1.

Planeación de la
Comunicación Integral
de la Mercadotecnia
“El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las
empresas también deben comunicarse con los grupos de interés
potenciales y el público en general. Para la mayoría de los
especialistas en marketing, por lo tanto, la cuestión no es si
comunicar, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con
cuánta frecuencia”.
 ¿Qué es la CIM?

Las comunicaciones de
marketing son los medios por los
cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los
consumidores, de manera directa o
indirecta, sobre los productos y
marcas que venden.
De cierta manera, las
comunicaciones de marketing
representan la voz de la empresa y
sus marcas
 Es…
La manera en que una empresa integra y coordina los múltiples canales de
comunicación

Mensaje claro y consistente

No es sólo publicidad!
Función de la CIM en el proceso de la mercadotecnia

El gerente de marketing determina los objetivos de la estrategia promocional

de la empresa con base en los objetivos generales para una mezcla de
marketing. Este plan promocional define la estrategia promocional, que
después se convierte en una parte integral de la estrategia general de
marketing para llegar al mercado meta.
Funciones de la CIM

◆ Muestran al consumidor cómo y por qué un producto es utilizado, por quién, dónde y
cuándo.
◆ Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con
otras personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas.
◆ Pueden contribuir al Brand equity (valor de marca) —al establecer la marca en la
memoria y crear una imagen de marca— así como impulsar las ventas e incluso
afectar el valor para los accionistas.
◆ La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los
clientes de que los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja
competitiva (único).
 Metas de la Promoción

Informar
◆ Incrementar la conciencia de una nueva marca, clase de
◆ producto o atributo del producto.
◆ Explicar cómo funciona el producto.
◆ Sugerir nuevos usos para un producto.
◆ Crear la imagen de una empresa.
◆ Los mensajes informativos son importantes para promover productos complejos y técnicos como
automóviles, computadoras y servicios de inversión.
◆ La promoción informativa también es importante para una “nueva” marca que se presenta en una clase de
producto “antigua”. Por ejemplo, una nueva marca de pizza congelada (como Kashi Frozen Pizza)
 Metas de la Promoción

Persuadir
◆ La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción; por ejemplo, comer más
Doritos.
◆ La persuasión por lo normal se vuelve la meta de promoción principal cuando el producto entra a la etapa de
crecimiento de su ciclo de vida.
◆ Persuadirlos de comprar la marca de la empresa en lugar de la de los competidores.
◆ El mensaje promocional enfatiza las ventajas competitivas reales y percibidas del producto y, con frecuencia,
hace un llamado a necesidades emocionales como amor, pertenencia, autoestima y satisfacción del ego.
◆ En un mercado caracterizado por numerosos competidores, el mensaje.
◆ promocional con frecuencia alienta el cambio de marca.
 Metas de la Promoción

Recordar:
◆ Se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público.
◆ Prevalece durante la etapa de madurez del ciclo de vida.
◆ Recordar a los consumidores que el producto puede requerirse en el futuro
próximo
◆ Recordar a los consumidores dónde comprar el producto
◆ Mantener la conciencia de los clientes
La mezcla
promocional
 PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MARKETING RELACIONES
VENTAS PERSONALES DIRECTO PÚBLICAS

CONCEPTO MENSAJE HACER MÁS COMUNICACIÓN CONEXIONES MENSAJES O

TRANSMITIDO CONOCIDO, PERSONAL DIRECTAS ACCIONES AL
PÚBLICO EN
GENERAL
(SOCIEDAD)
OBJETIVO INFLUIR COMPREN MÁS, RELACIONES A RESPUESTA MEJORAR LA
COMPORTAMIENTO COMPREN MÁS LARGO PLAZO INMEDIATA OPINIÓN PÚBLICA
SEGUIDO
LEALTAD RELACIONES A REPUTACIÓN
LARGO PLAZO
 Esto es CIM
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Objetivos de la CIM

◆ Entregar un mensaje coherente y positivo.

◆ Forjar fuertes relaciones con el cliente.
◆ Máximo impacto de las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes.

Comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca
diferencial.
Macromodelo del proceso de comunicaciones
◆ Dos partes principales: emisor y receptor.
◆ Dos herramientas principales: mensaje y medios.
◆ Cuatro funciones importantes de comunicación: codificación, decodificación, respuesta y
retroalimentación.
◆ El ruido son mensajes aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación
deseada.

“Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben
codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el
mensaje a través de medios que lleguen al público meta, y desarrollar canales de retroalimentación
para monitorear las respuestas”.
Micromodelo del proceso de comunicaciones

Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas de los

consumidores a la comunicación.

Aprender

Sentir

Hacer
Esta secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el público tiene un alto
involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación,
como un automóvil o una casa.

Una secuencia alternativa de “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la audiencia tiene

un alto involucramiento pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría
de productos, tales como un boleto de avión o una computadora personal.

Una tercera secuencia, “aprender-hacer-sentir” es relevante cuando la audiencia tenga un

bajo involucramiento y percibe poca diferenciación tales como la sal o las pilas. Al elegir la
secuencia correcta, el especialista de marketing puede hacer un mejor trabajo de
planificación de las comunicaciones.
Factores que afectan la
mezcla promocional
Naturaleza del producto.

◆ Para los productos de negocios es más importante la venta personal (por los servicios y
especificaciones personalizadas).
◆ Los productos de consumo (sobre todo los perecederos) se promocionan con medios
masivos para crear familiaridad.
◆ La promoción de ventas, el nombre de marca y el empaque del producto son casi el doble
de importantes para los productos de consumo que los productos de negocios.
◆ La venta personal persuasiva es importante al nivel minorista para la compra de productos
como automóviles y aparatos electrónicos.
◆ Cuando aumentan los costos o riesgos de utilizar un producto, la venta personal se vuelve
más importante.
Etapa del ciclo de vida del producto
Características del público objetivo

◆ Características del público objetivo

◆ Qué tan informados están.
◆ Qué medios convencionales utilizan.
◆ Qué tan fáciles o difíciles son de ubicar.
Tipos de decisión de compra

◆ Rutinaria: La publicidad y, en especial la promoción de ventas, son las

herramientas de promoción más productivas que se utilizan en las decisiones
rutinarias.
◆ Si la decisión no es de rutina ni compleja, la publicidad y las relaciones
públicas ayudan a establecer conciencia del producto o servicio (vino).
◆ Compleja: La venta personal es más eficaz para ayudar a estos consumidores
a decidir sobre compras complejas.
Fondos disponibles para la promoción

◆ El dinero o la falta de él, puede ser fácilmente el factor más importante para
determinar la mezcla promocional.
◆ Pocos recursos: publicidad gratuita, de boca en boca o ventas personales por
comisión.
Tipo de estrategia (push o pull).

Estrategia de jalar
Pasos para diseñar la CIM
1. Identificación el público meta (a quién o quienes va a dirigirse el anuncio).-
compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de
decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el
público en general. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen
perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca o el
posicionamiento que tiene la empresa ante éste.
2. Determinación de los objetivos.- Necesidad de la categoría, conocimiento de
marca, actitud hacia la marca, intención de compra de la marca, si se quiere
informar, persuadir o recordar.
3. Diseño de las comunicaciones:
◆ Qué decir (estrategia de mensaje).- Escoger un atractivo, tema o idea.

◆ Cómo decirlo (estrategia creativa).- Cómo se transmite el mensaje:

◇ Informativo.- Con base en los atributos o beneficios.
◇ Transformativo.- Con base en experiencias o emociones (positivas o negativas).

◆ Quién debe decirlo (fuente del mensaje).- El portavoz (celebridad, experto, persona
“normal”)
◇ Experiencia
◇ Fiabilidad
◇ Simpatía
4. Elección de los canales.
◆ Personal: permiten comunicación entre dos o más personas de manera
directa, o cara a cara, de cara al público, por teléfono o por correo
electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación
individualizadas e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca
en boca y ventas personales.

◆ No personal: son comunicaciones dirigidas a más de una persona que

incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y
relaciones públicas.

Los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación
personal.
5. Establecimiento del presupuesto.
◆ El método alcanzable.
◆ El método de porcentaje de ventas.
◆ El método de paridad competitiva.
◆ El método de objetivo y tarea.
6. Decisión de la mezcla de medios: Las empresas deben asignar el presupuesto para las
diferentes herramientas de la mezcla promocional; las empresas pueden diferir
considerablemente en sus elecciones de medios y canales.

7. Medición de resultados: Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de

comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público meta si
reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se
sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la
empresa. El comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del
público, tales como cuánta gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.
8. Gestión las comunicaciones integradas de marketing: La coordinación de medios
puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas en
marketing deben combinar canales de comunicación personal y no personal a través
de campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para lograr el mayor impacto
y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.
 Regulación de la Comunicación de la Mercadotecnia en México.

◆ Comisión de Mercadotecnia y Publicidad de la ICC (international chamber of comerce).

◆ FDA en Estados Unidos.
◆ COFEPRIS
◆ PROFECO
◆ Secretaría de Salud
◆ Ley Federal de Protección al Consumidor.
◆ Ley Federal de Competencia Económica.
◆ Ley general de salud en las disposiciones en materia de publicidad.
◆ Reglamento de publicidad para alimentos, bebidas y medicamentos.
 “
Conclusión
 La campaña publicitaria ideal debería asegurar que:

1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el

momento correcto.
2. El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje.
3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su
comportamiento con respecto al producto y la marca.
4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables
de diferencia y de paridad.
5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.
6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de
comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una
compra.