Toma de decisiones del
consumidor
Feliz Antonio Correa Acosta
Universidad Antonio Nariño
Gerencia de Marketing
Astrith Rincón
16 de Abril 2020
¿TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR?
Decidir significa elegir una opción entre dos
o más que están disponibles. En otras
palabras, para que una persona tome una
decisión, debe haber una selección de
alternativas disponibles, entonces la toma de
decisiones del consumidor se encuentra bajo
la influencia de distintos factores que van
apareciendo dentro de un proceso antes de
escoger un producto o servicio.
LA IMPORTANCIA DE ENTENDER EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las preferencias por los productos y servicios por
parte del consumidor cambian de forma constante. Los
gerentes de marketing deben tener un conocimiento
muy amplio sobre el comportamiento del consumidor.
Éste describe la forma en que los consumidores toman
las decisiones de compra y cómo utilizan y desechan
los bienes o servicios adquiridos. El estudio del
comportamiento del consumidor también abarca un
análisis de factores que influyen en las decisiones de
compra y en el uso del producto.
EL PROCESO DE
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Proceso de cinco pasos que los
consumidores utilizan al comprar bienes o
servicios. Estos cinco pasos representan
un proceso general que se puede utilizar
como guía para estudiar la forma en la
cual los consumidores toman las
decisiones. Sin embargo, es importante
señalar que las decisiones del consumidor
no siempre siguen todos estos pasos en
orden. De hecho, es probable que el
consumidor complete el proceso en
cualquier momento o que ni siquiera haga
la compra.
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
La primera etapa en el proceso de toma de
decisiones del consumidor es el reconocimiento de
la necesidad. Éste ocurre cuando los consumidores
enfrentan un desequilibrio entre los estados real y
deseado que despierta y activa el proceso de toma
de decisiones del consumidor.
BÚSQUEDA DE INFORMACION
Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan información sobre
las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos. Por ejemplo, ya que los precios de la
gasolina aumentan, muchas personas buscan información sobre los vehículos que funcionan
con medios alternos, como los modelos híbridos de Honda. La búsqueda de información puede
ocurrir de forma interna, externa o en ambas.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Después de obtener información y crear un grupo
de productos evocado, el consumidor está listo
para tomar una decisión. Un consumidor utilizará
la información almacenada en la memoria y
obtendrá otra información de fuentes externas
para desarrollar una serie de criterios. Las
investigaciones recientes han demostrado que la
exposición a ciertas indicaciones en su entorno
cotidiano puede afectar sus criterios de decisión y
de compra.
COMPRA
Una vez el comprador considera que tiene suficiente
información, toma una decisión y decide comprar un
determinado producto o servicio para él o para otra
persona. Tengamos en cuenta que en ocasiones
comprador y consumidor no coinciden, por lo que en
última instancia, corresponderá a este último valorar
el producto tras su uso y también la decisión de
volver a comprarlo en caso de ser satisfactorio.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA
Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados
de la compra. La forma en que se cumplen estas expectativas. determina si
el consumidor queda satisfecho o no con la compra. Para una empresa, un
importante elemento de cualquier evaluación posterior a la compra es la
reducción de toda duda de que la decisión fue acertada. Cuando las personas
reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, suelen experimentar una tensión interna llamada
disonancia cognitiva. Los consumidores tratan de reducir la disonancia
justificando su decisión. Es probable que busquen nueva información que
refuerce las ideas positivas sobre la compra, eviten información que la
contradiga o revoquen la decisión original mediante la devolución del
producto.
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y
PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR
Participación:
Cantidad de tiempo y esfuerzo que un consumidor invierte en los procesos
de búsqueda, evaluación y toma de decisiones del comportamiento del
consumidor.
Comportamiento de respuesta de rutina:
Tipo de toma de decisiones mostrada por los consumidores que compran con
frecuencia bienes y servicios de bajo costo; requiere de poco tiempo para la
búsqueda y la toma de decisiones.
Toma de decisiones limitada:
Tipo de toma de decisiones que requiere de una cantidad moderada de
tiempo para recolectar información y deliberar acerca de una marca poco
conocida en una categoría de productos conocida.
Toma de decisiones extensa:
El tipo de toma de decisiones que los consumidores realizan El tipo de toma de decisiones más complejo, que se sigue al comprar un
para comprar un producto no necesariamente permanece producto costoso no muy conocido o un artículo que se adquiere con poca
constante. frecuencia; requiere del uso de varios criterios para evaluar las opciones y de
mucho tiempo para buscar información.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LAS DECISIONES DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los factores culturales, que incluyen la cultura y los valores,
la subcultura y la clase social, ejercen la mayor influencia en
la toma de decisiones del consumidor. Los factores sociales
abarcan las interacciones entre un consumidor y los grupos de
personas que influyen en él, como grupos de referencia,
líderes de opinión y miembros de su familia. Los factores
individuales, que incluyen sexo, edad, etapa del ciclo de vida
familiar, personalidad, autoconcepto y estilo de vida, son
únicos de cada individuo y desempeñan un importante rol en
el tipo de productos y servicios que el consumidor desea. Los
factores psicológicos determinan la forma en que los
consumidores perciben e interactúan con su entorno y ejercen
una influencia en las decisiones finales que el consumidor
toma.
INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE LAS
DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
De todos los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, los culturales ejercen
la influencia más amplia y profunda. Los mercadólogos deben entender la forma en que la
cultura de las personas y los valores que la acompañan, así como su subcultura y clase social,
influyen en su comportamiento de compra.
Cultura y valores:
La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los
elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres,
los rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las personas, así como los
artefactos materiales, o productos, de ese comportamiento y transmitidos de una generación a
otra.
INFLUENCIAS SOCIALES Grupo de referencia:
SOBRE LAS DECISIONES DE Grupo en la sociedad que influye en
el comportamiento de compra de un
COMPRA DEL CONSUMIDOR individuo.
Grupo de pertenencia primario:
Grupo de referencia con el cual las
personas interactúan regularmente
de manera informal y frente a frente,
como la familia, los amigos o los compañeros de trabajo.
Grupo de pertenencia secundario:
Grupo de referencia con el que las
personas se asocian de manera
menos consistente y más formal que
con un grupo de pertenencia primario,
como un club, un grupo profesional o
religioso.
grupo de referencia aspiracional:
Grupo al que una persona desearía
unirse.
Muchos consumidores buscan las opiniones de otros para Normal:
Valor o actitud que un grupo considere aceptable.
reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o disminuir la
Grupo de referencia no aspiracional:
incertidumbre, sobre todo cuando aumenta el riesgo Grupo con el que un individuo no se quiere asociar.
percibido de la decisión. Líder de opinión:
Persona que influye en las opiniones de otros.
INFLUENCIAS INDIVIDUALES SOBRE
LAS DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Las decisiones de compra de una persona también están
influidas por las características personales únicas de cada
individuo, como género, edad y etapa del ciclo de vida, y
personalidad, autoconcepto y estilo de vida. Las
características individuales, por lo general, son estables en
el transcurso de la vida. Por ejemplo, la mayoría de las
personas nunca cambia de género, y el acto de cambiar de
personalidad o estilo de vida requiere una reorientación
total de la vida. En el caso de la edad y la etapa del ciclo de
vida, estos cambios ocurren de forma gradual a lo largo del
tiempo.
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS EN LAS
DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Las decisiones de compra de un individuo también están
influidas por factores psicológicos: percepción,
motivación, aprendizaje, y creencias y actitudes. Estos
factores son lo que los consumidores utilizan para
interactuar con su mundo. Son las herramientas que los
consumidores utilizan para reconocer sus sentimientos,
recabar y analizar información, formular pensamientos y
opiniones y emprender acciones.
