GERENCIA ESTRATÉGICA

PRESENTADO POR:
INGRY TATIANA TAFUR ID: 597434
PAOLA URUEÑA MARTÍNEZ ID: 608336
ALEXA PINILLA ID:
ANGIE TATIANA VILLANUEVA ID: 594665
TE DIVIERTES , TE CUIDAS
 GRUPO
DIRECTIVO
Ingry Tatiana Tafur
GRUPO DIRECTIVO

Paola Urueña
GRUPO DIRECTIVO

Alexa Pinilla
GRUPO DIRECTIVO

PLANTEAMIENTO
Tatiana Villanueva
ESTRATEGICO
GRUPO DIRECTIVO
2021-2025
Febrero 14 de 2021
PLATAFORMA
ESTRATEGICA

PLANTEAMIENTO
ESTRATEGICO
2021-2025
Febrero 14de 2021
 MISIÓN
Con nuestra cerveza “CHELA” estamos
comprometidos con todos los ibaguereños, en
la producción, comercialización y distribución
de la mejor cerveza artesanal con excelentes
estándares de calidad e innovación que
garanticen la sana diversión y el buen gusto de
su paladar, utilizando tecnología de punta en
toda la cadena productiva, creando valor para
los accionistas y sus stakeholders, siendo
responsable con el medio ambiente, contando
con un excelente equipo humano y calificado,
basándonos en el respeto, integridad,
compromiso y la mejora continua.
 VISIÓN
Para el año 2025 ser una empresa
reconocida por su calidad e innovación
en el mercado regional de productos de
¿bebidas fermentadas artesanalmente.

VALORES
Respeto
Integridad
Compromiso
Honestidad
Solidaridad
 ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Posicionar a la compañía en ventas

a nivel local y regional realizando
inversiones en campañas
publicitarias, promociones y precios
competitivos.
 INTRODUCCIÓN

La cerveza se categoriza como “la bebida más consumida en el mundo después del agua y el té” en esta industria, la
cerveza industrial ha venido perdiendo participación en el mercado desde el 2013, dando lugar a nuevas opciones
como lo es la cerveza artesanal, que brinda una alternativa diferente de productos atractivos para el consumidor
desde este punto, la creación de una empresa dedicada a la producción de una cerveza a base de granos libres de
gluten se presenta como una opción de ingresos y oportunidad de negocios, incluso para pequeñas y medianas
cervecerías en donde la cerveza artesanal es producida por pequeños cerveceros, con ingredientes tradicionales
como cereales ─por lo general cebada malteada─, lúpulo y agua; sin embargo, a diferencia de la cerveza industrial,
para la elaboración de la cerveza artesanal se agregan adjuntos no tradicionales como frutas, café, especias y otros
cereales en razón a que dentro de los pilares de los cerveceros artesanales están la innovación, distinción y
diferenciación de sus cervezas.
no obstante, la demanda de cerveza artesanal presenta un crecimiento significativo que se ha visto denotado por la
disponibilidad en tiendas minoristas y pubs en las ciudades, lo que ha incentivado la creación de micro empresas
dedicadas a la producción de cervezas artesanales que brindan una oferta variada y llamativa en el mercado.
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL 

• Establecer un plan de negocios para analizar la viabilidad de la creación de una empresa

dedicada a la elaboración de cerveza artesanal a base de quínoa y diferentes granos
libres de gluten y su variedad en porcentaje de alcohol en el departamento del Tolima.
 
  OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Realizar un estudio de mercado para conocer la oferta, demanda, población

objetivo y otros aspectos relacionados con el producto.
• Elaborar un estudio técnico para determinar los procesos necesarios para la
elaboración de la cerveza artesanal, así como los recursos físicos requeridos para
su producción.
• Desarrollar un estudio administrativo para determinar los recursos de personal
necesarios para la nueva empresa productora, así como los aspectos legales para
la misma y el producto.
• Analizar los aspectos financieros y económicos para visibilizar cómo el producto
interaccionará con el mercado y de qué forma afectará la viabilidad de la
empresa cervecera artesanal.
 LA CHELA
 
CERVEZA ARTESANAL LIBRE DE GLUTEN
Este emprendimiento nace de la identificación de una necesidad y con un gran valor para el público objetivo
conformado por personas intolerantes al gluten y con dietas saludables, pero de buena calidad para satisfacer a
los consumidores, buscando generar una marca reconocida en el mercado. la chela es una cerveza artesanal
elaborada sin gluten donde se reemplaza la cebada y el trigo por sorgo y quinua convirtiéndose así en un
producto apto para personas intolerantes al gluten, personas célicas, personas que lleven una dieta saludable o
simplemente que busquen consumir bebidas alcohólicas con ingredientes libres de persevantes y químicos.
Esta cerveza es de color claro, con un amargor ligero y toques frutados gracias a la presencia de frutos secos en
sus ingredientes. los consumidores potenciales de este producto son los jóvenes entre los 25 a 55 años de un
sector social de clase media/alta. el mercado de cerveza artesanal experimenta un crecimiento debido al
interés por las nuevas tendencias, tomando estos nuevos cambios en los consumidores, lo que se busca es
satisfacer las necesidades saludables del público permitiéndoles disfrutar de su tiempo de ocio con alternativas
saludables y sin ninguna limitación física. la misión es elaborar una cerveza artesanal libre de gluten de buena
calidad para distribuir en bares, cervecerías y locales comerciales
 ENTORNO

• Aspectos Geográficos
ámbito geográfico: bares, cervecerías y locales comerciales.
el enfoque inicial las personas que viven en Ibagué-Tolima y la población en 2021 sería: 585 787*.
• Aspectos Demográficos
los consumidores potenciales del producto son los jóvenes de 25 a 55 años de un sector social de
clase media/alta entre ellos personas intolerantes al gluten, personas célicas, personas que lleven una
dieta saludable o simplemente que busquen consumir bebidas alcohólicas con ingredientes libres de
preservan tés y químicos.
 ASPECTOS POLÍTICOS

• La política de emprendimiento en colombia tiene cinco objetivos estratégicos que son:

• Facilitar la iniciación formal de la actividad empresarial.
• Promover el acceso a financiación para emprendedores y empresas de reciente creación.
• Promover la articulación interinstitucional para el fomento del emprendimiento en colombia.
• Fomentar la industria de soporte “no financiero”, que provee acompañamiento a los
Emprendedores desde la conceptualización de una iniciativa empresarial hasta su puesta en
marcha.
• Promover emprendimientos que incorporan ciencia, la tecnolOGÍA Y LA INNOVACIÓN.
• Según expertos, la cerveza de tipo artesanal representa el 0,35 % de la cerveza que se consume en Colombia,
es decir, que de 2.300 millones de litros de cerveza que se producen anualmente en el país, 8 millones de
litros son artesanales. este tipo de cerveza ha venido creciendo 30 % por año y tiene presencia en más de 60
municipios del país, por lo que emprender en este sector de la economía puede llegar a ser una idea bastante
atractiva.
• En Colombia, como en gran parte del mundo, la gente suele reunirse los fines de semana con sus amigos o
seres queridos para compartir un rato agradable y la cerveza es una de esas bebidas que sirven de
intermediarias en esos encuentros. el mercado está controlado por la empresa bavaría que controla más del
97% de la oferta cervecera nacional.
• El sector de la cerveza artesanal es un sector poco explorado y con bastantes posibilidades de maniobra. cada
vez hay más personas dispuestas a pagar un poco más de lo que se paga por una cerveza industrial para
conseguir una cerveza de mejor sabor y mejor calidad a un precio un poco más elevado. esto lo comprueba el
hecho del éxito de cervecerías artesanales como Bogotá beer company
• A pesar que el mercado de la cerveza artesanal no esté tan consolidado en Colombia como en argentina, chile
o México, países en los que este subsector tiene aproximadamente el 3%, o estados unidos, la participación
de este subsector es de cerca del 15% en el mercado cervecero, varios expertos aseguran que este mercado
seguirá creciendo y por algún tiempo.
 ASPECTOS ECONÓMICOS

•PIB: la industria de las cervezas, constituye el 2.8 % del pib nacional, según un estudio, del anterior
porcentaje, el 99% de las ventas pertenece a la ya mencionada bavaria s.a. y el 1% restante dividido
entre cervezas artesanales nacionales y cervezas industriales importadas.
• “El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en pesos constantes de 2011
ascendió a $5,1 billones en 2009. por su parte, el valor de la producción de la industria cervecera
representa en promedio el 82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas.” (zapata
et. al., 2012, p.5-6).
• La participación de colombia en las importaciones mundiales de cerveza. el comportamiento de
este tipo de importaciones ha tenido un decrecimiento desde el año 2000 y desde el 2003 no ha
logrado superar el 0.04% de las importaciones del país.
•Ante el incremento de alternativas para los consumidores, se espera un crecimiento entre el 7% y el
10% anual del mercado de cerveza artesanal debido a que la gente quiere comer y tomar mejor, y
por eso el segmento artesanal crece más, por lo tanto, se evidencia que el mercado de cerveza
artesanal está en una fase inicial de desarrollo
 DIAGNOSTICO Y ANALISIS SECTORIAL

• Es un mercado muy pequeño, pero está en crecimiento a nivel mundial y es el único segmento del
negocio que aumenta; la producción artesanal cada vez despierta más interés de los
consumidores. la cerveza es uno de los exponentes de esta tendencia en el sector de comercio,
industria y turismo, lo que evidencia la creciente importancia de los nuevos cerveceros
caracterizado por consumidores que exigen calidad, diversidad de sabores, marcas asociadas a
esta imagen y, por sobre todo, que están dispuestos a pagar un precio relativo mayor apuntando
al cambio de gustos en el consumo, la creciente subcultura conocedora de la cerveza y,
fundamentalmente, al renovado deseo de consumo local. si bien los consumidores no requieren
de la presencia de cervecerías locales para conseguir cervezas de calidad, ya que pueden estar
disponibles a través de importadores y cervecerías de mayor escala, los autores destacan la
marcada vinculación entre la producción de micro cervecerías y el orgullo de consumir productos
locales. sobre todo usando la cerveza en combinación con alimentos como un factor de atracción
que permita desarrollar el turismo asociado a la cerveza.
 RESEÑA HISTÓRICA DEL SECTOR ECONÓMICO

• A finales del siglo xix, la llegada de la gran empresa cervecera bavaria generó un cambio en la
historia de la cerveza en Colombia. por un lado, en 1887 un inmigrante danés trajo maquinaria
europea para producir la primera cerveza tipo lager del país. por otro lado, bavaria entra al
mercado de cervezas industriales y se forman nuevas cerveceras igualmente industriales que
compiten con esta fuerte marca.
• El año 1930 marca un momento importante en la historia de la cerveza en Colombia, ya que,
tras la crisis económica, las marcas cerveceras tienden a buscar alianzas para sobrellevar la
crisis. es por esta razón que los productores de cerveza más importantes del país se
unen: bavaria Bogotá y cervecería continental de Medellín. aunque, para esa época todavía
había cervecerías independientes que buscaban seguir en el mercado, pero era muy difícil
competir con una compañía del tamaño de bavaria. en el año 1943, tras las dificultades de la
segunda guerra mundial, las acciones de bavaria fueron compradas por inversionistas
colombianos. por ende, el origen del capital de la empresa se volvió completamente nacional.
• Es a partir de este momento que los directivos de la empresa bavaria tienen como principal
interés manejar la totalidad del mercado cervecero del país.
 CRECIMIENTO DEL SECTOR ECONÓMICO

•  Aunque el mercado cervecero aún sea controlado en un 97% por la empresa

bavaria, existe una nueva tendencia hacia el consumo de bebidas
artesanales. pues, aunque el consumo anual per cápita de cerveza en
Colombia sea de 44 litros, comparado con el de república checa que es de
200, el país está atravesando una etapa de crecimiento en la cultura
cervecera. actualmente en Bogotá, se ha visto el fuerte crecimiento de las
bodegas bbc, siendo esto un ejemplo que muestra el cambio en el
comportamiento del consumidor de cerveza, el cual ahora busca una
experiencia diferente alrededor de esta bebida.
  
ESTUDIO TÉCNICO.
 ESTUDIO FINANCIERO

Finalmente, para el estudio

financiero, se realizó listado de
insumos, equipos y suministros
requeridos para la elaboración de
cerveza, incluyendo la mano de obra
necesaria, dentro de este estudio se
realiza un plan de producción
proyectado a cinco años, a la vez su
respectivo costo de producción y
costo administrativo; adicional realizó
análisis de estas proyecciones
mediante la Tasa Interna de Retorno y
Valor Actual Neto.
 ASPECTOS LEGALES

La inscripción de una empresa de cerveza artesanal en Colombia destaca los siguientes procedimientos
reglamentarios:
• Registro de marca ante la superintendencia de industria y comercio.
• Lineamientos del decreto 1686 de 2012.
• Registros sanitarios de bebidas alcohólicas del invima (individual).
• Certificación de buenas prácticas y manufacturas (bpm).
• Requerimientos especiales de edificaciones, equipos y prácticas de higiene.
 
Adicionalmente, la tarifa aplicable para impuestos es la siguiente:
• Cervezas y sifones: 48%, según informe de declaración y pago del impuesto al consumo de cervezas,
sifones y refajos nacional y/o extranjera de la alcaldía de Bogotá. (barreto, vidal, romero, & romero, 2019)
• En adición, el producto debe ser gravado con el iva de 19% para el 2021, lo que significa que la tributación
total de la cerveza es del 67%.
• En el contexto de aplicación en el micro cervecerías, es posible observar que el presente marco legal implica
unas barreras de entrada para este tipo de negocios dada la dificultad de los trámites y extensión de tiempo
para su aprobación. un ejemplo es de la cervecería antaño en Cali, donde su gerente, Hernán Felipe Apraez
manifiesta: “nos exigen 19 un registro por cada cerveza que vamos a lanzar al mercado, eso vale 3,5 millones
de pesos en promedio y si uno quiere tener cerveza del barril y de botella, es uno para la del barril y otro para
la de botella, son 7,5 millones que hay que invertir por un solo tipo de cerveza, es un costo muy alto que, a
veces, es difícil que un cervecero casero lo asuma, por eso hay mucho cervecero informal” (el tiempo, 2019).
• La empresa será constituirá bajo el régimen de una sociedad limitada. para la constitución de una empresa en
la ciudad del Tolima, según la cámara de comercio del Tolima, en primer lugar, debe consultarse el nombre
para evitar homonimia de la razón social, en segundo lugar, es necesario realizar el registro ante la dirección
de impuestos y aduanas nacionales, para posteriormente realizar la matrícula mercantil (o registro mercantil),
registro del libro de actas de socios o accionistas, registro de socios o accionistas y registro de libros.
La escritura de constitución de la sociedad se realizará en una notaría de la
ciudad. posteriormente se creará una cuenta corriente presentando la
documentación anterior, ante entidad financiera y dependiendo de las políticas
del banco, se presentarán los documentos que esta solicite y se buscará el
asesoramiento de un contador público. la entidad entrega una carta dirigida a la
dian, donde certifica y detalla la existencia de la cuenta.
por último, se tramitará la facturación electrónica y firma digital ante la dian, la
cual expide la resolución de facturación. se debe llevar la cédula del
representante legal (original y copia), y el registro mercantil definitivo, e
igualmente se solicita la firma digital.
  
. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 
Descripción del problema
 
La cerveza es una de las bebidas más antiguas y nobles
de la humanidad. Es una bebida milenaria, natural y
refrescante, con un incomparable sabor y aroma,
contiene ingredientes 100% naturales y es producida a
partir de malta, agua, levadura, lúpulo entre otros
adjuntos; estos hacen de la cerveza, una bebida única.
Debido a que la cerveza es una bebida que se consume a
diario, la industria ha introducido nuevas tecnologías,
revolucionado así este mercado. Actualmente, a nivel
nacional existen 84 empresas dedicadas a la elaboración
de bebidas alcohólicas fermentadas, de las cuales 14
están en la región del Tolima.
• En el país se toman 2.194,7 millones de litros de cerveza anualmente, donde el 98% lo controla
bavaria, sin embargo, pequeñas empresas de cerveza artesanal están empezando a incursionar de
forma significativa en el mercado, lo cual indica una buena aceptación de la cerveza artesanal por
parte del público.
• La quínoa es un pseudocereal muy nutritivo. es el único alimento vegetal que contiene todos los
aminoácidos y vitaminas esenciales. puede ser consumida sin problemas por celíacos al no
contener gluten. su bajo valor glucémico la hace apta para personas con problemas de diabetes.
como una alternativa para los consumidores, por tal motivo se ve una oportunidad de incursionar
en este mercado.
  
FORMULACIÓN

• Aun cuando el 66.1% de la población colombiana prefiere el consumo de la cerveza muy por
encima del aguardiente, ron, tequila y vino, y si bien el número de micro cervecerías artesanales
es cada vez mayor, exhibiendo un notable crecimiento en este segmento de mercado, en la
actualidad los micro cerveceros enfrentan un importante desafío frente al posicionamiento del
mercado de sus productos, debido a que la mayor parte del consumo de las cervezas
artesanales está concentrado en sitios urbanos donde el poder adquisitivo es mayor (toro-
gonzález, 2018), evidenciando selectividad en el enfoque de sus clientes.
• Según la información anterior, aproximadamente 255 cervecerías se encuentran activas,
siendo la mayor concentración en Bogotá y los departamentos de Antioquia,
Cundinamarca, valle del cauca, Boyacá y Santander, en el Tolima contamos con dos
cervecerías artesanales,
 CONCLUSIÓN
 
• La industria cervecera artesanal en Colombia ha aumentado su participación hasta alcanzar un 0,5% de
participación en el mercado en el 2020, en la cual existen alrededor de 255 empresas denominadas “micro
cervecerías” tan solo en Bogotá. a pesar del monopolio impuesto por bavaria, estas compañías de cerveza
artesanal han encontrado oportunidades para acceder a un mercado en el cual la demanda consumidora de
esta bebida se encuentra en el 66% de la población. en adición, dicho público objetivo denota un interés en
adquirir productos diferentes a la oferta corriente, al optar por sabores, aromas y conceptos diferentes que
justamente son cualidades con las que la cerveza artesanal ha incursionado.
• Los micros cervecerías en Bogotá enfrentan múltiples desafíos que se imponen como barreras de entrada
para generar mayores ingresos y más participación en el mercado, a pesar de la demanda creciente y el
impacto que han tenido en la industria nacional. por lo tanto, el objetivo es describir cuáles son los factores
que determinan la permanencia de estas empresas, cómo se sostienen, y cuál es la percepción de los
consumidores frente a los productos disponibles.
• Por lo tanto se incursiona en esta cerveza artesanal libre de gluten a base de quínoa para pequeñas personas
que desean beber y a la vez cuidarse, se tiene este producto para satisfacer esa necesidad y poder brindar
una mayor variedad de bebidas saludables, adicionándole grados de alcohol al gusto de cada uno
MUCHAS
GRACIAS