Comunicaciones integradas de
marketing y publicidad internacional
Las comunicaciones efectivas son esenciales en el
marketing internacional debido a las distancias
geográficas y psicológicas que separan una empresa
de sus intermediarios y consumidores.
Este capitulo contiene un estudio de los principios de
las comunicaciones del marketing internacional en los
mercados internacionales. Ademas, muestra las
principales herramientas de comunicación que utilizan
las empresas para dar a conocer sus productos en el
extranjero.
Proceso de comunicaciones de marketing
Emisor Mensaje Canal del Receptor
Mensaje
(Codifica el mensaje) ( Descodifica el mensaje)
Ruido
Retroalimentación
El emisor: Es el ejecutivo del marketing internacional con
un mensaje de producto a comunicar.
El receptor: Son los consumidores que reciben el mensaje.
Mensaje: Es lo que se desea transmitir al receptor.
Retroalimentación: Respuesta del receptor.
El canal del mensaje: Es el vinculo entre el receptor y
el emisor que se transmite mediante la voz
humana en las ventas en persona. Aunque los
avances tecnológicos (fax, videoconferencias e
Internet) hayan hecho mas eficiente las
negociaciones entre compradores y vendedores,
el proceso fundamental y su objetivo no han
cambiado. El contacto personal todavía es
necesario por dos razones básicas:
1. Necesita una discusión y explicación detallada
2. Se necesita establecer la afinidad que es la base
de las relaciones de negocios duraderos.
El ruido: Son las influencias externas que interfieren
en la recepción precisa del mensaje. En el contexto
de marketing internacional, algunas formas de ruido
son:
• Malas conexiones telefónicas.
• No transmitir una cotización según el sistema de
medidas y la moneda del receptor.
• Tener una pagina Web solo en ingles.
• La ignorancia lingüística a veces traba los avances
de las negociaciones exitosas.
• Errores de traducción hacen fracasar una campaña
o un folleto de promoción.
• Mala interpretación del lenguaje
no verbal.
Herramientas de comunicación
Revistas y directorios de negocios: Son una fuente
básica de información en todo el mundo que permiten
al exportador dar a conocer su actividad y sus
productos en el mercado mundial.
Marketing directo: Su objetivo es establecer una
relación con el consumidor a fin de suscitar respuestas
inmediatas y palpables. Se realiza por medio de:
- Anuncios de respuesta directa
- Telemarketing
Internet:
1. Facilita la presencia de una empresa en el
mercado y la difusión de información de la
misma.
2. La empresa tiene un acceso las 24 horas del día a
los consumidores.
3. Permite optimizar el servicio al consumidor
permitiéndole servirse cuando y donde quiera.
4. Aumenta la capacidad del exportador de recabar
información acerca de los consumidores.
5. Presenta oportunidad de cerrar ventas.
6. Proporciona la posibilidad de comunicarse con
integrantes de la organización.
Ferias comerciales: Es una actividad en que los
fabricantes, distribuidores y otros vendedores
exponen sus productos o describen sus servicios a
actuales y futuros clientes, proveedores, otros
socios de negocios y la prensa.
Ventajas de participar en una feria comercial 1.
Algunos productos, por su carácter, son difíciles de
comercializar sin darle al consumidor la
oportunidad de examinarlos o verlos en acción.
2. Una exhibición en una feria genera buena
voluntad y un ambiente para desarrollar
relaciones comerciales.
3. Oportunidad de encontrar a un intermediario.
4. La oportunidad de hablar con funcionarios
gubernamentales y quienes toman las
decisiones en el país anfitrión.
5. Permiten hacer investigaciones de mercado.
6. Los exportadores pueden llegar a una buena
cantidad de potenciales compradores en un
tiempo (mas del 86% de los asistentes
representan potenciales compras).
[Link] posible conocer a los proveedores
8. Permite identificar a los competidores.
Desventajas de participar en una feria comercial:
1. Altos costos
2. Dificultad para elegir ferias comerciales en que
participar
3. El problema de coordinación para los grandes
exportadores con divisiones múltiples.
4. Deterioro o robo de la mercadería expuesta en la
feria.
Algunas experiencias que ha tenido Honduras en
cuanto a Ferias internacionales: Expo Comida
Latina en New York, Sources, artesanías y
Maderas en New York, Triestre, sector cafetalero
Italia , etc.
Misiones comerciales: Son misiones
organizadas por el gobierno para aumentar las
exportaciones. La principal función del gobierno
consiste en actuar como asesor y coordinador y
en suministrar asistencia técnica financiera. El
numero de participantes varia de seis a doce
miembros.
Exhibiciones únicas: Se limitan, en general, a
uno o unos pocos productos y se celebran
únicamente cuando las condiciones de mercado
lo permiten( arte, diamantes,
barcos, etc).
Seminarios comerciales: Son actividades con la
participación varias compañías invitadas en un
foro de uno a cuatro días, en donde se realizan
discusiones genéricas sobre asuntos tecnológicos.
Después, se organizan reuniones con los usuarios,
dependencias gubernamentales, instituciones de
investigación y otros contactos de potencial
utilidad. Su principal desventaja es el tiempo que
se requiere para organizar un seminario, hasta un
año en algunos casos.
Exhibiciones por video/catalogo: Ofrecen
publicidad del producto a bajo costo
para los exportadores.
Ferias comerciales virtuales: Permiten que los
exportadores promuevan sus productos y servicios
mediante Internet y tengan una presencia
electrónica sin asistir en persona a una feria
comercial. Además los expositores pueden exhibir
un numero ilimitado de productos e incluir nuevos
productos en el momento que lo desee y desde su
oficina.
Ventas personales: “Constituyen la herramienta de
promoción mas efectiva para el mercadólogo
internacional”. No obstante, tiene un alto costo por
contacto. Esta técnica genera una
retroalimentación inmediata del consumidor e
información sobre el mercado.
Publicidad internacional
De todos los elementos de la mezcla de
marketing, las decisiones relacionadas con la
publicidad son las que se ven mas afectadas
por las diferencias culturales.
Debido a que la función de la publicidad es
mostrar las cualidades de los productos y
servicios, la forma de transmitir el mensaje
debe coincidir con las normas culturales si se
desea que esta sea efectiva y
aceptada.
Pasos relacionados con la
publicidad internacional
• Realizar un estudio de mercado
• Especificar los objetivos de comunicación
• Desarrollar mensajes efectivos para el segmento
seleccionado( es la tarea mas difícil).
• Seleccionar los medios efectivos
• Conformar y asegurar un presupuesto
• Ejecutar la campaña
• Evaluar la campaña en relación con
los objetivos especificados.
Limitaciones lingüísticas
de los mensajes
El idioma es una de las barreras mas importantes
en la comunicación efectiva a través de la
publicidad. El problema se relaciona con distintos
idiomas en países diferentes, distintos idiomas o
dialectos dentro de un país y los problemas mas
sutiles de detalles lingüísticos y el lenguaje
regional.
El manejo poco cuidadoso del idioma crea
problemas en todos los países.
Ejemplos:
• Chysler Corporation fue expulsada
prácticamente de España cuando utilizo la frase
“Dart es poder” porque en España significa que
los consumidores no obtenían vigor sexual.
• Una empresa que vendía pasta de tomate en el
medio oriente descubrió que en árabe se
traducía como “pegamento de tomate”.
• La palabra ball significa bola en un país,
revolución en otro, mentira en otro y es una
obscenidad en otro país.
