LA
COMUNICACIÓN
DEL
MARKETING
INTEGRADO
DOCENTE:
DRA. ADM. JACQUELINE CARBONELL
INFANTE
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
DE
MARKETING INTEGRADA.
MEDIO POR EL CUAL UNA EMPRESA INTENTA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR A
LOS CONSUMIDORES, DIRECTA O INDIRECTAMENTE, LOS PRODUCTOS Y MARCAS QUE
VENDEN.
¿Qué es la comunicación integrada de marketing?
La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los
métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el
mercado. ... Cada mensaje dentro de su mix
de comunicación de marketing debe ser parte del "cuadro más grande".
¿Por que realizar una comunicacion integrada de marketing?
La función de la comunicación integrada de marketing radica en unirlos y
trabajar con el apoyo de cada uno de estos. Cuando una empresa gestiona todos
los canales de comunicación que posee, con el objetivo de comunicar a sus
clientes un mismo mensaje, está utilizando una comunicación integrada de
marketing.
Fuente:
Publicidad & Promoción
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 -
09
MIX DE
COMUNICACIÓN
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
Comunicación vs Capital de Marca
MIX COMUNICACIÓN.
DESCRIPCIÓN (I)
PUBLICIDAD: Toda comunicación no PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de
personal y pagada para presentar y promocionar incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la
ideas, bienes o servicios de una empresa identificada. compra de un producto o servicio.
Impresión y radiodifusión Concursos, juegos, loterías
Embalaje Primas
Dibujos animados Muestras gratis
Folletos y revistas domésticas Ferias de muestra, exposiciones
Pósters Vales de descuento
Vallas publicitarias Rebajas
Material audiovisual Entretenimiento
Logotipos Programas de continuidad
Videocasetes ...
...
MIX COMUNICACIÓN
DESCRIPCIÓN (II)
Eventos y Experiencias: Relaciones Públicas: Conjunto de
Conjunto de actividades y programas programas diseñados para promover o
patrocinados por la empresa, diseñados para proteger la imagen de la empresa o de sus
crear interacciones especiales y diariamente Productos.
con la marca.
Deportes Prensa
Entretenimiento Conferencias
Festivales Seminarios
Artes Informes anuales
Causas Obras de caridad
Viaje organizado de empresa Patrocinio
Museos de la empresa Relaciones sociales
Actividades urbanas Grupos de presión
... ...
MIX COMUNICACIÓN.
DESCRIPCIÓN (III)
Marketing directo: Venta Personal:
“Mailings” Presentaciones de venta
Telemarketing Reuniones de venta
Compra electrónica Programas de incentivos
Compra por televisión Muestras gratuitas
Correo por fax Ferias de muestra
E-mail ...
Buzón de voz
...
¡LLEGA EL MOMENTO DEL CAFÉ!
Coffee Break
10 minutos
CONCEPTO COMUNICACIÓN MARKETING
INTEGRADA
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto
de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce
el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles
estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej.
Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para
proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a
las comunicaciones a través de la integración uniforme de
los mensajes (Asociación Americana de Agencias de
Publicidad).
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
¿ C Ó M O F U N C I O N A L A C O M U N I C A C I Ó N E N EL
MARKETING?
¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE?
MODELO PROCESO COMUNICACIÓN
Factores:
-Pagado / no pagado - Atención
-Impreso, TV… -Situación
-Personal/impersonal -Experiencia
-… -Aprendizaje
-…
SI
¿Responde
Transmisor Mensaje Canal Receptor adecuadamente?
Codifica:
-Símbolos NO
Exposición
-palabras selectiva
-imágenes
¿No ha
comprendido?
NO
RETROALIMENTACIÓN
VARIABLES RELACIONADAS CON LA CALIDAD DE LA
RECEPCIÓN DEL MENSAJE
• Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe.
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de
creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje.
• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos
pocos mensajes de todos los que les llegan Influencia de la experiencia en la
comunicación.
Campo del Campo del
emisor receptor
Modelos de jerarquía de respuesta
La influencia de la Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con
implicación del baja implicación (“atajos mentales”):
consumidor sobre el • “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.
proceso de toma de • “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un
desiciones.
comunicador, más probable es que sea cierto lo que
dice.”
Implicación Implicación
con compra con
compra
Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones
Extensiva limitada rutinaria
Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del
Problema Problema Problema
Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información
externa interna y externa limitada interna
Evaluación Evaluación Compra
Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra
limitada
Compra Compra
Evalaución postcompra Evaluación postcompra
compleja compleja
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 -
09
El proceso de planificación
de la
comunicación.
FASES PLANIFICACIÓN COMUNICACIÓN
Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento del presupuesto
Selección del mix de
medios
Gestión comunicaciones
integradas
¿VAMOS A TOMARNOS UN BUENO EL
CAFÉ CALIENTITO?
¡Continuamos,
Jovenes!
El Viernes
IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
En relación a la marca, los
Diseño
consumidores: comunicaciones
¿Tienen una actitud
favorable?
Selección canales
¿La conocen?
Establecimiento
presupuesto
Selección mix
medios
Medición
resultados
DETERMINACIÓN OBJETIVOS
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
• Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos
nuevos. Diseño
•
comunicaciones
Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz
reconocer
de (importante dentro del establecimiento) y recordar
Selección canales
la marca (importante fuera del establecimiento)
• Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca
Establecimiento
para satisfacer una necesidad presupuesto
• Intención de compra de la marca
Selección mix
medios
Medición
resultados
DISEÑO COMUNICACIONES (I)
Identificación
público objetivo
Hay que establecer:
Determinación
QUÉ Contenido del mensaje. objetivos
Diseño
CÓMO Estructura del mensaje. comunicaciones
QUIEN Fuente del mensaje. Selección canales
Establecimiento
DÓNDE Canales personales / no personales de presupuesto
comunicación.
Selección mix
medios
Medición
resultados
DISEÑO COMUNICACIONES:
1. ¿QUÉ?
El eslogan utilizado es muy importante para el Identificación
público objetivo
posicionamiento.
Ejemplos: Determinación
objetivos
Argumento Frase de cierre del anuncio
Diseño
Es un momento fascinante. Nada te Es tu momento, es comunicaciones
ata. Es el momento en el que quieres Vodafone.
vivir. Selección canales
Nuestro papel dura más que ningún El papel más largo del mundo
otro. (papel higiénico Scotex) Establecimiento
presupuesto
Los mejores coches para disfrutar al ¿Te gusta conducir?
volante. (automóviles BMW) Selección mix
medios
Como no alquilamos tantos coches Nos esforzamos más (alquiler
tenemos que hacer más por nuestros de vehículos Avis) Medición
resultados
clientes.
DISEÑO COMUNICACIONES:
2. ¿CÓMO?
Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o Identificación
público objetivo
servicio; mensaje racional
Determinación
objetivos
Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no
relacionada con el producto; mensaje Diseño
comunicaciones
Emocional.
Selección canales
Reclamos positivos y negativos:
Establecimiento
• Miedo • Amor presupuesto
• Culpa • Orgullo Selección mix
• Vergüenza • Alegría medios
• Humor Medición
resultados
DISEÑO COMUNICACIONES:
3. ¿QUIÉN?
Identificación
Personas desconocidas, celebridades, fuente público objetivo
independiente, etc. Determinación
objetivos
Para las celebridades es fundamental la credibilidad: Diseño
comunicaciones
• Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente Selección canales
para respaldar el mensaje.
• Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad Establecimiento
presupuesto
• Agrado: Atractivo de la fuente.
Selección mix
medios
Medición
resultados
Selección canales comunicación
Identificación
Canales personales: comunicación directa entre dos o más público objetivo
personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por
Determinación
teléfono o por correo electrónico... objetivos
Diseño
Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más comunicaciones
de una persona a través de medios de comunicación de masas,
las promociones de ventas, Selección canales
los eventos y las relaciones publicas.
Establecimiento
presupuesto
¿
¿Qué tipo de productos / servicios se
?
Selección mix
comunican mejor en uno u otro canal? medios
¿Cómo influye el intenet en la comunicación? Medición
resultados
CÓMO INFLUIR EN CANALES COMUNICACIÓN
PERSONALES
Identificación
Identificar a individuos y a empresas con influencia y público objetivo
dedicarles tiempo y esfuerzo. Determinación
Crear líderes de opinión. objetivos
Utilizar influidores sociales en anuncios Diseño
comunicaciones
testimoniales.
Desarrollar publicidad que tenga un alto “valor Selección canales
de conversación”.
Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para Establecimiento
presupuesto
generar negocio.
Selección mix
Establecer un foro electrónico. medios
Recurrir al marketing víral.
Medición
resultados
¡LLEGA EL MOMENTO DEL CAFÉ!
Coffee Break
10 minutos
ESTABLECIMIENTO PRESUPUESTO
Identificación
Método Ventajas Desventajas público objetivo
Adsequib No define un
le (lo presupuesto concreto
Determinación
que se Dificulta la planificación a objetivos
pueda) largo
plazo
Diseño
comunicaciones
%Sobre ventas Relación entre costes de ¿Qué %?
comunicación, precio de No tiene en cuenta las
venta y beneficio unitario necesidades de Selección canales
comunicación
Paridad ¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferente
Establecimiento
Competitiv La competencia puede presupuesto
a estar equivocada
Estrategia reactiva
Selección mix
medios
Objetivos y 1. Definir objetivos,
tareas 2. Tareas a realizar para
alcanzarlos, Medición
3. Calcular coste tareas resultados
Las decisiones
y
estrategias del mix
de
comunicación
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS
Publicidad Promoción de ventas
• Capacidad de • Comunicación: captan
Identificación
público objetivo
penetración. la atención y conducen Determinación
• Expresividad
objetivos
al consumidor al
amplificada. Producto. Diseño
comunicaciones
• Impersonalidad. • Incentivo: que supone
Selección canales
ofrecer más valor al
consumidor. Establecimiento
presupuesto
• Invitación: favorecen la
Selección mix
transacción en el medios
momento. Medición
resultados
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS
•Relaciones públicas Eventos y experiencias
• Gran credibilidad. • Relevancia: por lo que los Identificación
público objetivo
consumidores pueden
• Capacidad para captar
llegar a involucrarse Determinación
objetivos
compradores
personalmente.
desprevenidos. • Implicación: al desarrollarse Diseño
comunicaciones
(aquellos que prefieren
en tiempo real y en directo,
evitar a vendedores y
el consumidor puede Selección canales
anuncios).
sentirse más atraído.
• Dramatización: las • Potencial implícito: los Establecimiento
presupuesto
RR.PP. Pueden eventos son una especie
exagerar de “venta suave”. Selección mix
medios
positivamente la
imagen de una Medición
resultados
empresa o producto.
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS
Marketing directo Venta personal
• Personalizado, por lo • Interacción personal: es Identificación
público objetivo
que el mensaje puede posible observar las
Determinación
resultar más atractivo reacciones y ajustar el objetivos
• Inmediato: el mensaje Mensaje Diseño
se • Relaciones: Favores comunicaciones
puede preparar con relaciones tanto Selección canales
rapidez comerciales como de
• Interactivo: El mensaje amistad Establecimiento
• Respuesta: genera un
presupuesto
puede cambiar en
función sentimiento de Selección mix
medios
• de la respuesta. obligación de escuchar
al vendedor. Medición
resultados
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS:
FACTORES A CONSIDERAR
• Tipo de mercado para el producto. Identificación
público objetivo
• Etapa de disposición del comprador.
• Etapa del ciclo de vida del producto. Determinación
• Puesto en el mercado.
objetivos
Diseño
comunicaciones
Selección canales
Efectividad
relativa de las
Establecimiento
diferentes presupuesto
herramientas de
promoción Selección mix
medios
según la
situación del
Medición
comprador. resultados
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS:
FACTORES A CONSIDERAR. PUESTO EN EL MERCADO
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
Diseño
comunicaciones
Selección canales
Establecimiento
presupuesto
Comparación de la marca A y B. Criterios de: Selección mix
medios
-Conocimiento
-Juicio de marca Medición
resultados
-Sattisfacción
SELECCIÓN DEL MIX DE MEDIOS: ETAPA CICLO DE VIDA
PRODUCTO
Identificación
público objetivo
Etapa Ciclo Vida Mix comunicación
Determinación
objetivos
Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP.
(Relación coste-eficacia más alta ),
Diseño
2º. Venta personal (para ganar cobertura), comunicaciones
3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir
prueba).
Selección canales
Crecimiento Boca-oreja Establecimiento
presupuesto
Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal
Selección mix
medios
Declive Promoción de ventas
Medición
resultados
MEDICIÓN DE RESULTADOS
El Público objetivo:
Identificación
• ¿Recuerda o reconoce el mensaje? público objetivo
• ¿Cuántas veces lo ha visto? Determinación
objetivos
• ¿Qué recuerda del mensaje? Diseño
comunicaciones
• ¿Qué le parece?
Selección canales
•¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia el
Establecimiento
presupuesto
producto y hacia la empresa?
• ¿Cuánta gente adquirió el producto? Selección mix
medios
• ¿A cuántos les gustó? Medición
resultados
• ¿Cuántos hablaron sobre él a otros?
¡LLEGA EL MOMENTO DEL CAFÉ!
GRACIAS
POR SU
ATENCION
