Payne, Adrian, Frow, Pennie.
Strategic Customer Management :
CRM Integrating Relationship Marketing
and CRM
CREACION DE VALOR
El Marketing Relacional involucra especial atención en la creación de valor con el cliente.
Hay 2 tipos de Valor para el Cliente:
El valor que el cliente crea para la empresa.
El valor que la empresa crea para los clientes.
Las organizaciones que se concentran en el primero, prestan más atención en sacarle el
dinero a los clients que en construir valor para el cliente, pues si este ultimo se construye se
logra la rentabilidad a largo plazo y por consiguiente la empresa tendrá valor.
La Meta Fundamental del Marketing Relacional
es:
“Maximizar el valor de la vida útil de los clientes”
El valor de la vida útil de los clientes se puede definir como los flujos de caja netos futuros
descontados a valor presente que puede atribuirse a un cliente específico.
Adoptar este principio obliga a la organización a reconocer que no todos los clientes son
igualmente rentables y que debe idear estrategias para mejorar la rentabilidad de aquellos
clientes a los que busca dirigirse.
Los clientes fieles no sólo aportan ingresos porque sus compras frecuentes, sino que también son
promotores de la marca al recomendarla a nuevos clientes, por lo que reducen los costos de
adquisición.
La retención clientes potenciales y rentables es una consideración clave en el desarrollo de
estrategias basadas en las relaciones en CRM.
TENDENCIAS ENTRE MARKETING RELACIONAL Y CRM
El Marketing se realiza sobre la base de relaciones: las relaciones se concentran más en construir valor al
cliente que retenerlos.
Comprender que los clientes son activos mas que una simple audiencia commercial: esto implica que la
relación con los clientes debe ser gestionada selectivamente y desarrollada para mejorar la retención de los
clientes y la rentabilidad.
La transición de la estrategia de la organización de funciones a procesos.: cada vez los clientes quieren
entregas inmediatas, garantías y servicio de soporte permanente, por lo que el product o servicio ofrecido debe
cumplir todas estas facetas.
Reconocer el beneficio de usar la información proactivamente que de forma reactiva: el conocer a los clientes
y los competidores permite aumentar la satisfacción del cliente y reducir su deserción.
Aprovechar la tecnologìa para gestionar y maximizar el valor de la información.
Aceptar la necesidad de un intercambio entre entregar y extraer valor al cliente.
Desarrollo de enfoques de marketing uno a uno: los consultores Don Peppers y Martha Rogers han sugerido que
abordar "segmentos de uno" en algunos mercados donde el cliente y el proveedor crean un efecto de intercambio
único y mutuamente satisfactorio.
PERSPECTIVAS DEL CRM
El concepto de CRM es entendido de diferentes formas en las organizaciones:
Perspectiva 1: está estrechamente ligada a la táctica como una solución tecnológica
particular.
Perspectiva 2: se entiende como una amplia gama de soluciones de internet y de IT orientada
al cliente.
Perspectiva 3: tiene un enfoque más estratégico y holístico que enfatiza la gestión selectiva
de las relaciones con los clientes para crear valor para los accionistas.
CRM no es simplemente una solución de TI al problema de conseguir el cliente adecuado e
incrementar la consecución de los mismos. CRM implica una profunda síntesis de visión
estratégica, una comprensión corporativa de la naturaleza del valor para el cliente dentro de
un entorno multicanal, la utilización de las aplicaciones adecuadas de gestión de la
información y operaciones, cumplimiento y servicio de alta calidad.
QUÉ ES CRM?
CRM es un enfoque estratégico multifuncional que se ocupa de crear un valor mejorado para los
accionistas mediante el desarrollo de relaciones adecuadas con clientes clave y segmentos de
clientes. Eso por lo general, implica la identificación de estrategias comerciales y de clientes
adecuadas, la adquisición y difusión del conocimiento del cliente, decidir la granularidad
apropiada del segmento, gestionar la co-creación de valor para el cliente, desarrollando estrategias
de canal integradas y el uso inteligente de datos y tecnología soluciones para crear experiencias de
cliente superiores.
TIPOS DE CRM
CRM Operacional: este es el área que concierne a la automatización de los procesos comerciales que involucran los
puntos de contacto con el cliente. Estas áreas incluyen automatización de ventas, marketing y servicio al cliente.
CRM Analítico: involucra la captura, almacenamiento, organización, análisis, interpretación y uso de los datos
creados desde el lado operativo del negocio.
CRM Colaborativo: esto implica el uso de infraestructura y servicios colaborativos para hacer posible la interacción
entre una empresa y sus múltiples canales. Esto permite interacción entre los clientes, la empresa y sus empleados.
CRM Estratégico: involucra el desarrollo de un enfoque de CRM que inicia con la estrategia comercial y concierne
al desarrollo de la relación del cliente que resultan en la creación de valor al largo plazo para los accionistas.
E-CRM: se refiere al uso de las herramientas de E-commerce o canales electrónicos en CRM.
PRM o Relaciones de Marketing con socios (Partner Relationship Marketing): este término se utiliza para referirse a
las actividades de CRM que involucran actividades de la empresa con aliados o revendedores de valor agregado
(VAR)
Social CRM: involucra el uso de las redes sociales y técnicas del marketing de influenciadores para interactuar con
sus clientes.
PROCESOS CLAVES DEL CRM
Los procesos claves que debe abordar el CRM son:
Proceso de Desarrollo de Estrategia.
Proceso de Creación de Valor.
Proceso de Integración Multicanal.
Proceso de Gestión de Información.
Proceso de la Evaluación de Desempeño.
Concepto Enfoque en Transacciones Enfoque en Relaciones
Énfasis del Marketing Obtener nuevos clientes Retener los clientes
Énfasis del Mercado Mercado de clientes Múltiple mercados de partes
interesadas
Enfoque Funcional (marketing) Multifuncional (todas las funciones)
Orientación Característica del servicio Valor del cliente
Escala de tiempo Corto plazo Largo plazo
Servicio al cliente Poco énfasis Gran énfasis
Compromiso con el cliente Limitado Ilimitado
Contacto con el cliente Limitado Ilimitado
Calidad Concerniente a la operación Concerniente a todo
CIRCULO VIRTUOSO DEL CRM
Obtención de más
Información.
Creación de una
relación con el
Incremento ventas.
cliente.
Mejor segmentación
Personalización Menores costos
de las comunicaciones deelservicios.
con cliente.
Fidelización
Mayor Mejoras
conocimiento y satisfacción
de las de
en el proceso de los. clientes.
preferencias
innovación
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Registros de
interaccione
s de venta,
servicios y
marketing
Conocimiento
Datos personales
Información
demográfica
BENEFICIOS DEL CRM
Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa.
Personalizar sus preferencias de forma más precisa.
Tener centralizada toda la información.
Accesibilidad a la información de todos los empleados.
Disponer de un perfil dinámico de clientes.
Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes.
Reducción de los costos de la campañas de Promoción de nuevos clientes.
Aumento del marketing viral.
Comunidades de clientes.
Aumento de las ventas (up selling, cross selling, price premium)
PRINCIPALES ERRORES DEL CRM
Implementar un CRM sin haber diseñado antes una estrategia de relaciones con los clientes.
No definir la proposición de valor.
No segmentar adecuadamente a los clientes.
No definir el target del programa de marketing relacional.
No establecer objetivos de ventas y de satisfacción de clientes.
Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas.
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones.
Falta de una mentalidad de servicio en los empleados.
Inexistencia de un plan de formación.
Cultura de empresa orientada a resultados de corto plazo.
Sistema de selección de personal y retribución inadecuados.
PRINCIPALES ERRORES DEL CRM
No diseñar un plan de implementación paulatina de las aplicaciones.
Destinar gran parte del presupuesto de CRM en tecnología.
Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de clientes enormemente complejos.
Abrumar, acechar, y acorralar a sus clientes en lugar de informarles, atraerles, convencerles y
enamorarles.
Confundir satisfacción con fidelidad.
CLIENTE & RENTABILIDAD Su
pe
rio
La pirámide sigue el
Principio de Paretto el 80%
res de los ingresos proviene del
Grandes 20% de los clientes.
Medios
A medida que se asciende en
escalones la rentabilidad va
siendo cada vez mayor. Así Pequeños
habrá pocos clientes
superiores y en cambio Inactivos
muchos pequeños y
medianos.
Potenciales
Probables
Resto del mundo
