UNIDAD 4: Planeación de la Investigación de

Mercados

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 La Investigación de Mercados
Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones
se procede a buscar información externa, del entorno de la empresa. Como
recordarás, el primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los
llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas
ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. Cuando
se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales
de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación
de mercados.

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 La Investigación de mercados:
Es la identificación, acopio, agrupamiento y análisis de
información en forma sistemática y objetiva para
identificar y facilitar la solución de problemas de
Mercadotecnia

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Prácticamente todas las decisiones de marketing deben
estar acompañadas de estudios y recopilación de
información, si una compañía quiere lanzar un nuevo
producto necesitará de una investigación de mercados, si
desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc.

Cada vez son más las organizaciones que emplean la

investigación de mercados para planear y ejecutar
acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas
que recurren a ella seis o siete veces en un año, también
habrá algunas PyMEs que la empleen un par de veces,
pero todas recurren a ella.

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 4.1 El proceso de Investigación de
Mercados
Paso 1: Definición del problema
y de los objetivos de la
investigación • Planeación de la
Investigación de
Paso 2: Diseño del plan de Mercados
investigación

Paso 3: Recopilación de Datos

Paso 4: Preparación y Análisis • Ejecución de la

de Datos Investigación de
Mercados
Paso 5: Interpretación,
preparación y Presentación del
Informe con los Resultados

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 4.1 El Proceso de
Investigación de Mercados
(Planeación)

4.2 Definición del 4.5 Presupuesto y

4.3 Diseño de la 4.4 Propuesta de 4.6 Presentación
Problema de Calendario del
Investigación Investigación de la Propuesta
Investigación Proyecto

4.2.1 Definición del 4.2.2 Definición de 4.3.1 Investigación 4.4.1 Objetivo de la

Problema los Objetivos Cualitativa Investigación

4.3.2Investigación 4.4.2 Hipótesis de la

Objetivos Generales
Cuantitativa Investigación

4.4.3 Requerimientos
Objetivos Específicos
de Información

4.4.4 Definición de
Fuentes de Datos

Planeación de la Investigación
4.4.5 Métodos y
de Mercados Técnicas de
Recolección de
Información

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 4.2 Definición del problema y de los
objetivos de la investigación
4.2.1 Definición del Problema: “Enunciado amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de Investigación de
Mercados”
• Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay
algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por
ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas,
cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que
falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe
definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.

4.2.2 Los objetivos de la Investigación

• Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación:

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 Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que
ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma
más óptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del

mercado o la demografía de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej:

si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan
las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.

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 4.3 El Diseño de la investigación

La característica fundamental de la
4.3.1 investigación cualitativa es ver los
INVESTIGACIÓN acontecimientos, acciones, normas,
CUALITATIVA valores, etc., desde la perspectiva de la
gente que está siendo estudiada

4.3
Es aquella que permite examinar los
datos de manera numérica,
4.3.2 especialmente en el campo de la
INVESTIGACIÓN estadística, para ello se requiere que
CUANTITATIVA entre los elementos del problema de
investigación exista una relación cuya
naturaleza sea lineal.

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4.3.1 Investigación
Cualitativa
Un problema clave
para el investigador es
definir, “a través
La estrategia de tomar la de qué ojos trataré de
perspectiva del sujeto, se observar la realidad”. 
expresa generalmente La necesidad de tomar
Este tipo de en términos de “ver a la perspectiva del otro
investigación pretende través de los ojos de la implica tomar en
una comprensión del gente que uno está cuenta la existencia de
fenómeno social, estudiando”. Todo esto una multiplicidad de
concediendo al sujeto justifica  el uso de puntos de vista, de
la principal fuente de las técnicas de visiones de la realidad.
datos. observación participante
combinada con
la entrevista en
profundidad no
estructurada.

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 4.3.2 Investigación Cuantitativa:
Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se denominan: variables, relación entre
variables y unidad de observación. Para que exista Metodología Cuantitativa debe haber claridad entre los
elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde termina, es decir que sea posible definir el
problema,, limitarlo y saber exactamente dónde se inicia, en cuál dirección va y que tipo de incidencia existe
entre sus elementos, es decir que sea posible definir el problema, definirlo, limitarlo y saber exactamente
dónde se inicia, en cuál dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos

Investigación analítica: Es un
procedimiento más complejo Investigación experimental: Es
Investigación descriptiva: Se con respecto a la investigación un procedimiento
refiere a la etapa preparatoria descriptiva, que consiste metodológico en el cual un
del trabajo científico que fundamentalmente en grupo de individuos o
permita ordenar el resultado establecer la comparación de conglomerado, son divididos en
de las observaciones de las variables entre grupos de forma aleatoria en grupos de
conductas, las características, estudio y de control sin aplicar estudio, control y son
los factores, los procedimientos o manipular las variables, analizados con respecto a un
y otras variables de fenómenos estudiando éstas según se dan factor o medida que el
y hechos. Este tipo de naturalmente en los grupos. investigador introduce para
investigación no tiene hipótesis Además, se refiere a la estudiar y evaluar.
exacta. proposición de hipótesis que el
investigador trata de
probar o negar.

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“El diseño de investigación es la estrategia con la que
se pretende obtener respuesta a las interrogantes y
comprobar las hipótesis de investigación, con el fin de
alcanzar los objetivos del experimento”.

En este paso, se exponen detalladamente los procedimientos

necesarios para obtener la información requerida, y su
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que
se necesita para tomar una decisión. También es necesario
diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio.

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 Luego de que se ha definido con precisión el problema y
establecido los objetivos de la investigación, se debe
determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo
y dónde obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación — por

escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán
para obtener y procesar los datos.

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 4.4 Propuesta de Investigación
Una propuesta de investigación es producto de un proceso de
trabajo que incluye varias actividades importantes, de las
cuales depende su éxito o fracaso.

En este punto, conviene distinguir el éxito de haber

elaborado bien el proyecto, del de conseguir su aprobación,
respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es
necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el
segundo.

De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante

mantener a la vista varias preguntas que señalan condiciones
y requerimientos importantes no sólo para prepararla
adecuadamente sino también para lograr su aprobación,
apoyo y financiamiento.

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 4.4.6 4.4.7 Plan de
Procedimiento Trabajo de
Muestral Campo
4.4.1 Objetivo de
la Investigación
Principales
4.4.5 Métodos y
Técnicas de
Elementos de
4.4.2 Hipótesis Recolección de la Propuesta
de la Información de
Investigación
Investigación
de Mercados
4.4.3 4.4.4 Definición
Requerimientos de las Fuentes de
de Información Datos

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 4.4 La propuesta de
Investigación

4.4.3 4.4.4 Definición 4.4.5 Métodos y 4.4.6

4.4.1 Objetivo de 4.4.2 Hipótesis de 4.4.7 Plan de
Requerimientos de Fuentes de Técnicas de Procedimiento
la Investigación la Investigación Trabajo de Campo
de Información Datos Recolección Muestral

Selección de los
Objetivo General Encuestas Observación Población
Trabajadores

Objetivos Situaciones Capacitación de

Análogas Experimentación Universo
Específicos los Trabajadores

Supervisión del
Experimentación Encuesta Muestra
Trabajo de Campo

Validación del
Datos Secundarios Entrevista Trabajo de Campo

Evaluación del
Trabajo de Campo

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 4.4.1 Objetivo de la Investigación
Determinar o plantear los objetivos de la investigación, representa
establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá.

El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías

generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo
que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados
como “Aquel que esencialmente aporta información”

Los objetivos de una investigación de mercados surgen como consecuencia

de la necesidad de realizarla.

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 Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos
como de investigación, se procederá a detallar toda la información
específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para
que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
Por ejemplo, una investigación cuya necesidad es la de conocer la
factibilidad de iniciar un nuevo negocio, podría tener como objetivos
conocer la situación en la que se encuentra la industria o el sector al que
pertenece el negocio, conocer la aceptación que podría tener el producto
o servicio ofrecido, pronosticar la futura demanda, y conocer las
principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para

el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.

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 4.4.2 Hipótesis de la Investigación

Dependiendo del tipo de Investigación, se debe proceder a formular una

Hipótesis, que no es más que una suposición o idea susceptible de ser
comprobada, basada en información previa. Su valor reside en la capacidad
de explicar más relaciones entre los hechos y explicar por qué se producen.

El 30% de la
Muchos clientes de población de China
Las ventas de Las preferencias
bancos que utilizan que vive en áreas
abarrotes son del sabor de los
cajeros rurales son tan
significativamente alimentos y hábitos
automáticos para pobres o son muy
mayores cuando alimenticios están
realizar sus retiros difíciles para
están colocados en relacionados con el
no saben cómo se considerarlos
su estante fuera de género de la
deben usar para clientes de
su posición normal persona.
hacer depósitos. productos
importados.

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4.4.3 Requerimientos de Información

Al estar satisfechos con el

planteamiento de objetivos Una vez estipulada la
de la investigación, el información requerida, el
investigador preparará una investigador debe prever las
lista de información limitaciones del proceso de
necesaria para alcanzar los compilación de datos.
objetivos.

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 Establecer la necesidad de
información de investigación Las necesidades de
de mercados es un paso información responden a
fundamental en el proceso la pregunta: "¿Qué
de investigación. La sabiduría información específica se
y exactitud en este paso requiere para lograr los
inicial determinan en gran objetivos?".
parte el éxito o el fracaso del
proyecto de investigación.

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4.4.4 Definición de Fuentes de Datos

Encuestas

Existen cuatro fuentes

Datos básicas de datos de Situaciones
Secundarios mercadeo; éstas son: Análogas

Experimentación

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 Encuestas
Las encuestas son una importante fuente de datos de
mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener
datos de las encuestas

a) La Comunicación, es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de

personas por medio de la formulación de preguntas

Cuando las necesidades de información de un estudio requieren

datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones,
conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas
Los encuestados pueden ser consumidores, compradores
industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con
conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación
de decisión.

Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con

los encuestados exige una capacitación y destreza especiales.

Los métodos de recolección de datos que se emplean en la

comunicación con los encuestados incluyen: Entrevistas
personales, Entrevistas telefónicas y Cuestionarios por correo.

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 b) Observación de los encuestados: Los métodos de
observación permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con
la evocación del comportamiento. Con frecuencia esto es
menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que
recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que
hacen las personas y cómo lo hacen, no se puede emplear para
determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que
originan el comportamiento.

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 Situaciones Análogas
Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las
situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el
estudio de historias de casos y simulaciones
a) HISTORIAS DE CASOS: El enfoque de historias de casos es un
método antiguo, establecido en las ciencias del
comportamiento y se ha empleado con gran éxito en la I.M.
durante décadas. El diseño comprende la investigación
intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema.
La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un análisis
intensivo permitirá:
Identificar las variables
relevantes;
Indicar la naturaleza de la
relación entre variables

Identificar la naturaleza del problema u oportunidad

presente en la situación de decisión inicial.

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 b) SIMULACIÓN: Una simulación de mercadeo se puede
definir como una representación parcial del sistema de
mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente
relativamente nueva de datos, que se basa en gran
parte en el computador.

La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre

la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las
variables independientes (mezcla de mercadeo y
factores situacionales) y observando su influencia en las
variables dependientes.

Una simulación de mercadeo requiere el ingreso

de datos relacionados con las características del
fenómeno que se va a representar y las
relaciones que están presentes.

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 Experimentación

Es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los

datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones
de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables
independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto
sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento
es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable
dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden
originar confusión en la habilidad de hacer inferencias causales válidas.

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 Datos Secundarios
Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que enfrenta. La obtención de datos
primarios puede ser costosa y prolongada. Los datos secundarios son aquellos
que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión.
Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre lo datos primarios. Los
datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida
obtención. Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las
respuestas a un problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de
datos pueden ser útiles de diferentes maneras.

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del
problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada
de varias formas importantes. Los datos secundarios tal vez sean poco precisos
o no sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos
secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.

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Los datos internos se originan dentro de la organización para la cual se realiza
la investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la
investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios
internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de
sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se
presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de
promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de
manufactura, etc.

Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones

gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los
datos provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en
las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca,
por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 29

Los datos internos se originan dentro de la organización para
la cual se realiza la investigación. Los que se recolectan para
fines distintos a los de la investigación que se está realizando,
reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las
organizaciones recolectan datos internos como parte de sus
operaciones normales. Se registran los datos de ventas y
costos, se presentan informes de ventas, se registran las
actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los
informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.

Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes,

tales como publicaciones gubernamentales, datos de
asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos,
etc. Los datos provenientes de estas fuentes están
disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las
bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no están
disponibles en una biblioteca, por lo general son datos
estandarizados cuya adquisición es costosa.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 30

4.4.5 Métodos y Técnicas de Recolección de
Información
Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los
datos sobre una situación existente, como entrevistas, cuestionarios,
inspección de registros (revisión en el sitio) y observación. Cada uno
tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para
complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una
investigación completa.
Para llevar a cabo un trabajo de investigación el investigador cuenta con
gran variedad de métodos para diseñar un plan de recolección de datos.
Tales métodos varían de acuerdo con cuatro dimensiones importantes:
estructura, confiabilidad, injerencia del investigador y objetividad. La
presencia de estas dimensiones se reduce al mínimo en los estudios
cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos
cuantitativos, no obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad
de adaptar la estrategia a sus necesidades. Cuando la investigación está
altamente estructurada, a menudo se utilizan instrumentos o
herramientas para la recolección formal de datos.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 31

 Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una
situación existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros (revisión
en el sitio) y observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se
utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una
investigación completa.
Para llevar a cabo un trabajo de investigación el investigador cuenta con gran variedad
de métodos para diseñar un plan de recolección de datos. Tales métodos varían de
acuerdo con cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del
investigador y objetividad.

Observación

Experimentación Encuesta

Entrevista

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 32

 El cuestionario y otros Formularios
CC

La redacción de un cuestionario
no es una tarea sencilla, requiere Un cuestionario:
reflexión, análisis de los
Establece el orden de la
problemas que pueden aparecer
entrevista.
con una actitud de precaución.
Asegura que todas las preguntas
El cuestionario es el instrumento
se plantean de la misma manera.
para la recabar información en la
realización de estudios de MKT. Es la base donde se recogen y
anotan los datos que han de ser
Esta claro que el cuestionario es
analizados.
básico en todo proceso de
recolección de información, y de
su perfección depende en gran
parte la calidad de esta. No ha de
ser inteligente el entrevistador,
sino el cuestionario. Lo que no
este correctamente formulado en
el formulario es imposible
solucionarlo después.
M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 33
 Tipos de Cuestionario
Estructurados: las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y
estandarizadas, ofrecen una opción al entrevistado entre varias
alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas
entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y
respuestas.

No estructurados: suelen ser preguntas generales, que están centradas

en el tema de la investigación y que permiten al entrevistador mayor
libertad en la formulación de preguntas especificas. Las preguntas se
hacen en cualquier orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel
de cada entrevistado.

Semiestructurados: en ellos se presenta un guion con las principales

preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la
que se formulen las preguntas.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 34

 Orden del
Cuestionario Cabecera y datos
del entrevistado
Tipos de
preguntas a Instrucciones
utilizar del
Guion entrevistado
Guion Previo
Previo del
del
Cuestionario Material
Cuestionario
Lenguaje auxiliar a
utilizar
Tiempo de
duración Recomendaciones
máxima Básicas

Este proceso encierra grandes dificultades porque prácticamente nada hay que
sea ley, solamente recomendaciones, que en la mayor parte de los casos son
acertadas pero que pueden ser discutibles.
El investigador debe plantearse una serie de hechos correlacionados con la
metodología que se va a aplicar y que van a ayudar a resolver el problema:

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 35

 REALIZACIÓN DEL PRETEST

Una vez estructurado y diseñado

el cuestionario debe ser probado
entre una muestra pequeña con
objeto de observar entre otras
cosas en qué medida han
funcionado las preguntas y los
problemas que puedan surgir.
En el supuesto de que haya más
del 10 % de errores, hay que
investigar las causas y puede que
haya que redactar nuevamente
alguna pregunta o quitarla.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 36

 Tipos de
Preguntas
Abiertas: Cuando el
entrevistado tiene libertad con
sus propias palabras y expresar
las ideas que considera
adecuadas a la pregunta

Dicotómicas (Si o No)

Según el grado
de libertad de
sus respuestas Cerradas: Son aquellas en las
que no se da libertad al Opción múltiple o Politómicas
entrevistado para contestar
con sus propias palabras y se
le obliga a escoger entre un Respuesta Múltiple: El
conjunto de alternativas. entrevistado puede señalar más
Estas pueden ser: de una respuesta

Mixtas: Figura la combinación

de preguntas cerradas con una
alternativa abierta

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 37

 Según el grado de Según el grado de
premeditación de la información
respuesta obtenida

Espontáneas: Son aquellas en las

que el entrevistado no se Introductorias o de contacto: son
encuentra influido por ninguna las que se colocan al comienzo del
orientación, es decir, que responde cuestionario y su objetivo es crear
por su propia voluntad sin ninguna un clima de confianza
ayuda.
Sugeridas: El entrevistado elige
entre un conjunto de respuestas Filtro: son preguntas que sirven
que le muestra el entrevistador, para averiguar o ratificar la
bien sea leyéndolas o mediante la coherencia de las respuestas
exhibición de las llamadas tarjetas. obtenidas.

De control: se hacen para

contrastar la calidad de la
información que se esta
obteniendo.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 38

 Para evitar distracciones se agrupan las
Antes de formular la primera pregunta…se
preguntas de formato similar, en especial si
hará una breve introducción
son complejas.

Las preguntas iniciales deben ser sencillas e Antes de llegar al final del cuestionario se
interesantes para motivar al entrevistado y colocan las preguntas de descompresión o
deben de ser cortas. relax

Se deben agrupar las preguntas o cuestiones

afines para que el sujeto se concentre por No se debe olvidar agradecer la colaboración
completo en un solo tema a la vez. del entrevistado

Debe haber instrucciones para el

Las preguntas difíciles o delicadas se colocan entrevistador, a veces junto a las preguntas,
un poco antes de la mitad del cuestionario. ya que la calidad de la información obtenida
dependerá del entrevistado.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 39

 4.4.6. Procedimiento Muestral
Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo
determinar el tamaño de la muestra. Es importante el estudio de la población
en distintas áreas, sin embargo éste tipo de análisis es más usual en la
investigación de mercados en donde sería casi imposible poder estudiar a
todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad de conocer lo que
queramos saber de la población porque al analizar un número proporcional
de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones
que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyección de la opinión general.

Universo: Comprende a
todos los elementos de una
Población: Es el total de los población.
Muestra: Subgrupo de
elementos que comparten un elementos de la población
conjunto de características seleccionado para participar
comunes en el estudio

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 40

1 Definir la 2 Determinar el 3 Seleccionar la
Población objetivo: Marco del Muestreo Técnica de
Muestreo
• Recopilación de • Es la • El método
los elementos representación tradicional es el
que poseen las de nuestra más utilizado y es
características Población aquel en que la
requeridas para Objetivo, esto es muestra se
la investigación. a través de una selecciona antes
4 Determinar el lista de de la recolección
5 Ejecutar el
características de datos.
Tamaño de la Proceso deidentificar a
Muestra para
Muestreo
la población.
• Es el número de • Se debe
elementos que determinar cómo
incluirá la se llevará a cabo
investigación, cada uno de los
• El Proceso
considerando las
características de
pasos anteriores de
la misma Muestreo

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 41

 Muestreo Probabilístico: Se Muestreo no Probabilístico: Ésta
caracteriza por proporcionar la misma técnica se basa en el juicio personal del
probabilidad a toda la población de investigador para la selección de los
formar parte de la muestra. Puede elementos, dividiéndose en las
ser: siguientes clasificaciones:

Aleatorio Por
simple conveniencia

Aleatorio
Por juicio
Sistemático

Estratificado Por cuota

Por Por bola de

agrupamiento nieve

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 42

 Determinando el
Tamaño de la Muestra

Para calcular el tamaño de la muestra, basándonos en la técnica de

muestreo aleatorio simple, las formulas a utilizar para determinarla
pueden variar de acuerdo a la población objetivo de la investigación, ya
que hay dos clasificaciones:

Población Finita: Es la población que si se puede contar o

estudiar ya que su número de componentes es limitado.

Población infinita: Como su nombre lo dice, es una población

que está constituida por tantos elementos que es casi
imposible estudiarlos a todos.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 43

 4.4.7 Plan del Trabajo de Campo
Dentro del proceso de trabajo de campo y de la recopilación de los datos se
requiere seleccionar muy bien a los trabajadores de campo, capacitarlos y
supervisaros. Además la validación y evaluación también hacen parte
fundamental de este proceso.

Capacitación de Supervisión del

Selección de los
los Trabajadores Trabajo de
Trabajadores
de Campo Campo

Validación del Evaluación de

Trabajo de los trabajadores
Campo de Campo Proceso de Trabajo
de Campo

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 44

 El investigador debe
establecer las
especificaciones del
proyecto, decidir que
características deben
poseer los trabajadores y
contratar a los individuos
apropiados.
Hay que tener en cuenta
que entre mas
características compartan
el entrevistador y e
entrevistado, mayor es la
Selección de los Trabajadores de probabilidad de que la
Campo entrevista salga bien.

M.D.E. ALMA D. ESCALERA ESCAJEDA 45

 El programa de Capacitación debe
abarcar:
* El Primer contacto: buscando ganar la
cooperación de los entrevistados
* La realización de las preguntas: forma
y manera de formular, para no sesgar la
respuesta
*Sondear: induciendo a los
entrevistados a elaborar, aclarar o
explicar sus respuestas, y ayudarlos a
Capacitación de los enfocarse en el contenido específico de
Trabajadores de la entrevista, y ayudarlos a enfocarse
en el contenido específico de la
Campo: entrevista
Es crucial, para la calidad de * Anotar la respuesta: usando todos el
los datos reunidos, que mismo formato y las mismas
todos los entrevistadores convenciones
apliquen el cuestionario de la * Concluir la entrevista
misma forma, para que la
recopilación de datos sea de
manera uniforme
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 Supervisión del trabajo de campo:
asegurándonos de que apliquen los procedimientos y
las técnicas para los que fueron capacitados. Haciendo:

- control de calidad y correcciones, verificando que se hayan

implantado de manera correcta los procedimientos de
campo.

- Control de muestreo, vigilando que os entrevistadores sigan

rigurosamente el plan de muestreo y que no elijan las
unidades de muestra por su conveniencia o accesibilidad.

Control de fraudes, ya sea parte de una pregunta o el

cuestionario completo. Estos fraudes se reducen al mínimo
con la capacitación, supervisión y validación del trabajo de
campo.

Control de la oficina central, manteniendo un informe del

avance total.

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 Validación del trabajo de campo: Significa
verificar que los trabajadores presentaron entrevistas
auténticas. Para esto los supervisores llaman al 10 o 25%
de los entrevistados y les preguntan aspectos claves de la
entrevista para saber si se efectuaron realmente.

Evaluación de los trabajadores de campo:

Buscando retroalimentar su desempeño, identificar a los
mejores buscando cada día la calidad. Los criterios deben
ser conocidos por todos durante su capacitación y basarse
en juicios de costos y tiempos, tasas de respuesta, calidad
de entrevistas y calidad de datos.

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4.6 Presupuesto y Calendario del Proyecto

Presupuesto: El presupuesto es la previsión

numérica de las metas físicas a lograr y la
cuantificación monetaria y real de los recursos a
emplear en el proyecto. Es, por tanto, el instrumento
mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos,
independientemente de la organización y de sus
objetivos.

Entonces la administración del presupuesto se

constituye en una de las tareas más importantes de la
dirección o gerencia de cualquier organización social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado
tiene trascendental incidencia en la marcha presente y
futura de tales organizaciones.

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 Semana estándar de trabajo. Cuáles días son
hábiles y  cuáles no para TODAS las semanas del
El calendario base de un proyecto.
proyecto establece los Día estándar de trabajo.
siguientes elementos:

Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día.

Excepciones de calendario.

Días festivos diferentes a los definidos como no

hábiles en la semana estándar,

horarios especiales para todo el proyecto.

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 El calendario del Proyecto
deberíaEl calendario de proyecto
debería desarrollarse con un
conocimiento preciso de los
requisitos de tiempo, las
asignaciones de personal y las
dependencias de unas tareas con
otras. Muchos proyectos tienen un
Dado el Plan y el Calendario del límite a la fecha de entrega
Proyecto, el director de proyecto es solicitada. El director del proyecto
el responsable de la organización y debe determinar si puede
la definición del calendario del elaborarse un calendario factible
mismo. Los miembros del equipo de basado en dicha fecha. Si ni fuera
proyecto deberán conocer su así, debería retrasarse el limite o
cometido y sus responsabilidades reajustarse el, ámbito del
concretas, así como su relación de proyecto. 
dependencia con el respecto al
director de proyecto.

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 4.7 Presentación de la Propuesta de
Investigación
Todo proyecto de investigación
de mercados debe sintetizarse
en un solo informé escrito o en
varios informes dirigidos a
diversos lectores. En general, la
presentación oral complementa
los documentos escritos. Hay
que dar al cliente la oportunidad
de que lea el informe. Después
Una investigación de mercados requiere el investigador debe emprender
previamente antes de su las acciones de seguimiento que
implementación, la redacción de una sean necesarias. El investigador
propuesta de investigación que sirva de debe ayudar a el cliente a
punto de interacción y negociación entre entender el informe, poner en
el empresario y el investigador. Una práctica los resultados, iniciar
propuesta de investigación puede tener nuevas investigaciones y evaluar
diversas alternativas de presentación el proyecto de investigación en
retrospectiva.

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