MARKETING
RELACIONAL
POR QUE ?????
Aumento de los costes de captación de clientes nuevos.
Fragmentación de la globalización de los mercados. Glocalización.
Más ofertas y menos diferenciación de marcas.
Aumento de la competencia.
Calidad generalizada de las acciones de marketing.
Desarrollo de tecnología
Disminución de la marca para retener consumidores.
Cambios en la conducta del consumidor.
Los medios de comunicación cambian.
DEFINICIÓN
“ …….las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas
por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un
determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a
conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta
de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación
estables de intercambio de comunicación y valor añadido,
con el objeto de garantizar un clima de confianza,
aceptación y aportación de ventajas competitivas que
impida la fuga hacia otros competidores".
Reinares y Ponzoa
“……….. un esfuerzo integrado para identificar
y mantener una red de clientes, con el objetivo de
reforzarla continuamente en beneficio de ambas
partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del
tiempo".
Manuel Alfaro
ELEMENTOS
1. Interés en conservar los clientes
2. Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata
de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
3. Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo
beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos
estrechos.
4. La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización
servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas.
Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
LOS PÚBLICOS DEL
MARKETING
RELACIONAL
PÚBLICOS OBJETIVO
El establecimiento de relaciones no es sólo con los
clientes, sino que se incluye varios públicos como
objetivo:
• Empleados
• Vendedores de la propia empresa
• Proveedores
• Socios o Colaboradores
• Clientes
Mercado de
Competidores
Mercados de Consumidores
influencia actuales
Mercados de
Consumidores
públicos
potenciales
internos
Mercado de RR. Mercado de
HH. proveedores
Mercado de
referencias
IDENTIFICAR LOS
PÚBLICOS….
Identificar los diferentes públicos objetivos que
corresponden al mercado
Realizar un exhaustivo proceso de investigación
para conocer los requerimientos de los públicos
Cuantificar y valorar la relación existente
Formular la estrategia relacional más conveniente.
A. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Busca crear oportunidades y valor de forma conjunta,
centrando las acciones más allá de la mera ventaja
competitiva directa con relación a otros fabricantes, o con
otros minoristas.
Mayor acceso a la información de mercados
Mayor asistencia en el lanzamiento de nuevos productos
Menor interés en promocionar marcas competitivas.
Mayor disposición de los intermediarios a futuras
acciones
B. COLABORADORES
Determinar quienes serán los empleados con
una implicación en la estrategia relacional y su
nivel de conocimiento.
Establecer procesos formativos adecuados para
lograr habilidades
Utilizar tecnología como soporte, para el
desarrollo de la estrategia.
C. PROVEEDORES
Implantación de una contabilidad analítica
compartida entre empresas.
Identificar las diferencias entre beneficios para
las empresas.
Alinear procesos entre empresa y proveedores.
Establecer una metodología operativa,
colaborativa.
D. PARTNERS O
COLABORADORES
Acuerdos de colaboración ( partnership), a partir de un
objetivo común externo a ambas empresas, sin ningún
vinculo.
Establecer sinergias positivas entre las empresas para
avanzar en la creación de valor proporcionado a los
consumidores de ambas empresas.
Pueden ser: joint ventures, alianzas, licencias,
franquicias, y acuerdos con empresas competidoras.
ESTRATEGIA
RELACIONAL
FASES EN LA
PLANIFICACIÓN
Análisis de la situación
Determinación de la actividad de la empresa
orientada al cliente
Objetivos relacionales de la empresa
Alcance de la estrategia relacional (segmentación
de públicos y unidades de negocio)
Diseño y redacción de la estrategia relacional.
A. ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
Partimos de un estudio sobre los clientes y
sobre las relaciones de la empresa con los
clientes.
Un estudio detallado del contexto ( social,
económico, político, ect).
Revisión de posibilidades o recursos
relacionales con los que la empresa cuenta para
actividades futuras.
B. DETERMINACIÓN DE LA
ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
ORIENTADA AL CLIENTE.
1. Estudiar las actividades de la empresa que interactúan con
los clientes.
2. ¿Somos lo que en realidad queremos ser o somos lo que los
demás esperan que seamos?
3. Que la empresa sea en parte como el cliente espera.
C. OBJETIVOS
RELACIONALES DE LA
EMPRESA
Que es lo que la empresa quiere conseguir ????
Jerarquizar los objetivos.
Utilizar lenguaje sencillo y comprensible
Ser ambicioso, pero realista
El centro siempre deben ser los clientes
Realizar segmentación
Ir paso a paso en el logro de los objetivos
EJEMPLOS:
Duplicar en los próximos 03 años el actual nivel de confianza de
nuestros actuales clientes para con nuestros productos y servicios.
Incidir sobre el nivel de relaciones internas para conseguir que el 80
% de las personas que trabajan en la empresa consideren a la misma
como su mejor opción profesional.
Establecer un programa de fidelización dirigido a consumidores
frecuentes, para dinamizar las relaciones directas con la empresa
entre un 15 % con cada sucursal.
D. ALCANCE DE LA
ESTRATEGIA
La estrategia relacional debería abarcar la totalidad de los clientes,
productos o servicios, unidades de negocio y a cuantos públicos
interactúan con la empresa.
Es necesario identificar, aquellas áreas de negocios, servicios,
productos en las que se aplicará la estrategia relacional.
Se debe de basar en la cartera de clientes y el margen de aportación
de los mismos.
E. GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
RELACIONAL
Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la empresa y
con los clientes. La comunicación interna para mejorar el servicio al
cliente y obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva
con los clientes.
Teléfono, fax
Correo postal, correo electrónico
Fuerza de ventas
Tarjetas convencionales, tarjetas inteligentes
Contact Call Center
Acciones de merchandising
Las empresas deben asumir que en el proceso de formación de
imagen es tan importante lo que dicen como lo que no dicen.
CONTENIDO DE LA
COMUNICACIÓN RELACIONAL
Beneficios sociales: reconocimiento personal, amistad,
confraternidad, sentimiento de pertenencia, hacer sentir al
consumidor importante y valioso.
Beneficios psicológicos: reducción de la ansiedad y la
incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad
Beneficios económicos: descuentos preferenciales, precios y ofertas
preferentes, promociones específicas y ventas cruzadas ventajosas.
Beneficios de personalización: trato preferencial, productos y
servicios adicionales, beneficios basados en el historial de consumo,
búsqueda del mejor acuerdo para el consumidor y resolución de
necesidades específicas.
El plan de marketing relacional trata la
fidelización, vincular y retención de los
mejores clientes de la empresa
PLAN DE MARKETING
RELACIONAL
ES…….
Un documento escrito
Detalla acciones específicas
De acuerdo a objetivos relacionales concretos
Considera un contexto de mercado
Se diseña para ser aplicado en un año.
IDENTIFICA…..
Oportunidades de negocio
Los públicos a los que será dirigido
Cómo establecer y mantener relaciones con clientes
Objetivos, políticas, programas y procedimientos
SE PREPARA PARA…..
Empresas de servicios
Una línea, gama o categoría de servicios.
Uno o varios mercados
Una unidad de negocio de la empresa
Una empresa o grupo de empresas
Uno, varios o la totalidad de los públicos
CARACTERÍSTICAS
FUNCIONALES….
Sencillo: fácil de entender y manejar.
Claro: preciso y detallado, evitando ambigüedades
Práctico: realista respecto a la identificación de metas y la forma de
lograrlas.
Flexible: adaptable a los cambios, capaz de evolucionar con el
entorno.
Completo: capaz de convertir en realidades los objetivos estratégicos.
Personal: que refleje claramente la personalidad de la empresa.
Original: en su forma y contenido.
Inteligente: capaz de sorprender y de conservar su vigencia en el
tiempo.
FACTORES
ESTRATÉGICOS
El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de
implantar estrategias a largo plazo.
El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelización lo
constituye la confianza.
Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la
adaptación del servicio a los clientes individuales.
Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a
los clientes
PRINCIPIOS
El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de
principios, que tratan de establecer una relación de confianza y
mutuamente beneficiosa a largo plazo:
1. Es un marketing segmentado o personalizado.
2. Trata de generar beneficios a largo plazo
3. Representa un compromiso con el desarrollo de una relación
continuada en el tiempo y mutuamente beneficiosa.
PRINCIPIOS
4. Se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al
cliente.
5. Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.
6. El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y
continuo. La formación, motivación, evaluación de los empleados se orienta
a incrementar la satisfacción de los clientes.
7. Cliente satisfecho con cada relación. Énfasis en el servicio al cliente El
factor tiempo
ETAPAS DE
IMPLEMENTACIÓN
La implantación del marketing relacional comporta una serie de
etapas:
Diseñar un servicio básico
Estandarizar la relación
Aumentar el servicio
Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores
clientes
Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes
Aplicar el marketing Interno. Incentivar a los empleados para
que mejoren la atención a los clientes
MARKETING
RELACIONAL
