lo harán los propios consumidores
2. Lo hará la competencia
3. Se producirá confusión entre los clientes
4. No se estará ayudando al consumidor
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 Precios bajos

¿Como quieres  Comodidad

 Competente
ser percibido por  Servicio al cliente
tu cliente?  Diseño y moda
 Exclusividad
 Presencia o cubrimiento
 Respetuoso e intimo
 Prestigio
 Profesionalismo
 Calidad
 Respuesta a tiempo
 Confiabilidad
 Tamaño
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Buscar líderes de opinión para posicionar el producto

Algunos ejemplos
 Grupo 5
 Gastón
 Gianmarco
 Entre otros…
ESTRATEGIA COMERCIAL

 El marketing mix “4 Ps”

 La importancia de colocar un precio adecuado

 La distribución (Plaza), dónde debo

promocionar mi producto

 El producto – cómo llegar adecuadamente a

mis clientes y consumidores

 La correcta Promoción y publicidad

¿QUÉ ES EL MARKETING “MIX”?

 Se denomina a la estrategia comercial que comprende:

 Precio
 Plaza (distribución)
 Producto
 Promoción (publicidad)

 Además hoy existen: Personas, Procesos y “Product

evidence”
 ¿QUÉ ES EL PRECIO?

 Es el dinero que se requiere para adquirir un bien o

servicio.
 El valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que recibe por un bien.
PRECIOS… ¿QUÉ HACER?

 Fijar Precios es un arte:

 Buen juicio y cálculo preciso.

 Primero: Crear Valor.

 Segundo: Capturar ese Valor.

 Es el único componente del “mix” que produce

ingresos

 Es muy sensible a los cambios rápidos.

EL ROL DEL PRECIO EN EL MIX DE
MARKETING

 Coherencia Interna:
 Costos.
 Rentabilidad.
 Coherencia Externa:
 Demanda.
 Competencia.
¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS QUE DEBO
CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO?

 Supervivencia.
 Máxima utilidad actual.
 Máxima ganancia futura.
 Máximo Crecimiento en Ventas.
 Máximo descremado de Mercado.
 Líder en calidad del producto.
 Recuperación parcial del costo.
 Recuperación total del costo.
TOMAR EN CUENTA…

 Estimación de la Demanda.
 Cálculo de Costos.
 Precios de la Competencia.
 Ofertas de la Competencia.
 Ciclo de Vida del Producto.
 Estacionalidad del Producto.
 Grado de Conocimiento del
Consumidor.
 Moda.
 Marca.
ESTRUCTURA DEL PRECIO

Impuestos Precio Total

Utilidades
Costo Total
Costos y Gastos •Gastos Administrativos
•Gastos Financieros
Fijos •Costo de Producción
•etc.

Costos de Insumos
Costos Variables
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

 Determinar el tipo de producto

 Innovador ------ Tamizar el mercado
 Patentado ------ Penetrar en el mercado
 Imitador--------- Más bajo que el original
ESTRATEGIA DE DESCUENTO EN PRECIOS

 Descuento por pago en efectivo

 Descuento por volumen de compra
 Descuento por temporada
 Descuento por “horarios”
 Descuento por “ubicación”
EFECTOS DE LA CALIDAD - PRECIO

 La falta de experiencia del cliente

puede hacer que el precio sea su
“termómetro de calidad”

 El precio “alto” puede connotar

exclusividad

 Bajar el precio puede traer

efectos negativos
LOS PRECIOS “PSICOLÓGICOS”

 Utilizar el .99 para establecer precios

 Se puede usar para rangos de productos

 “todo a $1.99”
 “El canastón Metro, todo por S/.0.99”
 ALGUNAS DENOMINACIONES DEL PRECIO

 Precio ------ Común para bienes de consumo

 Recibo por Honorarios Servicios Profesionales
 Alquiler------Uso por un determinado tiempo
 Tarifas------- Suministros o transportes
 Prima-------- Seguros
 Flete-------- Transportes
 Peaje ------- Autopistas
 Comisión -- Porcentaje de ventas
LA “PLAZA” O DISTRIBUCIÓN

Son “Facilitadores
de Intercambios”.
Deben crear “valor” para el cliente en
la adquisición, consumo o disposición
de productos o servicios.

Los beneficios incluyen lugar, forma,

posesión y tiempo.
Es importante considerar

¿A quién se espera servir?

¿Cómo espera servirlo?

¿Qué medios considerará

para lograr ventajas
competitivas en el mercado?
Razones para contar con Intermediarios

Cuando se carece de recursos

para hacerlo directamente.

Cuando la cartera de productos

no lo justifica.

Existen otras opciones más

rentables para invertir.

Opciones existentes atractivas

y eficientes.
Diseño del Canal

 Hay que considerar las características:

 De los Clientes.
 De los Productos.
 De los Intermediarios.
 De la Competencia.
 De nuestra Empresa.
 Ambientales.
Administración del Canal

 Proceso:
 Selección de Intermediarios.
 Motivación del Canal.
 Evaluación del Rendimiento.
Modalidades de distribución

 Distribución Intensiva > Muchos puntos de

venta

 Distribución Selectiva > Pocos puntos en

base a ciertos requisitos

 Distribución Exclusiva > Por territorios o

productos
Algunas consideraciones
comerciales para la distribución

 Negociación y acuerdos:
 Política de Precios y
Descuentos.

 Condiciones de Venta.

 Derechos Territoriales.

 Servicios concretos a los que

está obligado cada parte.
Métodos de Evaluación

 Experiencia y conocimiento del negocio.

 Tiempo que invierte en el trabajo.

 Métodos y estilos de venta.

 Volumen de ventas.
 Número de transacciones.

 Devolución de productos.

 Cancelación de pedidos
El camino del ORO

 Aprovechar al máximo el viaje del cliente a la

tienda

 Oportunidades de venta por compra

“impulsiva”

 Se aplica en Centros Comerciales, mercados,

tiendas, zonas comerciales
Venta sin “tienda”

 Internet

 Catálogo / correo

 Teléfono / Televisión

 Puerta a puerta

 Ambulante

 Automática
Producto:
Estrategias Comerciales

Postura Competitiva
• Es la actitud con la que una
empresa decide enfrentar a su
competencia.
Producto:
Posturas competitivas

 Estrategia del Líder

 Estrategia del Retador.

 Estrategia del Seguidor.

 Estrategia de Especialista en
Nichos.
Producto:
Postura competitiva

 Estrategia del Líder:

 Expansión de la demanda.

 Defensa de Participación de mercado.

 Expansión de la participación de
mercado.
Producto:
Postura competitiva

 Estrategia del Retador:

 Atacar al Líder.

 Atacar a otras empresas

de buen tamaño.

 Atacar a pequeñas
empresas.
Producto:
Postura competitiva

 Estrategia del
Seguidor
Producto:
Postura competitiva

 Estrategia de Especialista en Nichos

Crecimiento o Desarrollo

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Penetración
Actual Desarrollo
de Mercado de Producto

Mercado Nuevo
Desarrollo Diversificación
de Mercado
LA MARCA

 ¿Por qué tener marcas?

 ¿Quién se beneficia?

 ¿Cómo se beneficia?

 ¿A qué precio se
beneficia?
LA MARCA

 Patrocinadores de marca:

 Marca del fabricante.

 Marca del intermediario.

 Marca bajo licencia.

NATURALEZA DE LA PROMOCIÓN

 El mejor producto al precio mas bajo, no

garantiza el éxito

 Necesita estar bien comunicado

 ¿Cómo lograrlo?, con mensajes:

 Persuasivos.
 Creativos.
 Interesantes.
¿QUÉ ES PROMOCIÓN?

 Técnicas empleadas para informar y

persuadir, al consumidor o
comerciante, sobre las
características y beneficios de
ciertos productos.

 Busca aumentar la compra y el

compromiso con el producto.
AUDIENCIA OBJETIVO

 Público:

 al que nos queremos dirigir.

 en el que queremos influir.

 del que buscamos una

respuesta.
CAMPAÑA DE PROMOCIÓN

 Es una serie coordinada y planificada

de esfuerzos construidos alrededor
de un solo tema o idea

 Diseñados con la finalidad de

alcanzar objetivos comerciales
predeterminados.
PASOS PARA UN PLAN PROMOCIONAL

1. Determinar la existencia de una oportunidad.

2. Determinar los objetivos de promoción.

3. Organizar la promoción:
o Seleccionar la audiencia
o Seleccionar el mensaje
o Seleccionar los medios a usar
o Definir el presupuesto
o Implementar la estrategia
o Medir los resultados
COMUNICACIÓN DE MARKETING

 El Rol de la Comunicación de
Marketing es apoyar al Plan de
Marketing para que los mensajes al
público objetivo logren la
comprensión deseada, alcanzando
la diferenciación frente a la
competencia.
OFERTAS

 En base al cliente.

 En base a la presentación
del producto.

 En base a la ubicación.

 En base al tiempo.
DESCUENTOS

 Por pronto pago.

 Por cantidad.

 Por temporada.

 Por bonificación.

 A los intermediarios.
CÓMO TRABAJAR EL CAP IV

 Revisar los ofertantes (competencia) – Buscar en las

páginas web de las empresas, hacer un pequeño resumen.
 Completar la tabla de ofertantes
 Segmentación – clientes / consumidores
 Mix promocional de mi producto o servicio
 Presupuesto de Marketing
 Planeación de ventas
LOS OFERTANTES

Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3

(Líder)

Producto Packs de 6 galletas Un pack de 6 Pack de 6 galletas

Packs 12 galletas galletas
Postura: Líder Postura: Imitador Postura: Imitador

Precio 6 galletas x 3 soles

12 galletas x 5 soles

Plaza Distribución Distribución Distribución

intensiva intensiva selectiva

Promoción 4x3 Uno adicional cada 4 x 3

6
 Clientes :

Consumidores

SEGMENTACIÓN
PLANEAMIENTO DE LAS VENTAS

 Presupuestos:

 Por productos.

 Por zonas.

 Por vendedor.

 Por distribuidor.
PLANEAMIENTO DE LAS VENTAS

 Estructura del área:

 Zonas, productos o tipo de cliente.

 Rutas y frecuencia de visitas.

 Tipo de supervisión.

 Gastos previstos.

 Informes y reportes.
PROYECCIÓN DE VENTAS

ACCIONES:
Este servicio representa actualmente el 76% de las ventas de FS. El 98% ser realizan en la ciudad de
Lima.
Las acciones a realizar en el año 2013
 Mantener el crecimiento del servicio a lo largo del año.

 Vender el servicio básico con los servicios de valor agregado

 Fidelizar a los clientes, especialmente los corporativos.

 Analizar frecuentemente las tarifas y/o tickets por caja con el fin de mantener los objetivos propuestos.
PRESUPUESTO

RESUMEN ANUAL IQ 2013 IIQ 2013 IIIQ 2013 IVQ 2013 TOTAL
CARGA DE PERSONAL 195.824,16 195.824,16 195.824,16 195.824,16 783.296,62 61%
SERVICIO DE CONSULTORÍA (TERCEROS) 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 36.000,00 3%
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 0,00 6.000,00 0,00 0,00 6.000,00 0%
ENCUESTAS CUANTITATIVAS 0,00 12.000,00 0,00 0,00 12.000,00 1%
TEST DE CONCEPTO 0,00 12.000,00 0,00 0,00 12.000,00 1%
REUNIÓN POR 15 ANIVERSARIO EMPRESA 0,00 15.000,00 0,00 0,00 15.000,00 1%
PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS GASTOS DE REPRESENTACIÓN 4.500,00 4.500,00 4.500,00 4.500,00 18.000,00 1%
SUSCRIPCIONES 4.003,20 4.003,20 4.003,20 4.003,20 16.012,80 1%
PUBLICACIONES VARIAS 17.400,00 17.400,00 17.400,00 17.400,00 69.600,00 5%
PROVINCIAS AREQUIPA 14.967,00 14.967,00 14.967,00 14.967,00 59.868,00 5%
CHICLAYO 15.852,00 15.852,00 15.852,00 15.852,00 63.408,00 5%
TRUJILLO 0,00 0,00 9.600,00 9.600,00 19.200,00 1%
OTROS GASTOS 42.745,77 42.745,77 42.745,77 42.745,77 170.983,08 13%
TOTAL 304.292,13 349.292,13 313.892,13 313.892,13 1.281.368,50
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Logro de la sesión / Resumen

 Conversemos…

 ¿Quién se ha beneficiado de esta sesión?

 ¿Cómo consideras que te has beneficiado?

 ¿Qué aprendizaje te llevas?

Conclusiones

• Para desarrollar un adecuado plan de marketing, debemos conocer a nuestro consumidor e identificar
los factores que influyen en su comportamiento.

• Los criterios de segmentación hacen que nuestro potencial cliente sea identificable, alcanzable y
diferenciable

• El posicionamiento es clave para poder iniciar una estrategia comercial sólida y coherente

• El Marketing Mix o Estrategia Comercial, implementa la forma en la que haremos que nuestro
producto / servicio llegue a nuestro consumidor

En la modalidad virtual participamos a través del chat, para ello usamos la opción “Levantar la mano”.
GRACIAS