El papel del marketing en
la comercialización de
destinos turísticos
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
• Introducción
• Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
• El marketing de destinos turísticos
• Tipología de destinos turísticos
• El marketing estratégico en destinos turísticos
• Investigación de mercado en destinos turísticos
• El marketing mix en destinos turísticos
• Conclusiones
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
1 SITUACIÓN DE MALLORCA
· Destino de sol y playa
· Estacionalidad y concentración
2 PROGRAMA “UN INVIERNO EN MALLORCA”
· Conselleria de Turisme y Fomento de Turismo de Mallorca
· Década de los 70 hasta la actualidad
· Objetivos del programa
Desestacionalizar el turismo
Integrar visitantes con residentes
Atraer turistas
· Difusión del programa
3 MOVIMIENTO TURÍSTICO EN BALEARES
htpp://[Link]/infoturisme
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
¿Qué significa el término marketing?
¿En qué consisten las acciones de marketing de Mallorca como
destino turístico?
¿Por qué necesita estas acciones para competir en el mercado
turístico?
¿Cuáles son los potenciales turistas del proyecto “Un invierno
en Mallorca”? ¿Cuáles son sus necesidades?
Comente cómo la filosofía y gestión del marketing permitirán
que el destino turístico Mallorca satisfaga dichas necesidades,
teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la
comunidad local y otros grupos de interés.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Dimensiones del marketing
Orientación o cultura
de la organización
MARKETING
· Marketing estratégico
· Marketing operativo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Conceptos básicos del marketing
Necesidades
Deseos
Demanda
Productos y servicios
Valor para el cliente
Nivel de satisfacción del cliente
Intercambio
Marketing de relaciones
Mercado
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
1 INTRODUCCIÓN
Evolución del marketing
Orientación a la producción
Orientación a la venta
Orientación al cliente
Orientación de marketing social
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Concepto de destino turístico
Área que presenta características reconocidas por los visitantes
potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y
atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que
existan en otras zonas.
1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e
infraestructuras, formando un sistema.
2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión
administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los
diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global:
necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer
al turista.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Tipos de destinos turísticos
Destino único Destino como sede central
Circuito Viaje en ruta
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El marketing de destinos turísticos
Principales objetivos estratégicos
a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la
comunidad local.
b) Deleitar a los visitantes maximizando su
satisfacción.
c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y
los efectos multiplicadores en su economía.
d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un
equilibrio sostenible entre los beneficios
económicos y costes socioculturales y
medioambientales.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El marketing de destinos turísticos
Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico
Comunidad
local
Sector público
INTERESES Y
BENEFICIOS. Touroperadores y
agencias de viaje
RESPONSABILIDADES
Empresas turísticas
y Pymes Turistas
Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 Tipología de destinos turísticos
Destino urbano
Destino de costa
Destino de montaña
Destino rural
Destino sin explorar
Destino único, exótico, exclusivo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
5 Marketing estratégico en destinos turísticos
1. Análisis del entorno genérico de carácter
económico, social, tecnológico y político.
2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Megamarketing.
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas
tecnologías.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Investigación de mercados en destinos turísticos
Evaluación y control de la imagen del destino.
Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos
requeridos por los consumidores.
Análisis del perfil del turista.
Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.
Identificación y apertura de nuevos mercados.
Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.
Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.
Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.
Análisis de los canales de distribución alternativos.
Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de
los segmentos adecuados.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
1. Formulación del producto
2. Fijación del precio en los destinos turísticos
3. La distribución de destinos turísticos
Principales canales
Tendencias
4. La comunicación de los destinos turísticos
Principales técnicas:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La distribución de destinos turísticos
A. Wholesalers y brokers
Principales B. Centrales de reserva
canales C. Agencias de viaje
D. Hoteles
E. Directo
Desarrollo tecnológico
Tendencias Integración vertical
Integración horizontal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La distribución de destinos turísticos
Valor añadido
del distribuidor
en la imagen del
destino turístico
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
Canales de distribución turística
OFERENTES DEMANDANTES
Transporte
Alojamiento Wholesaler Individuos
CR-GDS
Restauración Mayoristas
Minoristas Grupos
Seguros Hoteles
Inmobiliarias
Espectáculos Otros Empresas
Directo
Excursiones
Otros
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos
PRODUCTO
PRECIO DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
Promoción Relaciones Patrocinio Venta Ferias
Publicidad de ventas Públicas personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
1. Análisis del mercado y turista
2. Definición de los objetivos publicitarios
Fases en la
3. Establecimiento del presupuesto de la
elaboración
campaña
de una
campaña 4. Determinación de las bases del mensaje
publicitaria y la creatividad
5. Determinación de la difusión
6. Análisis de la eficacia
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
Ranking de los presupuestos de promoción de
las Administraciones Nacionales de Turismo
(OMT, 1997).
Evolución de los eslóganes publicitarios de los
organismos autonómicos turísticos en España.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
Todo bajo el sol (1984)
Evolución de
las
campañas de Todo nuevo bajo el sol (1990)
publicidad de
Turespaña Pasión por la vida (1991-95; 1996)
Bravo España (1997)
Fuente: Basado en Bas (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
EVERYTHING
UNDER THE SUN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
EVERYTHING
new UNDER THE
SUN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
PASSION FOR LIFE
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
PASSION FOR LIFE
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD
BRAVO SPAIN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Promociones dirigidas a las redes de
distribución:
Clasificación de
• Descuentos al agente de viajes.
las técnicas
promocionales • Descuentos o concesiones por exhibición
ostensible del material promocional.
• Regalos y otros incentivos no monetarios.
Promociones dirigida al consumidor
final:
• Reducciones de precio.
• Ofertas en especie.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Oferta de Israel a
los agentes de
viaje
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Reducción de
precios en la
estancia del
turista
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
PROMOCIÓN DE VENTAS
Sorteo de un
viaje a través
de Internet
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
RELACIONES PÚBLICAS
Jornadas directas e inversas.
Instrumentos de Notas o comunicados de prensa.
relaciones
públicas Dossiers y otras publicaciones.
Boletines de noticias.
Viajes de familiarización o famtrips.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
Material
impreso de
Bolivia
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos: PATROCINIO
Concepto de patrocinio.
Objetivos:
Notoriedad.
Imagen.
Objetivos asociados.
Diferencias con otras técnicas de comunicación.
Conceptos relacionados al patrocinio.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS
Características de las ferias, exposiciones
turísticas y congresos.
Principales ferias europeas:
•FITUR (Madrid)
•WTM (Londres)
•ITB (Berlín)
•BTL (Lisboa)
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
La comunicación de los destinos turísticos:
FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS
Jornadas directas e inversas
Ferias generales y específicas
Otros
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
8 Conclusiones
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
