Proceso de
Compras y
Ventas
CAPÍTULO 2:
Objetivos
Reconocer las causas básicas del cambio en las ventas
y la administración de ventas.
Comprender las mejores prácticas de ventas que
permiten exceder las expectativas del cliente.
Explicar las bases históricas de los estereotipos
sociales de las ventas.
Señalar varias razones por las cuales los empleos en
ventas llegan a ser muy satisfactorios.
Identificar y explicar los factores básicos de éxito para
el desempeño del vendedor.
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Comentar y dar ejemplos de diversos tipos de empleos en ventas.
Enlistar y explicar la función de diversos participantes en un centro de
compras organizacional.
Describir la relación entre los centros de compra y los de venta, así como la
naturaleza del equipo de ventas.
Describir las etapas en la toma de decisiones del comprador organizacional
Describir la naturaleza de distintas situaciones de compras organizacionales.
IMPULSORES DEL CAMBIO EN LAS VENTAS
Y
LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
La naturaleza de las ventas ha cambiado. Las organizaciones de ventas se
reinventan para atender mejor las necesidades del mercado variable.
Existen seis impulsores del cambio básicos en la reinvención de las
organizaciones de ventas, los cuales les permiten competir de forma
fructífera en el entorno de ventas actual:
1. Entablar relaciones de largo plazo con los clientes.
Esto implica evaluar el valor del cliente y centrarse en clientes de alta
prioridad.
2. Crear estructuras organizacionales de ventas más ágiles y adaptables a las
necesidades de distintos grupos de clientes.
Al ofrecer una visión y procesos claros, la “nueva IBM” ha liberado a su
organización de ventas mundial para que se vuelva más flexible.
3. Obtener un compromiso mayor hacia el empleo por parte de los
vendedores.
Este principio se logra al retirar las barreras funcionales dentro de
la organización y al aprovechar la experiencia de equipo.
4. Transformar el estilo de administración de ventas, de dar órdenes
a dar orientación.
Es decir, los gerentes de ventas de hoy en día deben crear un ambiente
que permita a los vendedores usar su talento y capacidad para asegurar,
construir y conservar relaciones con clientes rentables.
Si bien el punto 3 refleja que antes la estructura organizacional era
un muro que impedía el éxito del vendedor, el punto 4 reconoce que los
propios gerentes de ventas a menudo son también causantes de bloquear
las relaciones de venta fructíferas. Para que cambien las ventas, la
administración de los vendedores también debe cambiar.
5. Aprovechar la tecnología disponible para el
éxito en las ventas.
Sin duda, los vendedores actuales cuentan con
más herramientas tecnológicas que nunca.
Las organizaciones de ventas que empleen mejor
la tecnología tendrán una mejor ventaja
competitiva respecto de las demás.
6. Integrar mejor la evaluación de desempeño del vendedor.
Una verdadera debilidad de muchas organizaciones de ventas en el pasado era su manera de
evaluar y al final recompensar a sus vendedores.
El desplazamiento de la venta por transacciones a la venta por relaciones, junto con la
utilización de equipos de ventas y un estilo más orientador de administrar, requiere
replantearla evaluación de desempeño y el proceso de recompensas para las organizaciones
de ventas.
PANORAMA DE LAS VENTAS COMO CARRERA
POR QUÉ LOS TRABAJOS EN VENTAS SON TAN GRATIFICANTES
Para casi todos los vendedores profesionales, la complejidad y el desafío de sus
trabajos son justamente lo que los motiva y los hace sentir satisfechos en cuanto a la
carrera que han escogido.
Por que son tantos los vendedores profesionales que están tan satisfechos con su
trabajo ?
Autonomía : Implica la libertad de movimiento y la posibilidad de tener
iniciativa personal.
Actividades de venta : Les agradan por ser multifacéticas y representarles retos.
Premios financieros : Los vendedores contratados al salir de la universidad
tienden a percibir salarios mas altos que en otras profesiones.
Condiciones laborables favorables : A menudo se trabaja a distancia en una
oficina virtual , con menos supervisión que en otras carreras.
Excelentes oportunidades para hacer carrera y avanzar.
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO EN LAS VE
NTAS
ACTIVIDADES DE VENTAS
Es difícil especificar el abanico completo de actividades que realizan
los vendedores porque varían mucho según la empresa y los tipos
de puesto. Sin embargo, en un extenso estudio, una muestra de 1 393
vendedores de 51 empresas clasificó 121 posibles actividades en una
escala de siete puntos de acuerdo con la frecuencia con que
desempeñaban cada una en un mes cualquiera. Se identificaron
10 dimensiones o factores laborales.
Una conclusión evidente del estudio es que el trabajo del vendedor
muchas veces abarca una serie de actividades que van más allá
de simplemente visitar a los clientes, hacer presentaciones de ventas y
tomar pedidos.
ACTIVIDADES DE VENTAS
TIPOS DE EMPLEOS EN VENTAS
No todos los vendedores desempeñan todas las mismas actividades. Tampoco
todos los representantes destinan la misma cantidad de tiempo y esfuerzo al
mismo tipo de actividades.
Los muchos y variados tipos de trabajos de ventas significan tareas y
responsabilidades muy distintas, requieren varios tipos de capacitación y
habilidades, y ofrecen diversos niveles de compensación y de oportunidades
para la satisfacción y el progreso personales.
Y, quizá lo más importante, diferentes tipos de empleos en ventas
representan diferentes niveles y tipos de oportunidades para
administrar las relaciones con los clientes.
Dos amplias categorías de ventas son:
La venta en mercados de empresa a consumidor.
La venta en mercados de empresa a empresa.
Mercados de ventas de empresa a
consumidor y de empresa a empresa
En cifras, la mayor parte de los vendedores se dedican a
diversos tipos de ventas minoristas. Este trabajo significa
vender bienes y servicios a consumidores finales para su
uso personal.
Por lo tanto, cuando se habla de vendedores en esta obra,
se hace referencia a quienes venden en el mercado de
empresa a consumidor.
Algunos ejemplos son los vendedores directos (Avon,
Mary Kay, etc.) corredores inmobiliarios y vendedores de
tiendas minoristas.
No obstante, las ventas industriales que también se
conocen como ventas de empresa a empresa representan
un volumen mucho más grande y significan vender bienes
y servicios en los mercados que componen las compañías.
Las ventas de empresa a empresa son
para tres tipos de clientes:
1. Ventas a revendedores : Por ejemplo,
cuando el representante de ventas de
Hanes le vende ropa interior a una
tienda minorista y esta le revende a sus
clientes.
2. Ventas a negocios de usuarios : Por
ejemplo, cuando el vendedor de Xerox
le vende una copiadora a un bufete de
abogados para que la use en sus
actividades laborales.
3. Ventas Institucionales: Por ejemplo,
cuando Dell, vende una computadora a
un hospital sin fines de lucro, o una
dependencia de Gobierno.
Clasificación de tipos de empleos en
ventas de empresa a empresa
Dentro del campo de las ventas de empresa a empresa, existen muchos tipos
de tareas o trabajos distintos, los cuales requieren distintas habilidades.
A continuación se presenta una de las clasificaciones más empleadas y útiles
de los trabajos de ventas. Ésta señala cuatro tipos de ventas de empresa a
empresa, dentro de toda una serie de industrias:
1. Ventas de gremio:
La responsabilidad básica de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de
negocios con los clientes presentes y futuros, por medio de brindarles ayuda
para su promoción y comercialización. El “gremio” está compuesto por los
revendedores, tales como los minoristas o los distribuidores.
Un ejemplo de las ventas de gremio es el caso del vendedor de Procter&
Gamble que le vende jabón y productos para lavar ropa a los empleados de
compras de una cadena de tiendas.
2. Ventas misioneras.
La tarea principal de la fuerza de ventas es aumentar la cantidad de ne
gocios con los clientes presentes y futuros, si se les brinda
información sobre los productos y otros tipos de ayuda personal de la
venta.
Con frecuencia, los vendedores misioneros no levantan directamente
los pedidos de los clientes, sino que sólo les convencen de comprar los
productos de su compañía a distribuidores y otros proveedores
mayoristas. Anheuser-Busch realiza ventas misioneras cuando sus
vendedores llaman a propietarios de bares para convencerlos de pedir
determinada marca de cerveza al distribuidor local de Budweiser.
3.Ventas técnicas.
La responsabilidad primaria de la fuerza de ventas es aumentar la c
antidad de negocios con los clientes identificados y con los clientes
en perspectiva, por medio de brindarles información, y ayuda
técnica y de ingeniería.
Un ingeniero de ventas de la empresa de motores a reacción de
General Electric que llama a Boeing realiza una venta técnica. La
tendencia actuales que la mayoría de las ventas técnicas se efectúe
por conducto de equipos de venta multidisciplinarios. Esto se debe
a que la complejidad de muchos de estos productos y sus servicios
asociados dificulta que un solo vendedor domine todos los aspectos
de la venta.
4. Ventas a negocios nuevos.
La responsabilidad primaria del vende
dor es detectar negocios con clientes
nuevos y, después, conseguir
hacerlos. En la venta por relaciones,
es básico concentrarse en el
aseguramiento y construcción de la
relación con el cliente.
Cada tipo de trabajo de ventas implica
actividades un tanto distintas. La
diferente naturaleza de cada una
también implica diferencias en los
factores clave de éxito.
ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS
1. Buscar Clientes
En muchos tipos de ventas es fundamental buscar
clientes nuevos. Este aspecto es uno de los más
desalentadores de las ventas, sobre todo para los
vendedores que empiezan. Los esfuerzos por
buscar clientes en perspectiva muchas veces se
rechazan y los resultados inmediatos generalmente
son pocos.
No obstante, la capacidad para descubrir a posibles
clientes con frecuencia es lo que distingue al
vendedor exitoso del que no lo es. En algunos
negocios de bienes de consumo, la búsqueda de
clientes en perspectiva implica simples recorridos
en frío; es decir, ir de casa en casa, tocando de
puerta en puerta.
2. Iniciar la Relación
En el primer acercamiento al cliente en perspectiva, el
representante de ventas debe tratar de iniciarla relación
de la siguiente manera:
A) determinar quién en la empresa tiene mayor influencia o
autoridad para iniciar el proceso de compra y quién será, en
última instancia, el que compre el producto.
B) generar el suficiente interés dentro de la empresa para
obtener la información que necesita a fin de calificar si el
cliente en perspectiva vale la pena.
El centro de compras de una compañía generalmente está
compuesto por empleados que desempeñan distintos papeles
cuando se toma la decisión de comprar. Por lo tanto, es
importante que el vendedor identifique al personal clave
para tomar la decisión y que conozca sus deseos y su
influencia relativa.
3. Calificar al cliente en perspectiva
Los vendedores, antes de tratar de concertar una cita para una presentación de
ventas importante o de pasar mucho tiempo tratando de establecer una
relación con una posible cuenta, primero deben calificar al cliente en
perspectiva con el propósito de determinar si éste reúne las calificaciones
como cliente que valga la pena.
Si la cuenta no cumple con las calificaciones, entonces el representante de
ventas deberá invertir su tiempo en otra empresa. Algunos vendedores tienen
dificultad para hacer esta calificación porque requiere que dejen aun lado su
eterno optimismo y que juzguen, en forma realista y objetiva, la probabilidad
de que esta venta sea rentable.
El proceso de calificación significa averiguar las respuestas para tres
preguntas importantes:
1.¿El cliente en perspectiva necesita mi producto o servicio?
2.¿Puedo conseguir que las personas responsables de la compra adquieran
tanta conciencia de esa necesidad que yo logre hacer la venta?
3.¿La venta será rentable para mi compañía?
4. Presentar el mensaje de la venta
La presentación de la venta es la médula del proceso de ventas.
El vendedor transmite información acerca del producto o servicio
y trata de convencer al prospecto para que se convierta en su cliente.
Lograr presentaciones eficaces es un aspecto fundamental del
trabajo del vendedor.
Por desgracia, muchos vendedores no desempeñan muy bien esta
actividad. Algunos estudios han informado que 40% de los agentes de
compras piensan que las presentaciones distan mucho de ser buenas.
5. Cerrar la venta
Culminar una venta significa obtener
el consentimiento final para una compra.
Todos los esfuerzos del vendedor no valdrán
nada mientras el cliente no “estampe su firma en
la línea punteada”, sin embargo, en ese momento
muchos vendedores fallan.
Es natural que los compradores demoren el
mayor tiempo posible la decisión de comprar. No
obstante, conforme más se tarde el vendedor
encerrar la venta, más disminuye la utilidad que
le corresponde y el riesgo de perderla aumenta.
6. Dar servicio a la cuenta
La labor del vendedor no termina cuando ha realizado la venta.
Después de realizada, debe proporcionar a los clientes diferentes
servicios y ayuda para garantizar su satisfacción y para que vuelvan
a comprar. Un servicio de excelente calidad después de la venta
aumentará la lealtad de los consumidores.
Éste es otro terreno en el cual algunos vendedores no se desempeñan
bien. La mayoría de las veces, el hecho de que un cliente deje de
comprarle a una compañía se debe a que
sus promotores mostraron indiferencia después
de que el producto fue entregado.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO
ORGANIZACIONAL DE COMPRAS:
CENTRO DE COMRAS
Para tomar una decisión tecnológicamente compleja sobre una solución de TI
con IBM, por lo general se requiere la participación de una amplia variedad de
individuos en el proceso, como analistas de computadoras, representantes de
servicio a clientes, personal de apoyo y usuarios, entre otros.
Los diversos participantes en un proceso de compra se agrupan en siete
categorías:
1. Iniciadores.
2. Usuarios.
3. Influyentes.
4. Porteros.
5. Los que compran.
6. Los que deciden.
7. Los que controlan.
ETAPAS DE DECISIÓN
DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
NATURALEZA DE LAS SITUACIONES DE
COMPRAS ORGANIZACIONALES
Los pasos antes descritos se aplican a las compras que
significan una Tarea nueva, cuando el cliente compra por
primera vez un producto o servicio relativamente
complejo y caro.
Ejemplo, una nueva pieza para el equipo de producción o
un sistema nuevo de cómputo, o a una readquisición
modificada, cuando un consumidor se interesa en
modificar las especificaciones, precio u otros términos del
producto que ha recibido de otros proveedores y está
dispuesto a negociar con nuevos.
En el otro extremo está la readquisición directa, cuando el cliente
vuelve a ordenar un artículo que ha comprado varias veces (por
ejemplo, artículos de oficina o productos químicos a granel).
Estas operaciones reiteradas tienden a ser mucho más rutinarias
que las relacionadas con una tarea nueva o la readquisición
modificada.
Con frecuencia, los miembros del departamento de compras son
quienes hacen las readquisiciones directas, casi sin ninguna influencia
de otros empleados, y muchos de los pasos descritos (la búsqueda de
proveedores alternativos y su evaluación) quedan eliminados.
En cambio, el comprador escoge a los proveedores entre los incluidos
en una lista de “aprobados”, tomando en cuenta si en el pasado éstos y
sus productos han dejado satisfecha a la compañía.
Comportamiento del Comprador Organizacional y del
comprador del consumidor
Conclusiones
Las ventas son una gran carrera en la que se puede
ascender profesionalmente, en especial en la
administración de éstas.
Todos los impulsores de cambio se traducen en
oportunidades para que los vendedores contribuyan
con un alto grado de valor para sus clientes y sus
propias organizaciones.
Los vendedores y sus gerentes pueden y deben valorar
sus propios planteamientos para administrar las
relaciones con los clientes respecto de las mejores
prácticas delas organizaciones de ventas de clase
mundial.
