Medición y Escalonamiento:
Aspectos básicos y Escalonamiento Comparativo
UNMSM Silvino Aliaga Castro
CONTENIDO
• Medición y escalamiento
• Escalas de medición básicas
• Técnicas comparativas de escalamiento
• La ética en la investigación de mercados
• Bibliografía
Medición y Escalonamiento:
Definido el diseño de investigación y con la
información especifica. El investigador desarrolla los
procedimientos de medición y escalamiento.
Analiza cuatro escalas básicas de medición:
nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
Se describen las técnicas comparativas y no
comparativas de escalamiento
UNMSM Silvino Aliaga Castro
Medición y Escalonamiento:
Medición: asignar números u otros símbolos a
características. No se mide el objeto, sino algunas
de sus características.
No medimos a los consumidores, sino sus
percepciones, actitudes, preferencias u otras
características pertinentes.
de la medición
UNMSM Silvino Aliaga Castro
Medición y Escalonamiento:
En la investigación de mercados se asignan
los números por:
Primera: Permiten efectuar un análisis
estadístico de los datos obtenidos.
Segunda: Facilitan la comunicación de las
reglas y los resultados de la medición
UNMSM Silvino Aliaga Castro
Creación de un espacio sobre el cual
se ubican los objetos medidos
• Es la asignación de números • Es la generación de un
u otros símbolos a continuo sobre el que se
características de objetos de localizan los objetos medidos
acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.
ESCALAS DE MEDICIÓN
BÁSICAS
Escalas de Medición Básica
Escalas de Medición Básica
ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS
Escala
NOMINAL ORDINAL INTERVALO DE RAZÓN
Obj. / Suj.
Estudiante Código Puesto que Promedio Edad
USB 1101010 ocupa. (0-5 puntos) 29 años
Cuarto 4.7 puntos
Automóvil Placa Generación Capacidad (4- 8) Modelo
Volkswagen CBM762 Segunda 5 pasajeros 1994
Escalas de Medición Básica
• Tomado de Malhotra Pg. 253
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Comparación pareada
Se le pide al encuestado comparar dos objetos y
escoger uno de acuerdo a ciertos criterios
Distingue preferencias de un estimulo sobre otro
Evaluaciones simultaneas de objetos estimulo
Comparación pareada gradual: ¿Cual y que
tanto?
Limitaciones: Numero grande de marcas o
categorías, transitividad, orden de presentación
de objetos
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Rangos Ordenados
Se le presenta al encuestado varios objetos al
mismo tiempo y se le pide que los ordene de
acuerdo a ciertos criterios.
Mide marcas y atributos
Ventajas: Similitud con el ambiente de
compras, toma poco tiempo, elimina las
respuestas intransitivas.
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Suma Constante
Se establece una suma o cantidad constante de
unidades para ser distribuidos entre los
atributos o estímulos de un producto.
Ventajas: Permite discriminación fina en poco
tiempo.
Desventaja: Uso de un numero menor o mayor de
unidades asignadas.
Redondeo (pocas unidades). Complejidad,
confusión, fatiga (número elevado de unidades)
TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Clasificación Q
Se utiliza para distinguir un numero grande de
objetos. Técnica que utiliza el procedimiento
de rangos ordenados para clasificar objetos
en función de su similitud con respecto a
cierto criterio.
Recomendable que el numero de objetos a
agrupar se encuentre entre 6 y 90.
Ejemplo: Agrupación de tarjetas individuales
Medición y Escalonamiento:
Técnicas no Comparativas de Escalonamiento
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TÉCNICAS NO COMPARATIVAS
• Cada objeto de estímulo se escala de manera
independiente a los demás objetos de estímulo
• Es decir evalúan un objeto a la vez, por eso se
llaman escalas monádicas o métrica
ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA
Llamadas escalas de medición gráfica, esta escala
de medición hace que los encuestados evalúen los
objetos al exponer una marca en la posición
apropiada en una línea que va de un extremo de la
variable a otro
Ejemplos:
¿Cómo califica el desempeño del producto X?
(Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor
(Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
(Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
Muy mala Regular Muy Buena
(Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM
(PARTIDAS O REACTIVOS)
Cada una de las categorías esta asociada con un
numero o una breve descripción
El encuestado selecciona la categoría específica que
describe mejor el objeto en estudio.
Es muy utilizada en la I de M y es base para la escala
de Reactivos Múltiples (Mas Compleja)
ESCALA DE LIKERT
Ejemplo:
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían
pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?
Por completo de De acuerdo Indiferente En Desacuerdo Por completo
acuerdo en desacuerdo
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
5 4 3 2 1
Ejemplo de escala de Likert para el
Supermercado SAS
A continuación presentamos diversas afirmaciones sobre el
supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en
desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la
escala siguiente:
1 = por completo en desacuerdo
2 = en desacuerdo
3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo
4 = de acuerdo
5 = por completo de acuerdo
Ing. Erick Mita A.
Por completo en En desacuerdo No estoy de De Por
desacuerdo acuerdo ni en acuerdo completo de
2 desacuerdo acuerdo
1 3 4 5
1. SAS vende mercancías
de alta calidad 1 2 3 4 5
2. SAS tiene un servicio
deficiente en sus cajas 1 2 3 4 5
3. Me gusta comprar en
SAS 1 2 3 4 5
4. Las políticas de crédito
de SAS son terribles 1 2 3 4 5
5. No me gusta la
publicidad que usa SAS 1 2 3 4 5
6. SAS vende una
extensa variedad de 1 2 3 4 5
mercancías
7. SAS carga precios
adecuados 1 2 3 4 5
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
ESCALA LIKERT
ESCALA DIFERENCIAL SEMÁNTICO
• Ejemplo:
Entel tiene tecnología:
Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta
Ejemplo de escala de diferencial semántico
para tiendas
Esta parte del estudio mide los sentimientos que experimenta
cuando realiza sus compras en diferentes tipos de
establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique
mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que
la tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar
cada escala; no omita ninguna
Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente:
Poderoso Débil
Desacreditado Acreditado
Moderno Clásico
Indiferente Cordial
Cuidadoso Descuidado
Poderoso Débil
Desacreditado Acreditado
Moderno Clásico
Indiferente Cordial
Cuidadoso Descuidado
SAS
POMPEYA
Escala de Stapel
Ejemplo
NISSAN
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta calidad Tecnología
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Ejemplo para tiendas
Evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas.
Elija un número positivo para las frases que crea describen a la tienda con exactitud.
Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe ser el número positivo que
seleccione. Debe elegir un número negativo para las frases que crea no describen a la
tienda con precisión. Cuanto menos precisa considere que es la frase para describir la
tienda, más bajo deberá ser el número negativo que elija.
SAS POMPEYA
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
Alta calidad Servicio Inadecuado Alta calidad Servicio Inadecuado
-1 -1 -1 -1
–2 –2 –2 –2
–3 –3 –3 –3
–4 –4 –4 –4
–5 –5 –5 –5
33 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Escala de Guttman
Ejemplo:
¿Cuál es el nivel de riesgo que está dispuesto a asumir en una
inversión?
( ) Sin riesgo
( ) Con algo de riesgo
( ) Con poco riesgo
( ) Con mucho riesgo
•Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una inversión está
dispuesto a asumir “mucho riesgo”, acepta que asumiría “poco riesgo”,
“algo de riesgo” o que la inversión fuese “sin riesgo”.
DECISIONES SOBRE LA UTILIZACIÓN DE
TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO NO
COMPARATIVO
Escalas de termómetro
100
75
50
25
Escalas de cara sonriente
ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES
Ejemplos
Enlaces Encuestas
• [Link]
v=6wVgDafMmgQ
• [Link]
v=e2qG14YX5O4
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Diseño de cuestionarios
PUNTO DE PARTIDA:
La Pregunta que identifica el Problema o La Oportunidad
REQUISITOS:
Fácil de Entender
Entretenida, Motiva y Alienta al encuestado
Minimiza el error de las respuestas
Tiempo adecuado
SECUENCIA
Especificar información necesaria Orden Adecuado
Tipo de Entrevista Formato y Diseño
Contenido de Preguntas Revisar el cuestionario
Diseñar Preguntas Realizar Pruebas Piloto
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Redacción de Preguntas
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Tipos de Preguntas
Creación del cuestionario: Forma de respuestas, Temática, información a obtener,
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