EVALUACIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA DEL
PLAN DE MARKETING
• La evaluación económica-financiera del plan de marketing considera
una serie de aspectos como:
1. Los supuestos del proyecto
2. La inversión y los presupuestos
3. La proyección de los estados financieros
4. La rentabilidad económica del proyecto
5. El análisis de sensibilidad
Supuestos
Para la elaboración de los estados financieros proyectados es necesario
establecer supuestos que reflejen la realidad actual y futura de la empresa.
• Ventas: el supuesto de ventas es clave en el éxito del proyecto. Se debe
buscar que las cifras reflejen lo que se dará en la realidad, para lo que se
sugiere recurrir a la estimación del PBI del sector específico y del impacto
de posibles factores del entorno, como, por ejemplo, la tasa de cambio
para el caso de proyectos de exportación en los que es muy importante
el impacto que puedan tener estas variables sobre las actividades de la
empresa. Así mismo, para el desarrollo del proyecto, se pueden
considerar como opciones que las ventas sean al contado o al crédito.
También se debe tomar en cuenta la tasa de variación de las ventas.
• Periodo de evaluación: el proyecto se desarrolla para un determinado
número de años. Hay varios factores que pueden definir la temporalidad
del proyecto como: la vida útil del proyecto, la naturaleza del negocio, el
tiempo de financiamiento, entre otros. De esta manera, los proyectos
pueden ser de: un año, tres años, diez años, etc.
• Moneda: se debe establecer el tipo de moneda en que se hará el
proyecto. Éste puede ser en dólares americanos o en soles. En caso se
opte por el dólar se debe presentar el tipo de cambio, señalando la
fecha en la cual se estipula este valor.
• Precios: se debe establecer la depreciación o apreciación de la moneda
en el tiempo. De esta manera, los precios se determinan en términos
constantes o nominales. Así, por ejemplo, se puede asumir que los
precios no se modificarán durante el periodo de evaluación.
• Costos: se debe establecer la variación de los costos a lo largo del
tiempo. Es importante reconocer que existen costos fijos y costos
variables.
• Inventario: se debe informar sobre el nivel de inventarios que se espera
mantener en el desarrollo del proyecto. Por ejemplo, se puede asumir
que se mantendrá un inventario equivalente a un mes de ventas.
• Depreciación: en el desarrollo del proyecto se debe establecer la tasa
de depreciación de los activos.
• Fuentes de financiamiento: para el desarrollo del proyecto se debe
definir cómo se financiará el mismo. Por ejemplo, un proyecto se puede
financiar con el 30% de capital propio y el 70% de préstamo bancario.
• Impuestos: se debe mencionar la tasa del impuesto a la renta que presenta
el proyecto. Por ejemplo, el inversionista puede considerar una tasa de 30%
de impuesto a la renta. Así mismo, se debe establecer los montos del
impuesto general a las ventas (IGV) y el impuesto selectivo al consumo
(ISC).
• Capital de trabajo: se debe establecer la manera en que se determina el
capital de trabajo para el proyecto. Por ejemplo, éste puede ser equivalente
al 10% de las ventas. El capital de trabajo es el monto de dinero que
necesita el proyecto hasta lograr su autofinanciamiento. Se debe considerar
la variación del capital de trabajo.
• Política de dividendos: los inversionistas deben definir el pago o no de
dividendos. Esta decisión se hace luego de haber cubierto las necesidades
de inversión de la empresa. En caso de considerarlos, se debe considerar la
fecha a partir de la cual se otorgarán.
• Liquidación: al finalizar el periodo de evaluación, se debe establecer
la manera como se liquidan los activos. Por ejemplo, una empresa
puede considerar la liquidación de los activos del proyecto al 10% de
su valor inicial.
La inversión los presupuestos
• La inversión inicial considera la adquisición de los activos fijos
(tangibles e intangibles) y el capital de trabajo, que comprende los
gastos preoperativos y la liquidez necesaria para operar el negocio.
• El presupuesto es una expresión cuantitativa de un plan de acción y
una ayuda para la coordinación e implementación de este plan.
• Éste facilita la elaboración de la proyección de los estados financieros.
PRESUPUESTO DE MARKETING
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
PROMOCIÓN DE VENTAS
Bonificaciones
Premios
Material promocional
Otros
VENTA PERSONAL
Premios
Capacitación
Otros
PUBLICIDAD
Publicidad en televisión
Afiches y encartes
RELACIONES PÚBLICAS
Congresos
Eventos
Mesas redondas
Auspicios
TOTAL
Flujo de caja
• El flujo de caja muestra las entradas y salidas de dinero para un
determinado periodo.
• Se recomienda que el flujo de caja del primer año correspondiente al
plan de marketing sea elaborado para periodos mensuales. Esto
debido a que, en el primer año, el detalle por mes permite mostrar
cuándo se inician y desarrollan las estrategias y tácticas de
introducción del producto al mercado.
• El flujo de caja puede ser económico o financiero. El flujo de caja
económico no considera el financiamiento del proyecto, mientras que
el flujo de caja financiero sí lo incluye.
FLUJO DE CAJA
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
INGRESOS
Ventas
Alquileres
Total
EGRESOS
Costos de ventas
Gastos administrativos
Gastos de ventas
Impuesto a la renta
Impuesto a las ventas
Total
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO
Préstamos
Amortización
Intereses
Escudo fiscal
FLUJO DE CAJA FINANCIERO
