Facultad de Ciencias Económicas UDB.

ASIGNATURA: Análisis e interpretación

de estados financieros

METRICAS DEL MARKETING

Ciclo I/ 2019
Métricas

del mercadeo.
 QUE HACEN LAS MÉTRICAS PARA LA GESTION
DEL MERCADEO

Miden la adquisición. satisfacción, retención, fidelidad y

valor del cliente y la marca.

Sirven para encontrar y desarrollar un sistema para

cuantificar las acciones del mercadeo.

Surgen de la necesidad de los directores y responsables

del mercadeo de “justificar” las inversiones.
¿Que puede medir la actividad del mercadeo?.
 Aspectos Financieros:
 Datos acerca de la salud de la empresa.
 Estados financieros, dan una visión limitada
de la realidad.

 Métricas del mercadeo:

Aclaran cuestiones clave.
Su efecto depende de su utilización.
¿Cómo ubicamos las métricas? ¿Podemos agruparlas? ¿Son
métricas a la medida de la empresa?

 Se encuentran en las funciones, unidades de negocio, diferentes

periodos de tiempo, clientes, etc.

 Se pueden agrupar creando un cuadro base de mando de

mediciones que consideramos son necesarias para gestionar la
actividad del mercadeo.

Las métricas se deben diseñar y utilizar en función de las

estrategias de la empresa y deben medir su eficacia .
 Métricas para la dirección.
 Deben ser presentadas, explicadas y consensuadas en
todos los niveles.

 Recuerde que La Dirección Estratégica: Controla objetivos

determinados a largo plazo

o Rentabilidad, eficiencia y eficacia del mercadeo para la

perspectiva financiera.
 Métricas para la dirección.

 La dirección Táctica: Alcanza los objetivos mediante

programas de Innovación y de valor de marca, y la
perspectiva del cliente.
 Métricas para la dirección.

 La dirección Operativa: diseña las métricas.

Significa, Adaptación de las métricas a los objetivos de

negocio y cumplimiento de programas para cubrir las
perspectivas internas y de personal.
 Agrupaciones y empleo de las métricas
o Métricas históricas: estudian o Métricas sectoriales y de
la evolución en el tiempo competidores: se comparan
para medir su comportamiento
en cada sector o en cada
competidor s/ el caso.

o Métricas presupuestadas: o Objetivos estratégicos: fines

se deben cumplir en el con secuencia de la misión
futuro visión y modelo de la
organización
Elementos del esquema de métricas
Financieras

Publicidad Cliente,
promoción y mercadeo y
mercadeo digital valor de marca

Producto y Ventas y
precio distribución.
 Como contribuyen las métricas en el mercadeo
• Pretende enseñar a distinguir a los
responsables de mercadeo, entre
los costos fijos y variables, lo que
permite obtener su rentabilidad o
margen de contribución, y
compararlo con otras áreas de la
empresa.

• Las métricas del mercadeo tienen

como misión proporcionar
elementos de gestión y control
sobre la actividad del mercadeo.
MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y
VENTAS
 RENTABILIDAD EN SALA DE VENTAS
El espacio físico disponible para la exhibición y venta de
productos tiene un condicionante económico ineludible, ya que
cualquier espacio dedicado a la venta tiene unas dimensiones
determinadas y por lo tanto el objetivo debe ser lograr la
máxima rentabilidad a partir de este espacio.

Existen tres etapas básicas:

 Analizar los costos.

 Determinar los datos básicos
a tener en cuenta y la
rentabilidad del espacio.
 Obtener y analizar el índice
de sensibilidad.
 ESTRUCTURA DE COSTOS DEL CANAL DE
DISTRIBUCION

Conocer y controlar la estructura de costos del

canal,
- Es propio? realizar un estudio de costos fijos
directos e indirectos.
-Es externo? Condiciones de uso.
-vital para obtener las rentabilidades deseadas y
-gestionar el espacio en función de las ventas de
cada producto.
 GESTIÓN POR CATEGORIAS (importancia)

La gestión por categorías, va a proporcionar al distribuidor

las herramientas adecuadas para poder dirigir sus puntos
de venta como autenticas unidades de producción. Estas
técnicas van a permitir planificar secciones y surtidos de
producto en función de información contrastada, y no de su
instinto comercial o experiencia.

Una vez analizados los costos de

superficie, se tiene que determinar:

 El espacio a ocupar por cada una de

las líneas de producto.
 Las ventas de cada una de las líneas
de producto.
 El costo variable de cada producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DERIVADAS DE LA
GESTION POR CATEGORIAS

La gestión por categorías permite analizar y determinar la

rentabilidad de los lineales, y en general la rentabilidad de
cada metro cuadrado dedicado a la venta y distribución de
productos.

Se distinguen 4 tipos de productos diferentes:

o Productos potenciales
o Productos ideales
o Productos con problemas
o Productos creadores de trafico
 PREVISIÓN DE VENTAS EN EL CANAL

Al igual que se puede realizar la previsión de ventas para el

canal de distribución propio, se debe establecer y analizar
cada canal de distribución detallista en función de las
ventas y los costos que genera.

Una vez que se han determinado los puntos de venta, se

establece un objetivo de ventas para el canal. Esta
estimación de ventas se puede hacer por líneas de producto
y categoría. En este caso se establece un objetivo por
categorías de producto.
COBERTURA DE DISTRIBUCION

Ésta métrica se puede utilizar para ver cómo se está

cubriendo el mercado objetivos.

Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para hacer los sistemas de
distribución y venta más eficientes.

Métodos básicos para gestionar y analizar la cobertura:

Cobertura objetivo canal=Puntos de venta a los que se pueden llegar

Total de puntos de venta

Cobertura objetivo canal= Punto de venta a los que se está llegando

Puntos de venta a los que se puede llegar
PESO DEL CANAL

Características básicas de un surtido:

Características Relación con el cliente

Amplitud N° de familias Cubre diferentes

diferentes necesidades

Profundidad N° de productos de Cubre una sola

una misma familia necesidad

Coherencia Productos Aporta variedad

complementarios

El peso o la importancia del canal para la compañía se puede medir en función del volumen de
ventas que éste realice.
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse
para asignar presupuesto y recursos para la comercial

Peso del canal (en función de las ventas) = Ventas del canal
Total ventas

AMPLITUD DEL CANAL

Amplitud del canal= Referencias que se comercializan a través de ese canal

Total referencias
CUOTA EN EL CANAL

Es el posicionamiento del producto que determina el canal a utilizar. Elegir el canal de distribución
es una decisión estratégica, los canales que se seleccionen afectan a las demás decisiones del
mercadeo:

 Las políticas de precios dependerán de si se elige una distribución masiva o selectiva de calidad
alta.
 Las decisiones relativas a la fuerza de ventas dependen de la formación y la motivación de los
distribuidores.
 La publicidad depende del grado de implicación, formación y motivación de los distribuidores.

La selección de un canal significa compromisos a largo plazo con otras empresas. Un sistema de
distribución es un recurso externo clave.

Representa un compromiso estable con gran numero de empresas independientes cuya actividad
es la distribución y los mercados en los que actúan.
• Tipo de compra corriente  Tipo de distribución intensiva
• Tipo de compra reflexiva  Tipo de distribución selectiva
• Tipo de compra especial  Tipo de distribución exclusiva
• Tipo de compra no buscada  Tipo de distribución canal directo
• Nuevo tipo de compra: la compra experiencial.

La cuota en el canal ayuda a tomar decisiones sobre los medios y los métodos de
distribución.

Cuota en el canal= Ventas en el canal______

Total de ventas en el canal
ANALISIS CUALITATIVO DEL CANAL

Se crea con una tabla con las principales características de cada uno de los canales.
Permite plantear:

 Posibles clientes
 Canales de distribución
 Estrategia de distribución
 Determinar el responsable final del canal

De la misma manera, se puede realizar un análisis de la jerarquía, la

cobertura, las necesidades de publicidad y su enfoque, el tipo de
promoción a realizar y las características del producto para cada canal.
MÉTRICAS DEL MERCHANDISING

Merchandising es la parte del mercadeo que tiene por objetivo

aumentar la rentabilidad en los propios puntos de venta.

El merchandising va a tratar de vender un producto en el lugar

adecuado, en el momento oportuno, al mejor precio y en la mayor
cantidad posible.

Las diferentes métricas del merchandising van a permitir gestionarlo y

controlarlo.

Los resultados deben ser ponderadas en función del producto.

Principales métricas:

•Índice de circulación: Mide el número de personas que pasan por un lineal determinado.

Índice de circulación= Clientes que pasan por el lineal o expositor

Clientes que entran a la tienda

•índice de atracción: Va a medir a los clientes que pasan en un lineal determinado sobre los que pasan
por él.

Índice de atracción= Clientes que paran en el lineal o expositor

Clientes que pasan por el lineal

Índice de compra: Va a medir a los clientes que finalmente compran sobre los que paran en el lineal.

Índice de compra= Clientes que compran o expositor

Clientes que paran en el lineal
DISPONIBILIDAD EN PUNTO DE VENTA

Es recomendable calcularla, tanto en función de los puntos de venta como en los volúmenes de
venta que se alcanzan en los puntos de venta donde se distribuye el producto o marca de la
compañía.

Es una métrica muy importante, porque sin ella las anteriores pueden llevar a una interpretación
incorrecta.

El balance necesario entre distribución y disponibilidad es un componente muy importante del

posicionamiento del producto/marca.

La disponibilidad como porcentaje medio de puntos de venta que disponen de la marca se puede
calcular con la siguiente métrica:

Disponibilidad en punto de venta= Puntos de venta que tienen el producto

Total de puntos de venta del canal
Esta medida puede dar una indicación sobre si el producto es aceptado o no por el
consumidor, en qué fecha, o si el canal y sus puntos de venta son los más eficientes
para distribuir el producto.

ANÁLISIS DE STOCK

Este análisis debe hacerse en función de tres tipos de stock que pueden existir.
Dependiendo de la organización del sistema de distribución:

-Stock almacén propio.

-Stock en el canal:
• Stock de distribuidores(mayoristas)
• Stock en punto de vena (minoristas)

Stock real= stock almacén propio + stock distribuidores + stock minoristas

MÉTRICAS DE LOGÍSTICA

Cada compañía debe diseñar un sistema que minimice sus costos de logística. Cada
sistema que se plantee debe calcular el costo de distribución:

CSL = CT + CFA + CVA + VP

CSL: Costo del sistema logístico.

CT: Costo de transporte.
CFA: Costo fijo de almacenamiento.
CVA: Costo variable de almacenamiento.
VP: Costo de las ventas perdidas, debido a: retrasos, rechazos, desperfectos,
devoluciones.
En el servicio de atención al cliente o canal se debe medir y gestionar esta serie de
indicadores:
Rechazos= Número de envíos rechazados
 Pedidos rechazados. Total de envíos

Pedidos retrasados= Pedidos entregados con retraso

 Pedidos retrasados. Total de envíos

Desperfectos= Numero de envíos defectuosos

 Desperfectos. Total de envíos

 Devoluciones. Devoluciones= Numero de devoluciones

Total de envíos
INDICES DE INVENTARIO

La rotación del inventario para un producto, línea o categoría determinados, ayuda a

apoyar los datos de ventas, distribución, disponibilidad y fabricación.

Un índice de rotación de stock elevado, que provoque rupturas de stock, es un

indicador claro de un producto con éxito, que en un momento dado puede exigir
acciones de mercadeo para controlar su demanda.

También puede ser un indicador de una mala estimación de la demanda por parte del
mercadeo.

Un índice de rotación bajo puede indicar lo contrario, un producto que necesita ayuda
por parte de mercadeo y ventas.
Rotación de inventario

Es el número de veces que los productos pasan por el punto de venta o por el
almacén.

Rotación inventario almacén= Venta total/ Stock medio en almacén

Rotación inventario punto de venta = Venta total/ Stock medio en punto de venta cade

Devolución de depósitos (Mercadería en consignación)

Es un indicador que esta relacionado con el área de ventas. Es una métrica

importante para empresas que no utilizan canales de distribución propios o que
utilizan algunos canales de distribución ajenos, y se ven obligadas a dejar parte del
producto como deposito al canal de distribución.
Hay que recordar que la venta en depósito no es una venta cobrada, aunque puede estar
facturada en el caso de que la empresa lo tenga como venta sin cobrar.

Devolución de deposito= _____Total venta devuelta________

Total de venta realizada con deposito
MÉTRICAS DE VENTAS
La función de ventas es uno de los segmentos más caros de mantener por parte de las
empresas, y también puede ser uno de los más productivos. Los diferentes indicadores
están desarrollados con el objetivo de monitorizar y apoyar la gestión de la función de
ventas.

Estos indicadores se deben utilizar e interpretar en función de los objetivos y las tareas
determinados en el plan de mercadeo.
Dependiendo del sistema de retribución de la fuerza de ventas, ésta necesitará más o menos
supervisión.

En general, para determinar la cuota del vendedor se puede seguir esta formula:

Debe ser como mínimo igual a las ventas de esa persona al año
anterior más una fracción de la diferencia entre el potencial de
venta del territorio y las ventas del ultimo año.

MÉTRICAS GENERALES DE LA FUNCIÓN DE VENTAS

El objetivo de esta métrica es mostrar la rentabilidad de la función de ventas de la empresa, su

eficiencia y eficacia. Ayuda a la dirección general y a la dirección de mercadeo a conocer cómo
está funcionando esta función.
Margen de contribución del área de ventas

También conocido como ROI de ventas, mide la rentabilidad como la relación entre el
beneficio de la empresa y la inversión que se realiza en la función de ventas, como
sueldos y salarios, vehículos y demás medios necesarios para realizar la labor de ventas.

Esta métrica relaciona los beneficios obtenidos por la inversión realizada.

Se relaciona el presupuesto invertido en la función de ventas o costos de ventas con el

MB obtenido por la empresa:

ROI de ventas= Margen bruto/ Costo de ventas

Eficiencia de la función de ventas

Eficiencia de la función de ventas= Gastos previstos función de ventas

Gastos reales función de ventas

Eficacia de la función de ventas

Eficacia de ventas= B° previstos de la función de ventas

B° real de la función de ventas

Costo de visita
Costos de visitas= ____Costos totales________
Numero de visitas efectivas
Nuevos clientes

Número de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes en el periodo___

Número total de clientes objetivo

Costo de fuerza de venta

Costo de fuerza de ventas sobre cifra total de ventas= Costo de la fuerza de ventas
Ventas totales

Fuerza de equipo de ventas

Esfuerzo de equipos de ventas= __Ventas totales del equipo___

Descuentos totales de equipo
 Métricas operativas del área de ventas
 Sirven para conformar los indicadores de nivel
táctico y estratégico marcadas en el plan de ventas.
 Antes de fijar estos indicadores se debe establecer
una serie de valores, ejemplo:
Número de visitas al año por cada cliente
Número medio de visitas que un vendedor puede hacer al
año
Número de vendedores necesarios
 Promedio de visitas; también utilizada individualmente
para cada uno de los vendedores.

Promedio de visitas= total de visitas en el periodo /

(Número de vendedores* Número de días)

 Tiempo de ventas por visita; depende de la

configuración, del tipo de producto, tipo y número de
clientes.

Promedio de tiempo por visita= tiempo total empleado

en las visitas / Número de visitas
 Visitas efectivas; permite detectar el nivel de interés hacia
la empresa y el producto, gestionar calidad por cantidad.

Visitas efectivas= Número de visitas en las que se producen

ventas / Número de visitas

 Ingresos por visita; permite conocer los ingresos que se

producen por cada visita que se realiza nuestra fuerza de
ventas.

Promedio de ingresos por visita= Ventas totales / Visitas

efectivas
 Costos por visita; permite conocer el costo de cada visita efectiva

Promedio de costos por visita= Costos totales / visitas efectivas.

 Nuevos clientes; ayuda a la gestión de estrategias de adquisición

de clientes.

Número de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes en el

periodo / Número total de clientes

 Esfuerzo; mide los descuentos aplicados en las ventas, si estos

no sobrepasan el límite permitido.

Esfuerzo comercial= Ventas totales /descuento total

Métricas de producto y precio

Capítulo 5
Ayudan a gestionar los diferentes productos, líneas y
categorías, dependiendo de:

La cantidad de productos que comercialice la empresa

El punto del ciclo de vida en el que se encuentre el producto
El margen de contribucion

Es necesario contar con información del producto:

Sobre ventas
contribución al beneficio del producto (PE)
la inversión de MK directa
 Etapas del producto
 Introducción: beneficios inexistentes, costos directos de
MK elevados
 Crecimiento: beneficios elevados, costos directos de Mk
reducidos
 Madurez: ventas lentas, beneficios estables, MK en
acción defensiva
 Declive: ventas bajas, disminución de beneficio, MK
escaso
 Grado de aceptación

 Grado de aceptación que tiene en el mercado cada

producto, es necesario establecer un periodo

 Grado de aceptación del producto= ventas de productos

nuevos en el periodo / ventas totales de la empresa

 Grado de aceptación del producto dentro de una línea=

ventas de productos nuevos en la línea / ventas totales
de la línea