Welcome Plan
Mayo 29, 2002
Evidencia de Entrada de la Competencia
• Al finalizar el contrato de no competencia con Edmundo Kronfle
en Octubre del 2002, nos vimos expuestos a la amenaza de que su
familia decida entrar nuevamente en el negocio de helados.
• Probablemente Gino Kronfle arranque con fábricacion de helados
locales en Octubre para comercializar una línea de productos
económica de paleteria, para lo cual ha adquirido ya la maquinaria.
• Posiblemente utilicen la marca “Oso Polar” que fue adquirida por
Unilever en 1997.
• Meals (Cream Helado) Esta registrando marcas en el Ecuador.
• Mc Donals continuará aperturando locales de comida e islas de
helado en San Marino Plaza con Soft Ice.
Asunciones (Kronfle)
• Marcas:
– Posiblemente utilizarán marcas que tuvieron buen awareness en el
pasado y que ya no son usadas por Unilever.
– Si no es posible usar las marcas, utilizarán los formatos (Carumba, Bati
Bati, Polito)
– Sector principal de participaciòn: 1 (Impulso)
– Sector 3???
• Estrategia dePrecios:
– 15% a 30% por debajo del nuestro.
• Distribuidores y Puntos de Ventas:
– Tratará de comerciliazar sus productos en nuestros puntos de ventas y
captar distribuidores actuales de Pingüino.
Puntos Críticos y Claves
Grave si no se controla Potencializa y desarrollar el negocio
• Situación actual con • Disponibilidad de congeladores de
distribuidores. manera rentable.(litraje)
• Negociación con proveedores • Desarrollo de los OHH e In Home
Sectors.
(socios estratégicos).
• Innovación y promoción.
• Estructura de Crecimiento • Visibilidad.
• Back Office & Servicio • Mix de canales (60% concesionarios,
• Distribución. 40% Directo).
• Generación de negocios nuevos.
• Capacidad de Producción.
• Producción marcas internacionales y
• Eficiencia (costos) extrusora.
• Capacidad de respuesta. • Crear Barreras a la competencia.
• Planta con áltos stándares de calidad.
Vulnerabilidad
Pinguino
• No tener un producto de US$ 0,10.
• No tener un portafolio de productos para la Clase “D” que sea
rentable para la compañía.
• Situación actual con distribuidores (no leales) y que trabajaron
con los Kronfle.
• Atacarán nuestros Productos Clásicos y Genéricos (Vasito,
Chocoempastado).
• Usar el nombre de Kronfle como parte de Unilever.
• No tenemos filosofía de Servicio al Cliente
• Debilidad en ciertos canales: supermercados & institucionales.
Imagen
Imagen de
de Marca
Marca
Fortalezas
Fortalezas
Liderazgo 63% mercado total, Enfocada a distintos segmentos
83% mercado industrial. de consumidores
Top of mind 85%
Brand Image: Olympic Gran disponibilidad
Marca de tradición. Precios accesibles
De muy buena calidad. Tamaños adecuados
Con sabores muy agradables Empaques atractivos
Portafolio fuerte Publicidad y promociones
Amplia variedad de tipos de constantes y atractivas.
helados y de sabores Alta rentabilidad, generador de
Cash Flow (recursos)
Desarrollo constante de nuevas
variedades (Innovación)
Rojo: Ventajas Competitivas
Personalidad & Valores
Unos asocian con un hombre joven entre 20 y 25 años.
De estrato Medio Alto.
Tipo ejecutivo. Viste formal.
Otros piensan en un joven con el mismo rango de edad pero:
De estrato Medio Típico, que viste ropa informal.
‘jean y camiseta’
En menor grado unos ven un hombre adulto de 39/40 años de
estilo juvenil. es alegre y moderno’
Resumen: Tradición, disponible, experto, innovador, confiable,
exitoso, flexible, divertido, amigable
Mercado TOTAL MARKET OVERVIEW
Total Industrial Artesanal (*)
TOTAL MARKET 2001LE 2001LE 2001LE
US$ Dollars VOL NPS VOL NPS VOL NPS
Total market - Volume (ltr) 16.552 29.723 12.537 26.119
Growth % 18,2% 46,2%
NPS/lts Market 1,80 2,08
Growth % 24%
ECUADOR POPULATION 12.790 12.790 12.790
Per capita consumption 1,29 0,98
VOLUME BY SEGMENT
Total Market (Litres) 16.552 29.723 12.537 26.119 4.016 7.035
Sector 1 10.538 22.241 8.553 19.842 1.985 4.625
Sector 3 3.368 2.661 1.484 1.624 1.885 2.130
Sector 4 2.646 4.821 2.500 4.653 146 280
UNILEVER 10.369 22.051 10.369 22.051
Growth % 10%
Sector 1 7.323 17.063 7.323 17.063
Sector 3 1.088 1.229 1.088 1.229
Sector 4 1.958 3.759 1.958 3.759
UNILEVER MARKET SHARE 62,6% 74,2% 82,7% 84,4%
Sector 1 69,5% 76,7% 85,6% 86,0%
Sector 3 32,3% 46,2% 73,3% 75,7%
Sector 4 74,0% 78,0% 78,3% 80,8%
Nota: El mercado artesanal representa el 24%
Caracterìsticas del Mercado
• Poblaciòn 12`800 o 12`000??
• 50% consumidores de menos de 25 años de
edad.
• Zonas Urbanas 62% y rurales 38%
• Ciudades crecimiento:
– Gye Desde 2`500 a 3`250 h
– Quito Desde 1`500 a 1`800 h
• Mix x segmento Volumen:
– S1 64%, S3 20%, S4 16%
Objetivos Pinguino
• Proteger agresivamente nuestra posición de
liderazgo en el de mercado.
• Construir relaciones rentables con canales.
• Determinar plan de acción para crear barreras de
entrada a la competencia.
• Minimizar o contrarrestar los efectos causados por
el ingreso de nuevos competidores.
Estrategias de Producto
• Marca:
• Proteger nuestra imagen de marca (Powerbrand) y construir leading
brands: Tentación, Magnum y Cornetto.
• Fortalecer nuestra joyas locales (Relanzamiento de Gemelos, Crocantino,
Paleta Rellena y Jet Banano).
• Tener una campaña lista de soporte para Sanduche, Gigante.
• Reforzar más nuestros productos genéricos con el aval de Pingüino
(Chocoempastado, Vasito, Gemelos de Pingüino en empaque).
• Crear un Super Chocoempastado (Superchocolito y/o Mordisko) que
cubra precio por encina de US$ 0,60.
• Creación de un nuevo slogan que reemplace Sigue tu corazón que
refuerce el vínculo emotivo con el consumidor.
Estrategias de Producto
• Marca:
• Crear una campaña emotiva del Housebrand que refuerce nuestra calidad
local - internacional.
• Relanzamiento de la nueva imagen de la Mascota Pingüino.
• Implementación de Brand Activation a través de línea trade.
• Consumer Understanding
• Concluir el estudio de Brand Essence para conocer en profundidad, desde
la perspectiva misma del consumidor, la imagen actualizada de Pingüino
con la finalidad de aplicar estrategias futuras de la marca y preparar el key
vision.
• Estudio en profundidad de Hábitos de Consumo dentro de casa y fuera de
casa.
Estrategias de Producto
• Nuevos Productos - 8Q Rolling Plan
Estrategias de Producto
• Empaque:
– Empaque: Terminar de renovar todos los empaques de los productos S1.
(Ej:Frío Rico, Polito).
• Portafolio:
– Necesidad de incrementar volumen, construir masa crítica y reducir costos.
Desarrollar productos para competir en la Clase D en conjunto con Supply
Chain.
– Analizar la alternativa de maquila de productos económicos.
– Analizar el portafolio posible de la competencia (palito de agua, conos,
empastado, polito, vasito, copa, etc.) y estrategia de precios.
– El HS debe tener 4 o 5 productos clásicos que hagan + 50% del
volumen. Esto construye brand loyalty.
Kids
• Producto económico y rentable US$ 0,10.
• Fun a través de licencias.
• Productos extruídos.
• Vasito Promotions: Spiderman, Powers, Mini Chiclets.
• Nueva imagen Vasito.
• Innovation: Mini Yogui
• Eventos y activation en el target:
– Visitas a escuelas
– Pingüino Show (Relanzamiento de Mascota)
– Visitas a la Planta
• Alianzas con fast foods para promociones Kids (Combos) y leisure parks.
• Advant Premier Cinemas Combos
Estrategia de Precios
• Ser competitivos en precios en comparación con otros snacks (US$ 0,05 -
0,25).
• El base price debe ser competitivo vs la competencia local, incluyendo
scooping, helados artesanales de impulso.
• Estudio de los precios y productos económicos de la competencia.
• Relación Precio - Valor percibido.
• Márgenes
• Plan de incentivo a distribuidores (mayor margen) por bonificación de
cumplimiento de volumen, Ej: # de cajas despachadas, servicio que proveen, %
por eficiencia de ventas, toma de pedidos, merchandising, visibilidad.
• Incrementar incentivo a los vendedores, minimizando el salario y maximizando
la comisión.
• Hacer conciente a Trade de que vender helados es rentable.
Desarrollo de Clientes
Potencialización de oportunidades de crecimiento
A través de mercadeo al consumidor y al cliente
Motivadores de
Compra y de
Consumo
“Foto del Exito” por Sistemas
Mercadeo Ocasión de Channel
canal Servicio
de Marcas Consumo Marketing Cliente
Dinamica del
Canal
Porque Desarrollo de Canales?
Segmentar
Segmentar •Incremento Rentable de Ventas
MM los
los Canales
Canales
•Capitalizar las Marcas
Conocer
Conocer al
al
II &
Comprador
Comprador
•Administrar las Ocasiones:
& Consumidor
Consumidor
•Compra y Consumo
NN Motivarle
Motivarle aa que
que
Compre
Compre yy consuma
consuma •Administrar la relación con Clientes
DD Relevantes
Relevantes &
&
•Capitalizar inversion en activos
Conectamos
Conectamos Marcas
Marcas
Con Consumidor
Con Consumidor
SS •Generar compras por Impulso
Activación
Activación del
del
Punto
Punto de
de Compra
EE Compra •Diferenciación
Sistemas
Sistemas de
de Servicio
TT Al
Servicio •Valor Agregado
Al Cliente
Cliente
Estrategia de Canales
•Mapeo de ocasiones actuales y nuevas de consumo en relación con
los canales de distribución y el consumidor (potencialidad crecimiento).
•Revisar arquitectura de canales actuales enfocada al consumidor.
Modelo Comportamiento del Consumidor
Ocasiones
Ocasionesde
de Ocasiones
Ocasionesde
de Marcas
Canal
Canal Compradores Consumidores Marcas
Compra
Compra Compradores Consumidores Consumo
Consumo Empaques
Empaques
Desayuno Marca
Supermercados Reabastecimiento Formato
Tiendas Marca
Relleno Familia Mirando TV
Padre Formato
Colegios
Compra
Rapida Marca
Almuerzo
Restaurante Formato
Ama de
Fuentes de Soda Ocasión especial Casa Marca
Hijos
Formato
Café de la Tarde
Marca
Formato
Loncheras
Padres Padres
Cena
• Información para construir el Modelo nace de investigación cuanti y cualitativa
Estrategias de Canales
• Aplicar el enfoque de Channel Marketing (Concepto
de ciclo completo de mercadeo en el negocio).
– Tenemes miles de puntos de ventas teniendo más contactos con consumidores que lo que la
Tv será capaz de captar.
• Preparar un plan de acción en respuesta a los últimos resultados del Customer
Satisfaction Survey.
• Plan de fidelización de Puntos de ventas propios y de distribuidores.
• Plan de mercadeo por canales de distribución (estrategia de precios y portafolio
por canal, plan de actividades para mantener liderazgo.
• Invadir el mercado, no dejando espacio para la competencia.
Instalación agresiva de congeladores que genere crecimiento.
• Determinar el riesgo de ingreso a través de provincias, zonas periféricas o
ciudades principales. Que volumen de la compañía prodría afectarse y como
recuperarlo.
Definición de
Channel Marketing
Channel Marketing es la base para
negocios que requieren un profundo
conocimiento de un canal para
desarrollar programas que generen
satisfacción y valor agregado a sus
clientes y consumidores
Channel Marketing
Principios Básicos
El entendimiento del
comportamiento del consumidor y
sus hábitos de compra/consumo
por canal de distribución es el
principal factor creador de
ventajas competitivas
Enfoque Tradicional
Punto
Creacion de Satisfaccion
Demanda Venta Demanda
Estrategias de Sistemas de Servicio al
Marketing Cliente
Portafolio Marcas Generación de Pedidos
?
Mix de Empaques Entrega
Plan Promocional Distribución
Plan de Medios Servicio Técnico
El Channel Marketing se enfoca en el
Consumidor en el Punto de Compra
Punto
Creacion de Satisfaccion
Demanda Venta Demanda
Estrategias de Sistemas de Servicio
Marketing al Cliente
Como se comporta el Consumidor
Que le motiva a Comprar
Por que y para quien Compra
Cambios esperados al implementar Channel
Marketing
MARKETING
CONVENCIONAL +
MARKETING
CONVENCIONAL CHANNEL MARKETING
Marketing Mix por Canal:
Marketing Mix Genérico • Marca / Tamaños / Precios
• Material POP/ Activos
Estrategias por Ocasiones de
“One Size Fits
Compra y Consumo
All”
Analiza PREFERENCIAS Se basa en los HABITOS del
del Consumidor Consumidor y del Comprador
Marketing y Comunicación Campañas de Marketing al
centralizada en el consumo consumidor y al COMPRADOR
El Canal es un medio de Profundo conocimiento del
Distribución canal, sus dinámicas y modelo
Un Proceso de 3 fases…
“Occasion Based Channel Marketing”
FASE I FASE II FASE III
Ocasión de Consumo
Perfíl de la Análisis de
Ocasión de Comportamiento
del Consumidor
Consumo
Ocasión de Compra Desarrollo Ejecución
DeterminarRecolección de
Perfíl de la Análisis del Activación
la de
Ocasión de Comportamiento Estratégia
Oportunida Informació del Comprador s por Punto de
d n Compra
Canal
Compra
Canal
Análisis y Análisis de la
Prioritizació operación del
n de Canales canal
El entendimiento del canal,
permite alinear los objetivos
Alineamient
Alineamient
oo
Estratégico
Estratégico
A qué Target
Target Dinamicas
Dinamicas de
de Cuáles son las
ocasiones de Comprador
Comprador la
la pilares de la
compra y tipo del
del Cliente
Cliente Competencia competencia
Competencia
de comprador en la industria
sirve el canal? del cliente?
Finanzas
Finanzas
del
del Cliente
Cliente
Como hace
dinero el canal?
Generación de Demanda +
Marketing en el Punto de Compra =
Incremento en Ventas Rentables y SOM
Arquitecturade
Arquitectura deMarca
Marca
Marcas
Marcas
ComunicaciónMasiva
Comunicación Masiva
Disponibilidad / Portafolio
Empaque / Formato
Precio
Merchandising
Comunicación
Activaciondel
Activacion del
Puntode
Punto de
Compra
Compra
Ocasionesde
Ocasiones deCompra
Compra Ocasiones
Ocasionesde
deConsumo
Consumo
Resultados Esperados de Channel Marketing
Ganar Darle Razones a
Participación Capitalizar los Consumidores
de Mercado Ocasiones para Comprar
Compra/
Motivaciones
Motivaciones
Capitalizar Ocasiones
Consumo/
nuestras marcas
MAXIMIZAR LOS INGRESOS AL
preferencia de
Capitalizar la
TENER UNA COMBINACION DE
FORMATO / PRECIO ACORDE
CON LA NECESIDAD DEL
CONSUMIDOR y COMPRADOR
Activar los Capitalizar la Relación Estimular Venta
Puntos de Venta en Punto de
Con los Clientes
Porque entender el comportamiento y
motivaciones de los Compradores?
La mejor manera de incrementar ventas es mediante la activación
basada en las OCASIONES DE COMPRA Y CONSUMO con el
producto, presentación, precio, mensaje apropiado y relevante para
motivar la compra de una marca .
Compradores Potenciales Compradores de su Marca
E D’ S G R O C E R Y
OPEN
Segmentación de Clientes
de Acuerdo al Volumen
100%
A 20%
80%
Estos segmentos determinan :
Arquitectura de Marcas y 60%
B 25% 63%
empaques que optimicen su
capital de trabajo. 40% C 22%
Activación a implementar (tipo 23%
de Activos y POP). 20%
D 33%
10%
Programas de Valor 5%
0%
% Clientes % de la Venta
0 a 500 501 a 1000
Mapa
MapaClientes
ClientesAndina
Andina 1.001 a 2.200 2201 o más
Estrategias de Canales
• Construir relaciones rentables y a largo plazo con los
distribuidores. Consolidar
• Definir la situación de la Provincia de Manabí para
fortalecernos.
• Desarrollar un plan que determine cual es la estrategia de
ventas ante un riesgo de ingreso de la competencia por
regiones, zonas periféricas o ciudades principales. Que
volumen de la compañía prodría afectarse y como
recuperarlo.
• Sales & Distribution Performance (Benchmarking Criteria).
• Identificar puntos estratégicos de la competencia. Punteo
Estrategias de Canales
• Stockear el mercado, asegurando congeladores llenos de los
clientes en el momento de entrada de la competencia.
• Push & Pull Strategy: Promociones por canal de distribución
(TT, Móvil, distribuidores). Presentar Plan.
• Negociar exclusividad de congeladores (convenio de fidelidad).
• Implementación del Proyecto Millón:
• Mega-Heladería, heladerías standard, Miniheladerías,
kioskos, islas
• Con Imagen Renovada
• Retomar el Plan Escarabajo (contingencia Corp. Kronfle) y
complementarlo con millón.
Estrategias de Canales
• Identificar el alto potencial de nuevos y actuales canales de
distribución.
– Cartridge canal móvil
– Cines
– Negocios institucionales
– Kioskos en paradas de buses / Plan Cangureros más agresivo (rutas
de buses)
– Analizar bicicletas para venta de helados
– Colegios
– Miniheladerías fuera de Mi Comisariato
– Puestos de caramelos en Quito y/o puestos callejeros
– Heladería Móvil
Estrategias de Visibilidad
• Comunicar y activar con el consumidor a través del trade (mensajes,
color, imaginación, forma - Powerbrand distintivo y moderno).
• Mejorar substancialmente nuestra visibilidad (innovación, calidad,
por tipo de canal).
• Renovación de la imagen de canal móvil.
• Mejor espacio para ubicación del congelador
• Mejorar Exhibición POS.
• Merchandising en TT y supermercados.
• Modernizar nuestros congeladores, creando un mayor impacto visual.
• Outdoors (Edificios y paradas de buses)
• Visibility Manual
Estrategia de Servicio
Crear Filosofía de Servicio al Cliente
“Ganando la Lealtad de los clientes”
Crear Valor Ganando la
Agregado lealtad de
los clientes
Cliente
Excelencia en
Supply Chain
Valor Agregado
• Nuevas ideas (productos, servicios y visibilidad).
• Visitas cara a cara. Qué esta pasando? Como podemos servir a
nuestros clientes? Profundo entendimiento de los clientes.
Escuchar sus problemas y crear soluciones.
• Los clientes deben sentir y confiar en que nosotros estamos
comprometidos con su futuro.
• Ordenes in time e in full.
• Enfocar los procesos, sistema y la gente al servicio.
• Mantener relaciones a largo plazo con nuestros clientes es
esencial para un crecimiento sostenido y rentable.
Publicidad
• Soportar Magnum. Cornetto, Tentación, Joyas locales,
Kids.
• Con el ingreso de competencia nos vemos obligados a
forzar el MDC al 15% vs NPS.
• Plan Operacional (Promociones al consumidor por sector).
Recursos
• Analizar estructura de la empresa necesaria para ingreso
de competencia.
• Mejorar el performance de todo el personal de Customer
Management y Distribución.
- Entrenamiento para vendedores: Habilidades en ventas,
negociación. Trademarks
• Registrar marcas posibles a ser ingresadas por la competencia.
Trabajo en Equipo
• Cual será el soporte de Supply Chain?
• Recursos Humanos?
• Finanzas?
