MARKETING
Segmentación
Segmentación y segmentos objetivos (target
markets). Segmentación de mercado. Bases para
la segmentación de mercados. Pasos para
identificar los segmentos del mercado y
selección del mercado meta. Bases para
segmentar los mercados de consumo.
Segmentación en los mercados internacionales.
Regiones de Mercados multinacionales y grupos
de mercado
09/01/2020 2
¿En qué consiste la
segmentación de mercados?
Proceso de dividir un mercado más grande en pequeñas
partes basadas en una o varias características significativas
compartidas.
Para realizarlo se deberá elegir una o más variables de
segmentación.
Segmento de Mercado
Un grupo de consumidores
con similares características
o
Quien responde a las ofertas
de la misma manera
Estrategia 1
Si todos los usuarios son idénticos en sus
necesidades, la mejor Estrategia es tener un
precio y la opción es marketing masivo.
Ejemplo el azúcar
costo mínimo:
una campaña de marketing
Gasolina –
Plátanos ?
Aspirina?
Estrategia 2
Si hay distintos
grupos de Usar segmentación de
consumidores con mercados
similares respuestas
a las ofertas
… Se dice
G1 compran autos GM vende Buicks
por status vende Chevrolets
G2 por transporte
Estrategia 3
Crear o encontrar un
pequeños mercado con
consumidores con Nicho
especiales Marketing puede
requerimientos ser la Estrategia
… o uno donde es
posible dominarlo …
Donde el margen precio
– costo es muy rentable Ej.: Ferrari
¿Por qué segmentar?
Se debe equilibrar la eficiencia de ofrecer el mismo
artículo a todo el mundo con la efectividad de darle
a cada individuo exactamente lo que desea.
Es imposible desarrollar un producto que satisfaga
a todos los consumidores por igual .
Un programa de marketing empieza con la
definición de un mercado meta.
La segmentación de mercado surge, por lo tanto,
como una necesidad.
Beneficios de la segmentación de mercado
Las empresas grandes pueden utilizar la
segmentación de mercado para cubrir el
crecientemente fragmentado mercado de masas.
Las empresas medianas pueden crecer
rápidamente ganando una posición de fortaleza en
segmentos especializados de mercado.
La PYMES pueden competir más eficientemente
concentrando sus recurso en uno o pocos
segmentos de mercado.
Mercado meta
El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de
consumidores a quien la empresa dirige de manera
específica sus esfuerzos de Marketing.
La adecuada definición del mercado meta es esencial
para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix
La segmentación del mercado precede a la definición
del mercado meta. Es decir primero se dividirá el
mercado en segmentos, y luego se selecciona el/los
segmento(s) a los que la empresa servirá.
Factores que afectan la elección de la estrategia
para seleccionar segmentos de mercado
Recursos de la Compañía
Variabilidad de Producto
Etapa en el Ciclo de Vida del producto
Variabilidad del Mercado
Estrategias de marketing de Competidores
Usted es ahora gerente de marketing
Por Población ¿Qué país?
¿CUAL ES EL ANIMAL SAGRADO DE LA INDIA?
McAloo Tikki BurgerTM
McVeggie BurgerTM
Veg Pizza McPuffTM
Mc Aloo Tikki Burger Chicken Maharaja Mac Veg Pizza Mc Puff
Veg Surprise
Chicken Maharaja MacTM
Mc Veggie Burger
Chicken Mc grill
Requisitos para efectiva segmentación
Medible
Medible • Puede medir el tamaño, poder
adquisitivo y perfil de segmento.
Accesible
Accesible
• Pueda alcanzar eficazmente y
pueda servir el segmento.
Substancial
Substancial • El segmento debe ser
grande bastante o muy
aprovechable.
Diferenciable
Diferenciable • Los segmentos deben
responder de una manera
diferente a los elementos
específicos de la mezcla del
mercadeo.
Pasos en la Segmentación de Mercado,
Mercado Meta, y Posicionamiento
Segmentación
Segmentación de
de
Mercado
Mercado
1.
[Link]
Identificarbases
basespara
paralala
segmentación
segmentación
2.
[Link]
Desarrollodedeperfiles
perfilesde
de Mercado
Mercado Meta
Meta
segmentos
segmentos 3.
[Link]
Medidadedelalaatractividad
atractividad
del
delsegmento
segmento
4.
[Link]
Seleccionarsegmentos
segmentosMetaMeta
Posicionamiento
Posicionamiento
5.
[Link]
Desarrollode
deposicionamiento
posicionamiento
de
desegmentos
segmentosmeta
meta
6.
[Link]
Desarrollo de
demix
mixde
de
marketing
marketingpara
paracada
cadasegmento
segmento
Bases para segmentar los mercados
de consumidores
Hay cuatro criterios o dimensiones con los que
comúnmente se segmenta el mercado:
Demografíca.
Geografíca.
Comportamental.
Psicografíca.
Se pueden combinar variables de varios de estos criterios
para segmentar.
Segmentación demográfica
Es una de las formas más comunes de segmentación.
Edad (pañales: Tena vs Huggies)
Sexo (discotecas, cosméticos Revistas)
Ciclo de vida familiar (Gloria)
Raza, factores étnicos (cuy, comida-selva)
NSE, que combina:
Ingresos (ropa, relacion precio – calidad)
Nivel de educación
Profesión
y se pueden llamar A,B.., NSE Alto, Medio, etc.
Segmentación geográfica
Consiste en dividir el mercado de acuerdo a la
distribución geográfica de la población.
Regiones/ Departamentos/ Ciudades/ Distritos
Densidad/Clima
• Servicios: restaurantes, franquicias, cines
,bancos, supermercados
Muchas empresas operan únicamente en Lima.
21
Segmentación por comportamiento
Divide a los consumidores basado en cómo actúan o se
sienten en relación con un producto o servicio. Ejm.
Frecuencia de Uso: heavy users vs. moderados/livianos (regla 80/20).
Cervezas, cigarrillos, videos, viajeros frecuentes.
Ocasiones de uso (tiempo, lugar), ejm. Carpas de camping
Beneficios
Nivel de uso
Segmentación psicográfica
Combina personalidad, valores, estilos de vida, intereses,
actitudes y opiniones compartidas.
Ejm. Principios, status, actitud ante las drogas.
VALS (Values and Lifestyles) 1983 de SRI divide la
población de EEUU en 8 segmentos.
En el Perú, Rolando Arellano ha desarrollado una
segmentación de los peruanos basada en estilos de vida.
Estilos de Vida
Conservadoras 20,5%
Tradicionales 18,1%
Progresistas 17,6%
Sobrevivientes 16,0%
Trabajadoras 10,5%
Adaptados 8,2%
Afortunado 4, 2%
Emprendedores 2,8%
Sensoriales 2,1%
Estilos de vida del Perú
Perú Lima
Las conservadoras 20.5% 23.4%
Los tradicionales 18.1% 8.8%
Los progresistas 17.6% 21.8%
Los sobrevivientes 16.0% 18.4%
Las trabajadoras 10.5% 7.7%
Los adaptados 8.2% 6.7%
Los afortunados 4.2% 5.8%
Los emprendedores 2.8% 3.0%
Los sensoriales 2.1% 4.5%
Los Estilos de Vida en el Perú. Rolando Arellano, 2000
Nuevos Estilos de Vida en el
Perú 2006
Fuente:
Arellano Investigación de marketing 2006 Lima – Peru.
Estrategias de marketing vinculadas a la
segmentación de mercado
1.- Marketing indiferenciado
2.- Marketing diferenciado
3.- Marketing concentrado
4.- Marketing personalizado
Marketing Indiferenciado
Segmento de mercado
Se dirige a un gran espectro de personas.
Ejemplos
Cristal, Ormeño, “Metro”; Sal de mesa.
Características típicas de mercado
Clientes con necesidades similares, diferencias
triviales
Objetivos de la compañía
Ahorros en la producción, economías de escala.
Problemas
Uso de estrategia de “flanqueo” por parte de
competidores. (Vivanda, Cerv. Imp)
39
Marketing diferenciado
Segmento de mercado
Segmentos múltiples
Ejemplo
Nescafe, Inca Kola.
Características típicas de
mercado
Cada marca tiene un
posicionamiento diferente en
el mercado, apela a
segmentos distintos.
Objetivos de la compañía
Explotar diferencias entre
segmentos.
Desventajas: costosa
Marketing concentrado
Segmento de mercado
Se dirige a un segmento especializado
Ejemplos
Showboom, Revistas (Dif. segmentos)
Características típicas de mercado
Poca diversidad de clientes
Objetivos de la compañía
Ventaja competitiva de especialización,
mejor marketing mix.
Util para empresas pequeñas (“guerrilla”)
Desventajas/problemas
Falta de diversidad, segmento muy
estrecho, intensidad de competencia
41
Marketing personalizado
Segmento de mercado
Se ajusta el producto/servicio a consumidores individuales.
Ejemplos
[Link], Dell (computadoras), [Link]
Características típicas de mercado
Uso elevado de tecnología (BD relacionales)
Objetivos de la compañía
Aprovechar relaciones con clientes, optimizar gastos de mktg.
Desventajas/problemas
Puede resultar costoso, requiere de excelente dominio de marketing
relacional.
42
