Capítulo IV.

Análisis de los
mercados de consumo y
conducta del consumidor
 Unidad 4 A
La decisión de compra del consumidor

Competencias a adquirir:
Entender:
• Los tipos de consumidores.
• El comportamiento del consumidor.
• Los tipos de compras.
• El proceso de decisión de compra
del consumidor final.
•El proceso de compra del
consumidor industrial o institucional.
• La tipología de clientes.
  CONTENIDOS
1. Introducción
2. Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el
mercado?
3. Estudio del comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?
5. Tipos de compras según el comportamiento del
consumidor
6. El proceso de decisión de compra del consumidor final
7. El proceso de decisión de compra del consumidor
industrial e institucional
8. Tipología de clientes

3
 6
1. Introducción
Para comprender el proceso de 7 5
decisión de compra del consumidor,
los especialistas
en marketing de las empresas se
hacen siete preguntas
fundamentales: 1

2
3

Las siete preguntas para entender el proceso

de decisión de compra del consumidor.
2. Tipos de consumidores. ¿Quiénes
constituyen el mercado?
Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta
y lo utilizamos, nos convertimos en un consumidor.
 3. Estudio del comportamiento del
consumidor.
¿Qué Factores influyen en el
comportamiento del consumidor?

Culturales

Sociales Personales
Edad y fase
Grupos de del ciclo Psicológicos
Cultura
Cultura referencia de vida Motivación
Ocupación Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias Aprendizaje
Subcultura económicas
Creencias y
Estilo de vida actitudes
Clase Roles
Clasesocial
social y Personalidad
y
status concepto de
uno mismo

6 Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
6 ©2003 Pearson Education /Prentice
Hall
 3. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?

A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el
comportamiento del consumidor.

• Las subculturas. En un mismo país o ciudad

conviven individuos que pertenecen a culturas
distintas. La inmigración favorece la mezcla de
personas de diferentes nacionalidades, comunidades y
Los movimientos migratorios favorecen
religiones. la convivencia entre personas de
diferentes culturas lo que hace que las
costumbres década grupo se mezclen.
• La clase social. En toda sociedad los individuos se Este hecho determina en parte el
comportamiento de las personas a la
dividen en grupos relativamente homogéneos y tienen hora de consumir.

un estatus y una jerarquía dados por su nivel

económico, estudios, tipo de trabajo, etc.
 Factores culturales - Cultura.

Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la

salud y por estar en forma.

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 Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor: Factores culturales - Cultura.
Cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y
por estar en forma.
Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor: Factores culturales –
Culturas internacionales.
Fallar al entender las
diferencias en costumbres y
comportamientos de un país a
otro puede suponer el
desastre para los productos y
programas internacionales de
una empresa.

Los profesionales de marketing

deben decidir el grado de
adaptación para cubrir las
necesidades específicas de los
consumidores de diferentes
mercados.

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 Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor: Factores culturales – Clase
social.

Clase social
Divisiones de la sociedad,
relativamente permanentes y
ordenadas, cuyos miembros
comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Se miden por la ocupación, la renta,
la educación, el poder económico
y otras variables.

Los profesionales del marketing están interesados en la

clase social porque las personas de una misma clase social
tienden a mostrar un comportamiento similar, incluyendo el
comportamiento de compra.
11
3. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el
comportamiento del consumidor: la familia y grupos a
los que pertenezca, así como el rol y estatus que
tenga en esos grupos.
 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores [Link]
Los GRUPOS generalmente tienen LÍDERES DE OPINIÓN:

Se trata de personas que,

dentro de un grupo de
referencia y dadas sus
habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u
otros aspectos ejercen
influencia sobre el resto.
Podemos encontrar líderes de
opinión en todos los estratos
de la sociedad.
Una empresa debe identificar
los líderes de opinión de una
comunidad y tenerlos en
cuenta (invitarlos a eventos,
etc.).
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Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor : Factores
[Link] y estatus
Cada rol conlleva un estatus que refleja la consideración que la
sociedad le concede.
Las personas a menudo escogen productos que muestran su
estatus en la sociedad.

ROL y ESTAUS no son variable sociales constantes.

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Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
3. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?

C. Factores personales

• Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.

• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
en su comportamiento a la hora de consumir.

• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la
hora de consumir.

• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan

facilidades
de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple
supervivencia.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más
autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida
influyen en su comportamiento a la hora de consumir.
 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor : Factores personales

Influencias personales
Personal Influences

Personalidad y
Edad
Age yand
faseLife
del Circunstancias
Economic Personality
Ocupación
Occupation concepto de&
ciclo deStage
Cycle vida económicas
Situation Self-Concept
uno mismo

EstiloIdentification
Lifestyle de vida

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3. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
D. Factores psicológicos
• Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta
índole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la
obtención de beneficios; la utilidad; el orgullo; la emulación; el miedo; el amor.

• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se

modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

• Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma

distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta
el resto.

• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.

En la compra de un nuevo auto, la utilidad,

la emulación o el orgullo pueden ser
motivos que determinen el comportamiento
de compra del consumidor.
Otros por la funcionalidad, la
necesidad.. 
 Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor: Factores psicológicos

Motivación

Factores
psicológicos que
Creencias y influyen en las Percepción
actitudes decisiones del
comprador

Aprendizaje
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Marketing para Turismo, 3e 18

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por
qué se compra?
Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque
vemos en él el objeto que nos satisfacerla.

4.1. La necesidad

El hecho de beber puede responder a

dos necesidades muy diferentes: la
necesidad psíquica de socializar con
nuestros amigos mientras tomamos un
refresco, por ejemplo, o la necesidad
física de ingerir líquido porque
estamos en un desierto.
 4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué
se compra?
4.2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

La pirámide de Maslow
jerarquiza las necesidades.
Las primeras necesidades o
necesidades básicas están en la
base; una vez satisfechas las
primeras, surgen las
necesidades de seguridad,
sociales, de estima, hasta
llegar a las más altas, de
autorrealización.

Jerarquía de necesidades del consumidor de Maslow.

 5. Tipos de compras según el comportamiento
del consumidor

Tipos de compras: de a) a d) compra racional, e) compra impulsiva.

 6. El proceso de decisión de compra del
consumidor final
6.1. Fases del proceso de decisión de compra

Según Philip Kotler,

el proceso en la
decisión de compra
se desarrolla en
cinco etapas
 El proceso de decisión de compra

Decisión de
compra
Comportamiento
Evaluación de postcompra
alternativas

Búsqueda de
información  Es un proceso
 En algunas compras
rutinarias los
Reconocimiento consumidores se saltan
de la necesidad etapas o invierten el
orden.

Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
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23
 6. El proceso de decisión de compra del
consumidor final
6.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del
consumidor final

Grupo/asesores 

La preocupación por el cuidado del

medioambiente influye en la
decisión de compra del
consumidor. Así, por ejemplo, en los
electrodomésticos encontramos
Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor final. etiquetas de eficiencia energética que
pueden determinar la elección de uno
u otro aparato.
6. El proceso de decisión de compra del
consumidor final

6.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de

compra del consumidor final

A. Factores internos

La percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la

personalidad son determinantes factores que inciden en el proceso
de compra; también hay que añadir la memoria.

Se les llama también determinantes internos porque surgen del

propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser.

Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los

nombres o los productos que se desean y los lugares donde
adquirirlos.
6. El proceso de decisión de compra del
consumidor final

6.2. Factores que influyen en el proceso de decisión

de compra del consumidor final
B. Factores externos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la
cultura, las subculturas, los roles y estatus, las
circunstancias económicas y la ocupación son
elementos externos que influyen en el proceso de
compra. No obstante, en una sociedad tan compleja
como la nuestra, hay que hacer una matización y varias
aportaciones:

• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor.

• El valor añadido de los productos.
• El consumo y el ocio.
• La competencia y la renovación.
• La unidad familiar moderna.
• El medioambiente.
• Las nuevas clases sociales.
Las grandes superficies comerciales
amplían sus horarios y días de apertura
para adaptarse al estilo de vida de los
consumidores.
 Decisión de compra

Actitudes de
otras personas
Evaluación de Intención de Decisión de
alternativas compra compra
Factores
situacionales
inesperados

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 7. El proceso de decisión de compra del
consumidor industrial e institucional
7.1. Fases del proceso de decisión de compra
Según Philip Kotler
 ©2003 Pearson Education /Prentice Hall
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
Marketing para Turismo, 3e
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29
Etapa 8. Evaluación del rendimiento
Etapa 7. Selección de un procedimiento de pedido
Etapa 6. Selección del proveedor
Etapa 5. Adquisición y análisis de propuestas
Etapa 4. Búsqueda del proveedor
Etapa 3. Especificación del producto
Etapa 2. Descripción de una necesidad general
Etapa 1. Reconocimiento del problema
El proceso de compra organizacional
7. El proceso de decisión de compra del
consumidor industrial e institucional
7.2. Factores que determinan el proceso de decisión de
compra del consumidor industrial e institucional

Factores que influyen en la

decisión de compra del
consumidor industrial
8. Tipología de clientes

Tipología de clientes.
8. Tipología de clientes
(Continuación)

Tipología de clientes.
Referencias y Créditos:
Derechos reservados © 2014, respecto a la segunda edición en español, por: 
McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L. 

Autores del libro del alumno

Ramón Colet Areán
Eduardo Polío Morán

Equipo editorial: M.ª Isabel Bermejo Bermejo, Elisabeth Sánchez,

Silvia García Olaya, Rocío Orovengua, Miguel Montanyà Revuelto
Fotografías: 123 RTF, Archivo de imágenes de McGraw-Hill 
Ilustraciones: Jaime Martínez Tomás