Curso: MARKETING
INDUSTRIAL E
INTERNACIONAL
UNIDAD 4: Gestión de Marketing Internacional
Sesión Nro. 12 Publicidad y Promoción.
Docente: Ing. Ana María Caballero García
Objetivos de la Unidad Nro.4
Alcanzar posiciones de ventaja competitivas
basadas en el valor superior ofrecido a los
clientes con el objetivo de conseguir mejores
rendimientos que la competencia.
Contenidos
1. Publicidad
2. Promoción
3. Relaciones Públicas -Neuromarketing
1. Publicidad
La publicidad es un tipo de comunicación audio y/o visual del
marketing que emplea mensajes patrocinados e impersonales
para promocionar o vender un producto marca o servicio.
Mediante esa comunicación impersonal, la publicidad trata de
persuadir para comprar un producto, servicio o marca, darlo a
conocer o transmitir una imagen sobre el mismo.
Es decir, la publicidad sirve para influir en su comportamiento
dándole información sobre algo, que puede ser un bien o
servicio por lo general. De esta manera, se persigue conseguir
más compradores o seguidores.
Por lo tanto, podríamos resumir todo esto en que hablamos de
publicidad como de una comunicación con intención claramente
comercial que busca estimular el consumo de un producto. Es una de
las múltiples herramientas que posee el marketing para llamar la
atención de los futuros clientes.
Los anunciantes o patrocinadores son organizaciones que quieren
promocionar sus productos o servicios. Por lo que tratan de buscar el
mayor alcance posible y la mayor efectividad posible. Para ello, es
necesario que esté dirigido a su público objetivo y mercado objetivo
. Los anunciantes o patrocinadores pueden ser una empresa, una ONG
o cualquier entidad oficial.
Los medios que utiliza la publicidad son muy
diversos, desde los más antiguos como la
televisión, la radio, las revistas, periódicos,
correo directo o publicidad al aire libre, hasta
publicidad en buscadores web, en blogs y
páginas web, correo electrónico o mensajes de
texto.
Es importante distinguir la publicidad de las
otras actividades dirigidas a influir a la gente
como las relaciones públicas, la propaganda o
el marketing.
Historia de la publicidad y su origen
El origen de la publicidad como disciplina surge en el siglo XVIII con el
desarrollo de la Revolución Industrial y el estallido de la Revolución francesa.
Es cierto que hasta dicha fecha, existen ejemplos variados de anuncios
comerciales. Ejemplo de ello encontramos ya en las primeras civilizaciones
como Sumeria, donde era habitual entre los comerciantes gritar para atraer a
los compradores informando sobre las mercancías que vendían.
Sin embargo, según indican los expertos en la
historia de la publicidad, son tan solo anuncios
expresados de diferentes formas. Y, por tanto, no
se pueden considerar el inicio de la publicidad
como campo de estudio.
Así pues, tras la evolución primitiva de la publicidad, sería en el siglo XIX cuando la
disciplina se asentaría. Ya que es en este siglo cuando se crean las primeras marcas
reconocidas mundialmente. Por ejemplo, Coca-Cola se fundó en 1886, la marca de
pantalones Levi’s Strauss en 1873 y la popular marca de dentífricos comenzó a
operar en 1806. Aunque, todo sea dicho, esta última comenzó vendiendo jabones y
velas. Es decir, a partir de ese momento, se comienzan a valorar las marcas como
garantía del producto adquirido y también se dan a conocer los primeros agentes
publicitarios de la historia.
En este resumen de la historia de la publicidad, cabría destacar también el
momento en que las marcas comienzan a publicitarse en los medios de la época. A
finales del siglo XIX y durante todo el siglo XX la importancia de los anuncios
publicitarios en medios como la radio o la prensa en papel.
En esta evolución, otro hito fue la importancia creciente de la televisión. El
nacimiento del vídeo, de los anuncios televisivos, los spot grabados y el crecimiento
económico propiciaron que se viviera una época de gran crecimiento para la
publicidad.
Claro que, nada se puede comparar con
el crecimiento exponencial de Internet.
La publicidad vive un cambio único y
muy importante al entrar en el siglo XXI.
Y es que por primera vez, durante la
segunda década del siglo XXI la
inversión en publicidad en medios
digitales supera a la inversión
publicitaria en medios tradicionales.
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
La publicidad tiene como objetivo destacar los puntos fuertes del producto para crear
una sensación de necesidad en el consumidor, interés por adquirirlo o simplemente su
recuerdo. Dicho en otra palabras, la función de la publicidad es hacerse notar, generar
impacto.
Podemos distinguir dos tipos de publicidad según su objetivo:
Llamada a la acción: Su objetivo es persuadir para que se compre el producto o servicio
o para que el cliente realice alguna acción que le acerque a esta compra.
Branding: Es el proceso de creación de una marca. Se refiere a todas las estrategias de
marketing utilizadas para construir la identidad de una empresa.
Para conseguir los objetivos fijados por esta definición, la comunicación debe realizarse
usando los medios de comunicación y otros canales de información cada vez más
numerosos y variados debido al exponencial crecimiento digital que vivimos.
A través de Internet se ha vivido un cambio notable en el modo de realizar campañas
publicitarias, de la mano del tradicional trabajo de agencias o contratos de publicidad. Y
en esta línea, también han evolucionado los medios publicitarios utilizados.
Características de la publicidad
Las características de la publicidad más importantes son:
La inversión en publicidad es muy importante para las empresas, pues de
ello depende dar a conocer su producto.
No se debe confundir con el marketing. La publicidad es de las acciones
llevadas a cabo por el marketing.
Debe ser planificada. No todas las técnicas y estrategias de publicidad
funcionarán igual de bien para todos los productos y/o empresas.
Está estrechamente relacionada con el diseño.
Se trata de una disciplina con un alto componente creativo.
Su objetivo principal es persuadir o convencer al consumidor.
No solo tiene una función comercial. Algunas instituciones sin ánimo de
lucro, también utilizan estrategias publicitarias para aumentar el alcance de
su misión.
Puede ser digital o presencial. O dicho de otro modo, online u offline.
Tipos de publicidad
Hasta ahora, hemos visto una introducción, un resumen de la
historia de la publicidad y las principales características. Sin
embargo, como habrás podido comprobar no se trata de una
disciplina precisamente pequeña, por lo que dentro de la
misma hay muchos tipos.
Los principales tipos de publicidad que podemos destacar son
los siguientes:
Publicidad online.
Publicidad impresa.
El boca a boca.
Publicidad en el medio radiofónico.
Publicidad en televisión.
Vallas publicitarias.
Telemarketing.
Aunque el tipo de publicidad en el
que se más invierte es el de
publicidad digital u online, recuerda
que debes estudiar bien el caso de
cada empresa o negocio. Ya que hay
negocios en los que anunciarse de
forma online no genera un impacto
en las ventas destacable. Por otro
lado, conviene tener en cuenta que
la publicidad no siempre persigue
tener un impacto directo en las
ventas. En ocasiones, las marcas,
empresas o instituciones utilizan la
publicidad para conseguir transmitir
una imagen o unos valores
determinados.
Técnicas de la publicidad
La publicidad engloba múltiples técnicas de
estudio y análisis del comportamiento de las
personas, a nivel psicológico o sociológico.
Los resultados obtenidos con ellas son útiles
a la hora de hacer estudios de mercado y
crear mensajes publicitarios eficaces para
cada tipo de público objetivo.
Obviamente, existen muchos tipos de
acciones posibles a la hora de realizar u
organizar una campaña, como el marketing
directo, las promociones, la propaganda o
los patrocinios de eventos entre otros
mecanismos.
2. Promoción
Las promociones de ventas son aquellas herramientas y estrategias en
el sector comercial dedicadas a la presentación y expansión del
conocimiento de un producto.
Es un elemento clave en las campañas de marketing que consiste en un conjunto de
instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñado para estimular
rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.
Son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio.
La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un
incentivo para la compra. La promoción de ventas incluye las herramientas como:
Muestras, cupones, reembolso, descuentos, premios, pruebas gratuitas, promociones
vinculadas, exhibición del producto y demostraciones.
Están dirigidas por tres colectivos:
o El canal de distribución.
o Los agentes de ventas
o Los consumidores finales o clientes
Características:
Selectividad: suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en
particular (una marca, una presentación, etc...). Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región
(un país, una ciudad, una zona, etc...). Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de
forma intensa y durante un corto periodo de tiempo, Por ejemplo: las famosas promociones de pague por dos y lleve
tres. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la
promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Las promociones de
ventas son incentivos conformados por ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, etc.;
que tienen como finalidad promover la venta de los productos, induciendo al consumidor a que se decida por la
compra.
Podemos usar las promociones de ventas al momento de lanzar un
nuevo producto, cuando las ventas hayan disminuido, cuando queramos
conseguir la fidelización del cliente, para hacer frente a las estrategias
de la competencia, o en cualquier momento que queramos lograr un
aumento rápido de las ventas y, por tanto, hacer crecer el negocio.
Tipos de promociones para estimular la demanda
Los mercadólogos son los encargados de, una vez estudiado las necesidades del mercado,
lanzar promociones de estimulación y mejora de la demanda de los consumidores. Esto se
puede hacer a través de varios medios que todo conocemos:
•Promoción en precio: Una reducción del precio de un producto o servicio de manera
temporal o indefinida, con el ánimo de resurgir el interés en los demandantes
•Promoción en cantidad: Comercializar más cantidad al mismo precio. Las promociones
de 2×3 o regalos llevándose productos son buena prueba de ello.
•Promoción en servicio posventa: Es un rasgo en la diferenciación, ya que aunque el
mercado tiene productos heterogéneos, todos tratan de suplir las mismas necesidades, por lo
que un rasgo de diferenciación en la calidad del producto es ofrecer un servicio óptimo.
•Promoción en duración: Otras de las herramientas de atracción y enganche del cliente
es ofrecer una relación duradera entre cliente y productor, ofreciendo descuentos y mejores
servicios al primero a cambio de mantener un cliente fiel el segundo.
Ejemplos de promociones de ventas:
ofrecer la venta de dos productos por el precio de uno.
ofrecer un producto gratis por la compra de otro producto diferente.
ofrecer un segundo producto a mitad de precio, por la compra del
primero. ofrecer un servicio gratis para los clientes que nos visiten por
primera vez.
ofrecer un producto o servicio gratis para las primeras 10 personas que
nos compren o nos visiten.
brindar un descuento si el cliente nos recomienda y trae a nuestro
negocio a otro cliente.
brindar un descuento a las primeras 10 personas que nos compren o
nos visiten.
brindar un descuento a las personas que nos visiten en una
determinada fecha.
Las promociones de ventas no sólo las podemos utilizar con los
consumidores finales, sino también con nuestros vendedores o
intermediarios, con el fin de incentivar las ventas que ellos realizan
OBJETIVOS DE PROMOCION
Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores
Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra
Fidelizar el uso del punto de venta Incrementar las
ventas Disminuir la temporalidad de las compras
Objetivos de las promociones en la relación directa
con el consumidor
Animar la prueba Expandir los usos Repartir
información Atraer a nuevos compradores
Como recordaremos : la promoción de ventas
ofrece un incentivo para la compra.
HERRAMIENTAS DE PROMOCION DE UN
PRODUCTO
MUESTRAS: Muestras: consisten en ofrecer
gratis cierta cantidad de un producto o servicio.
se envía por correo (antivirus) se entrega en
una tienda (yogurt) se regala al comprar otro
producto.
CUPONES Son aquellos que certifican que el
portador se hace acreedor a un descuento en la
compra de un producto especifico. Los cupones
se envían : Por correo través de otros
productos. En de diarios y revistas.
REEMBOLSOS DE DINERO EN EFECTIVO
Son aquellos q Permiten obtener una reducciones en el precio despues de efectuado la compra.
ejemplo monedero electronico chedraui.
PAQUETES CON DESCUENTO
Permiten al consumidor ahorrar una determinada cantidad de dinero en relación con el precio
normal de un producto. El ahorro se anuncia en la etiqueta o en el empaque.( EJEMPLO :14% MAS
DE PAPAS SABRITAS)
UN PAQUETE CON PRECIO REDUCIDO: consiste en un producto que se vende a un menor precio,
( como cuando se vende dos unidades de un producto por el precio de una). UN PAQUETE
COMBINANDO: Consiste en dos productos diferentes que se vende juntos. (ejemplo un cepillo de
dientes y una crema dental) 2 x 1
OBSEQUIOS SON MERCANCIAS QUE SE OFRECEN A UN COSTO RELATIVAMENTE BAJO O GRATIS
COMO UN INCENTIVO POR LA COMPRA DE UN PRODUCTO DETERMINADO. UN OBSEQUIO EN EL
EMPAQUE: ES AQUEL QUE ACOMPAÑA AL PRODUCTO EN INTERIOR DEL EMPAQUE O QUE VA
PEGADO POR FUERA DE ESTE.( EJEMPLO CHARRITOS) UN OBSEQUIO A VUELTA DE CORREO: SON
AQUELLOS QUE SE MANDAN POR VIA POSTALES O WEB A LOS CONSUMIDORES QUE HAYAN
ENVIADO UNA PRUEBA DE COMPRA,COMO LA CUBIERTA DE UNA CAJA O UN CODIGO DEL
PRODUCTO. ( CERVEZAS CORONA “ TOP MUSIC”)
UN PRODUCTO A PRECIO DE LIQUIDACION ES AQUEL QUE SE VENDE POR
DEBAJO DE SU PRECIO NORMAL.
EJEMPLOS: EL BUEN FIN,REBAJAS DE TEMPORADAS DE ROPA.
PROGRAMAS DE CLIENTES FRECUENTES
SON PROGRAMAS QUE PROPORCIONAN RECOMPENSAS AL CONSUMIDOR
CON LA FRECUENCIA E INTENSIDAD DE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS O
SERVICIOS DE UNA EMPRESA. EJEMPLO: CHOCOLATE ABUELITA” GANA TU
DOMINGO” CARLOS V “ DESCUBRE LA POSIMA SECRETA Y GANATE UN DIA
COMO REY-
PREMIOS CONSISTEN EN GANAR DINERO EN EFECTIVO, VIAJES O MERCANCIAS
COMO RESULTADO DE COMPRAR ALGUN PRODUCTO.
CONCURSOS INVITA A LOS CONSUMIDORES A ENVIAR ALGUN TIPO DE
COLABORACION QUE SE SOMETERA A LA CONSIDERACION DE UN JURADO
QUE SELECIONARA LOS MEJORES TRABAJOS.
INVITA A LOS CONSUMIDORES A ENVIAR SUS DATOS EN ALGUN FORMATO.
SORTEO INVITA A LOS CONSUMIDORES A ENVIAR SUS DATOS EN ALGUN FORMATO
JUEGOS CONSISTE EN PRESENTAR A LOS CONSUMIDORES, CADA VEZ QUE REALICEN UNA
COMPRA, UN ELEMENTO QUE LOS AYUDARA A GANAR UN PREMIO
RECOMPENSAS VALORES EN EFECTIVO O EN OTRAS FORMAS QUE SON PROPORCIONALES AL
APOYO QUE HA BRINDADO A LA EMPRESA UN DETERMINADO VENDEDOR O GRUPO DE
VENDEDORES.
PRUEBAS GRATUITAS CONSISTEN EN INVITAR A LOS POSIBLES COMPRADORES A PROBAR EL
PRODUCTO SIN COSTO ALGUNO CON LA INTENCION DE QUE, MAS ADELANTE, SE CONVIERTAN EN
CLIENTES.
GARANTIAS DE PRODUCTO SON PROMESAS QUE HACE UN VENDEDOR ACERCA DE QUE EL
PRODUTO DARA CIERTOS RESULTADOS, O DE QUE EL SE ENCARGARA DE LA REPARACION EN CASO
NECESARIO, O DE QUE DEVOLVERA AL CLIENTE EL DINERO EN UN DETERMINADO LAPSO SI NO
QUEDA SATISFECHO.
EXHIBICIONES Y DEMOSTRACIONES EN EL PUNTO DE VENTA
EL PRODUCTO SE EXHIBE O SE HACEN DEMOSTRACIONES DE SU DESEMPEÑO EN EL
PUNTO DE VENTA.
HERRAMIENTAS DE PROMOCION PARA INTERMEDIARIOS.
Es el tipo de promoción de ventas que se utiliza para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
•Exposiciones y feria comerciales: acción promocional de apoyo a los intermediarios.
•Competiciones, concurso y premios: consiste en establecer objetivos de ventas y conceder
varios tipos de premios.
•Descuentos y primas: suelen hacerse en especie y a veces en dinero.
•Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios al distribuidor para
el o para que los entregue a los clientes finales.
•Publicidad en el lugar de venta: proporcionar material publicitario para instalarlo en el punto
de venta, la PLV está integrada por exhibiciones, displays, carteles, comunicaciones sonoras,
proyecciones, vídeos, etc.
•Publicidad y promoción cooperativa: finalmente el fabricante puede llevar a cabo acciones
de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promoción
de ventas de los propios distribuidores.
OTROS: PROMOCION DE VENTAS PARA VENDEDORES Y PRESCRIPTORES
Es la promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Estas
acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos,
premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por
alcanzar los objetivos de venta establecidos
Evaluación de un programa de la promoción de ventas
EVALUACION DE UN PROGRAMA DE LA PROMOCION DE VENTAS
Esto significa establecer objetivos y estrategias de promoción de ventas,
determinar su presupuesto y elegir las técnicas de promoción adecuadas.
Las promociones de ventas son incentivos diseñados para estimular la
compra de productos o servicios por los consumidores. Las empresas y
compañías de hoy en día deben entender que la Promoción de Ventas es
una parte vital para su desarrollo y crecimiento. No solo debe saberse
sobre la teoría que esta encierra si no su aplicación táctica y estratégica en
el mundo de los negocios. Es una parte esencial no solo para satisfacer a
los consumidores, si no para adelantarse a la competencia y generar
mayores Ingresos. >
3. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas (RRPP) se definen como una
serie de acciones estratégicas desarrolladas en un
determinado tiempo con el objetivo de crear vínculos,
relaciones y comunicación entre los distintos grupos de
personas a los que van dirigidas.
Las relaciones públicas son una herramienta más de la
comunicación empresarial. Su importancia hace que se
sitúen como función directiva dentro del entorno
empresarial. En las grandes empresas, el director de
comunicación es el encargado de acometer y desarrollar
esta serie de estrategias para lograr una base de las
comunicaciones coherente y de forma integrada.
Funciones de las Relaciones Públicas (RRPP)
Todas estas actividades son propias de quienes desarrollan las
estrategias de relaciones públicas:
1. Proyectar la imagen de la identidad corporativa de las
empresas.
2. Investigar el mercado para analizar tendencias y opiniones
de los consumidores.
3. Asesoría, consejo y seguimiento a los diferentes apartados
de los que se compone una empresa.
4. Elaboración y puesta en práctica de programas dirigidos a
sectores de interés por parte de la empresa o negocios.
5. Fomentar de manera óptima las relaciones entre los
trabajadores y el público externo.
6. Preparación, aprobación y difusión de noticias y eventos a
los diferentes medios de comunicación.
7. Difusión de información de la entidad o empresa a los
diferentes clientes.
Las relaciones públicas en el entorno empresarial
Las relaciones públicas constituyen como una de las
funciones más importantes para que la empresa pueda
lograr sus objetivos y afianzar su imagen de marca. Se
destacan algunas acciones concretas:
•Mantener una imagen óptima y favorable de la
empresa.
•Gestionar e implementar eventos, congresos,
conferencias, seminarios, entre otros.
•Mantener buenas prácticas laborales dentro y fuera de
la empresa.
•Monitorear el envío y la recepción de información de las
actividades que desarrolla la compañía.
•Creación de canales de comunicación para favorecer el
contacto directo con el público o el cliente ideal al que se
dirigen.
Ejemplos de campañas de relaciones públicas
Algunos ejemplos destacados de campañas de relaciones
públicas son:
•La primera es una campaña designada como mejor iniciativa
verde del año 2014. A través de una campaña enfocada en las
inundaciones de Illinois (EEUU), The Nature Conservancy
decidió concienciar a la población a través de soluciones
naturales para enfrentar el problema. Se llevaron a cabo
excursiones aéreas, terrestres y vídeos. La campaña fue
cubierta por medios, bloguero(a)s y demás personas
interesadas e involucradas en dicho conflicto y tuvo un calado
internacional como referente en las relaciones públicas.
•Un ejemplo de éxito de cómo se iniciaron las relaciones
públicas lo tenemos en P.T. Barnum, un empresario y artista
circense que a principios del siglo XIX decidió promocionar su
circo ambulante enviando agentes de relaciones públicas para
contactar por adelantado con grandes diarios. Fue también él
quien inventó la publicidad exterior con grandes y atractivos
pósteres.
Evolución de las relaciones públicas
Las relaciones públicas se remontan a la antigüedad. Los
primeros hallazgos de éstas datan de las sociedades tribales
donde se utilizaban para promover el respeto a la autoridad del
jefe. Aunque su existencia de un modo más organizado
comenzó en las discusiones que se acontecían en el Ágora, en
la Antigua Grecia, donde se utilizaba la persuasión para influir
en el público.
Sin embargo, no fue hasta el Renacimiento con la libertad de
expresión que se dio impulso al área de las relaciones públicas.
Así, comenzaron utilizarse en diversos sectores como las
empresas.
La manera en la que las empresas se dirigen al público que les
interesa también cambió en la segunda mitad del siglo XX.
Desde entonces se utilizan técnicas y estrategias diferentes a
las de antaño.
Ya en el siglo XXI, la introducción de
redes sociales, los blogs corporativos, las webs, y
en definitiva el desarrollo del entorno digital, han
propiciado que las organizaciones necesiten estar
disponibles para sus audiencias, con un contacto
más directo con su público que desea tener una
mayor participación.
Todo ello ha creado una comunicación
bidireccional en un nuevo marco al que las
empresas han tenido que adaptarse utilizando
nuevas técnicas de comunicación.
Neuromarketing es la unión entre la ciencia y las técnicas de marketing. Con base en los
estudios relativos a los procesos cerebrales y cómo se desencadenan, el neuromarketing
busca medir actividades neurobiológicas cuando hay exposición a marcas, propagandas
y otras estrategias de marketing.
¿Alguna vez te ha pasado que te preguntan por qué te gusta algo y no sabes responder? Buscas en tu
mente justificaciones, pero no parece haber una razón concreta.
Y es que, contrario a lo que nos gusta creer, los seres humanos somos altamente irracionales. ¿O cómo
explicas esas supersticiones de “tocar madera” o de evitar pasar por debajo de una escalera?
Es por esto que las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un excelente producto o
servicio, se conectan con esas emociones y motivaciones profundas que habitan en nuestro inconsciente.
Hoy existen herramientas como el neuromarketing que buscan brindar una guía científica a las marcas
para que tomen decisiones más acertadas y se acerquen más a sus consumidores.
El neuromarketing es, en pocas palabras, la neurociencia aplicada al marketing. Busca
comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra
a partir de la actividad neuronal.
Se puede aplicar en muchos casos, por ejemplo, para evaluar un producto antes de su
lanzamiento, para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la
efectividad de una pieza publicitaria antes de sacarla al aire.
Tradicionalmente han existido otros métodos de investigación, como las encuestas y los
focus groups.
Sin embargo, estos métodos no son siempre confiables, ya que existen factores que
pueden influir en las respuestas, como el querer agradar al investigador o pretender dar
la respuesta “correcta”, en lugar de la verdadera.
Pero en el cerebro no hay secretos. Tu boca puede decir que te gusta un producto (y
posiblemente lo creas de verdad), pero tu mente puede decir todo lo contrario.
Y es que al final, el inconsciente es la fuerza más poderosa que domina nuestros
De hecho, se calcula que alrededor del 95% de las decisiones de compra se toma inconscientemente y tarda
alrededor de 2.5 segundos,
Asumir que nuestro cerebro actúa de una manera 100% racional es un gran error. Por esto no basta con tener una
excelente oferta, hay que saberla vender.
Esta ciencia tiene como objetivo identificar qué áreas del cerebro se activan en los procesos de toma de decisiones
de los consumidores.
Es decir, cuando hay una acción de compra, que implica también la aceptación de una marca o producto, el cerebro
se comporta de una manera específica. Es este comportamiento, imperceptible a simple vista, que el neuromarketing
se propone a estudiar y medir.
Entre sus principales objetivos de estudio, podemos
citar:
•Identificar las reacciones de aceptación (o no) del
consumidor con relación a las marcas, el diseño de los
envases, los productos, plataformas online y diversos
otros aspectos;
•prever el comportamiento del consumidor en los
procesos de compra.
El neuromarketing capta indicadores de contenido
neurológico, psicológico y fisiológico, que pueden variar
desde la actividad eléctrica del cerebro hasta el
movimiento de los músculos del rostro, sudor, lenguaje
corporal y latidos cardíacos.
Cuáles son los elementos del neuromarketing
A continuación, te presentamos los 7 principales descubrimientos realizados por los estudios
de neuromarketing y que son importantes a la hora de definir tu estrategia de marketing
(independientemente del tamaño de tu empresa/negocio).
1. La mirada
La eficacia del contacto visual y del uso de personas en los anuncios son conclusiones ya
antiguas en el medio del marketing.
Pero lo que no se sabía hasta hace poco es que cuando se usan imágenes de personas
mirando fijamente al consumidor, la atención se retira del anuncio y el foco queda sólo en las
imágenes.
Por eso, el neuromarketing recomienda el uso de imágenes de personas dirigiendo su mirada
hacia un punto de interés.
Así, el anuncio se mantiene atractivo y la atención del consumidor se vuelve hacia el objetivo
de la campaña: el producto.
2. Los colores
Los colores influencian directamente en la forma que el cliente se siente.
Cada color está vinculado a una emoción e insertar una tonalidad que entra en conflicto con
el «humor» elegido para el anuncio puede arruinar el objetivo final.
Por lo tanto, utilizar un color de forma eficaz puede ser una poderosa herramienta de
marketing. Especialistas en neuromarketing especializados en el color y la publicidad, han
dividido colores en subgrupos como una guía de cómo se pueden utilizar de forma eficaz.
Azul, por ejemplo, es el color recomendado si deseas atraer profesionales.
3. La velocidad/rapidez 5. La fijación de precios
La sensación de velocidad, de agilidad, atrae al público. El
¿Sabes cómo definir un precio que atraiga a más clientes? Ya
sentimiento de seguridad y estabilidad, utilizado por empresas es bastante conocida la estrategia de «$9,99 es más
tradicionales, es efectivo para muchos segmentos. Pero lo que
atractivo que $10».
atrae al público efectivamente es el sentimiento de velocidad.
Sin embargo, según las investigaciones de neuromarketing,
PayPal, en un estudio que lanzó técnicas de neuromarketing,
los números redondeados funcionan mejor cuando se está
descubrió que las promesas de conveniencia, rapidez y eficiencia
propenso a tomar decisiones emocionales.
activan el cerebro de los consumidores a una escala mucho mayor
Los precios «picados» o compuestos, a su vez, funcionan
que la seguridad.
más efectivamente cuando las áreas de lógica del cerebro
De esa manera, PayPal utilizó esta información para atraer a más están involucradas.
clientes a su sistema de pago en línea, prometiendo rapidez y
De ese modo, el precio que definirás para tu producto
eficiencia.
puede variar de acuerdo con el enfoque de tu campaña de
4. Contar historias
marketing.
Storytelling es la técnica de contar historias en las campañas. Los
6. Los títulos
estudios de neuromarketing evidenciaron que, al crear un
Títulos son una de las primeras cosas que el espectador
contexto y una historia en los anuncios, los consumidores se
observa, así que obviamente necesitan destacarse y hacerse
mostraban más comprometidos emocionalmente.
notar.
Por eso, invertir en un buen guión, que atraiga y emocione a tu
Como resultado, han sido muy investigados y una nueva
público, puede generar identificación y un compromiso mucho
técnica de neuromarketing llamada «hipocampo Headlines»
mayor.
fue creada.
7. El pago ¿Qué significa esto? Investigadores del University College
Según estudios de neuromarketing, la transacción económica crea London descubrieron que cuando una frase familiar es
ansiedad en los usuarios. Por eso, se recomienda utilizar expresiones ligeramente alterada, nuestro hipocampo está activado, y
como «llévame a casa», «añade al carrito», buscando siempre sustituir nuestra atención es despertada.
la palabra «compra».
Técnicas para aplicar el neuromarketing en tu empresa
2. Explora los gatillos mentales
1. Utiliza la psicología de los colores
Los gatillos mentales son factores que nos llevan a tomar decisiones
Créelo: la psicología de los colores no es tontería. de forma “automática”, una forma que nuestro cerebro encuentra
para mantenerse en equilibrio en medio de tantas decisiones con las
Puede parecer que no tiene nada que ver la paleta de que nos enfrentamos. Es decir, ante ciertos estímulos, el cerebro
colores de tu marca con la percepción de las entiende que necesitas actuar rápidamente.
personas acerca de ella, pero esa es la más pura Estos estímulos, cuando se usan en el marketing, normalmente
verdad. conducen a la conversión.
Algunos de los principales son: Prueba social: presentar la cantidad
Lo que pasa es que tenemos la costumbre de asociar de personas que visitan tu blog o ya han comprado tu producto va a
ciertos colores con sentimientos. Por eso, tiene motivar a quien llegó ahora para hacer lo mismo. Al final, tenemos la
sentido estudiar bien lo que cada tono significa y tendencia de seguir la mayoría; escasez: las ediciones limitadas
usarlo según tu objetivo para la página o el material son el ejemplo perfecto de cómo crear un efecto de escasez puede
en cuestión. ser positivo. El cerebro entiende que necesita actuar rápido para no
perder la oportunidad; urgencia: siguiendo el mismo principio de
Las grandes marcas consideran cuidadosamente el la escasez, la urgencia lleva a la persona a actuar por impulso.
¿Funciona? El Black Friday prueba que sí; exclusividad: las
efecto de cada color en sus embalajes, materiales
personas aman formar parte de grupos selectos o ganar acceso
promocionales, etc., y vale la pena que hagas lo anticipado a productos y servicios, pues la sensación de exclusividad
mismo en tu negocio. las hace sentir importantes.
3. Haz pruebas A/B 4. Aplica el anclaje de precios
Hasta ahora ya hablamos sobre el uso de los Nuestro cerebro tiene gran dificultad para pensar en el precio
colores y de los gatillos mentales. Pero basado en el valor aislado de un producto, es decir, por lo
¿cómo saber si los colores y los gatillos que realmente hace por nosotros.
elegidos por ti son realmente los que más En cambio, es más fácil tomar como base los precios para
convierten? productos similares y observar si la oferta en cuestión es cara
Haciendo comparaciones entre ellos, y es o barata.
justamente ahí donde entran las De esta forma, el precio de un celular es considerado alto o
pruebas A/B. bajo más por el precio de los competidores que ofrecen las
El objetivo es crear diferentes versiones de mismas funciones y configuración, que por los beneficios que
la misma página, con cambios mínimos, y va a traerle al dueño.
ver cuál de ellas trae mejores resultados. El ejemplo más famoso viene de las ferias y mercados, con el
Por ejemplo, puedes cambiar la imagen de famoso “2 por 1” y “5 por 3”.
fondo de una página de destino o el color de Tal vez el consumidor no necesite 3 productos, pero
un botón CTA. considera una “economía”, ya que si compra los 3 de forma
El público será automáticamente dividido separada, pagaría más.
entre las dos versiones y, al final, la que
genera mejores resultados permanece.
5. Ofrece valor antes de realizar un pedido
Como manda el manual de buenas prácticas de
inbound marketing, es necesario tratar de ayudar
antes de intentar vender. ¿Que significa eso?
En lugar de llegar empujando tu producto o
servicio a cualquier persona que muestre el
mínimo de interés, muéstrate listo para ayudar.
Esto puede ser hecho aclarando dudas,
ofreciendo consejos prácticos de cómo actuar y
dando sugerencias de qué producto funcionaría
mejor para la persona.
Haz eso aunque no sea lo más ventajoso para ti o
que el producto en cuestión ni forme parte de tu
catálogo.
Si lo haces, la gente tendrá confianza en tu
marca, y el principio de reciprocidad va a entrar
en acción. El cliente va a ser más propenso a
retribuir la ayuda comprando de ti.
8. Esmérate en el diseño 9. Ofrece pocas opciones de elección
El diseño de tu sitio, blog e Por último, es muy importante entender que una de las
incluso elementos impresos funciones del neuromarketing es ayudarnos no sólo a saber
(como embalaje y tarjeta de qué hacer, sino también a qué dejar de lado.
presentación) tienen que ser Un error muy común que debes evitar en base a los
impecables y estar de acuerdo descubrimientos científicos tiene que ver con la cantidad de
con los demás principios que opciones que les ofreces a tus clientes.
destacamos aquí. Siempre hemos aprendido que cuando se trata de ofrecer un
Cuanto mejor el diseño, más catálogo de productos, mientras más, mejor. ¿Verdad?
voluntad las personas tendrán De acuerdo con la neurociencia, no siempre esa afirmación es
que explorar lo que tu negocio verdadera ¿Por qué?
puede hacer por ellas, Según un estudio de la Universidad de Columbia, las opciones
además de aumentar su excesivas pueden causar una parálisis en los consumidores. Por
confianza en tu capacidad de no saber cuál es la elección correcta, muchos acaban por evitar
entregar el valor esperado. la decisión por completo.
El diseño agradable y fácil de La mejor salida es encontrar el equilibrio, y presentar las
entender es infinitamente opciones de forma que no tengan un efecto paralizante sobre
superior a uno sin forma y los clientes. En ese caso, vale otro dicho popular: “menos es
función. más”.
Videos:
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Conclusión
La ciencia tiene mucho que enseñarnos sobre nuestros consumidores y
sobre nosotros mismos, y no está de más mantenernos actualizados
sobre los hallazgos que puedan ayudarnos a enfocar mejor nuestras
marcas.
Recuerda que cuando se trata de marketing, es importante ofrecerle
valor a las personas, ¿y qué mejor manera de hacerlo que conociendolas
profundamente?
Práctica: Tarea Grupal
• Diseñar la Publicidad, Promoción y Relaciones públicas de su proyecto
semestral.
Referencias
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill.
Kotler, F. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education
Fernández, M. (2007). Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
