• CAPITULO II: MARCO TEORICO

• Antecedentes:
• Fueltala, J (2015) de la ciudad de San Gabriel, Ecuador esta tesis “Plan
estratégico de marketing relacional y su incidencia en los niveles de fidelidad de
clientes de la empresa Agroquímica La Casa de los Abonos en la ciudad de San
Gabriel” tiene como objetivo determinar la incidencia del Marketing Relacional en el
nivel de fidelidad de los clientes dentro de esta empresa enfocándose en las
estrategias de marketing relacional.
• Mendoza, M, Vilela, Y (2015) de la ciudad de Trujillo, Perú la tesis titulada
“Impacto de un modelo de sistema CRM en la fidelización de los clientes de la
distribuidora ferretera Ronny S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014” fue
realizada con el objetivo de estructurar un modelo de sistema CRM y medir su
impacto en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C.
• Niño de Guzmán, J (2014) de la ciudad de Lima, el libro “Estrategia de
marketing relacional para lograr la fidelización de los clientes” tiene como
objetivo determinar la eficacia de la estrategia de marketing relacional para
mejorar la fidelización de los clientes en el Centro de Aplicación Productos Unión.
 • Formulación de Hipótesis
• Hipótesis Principal
• La propuesta de tecnologías de marketing digital probablemente mejoraría
la fidelización de clientes en la empresa Bariloche Parrillas.
• Hipótesis Derivadas
• La gestión de Marketing que posiblemente se desarrollara en el
restaurante, indicaría que existe una falta de participación dentro de la
organización, que no permite la fidelización de clientes puesto que no se
utiliza ningún tipo de tecnologías.
• El nivel de fidelización de clientes que posee el restaurante Bariloche
parrillas potencialmente sería mínimo o nulo, debido a que no utilizan
ningún tipo de tecnologías de marketing relacional.
• El diseño de nuevas tecnologías de Marketing digital seguramente
mejoraría la fidelización de clientes en el restaurante Bariloche Parrillas,
porque estos crean una relación mucho más allá de cliente-empresa.
 • Bases Teóricas
• Marketing
• Según Kotler & Armstrong (2012): “El marketing es la administración de
relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste
en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades” Los
autores definen al marketing como una herramienta con doble rol,
atrayendo clientes potenciales con un valor superior al que esperan y
seguir satisfaciendo a los clientes actuales.
• Marketing Associaton (2013): “El marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general”.
• Tipo de Marketing
• Según Martínez, A; y otros (2014) tipifican al marketing de la siguiente
manera:
• Marketing estratégico y operativo El marketing estratégico refleja la
dimensión estratégica del marketing con objetivos a medio y largo plazo
tratando de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos
actuales, así como anticiparse a los deseos futuros de los clientes.
• Marketing externo, interno e interactivo Marketing externo hace referencia
a las acciones que ponen en marcha a una empresa para desarrollar
poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor.
• Marketing transaccional, relacional y emocional Marketing transaccional
busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la
empresa con el intercambio o transacción de bienes o servicios.
• El marketing Mix y las nuevas tecnologías
• Es de todos sabidos que internet es hoy en día la principal herramienta de comunicación
global, resultado de un mundo “globalizado" sin fronteras y en constante evolución Una
de las grandes cualidades de internet es su amplia aplicación hacia diversas áreas del
conocimiento; el mundo de los negocios no podría ser la excepción; actualmente la red
es una herramienta de suma importancia para la correcta gestión dentro de las
organizaciones y sus áreas, en las cuales el marketing es de las más influyentes.
• Producto.
• Internet como hemos mencionado antes, implica a la empresa cambios radicales, sin
embargo, es a su vez un valor añadido a la misma, ya que permite además del desarrollo
de nuevos productos y servicios, la promoción de los mismos.
• Precio.
• Otro de los elementos del marketing mix en el cual ha impactado de manera importante
las nuevas tecnologías como internet, ha sido en el precio. Internet ha hecho posible la
desaparición de los intermediarios; hoy en día empresa y cliente pueden interactuar
directamente mediante su página web.
 • Promoción.
• Gracias a internet, hoy en día los productos y servicios compiten agresivamente, más incluso de
cómo lo harían en otros formatos, y aunque el precio y el producto mismo son de gran
importancia para competir, una buena promoción también lo es Internet tiene la gran ventaja de
lograr crear una personalización mayor de los productos.
• Distribución.
• El impacto de internet en la distribución de productos y/o servicios ha sido muy importante Hoy
en día, y gracias a la gran accesibilidad que la red permite, los usuarios pueden adquirir
productos y/o servicios las 24 horas del día y los 365 días del año, es decir, en internet, el
tiempo simplemente no existe, lo único que importa es la disponibilidad del usuario para realizar
la transacción y en las características que este requiera.
• El marketing online y la publicidad online.
• Marketing por internet.
• La gran evolución que hoy en día se vive debido a las tecnologías de información ha dado
cabida a un sin fin de nuevas formas de comunicarse y de aplicar dicha evolución a los diversos
campos y sectores económicos y del conocimiento. La mayor aportación realizada por internet
es que ha permitido el acceso a todo tipo de anunciantes sin tomar en consideración el tamaño
o la naturaleza del mismo. Esto ha hecho que cualquier empresa sin importar el tamaño,
recursos financieros y ubicación geográfica pueda competir en igualdad de condiciones.
• Antecedentes del marketing por internet.
• Hoy en día, y según Díaz (2002) es posible mencionar que internet no es exclusivamente un medio
de comunicación masivo, hay incluso algunos que dudan que lo sea (Callejo. 2001); asi mismo,
tampoco es un medio de transmisión de cultura ni de formas de entretenimiento, internet es hoy en
día una simulación de la llamada realidad material, ontológica y tangible.
• Por otro lado, al considerar internet como un posible canal de marketing, se establecen
características especiales que distinguen a este concepto con respecto a otros, dichas
características son:
• La habilidad de almacenar grandes cantidades de información en diferentes locaciones virtuales,
todo esto a muy bajo coste.
• La posibilidad de buscar, organizar y diseminar información.
• Es interactivo y tiene la habilidad de proporcionar información según la demanda.
• La habilidad de proveer de experiencias perceptuales.
• La habilidad de servir como medio de transacción o intercambio.
• La habilidad de servir como medio de distribución física de ciertos productos, como es el caso del
software.
• Costos muy bajos de introducción para clientes y proveedores.
 Definición y dimensiones del concepto de marketing por
internet.
• Muchos autores mencionan conceptos como marketing por internet, publicidad
por internet, marketing interactivo, etc., pero todos ellos tienen en común el uso
de internet y medios electrónicos como base fundamental. Debido a que el
marketing por internet está en constante cambio, una conceptualización de la
misma derivada de los estudios realizados es una tarea muy difícil.
• Primero, la capacidad de interacción: se refiere a la capacidad de comunicación
entre dos componentes, así como al control y compromiso sobre el contenido,
responsabilidad y oportunidad.
• Segundo, el marketing por internet permite envío de mensajes ilimitado sin tener
que preocuparse por el espacio y el tiempo.
• Tercero, internet tiene la capacidad de proporcionar información sobre productos
y servicios a los consumidores, al tiempo que ellos lo requieran, esto a diferencia
de los canales normales de promoción.
• Internet y sus funciones.
• Según Diaz (2002) en su investigación doctoral, internet contiene matices
que tienen gran similitud con los medios tradicionales de comunicación, y
otros matices que lo pueden llegar a diferenciar completamente.
• Internet como medio de comunicación.
• Internet como medio de información.
• Internet como medio de memorización.
• Internet como medio de producción.
• Internet como medio de comercio
• Internet como medio para actividades de ocio y entretenimiento.
• Internet como medio de interacción.
• Internet como medio de difusión cultural
 • Factores de Fidelización
• Para Freire, G (2012) los factores más importantes de fidelización son:
• El precio: es una primera causa de fidelidad, pero no una de las más recurrentes.
• La calidad: el precio no es el único que influye al momento de la comprar, sino también en la
calidad en la que se recibe el producto.
• El valor percibido: es el valor que el cliente le da al producto o servicio.
• La imagen: captación del producto que se guía por percepciones subjetivas, sentimiento,
emociones y rasgos.
• La confianza: es la seguridad que percibimos de los productos y servicios.
• Inercia: incapacidad de cambio debido a algunos factores que alargan los procesos o eviten el
abandono.
• Conformidad con el grupo: influencias de los grupos sociales por un mismo producto o
servicio.
• Evitar riesgos: miedo al cambio de otros productos o servicios, debido a que se sienten
cómodos con servicios ya conocidos.
• No hay alternativas: la indisponibilidad de otras opciones de productos o servicios.
• Costes monetarios del cambio: el costo monetario que incluye el cambio de un producto o
servicio.
 • Satisfacción de Clientes
• Los autores Kotler y Keller (2006, p. 144) definen la satisfacción de cliente como: “Una
sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto
(o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios previas.
• Estrategias
• Los autores Kotler y Keller (2006, p. 144) definen la satisfacción de cliente como:
“Una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia
del producto (o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios
previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho.
• Estrategias de Fidelización
• Mayorga (2015): “Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los
clientes a la empresa y sus productos. Para la creación de la lealtad de los
clientes, la empresa debe buscar aumentar la satisfacción del cliente.
 • Tecnología en el mundo del marketing
• Hoy en día la Tecnología está presente en todos los ámbitos del
Marketing:
• Web. Sin duda alguna la parte donde la relación entre Marketing y
Tecnología es más evidente es en todo lo relacionado con la web.
• Venta online. Entre las muchas posibles clasificaciones del Marketing, una
de las más clásicas es la que distingue entre Branding y Marketing directo.
• CRM. La clave de cualquier buen vendedor o profesional de Marketing
siempre ha sido saber escuchar al cliente y cuidar las relaciones con los
mismos.
• Innovación. En este campo es donde la Tecnología se ha llevado el
liderazgo y en muchas industrias.
• Tendencias actuales de marketing
• Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable)
• Marketing relacional
• Marketing holístico
• Dayketing
• Warketing
• Neuromarketing
• Inbound Marketing
• Marco Conceptual
• Mercadotecnia y globalización: La mercadotecnia es un proceso en
el cual intervienen dos factores el cliente y la empresa, la mercadotecnia es una
relación que se da entre estos dos factores para así crear una relación estrecha,
entre ambos y generar un valor hacia el cliente.
 • Necesidades, deseos y demanda
• La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están
habitualmente vinculadas al estado físico del organismo.
• Valor y Satisfacción
• El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales,
status, etc..) El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que
se experimenta tras el uso de un bien.
• Influencia del marketing
• La influencia de la mercadotecnia en las personas es más grande de lo que la
gente puede imaginar. El Marketing de Influencia lo podemos definir como la
estrategia colaborativa entre empresas y personas influyentes o relevantes en
determinado sector, de tal manera que ambas se benefician de colaborar
conjuntamente.