PRESUPUESTO Capítulo 6

Fundamentos de
publicidad

PRESUPUESTO
PUBLICITARIO
 Presupuesto publicitario:
factores de influencia
PRESUPUESTO
Se han identificado seis elementos que hay que tener presentes al determinar el
presupuesto publicitario:

(1) Sobre la cifra de ventas influyen otras variables de marketing (precio, producto y
distribución) y de comunicación (fuerza de ventas, promoción de ventas, relaciones
públicas, etc.) además de la publicidad.
(2) Las ventas de una empresa también dependen de determinados factores, como son
las acciones de la competencia, y una serie de factores económicos, políticos,
culturales y sociales.
(3) La publicidad puede tener un efecto rápido sobre los niveles de notoriedad de una
marca, pero normalmente tiene un efecto retardado o diferido sobre la generación
de ventas, poniéndose de manifiesto su efecto en periodos posteriores.
(4) Los objetivos fijados para una campaña publicitaria son un elemento clave para
determinar el presupuesto asignado a la misma, y estos objetivos no están
relacionados únicamente con las ventas.
(5) Existe la posibilidad de que determinados consumidores no vean afectada su
decisión de compra por la publicidad.
(6) Los efectos de una campaña publicitaria dependen en gran medida de la calidad del
plan de medios y soportes y del plan de creatividad seleccionados, y no únicamente
del montante del presupuesto publicitario.
 Presupuesto publicitario:
conceptos
PRESUPUESTO
Primer grupo. Gastos que siempre deberían estar incluidos [Sánchez y Sánchez, 2003]:

ESPACIO: Publicidad pagada en todos los medios reconocidos.

ADMINISTRACIÓN: salarios de los ejecutivos y empleados del departamento de publicidad; material de
oficina del departamento de publicidad; comisiones y honorarios de agencias publicitarias; gastos de viaje.
GASTOS TÉCNICOS: fotografías; material gráfico; ilustraciones; tipografía; producción; coste de
realización y mantenimiento de vallas externas.
OTROS GASTOS: transporte y envío de material promocional; gastos de instalación de la promoción en el
punto de venta; gastos diversos relacionados con los aspectos incluidos dentro de este primer grupo.

Segundo grupo. Gastos que no siempre se incluyen en el presupuesto, dependiendo de la

intensidad de su relación con la campaña.
campaña

Muestras; demostraciones; ferias y exposiciones; estudios publicitarios; premios; amortización de los

equipos utilizados por el departamento de promoción; alquiler, luz, calefacción, teléfono y otros gastos
generales relacionados con el departamento de promoción; cuotas a las asociaciones de publicidad; gastos
promocionales generados por las relaciones de cooperación con otras empresas y organizaciones;
gabinete de prensa; gastos de convenciones de ventas; películas o vídeos para uso exclusivo de los
vendedores; revistas de empresa dirigidas a los empleados; recepción a clientes actuales o potenciales;
actividades de ocio y recreo para los empleados; actos de relaciones públicas en general.

Tercer grupo. Gastos que no pertenecen al presupuesto.

Productos gratuitos; etiquetas; fabricación de envases y embalajes; rebajas especiales; descuentos a los
clientes; informes anuales y memorias; donaciones a obras benéficas.
 Presupuesto publicitario:
recomendaciones
PRESUPUESTO

Recomendaciones para la
fijación del presupuesto
publicitario
PRESUPUESTO Recomendaciones (I)

1. Pensar inicialmente en términos de

inversión publicitaria global. En un
principio resulta más adecuado para el
planificador prever cómo afecta la
publicidad en general a sus ventas o
rentabilidad, para posteriormente ir
detallando las partidas implicadas.

sigue ...
PRESUPUESTO Recomendaciones (I)

Presupuesto
publicitario global

Estrategia de Estrategia Ejecución

medios creativa creativa

Selección Selección Program.

medios soportes temporal
PRESUPUESTO Recomendaciones (II)

2. Hacer uso de al menos dos métodos de

fijación. Un presupuesto publicitario
global es escasamente exacto. Por este
motivo, la estimación de un presupuesto a
través de dos métodos permite corregir
las posibles desviaciones en que hayan
podido incurrir. La compensación está en
función de la importancia relativa de cada
uno de los métodos empleados.

sigue ...
PRESUPUESTO Recomendaciones (III)

3. Delimitar un proceso de fijación que

aporte versatilidad y flexibilidad en su
transcurso. La estimación presupuestaria
es una previsión y como tal ha de someter
a revisiones a lo largo del horizonte
temporal en función no sólo las
actividades que la propia empresa lleve a
cabo sino también de las acciones de la
competencia, las influencias del entorno,
etc.
 Práctica corriente de las
empresas
PRESUPUESTO

1.- Arbitrario 2.- En función de las

Fijación del presupuesto disponibilidades
publicitario sin justificación Dotación de recursos
racional de la cantidad a dotar disponibles -una vez hechas
para fines publicitarios. las asignaciones inevitables
Experiencia e intuición. y previsión de beneficios-.

3.- % sobre la cifra de ventas 4.- Paridad competitiva

pasadas o previstas Fijación del presupuesto
Se destina a publicidad un publicitario en función de las
porcentaje de la cifra de ventas inversiones en publicidad de
pasadas o futuras. El porcentaje la competencia.
pudiera no ser justificado.
 Práctica corriente de las
empresas: % s/Ventas
Dommermuth (1989) establece el proceso que se debe seguir para
PRESUPUESTO

% sobre la cifra de ventas aplicar este método en la realidad empresarial.

pasadas o previstas
1.- En primer lugar, se debe disponer de un porcentaje ideal sobre
Se destina a publicidad un las ventas [o beneficios] para determinar el presupuesto publicitario.
porcentaje de la cifra de Este porcentaje puede ser conocido por la empresa, o se puede
ventas pasadas o futuras. El determinar analizando los porcentajes de la competencia; de este
porcentaje puede no ser análisis se puede considerar como porcentaje más adecuado el
justificado. aplicado por la empresa líder o el valor medio del sector. Si los
porcentajes anteriores no se consideran adecuados se fijará un
porcentaje de manera arbitraria. Después de analizar este
procedimiento, también puede dar como resultado que el responsable
de fijar el presupuesto publicitario no considere adecuadas ninguna de
las alternativas anteriores y busque un procedimiento alternativo.

2.- En caso de haber llegado a algún porcentaje que se considere adecuado se debe pensar si es necesario
establecer algún ajuste sobre el mismo o no. En caso de ser necesario el ajuste, se determinarán los
factores y variables de tipo económico, social, cultural, político, legal, etc., que pueden afectar a dicho
porcentaje, y se procederá a su ajuste.

3.- En el siguiente estadio del proceso se debe establecer si las unidades sobre las que se aplique el
porcentaje son las pasadas o las previstas para el futuro. A continuación los responsables publicitarios
deben decidir aplicar el porcentaje sobre las ventas o los beneficios.

4.- Por último se establece el montante del presupuesto publicitario, el cual se aplica a las partidas
correspondientes, y posteriormente se analizan los resultados obtenidos con el mismo.
 Práctica corriente de las
empresas: % s/Ventas
PRESUPUESTO

% sobre la cifra de ventas DESVENTAJAS:

pasadas o previstas
Se destina a publicidad un  El porcentaje aplicado pudiera ser
porcentaje de la cifra de arbitrario e irracional  Método arbitrario.
ventas pasadas o futuras. El
porcentaje puede no ser
 Concibe la Publicidad como una
justificado.
consecuencia de las Ventas,
constituyendo un error conceptual grave.
VENTAJAS:
 No permite el empleo acíclico de la
 Simplicidad en su aplicación. publicidad.

 No compromete  No es en ningún caso dependiente de

financieramente a la empresa: % los objetivos de comunicación.
s/ Ingresos [o Bos].

Nota: El método sobre la cifra de ventas futuras también incurre en un error conceptual al
calcular la publicidad a invertir sobre los ingresos futuros que debieran haber incluido el
efecto de la publicidad a aplicar.
 Práctica corriente de las
empresas: % s/Ventas
PRESUPUESTO

% sobre la cifra de ventas “El 1 de diciembre fijamos

pasadas o previstas
Se destina a publicidad un
nuestro presupuesto para el
porcentaje de la cifra de ejercicio siguiente. Estimamos
ventas pasadas o futuras. El
porcentaje puede no ser
los ingresos de nuestro
justificado. pasajeros para el mes de
diciembre, calculamos el 2%
Ventas’2004 estimadas: del total de ingresos una vez
1.000.000 € sumados los del mes de
Porcentaje: diciembre, y ya hemos
2% establecido nuestro
presupuesto publicitario”.
Presupuesto:
20.000 €
- Ejecutivo de una compañía
ferroviaria
 Práctica corriente de las
empresas: % s/Ventas
PRESUPUESTO

1981-1982 Recesión… A finales de 1985,

aquellas marcas que
decidieron mantener o
Sales
Índice Indices
de ventas: 1980-85
1980-1985 incrementar sus esfuerzos
en Publicidad durante
400 375 1981-1982,
experimentaron un
283
300 incremento en sus ventas
195 del 275% sobre las
200 159
estimaciones de los
137
119
100 100 96 88 89
106 últimos cinco años.
100 Aquellas marcas que
recortaron sus esfuerzos
0
1980 1981 1982 1983 1984 1985
en Publicidad,
experimentaron unos
Eliminan o reducen sus gastos
Eliminated en Publicidad:
or Decreased Adv. in1981-1982
1981 & 1982 incrementos cercanos al
Maintained or Increased Adv. in 1981 & 1982
Mantienen o incrementan sus gastos en Publicidad: 1981-1982 19%.

Fuente: American Association of Advertising Agencies (AAAA), 1991;

MCGraw-Hill Research Laboratory of Advertising
 Práctica corriente de las
empresas: % s/Ventas
PRESUPUESTO

Reposicionamiento Resulta necesario un incremento sustancial de la

publicidad cuando se decide reposicionar una marca.
Este incremento es probable que no se justifique con
la lógica del porcentaje sobre la cifra de ventas.

Marca establecida Cuando una marca se establece [masa crítica],

puede comenzar a reducir el porcentaje sobre las
ventas que asigna a publicidad. Por el contrario, si la
marca se encuentra en fase de lanzamiento, deberá
invertir por encima del porcentaje habitual para
incrementar su cuota de mercado.
Nueva marca Es necesario realizar una inversión en publicidad
muy superior a la media del sector durante el primer
y segundo año de vida de la marca.
 Práctica corriente de las
empresas: paridad
PRESUPUESTO

Paridad competitiva DESVENTAJAS:

Fijación del presupuesto publicitario
en función de las inversiones en  No existe ninguna garantía de que un grupo
publicidad de la competencia. de empresas inviertan el nivel óptimo y lo hagan
de un modo racional.

 Las características propias de cada empresa

VENTAJAS: son muy diferentes, por lo tanto, carece de toda
lógica el aplicar un presupuesto similar o
 Permite conocer en qué nivel proporcional al que establece la competencia.
presupuestario se sitúa una empresa con
relación a la competencia.  También pueden ser diferentes los objetivos
publicitarios perseguidos por cada organización.
 Es muy fácil de usar siempre que se
disponga de datos fiables sobre la  No se consideran las diferencias en la
inversión de los competidores. eficacia de las campañas o la eficiencia de los
medios utilizados.
 Es fácilmente defendible ante la
dirección. ¿Cómo se va a negar la  Los datos disponibles sobre el gasto de la
dirección general a invertir menos que competencia corresponden al periodo anterior al
nuestros competidores? que se pretende presupuestar.
 Objetivos y
tareas
PRESUPUESTO

Se asienta sobre las etapas de

funcionamiento de la publicidad

 Identificación clara de las etapas y de las

medidas operativas de las respuestas del
consumidor a la publicidad.

 Voluntad de medir las transiciones de una

etapa a otra.
 Objetivos y
tareas
PRESUPUESTO

Establecimiento de objetivos
[incrementar la notoriedad de mi marca un
20% entre la población objetivo]

Determinar las tareas específicas

(publicitar en televisión nacional, radios
convencionales y prensa)

Estimar los costes asociados a tareas

[publicitar en televisión nacional, radios
convencionales y prensa]
 Objetivos y
Tareas: ejemplo
NIVEL 1. Objetivos de marketing: volumen de 4.000.000 u.f.
PRESUPUESTO
ventas anuales en unidades físicas.

NIVEL 2. Estimación del número de ensayos 2.000.000 personas

iniciales para producir el nivel de ventas 1.000.000: 1 compra
deseado. 1.000.000: 3 compras

NIVEL 3. Estimación del número de 10.000.000 individuos

receptores desplazados mentalmente para Ratio: 0,2
producir los ensayos señalados en Nivel 2.

NIVEL 4. Estimación del número de 20.000.000 individuos

receptores con actitud favorable necesarios Ratio: 0,5
para producir los niveles de intención.

NIVEL 5. Estimación del número de 25.000.000 individuos

receptores conocedores de la marca para Ratio: 0,8
producir 20.000.000 de individuos en Nivel 4.

TAREAS. Estimación del número de N-inserciones

inserciones necesarias para producir el nivel Otras tareas
de exposición deseado. Presupuesto: 8 mill. €
 Objetivos y
Tareas: ejemplo
PRESUPUESTO

Visión del planificador

Tareas
Tareas Memoria
Memoria Actitud
Actitud Intención
Intención Ensayo
Ensayo Ventas
Ventas

N-inserciones 1.000.000
1.000.000[1[1compra]
Otras tareas
80% 50% 20% 1.000.000 [3
compra]
compras]
1.000.000 [3 compras]

Presupuesto: 8 mill € Visión del receptor Total:

Total:4.000.000
4.000.000u.f.
u.f.
 Objetivos y
Tareas: ejemplo
PRESUPUESTO

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

TELEVISION

EXTERIOR

[Link]
PRENSA
REVISTAS

CINE
INTERNET

LANZAMIENTO PONERLO DE MODA INCENTIVAR VENTAS

COBERTURA 96%
96% 96%
GRP’S (TV+M.G) 960 1344 + 968 1561- 1187
OTS (TV+M.G) 10 14 - 11 17 - 13.
PPTO ESTIMADO 298 MILL 498 Mill 565 Mill
 Objetivos y
Tareas: ejemplo
PRESUPUESTO
Ratios
Desconocimiento Infra-publicidad: 1.4% SOV (vs 1.9%SOM)

86 75 La Marca B está ausente cuando se activa la

necesidad de la categoría. Incrementar
Notoriedad de marca presencia e intrusión [recency].

82 76
El mensaje de la Marca B no comunica los
Actitud beneficios-atributos convenientemente. Crear
78 72 valor y unicidad de marca.

Intención
80 83 Marca B invierte en comunicación
promocional [promoción de ensayo]
Ensayo
58 57
Reducida unicidad y relevancia de la Marca
Uso-Aceptación B.
48 38 La competencia está presente en el momento
de la necesidad-compra (merchandising,
Uso regular Marca A Marca B promoción, etc.); la Marca B no.
 Ejemplo:
Lanzamiento nueva marca en una categoría existente.
Objetivo vender 1000.000 u.f. primer año.
PRESUPUESTO

Conocemos por estudios pretest que los índices de

satisfacción tras la primera compra (medidos a través de la
actitud hacia la marca) se estiman en el 33%,
decidiéndose únicamente estas amas de casa satisfechas a
volver a comprar la marca (4 u.f./ama de casa y año).
También conocen por experiencias previas que deciden
ensayar la compra el 20% de la cobertura efectiva.
Por último, se considera que la frecuencia efectiva mínima
para alcanzar los objetivos comunicacionales de la
campaña debe ser de al menos 3 impactos.

¿Cuál debe ser la cobertura efectiva para alcanzar el

objetivo?
 Solución:
PRESUPUESTO

1/3 x 4 +2/3 x 1 = 1.000.000

X = 500.000

500.000 /0,2 = 2.500.000 cobertura efectiva

 Métodos
recomendados
PRESUPUESTO

Nueva marca en
nueva categoría (I)
PRESUPUESTO IAF / 5Q

Se asienta sobre los juicios de la dirección.

La implantación ha de ser:

 A través de previsiones medias

independientes (IAF).

 A través de un proceso de cinco

cuestiones (5Q).
PRESUPUESTO IAF

 De cinco a diez jueces deben hacer previsiones

(independientes).
 No necesitan ser expertos en publicidad (sí
familiarizados con el producto y el mercado).
 Se les proporciona una breve lista de factores
principales que afectan a las ventas.
 Deben ser conscientes de que los factores pueden
interactuar entre sí.
 Los jueces han de proporcionar estimaciones y su
mediana llevará a la previsión presupuestaria.
PRESUPUESTO 5Q

 Aactual. ¿Cuáles son las ventas para el nivel actual de gasto

publicitario (marca establecida) o cuáles serían las ventas para el nivel
más probable de gasto publicitario?

 A0. ¿Cuáles serían las ventas si el gasto publicitario fuera cero?

 Amáx. ¿Cuáles serían las ventas máximas si pudieras gastar en

publicidad tanto como deseases y qué valor adoptaría este gasto?

 A-50%. ¿Cuáles serían las ventas si el nivel corriente o más probable de

gasto en publicidad se redujese a la mitad?

 A+50%. ¿Cuáles serían las ventas si el nivel corriente o más probable de

gasto en publicidad se incrementase en un 50%?
PRESUPUESTO 5Q

Objetivo ventas

Presupuesto publicitario necesario

A0 A -50% A actual A +50% A max

 Métodos
recomendados
PRESUPUESTO

Nueva marca en
categoría existente
PRESUPUESTO Ratio publicidad / ventas

Los motivos del empleo del método

Publicidad / Ventas residen en la asunción
(en ocasiones errónea) de que la industria en
su conjunto establece como presupuesto
publicitario promedio un valor cercano al
óptimo, de tal modo que una empresa
particular puede establecer su presupuesto
asumiendo como punto de referencia el
promedio (P / V) de sus más directos
competidores
sigue ...
PRESUPUESTO Ratio publicidad / ventas

Para el caso de una nueva marca en una

categoría existente, las recomendaciones
más habituales sugieren que el presupuesto
de la nueva marca debe ser superior al ratio
medio de la industria (o líder, según el caso)
en un 50% (para mayor seguridad un 100%
durante el primer año de lanzamiento).

La empresa debe llevar a cabo un sobre-

esfuerzo que oriente la demanda en su favor.
PRESUPUESTO Ratio publicidad / ventas

Marcas Publicidad Ventas Ratio P/V

Marca A 50 500 0,10

Marca B 100 1.000 0,10

Marca C 75 750 0,10

Mi Marca 30-40 200 0,15-0,20

 Ratio publicidad / ventas
Categorías P/V
Ropa 5,6
PRESUPUESTO
Recambios del automóvil 0,9
Bebidas 7,5
Maquinaria industrial 0,2
Grandes almacenes 2,6
Electrónica 1,7
Alimentación 6,3
Juguetes 16,4
Tiendas de alimentación 1,1
Hoteles y similares 3,6
Electrodomésticos 3,0
Equipamiento electrónico del hogar 3,6
Revistas 5,6
Cerveza 5,5
Fuente: Advertising Age

Prensa diaria 3,4

Perfumería y cosmética 8,8
Emisoras de radio 8,2
Detergente [hogar] 9,9
Prendas y equipamiento deportivo 6,4
Cadenas de TV 3,2
 Peckham 1.5 /Orden de
entrada
PRESUPUESTO

Este autor utiliza para las marcas en

lanzamiento una versión de la relación ya
clásica entre la cuota publicitaria (SOV*) y la
cuota de mercado (SOM), que reflejaría el
esfuerzo en publicidad necesario para
alcanzar un punto de cuota de mercado.

* participación publicitaria de la marca i sobre el total de inversión publicitaria en el mercado o segmento

analizado.
La participación es normalmente definida como SOV (Share of Voice) y es calculada sobre el volumen de
ratings contratados en el sector, y SOS (Share os Spending) y es calculada sobre el nivel de gasto del
sector. No obstante, algunos autores también emplean como equivalentes el término SOS o SOV,
haciendo referencia con este último término al gasto en publicidad sobre el total del sector. En nuestro
trabajo emplearemos el término SOV con esta última acepción.
PRESUPUESTO SOV: ejemplo

Inversión SOV

Bocatta 1.351 11%

Burger King 1.763 15%
McDonalds 3.990 33%
Pans&Comp. 2.018 17%
Pizza Hut 510 4%
Telepizza 2.480 20%
Total 12.112 100%
Fuente: Infoadex [miles ptas.]
 Peckham 1.5 /Orden de
entrada
PRESUPUESTO

Si  (SOV, SOM)  1, Peckham sugiere que la

cuota publicitaria para la nueva marca [SOV]
debe alcanzar un valor 1,5 veces superior a
la cuota publicitaria que corresponda a la
cuota de mercado deseada al final de los
primeros dos años [SOVSOM[t+2]].

Paridad competitiva
 (SOV, SOM)  1

SOV=1,5 x SOVSOM[t+2]
 Peckham 1.5 /Orden de
entrada
PRESUPUESTO
SOM

SOV < SOM

Infra-pub.
atacado ti

t i+2 SOV > SOM

t i+2 El entrante en el mercado

inicia un ataque:
[1,5 x SOVSOMt+2]
… partiendo de un SOV y
SOM = 0.
ti ataca
SOV
 Peckham 1.5 /Orden de
entrada
PRESUPUESTO

(SOM)
Ejemplo. Bienes de consumo  (SOV, SOM)  1
Número de marcas competidoras
Ordendedeentrada
Orden entrada 11 22 33 44 55 66 [Link]
Mcdo. Total
(u.f.)
(u.f.)
1º1º 100
100 100
100
SOVSOM[t+2] = 11
2º2º 5858 4242 100
100

3º3º 4444 3131 2525 100

100 SOV =1,5 x 11
4º4º 3636 2525 2121 1818 100
100

5º5º 3131 2222 1818 1515 1414 100

100 SOV = 16,5 %
6º6º 2727 1919 1616 1414 1212 1111 9999
14

14

Fte: Urban y Star (1991)

Objetivo de SOM[t+2] (cuota de mercado)
 Peckham 1.5 /Orden de
entrada
¿Existe  (SOV, SOM)  1 “natural”? … NO
PRESUPUESTO

Marcas Pub. SOV Ventas SOM P/V

% %
Marca A 500 50 5.000 50 0,10
Marca B 400 40 4.000 40 0,10
Marca C 70 7 700 7 0,10
Marca D 30 3 300 3 0,10
Totales 1.000 100 10.000 100 0,10

Distribución en Grandes Superficies

Distribución en Comercio tradicional
Ejemplo:
PRESUPUESTO

•Marca en lanzamiento
•Paridad competitiva PRESUPUESTO
•Inversión en el sector: 4 mill. €
•Objetivo: 10% cuota mercado a
final de los dos primeros años
 Métodos
recomendados
PRESUPUESTO

Marca establecida en
categoría existente (II)
 Método competitivo de
Friedman
Segmento 1 Segmento 2
PRESUPUESTO

Marca
Marca
B
B

Marca Marca
A A

Total Ventas (V1) = 1.000 u.f. Total Ventas (V2) = 1.500 u.f.

Inversión Publicidad: Inversión Publicidad:

Marca A (a1): ¿? Marca A (a2): ¿?
Marca B (b1): 6.000.000 € Marca B (b2): 4.000.000 €
Restricción de gasto Marca A [segmento 1 + 2] = 8.000.000 €
 Método competitivo de
Friedman
ai
V a (máx.)  
PRESUPUESTO

 Función objetivo Vi
a i  bi
 Restricciones a
i
i  A ; ai  0

... Aplicando multiplicadores de Lagrange

Errata. El paréntesis debe multiplicarse por λ

ai  
F   Vi    ai  A    biVi
i a  b  i  a   A   bi   bi

i i i
 i  biVi
dF dF dF
0;  0 ; .... 0 i

da1 da 2 d
Ejemplo:
PRESUPUESTO

PRESUPUESTO
•Marca establecida
•Presupuesto: 25.000 €, repartidos en dos segmentos
•Paridad competitiva
•Principal competidor: presupuesto de 30.000 €, repartidos
el 30% en el primer segmento y el 70% en el segundo
•Ventas potenciales: 5.000 u.f. en el primero y 22.000 u.f.
en el segundo
 Método competitivo de
Friedman
Segmento 1 Segmento 2
PRESUPUESTO

Marca
Marca
B
B

Marca Marca
A A

Total Ventas (V1) = 1.000 u.f. Total Ventas (V2) = 1.500 u.f.

Inversión Publicidad: Inversión Publicidad:

Marca A (a1): 3.000.000 € Marca A (a2): 5.000.000 €
Marca B (b1): 6.000.000 € Marca B (b2): 4.000.000 €
Restricción de gasto Marca A [segmento 1 + 2] = 8.000.000 €
 Proyección
Estadística
PRESUPUESTO

Los niveles de inversión en publicidad de

años anteriores y las ventas
correspondientes pueden ponerse en relación
empleando métodos econométricos que
cuantifiquen la calidad de tal relación.

El grado de relación entre ambas variables

permite pronosticar el valor de las ventas
esperado en función de un esfuerzo
publicitario determinado.
 Proyección
Estadística: desventajas
PRESUPUESTO

 Únicamente es válido para marcas

establecidas en el mercado.

 Asume continuidad, quizá

erróneamente.

 Implica un conocimiento de las

técnicas estadísticas a emplear.
 Proyección
Estadística: Koyck
PRESUPUESTO
Las ventas de una empresa en el período t dependen de la
publicidad en el período t y de la publicidad de períodos anteriores
para recoger los efectos diferidos de la publicidad.

Qt = a + b At + b λ At-1 + b λ2 A t-2 + … + et (1)

Qt-1 = a + b At-1 + b λ At-2 + b λ2 A t-3 + … + et-1 (2)

λ Qt-1 = a λ + b λ At-1 + b λ2 At-2 + b λ3 A t-3 + … + λ et-1 (3) = (2) x λ

Qt - λ Qt-1 = (1- λ) a + b At + et - λ et-1 (4) = (1) – (2)

(1- λ) a = a’
Qt = a’ + λ Qt-1 + b At + E
 3. Presupuesto para una marca
establecidaProyección
Estadística: Koyck
PRESUPUESTO

Qt = a’ + λ Qt-1 + b At + E Función de demanda

Qt = 5 + 0,5 Qt-1 + 20 At + E
Q2004 = 1.023,75 u.m.
Años Publicidad
1999 10
2000 14
2001 16
2002 20
2003 25
2004 ¿?

PRESUPUESTO
 Proyección
Estadística: Koyck
PRESUPUESTO

Qt = a’ + λ Qt-1 + b At + E Función de demanda

Qt = 5 + 0,5 Qt-1 + 20 At + E
Q2004 = 1.023,75 u.m.
Años Publicidad
1999 10 λ = 0,5
a’ = 5  5 = (1 – λ) a = 0,5 a
2000 14
2001 16 a = 10
2002 20 b = 20
2003 25
Q2004 = a + b A2004 + b λ A2003 + b λ2 A 2002 + … + e2004
2004 ¿?

A2004 = 30 u.m.
 Proyección
Estadística: regresión …
PRESUPUESTO
Nuestro SOV en el mercado local

Opción. Reducir el gasto Opción. Mantener niveles

publicitario y encontrar un moderados de gasto en
Alta

nicho de mercado defendible, publicidad. Preservar nuestro

en caso de que estrategias de status quo.
ataque no sean sostenibles.

Opción. Incrementar el gasto Opción. Incrementar el

publicitario. Atacar las gasto publicitario hasta el
Baja

posiciones de la competencia nivel del principal

incrementando nuestra cuota competidor y defender
de voz. nuestro nivel de cuota de
mercado.

Baja Alta

Nuestra SOM en el mercado local

 Datos de SOV y SOM de la marca MARCA A

Var. Var.
Proyección:

Variación anual de SOM : y

Años SOM SOV
SOM SOV

Regresión
1997 23,6 26,0 -.- -.-

1998 24,5 28,4 0,9 2,4

lineal simple
PRESUPUESTO
1999 26,2 32,3 1,7 3,9

2000 27,3 34,6 1,1 2,3

2001 27,6 33,3 0,3 -1,3

y = 0,35 + 0,32 · x
2002 27,0 30,5 -0,6 -2,8

2003 25,7 25,9 -1,3 -4,6

0,35
ρ = 0,98
R2 = 0,96
-1,09
Variación anual de SOV : x

Objetivo SOM’2004 =  0% Reducir el gasto

publicitario y defender
0 = 0,35 + 0,32 · SOV nuestro nivel de cuota
de mercado.

SOV = - 1,09 %
PRESUPUESTO Correlación: Anexo

Cálculo de la correlación lineal XY:

Covarianza de XY

Desviación típ. X · Desviación típ. Y

 Regresión: Anexo

Método de mínimos cuadrados:

PRESUPUESTO

Y = β0 + β1 · X

Pendiente:

Covarianza de XY  (X - X)(Y - Y) / (N)

1  
Varianza de X (X - X)2 / (N)

Para x = 0:

 0 Y   1 ( X )
PRESUPUESTO Test o experimentación

La experimentación consiste en seleccionar

áreas homogéneas de mercado y aplicar
deliberada y sistemáticamente distintos
esfuerzos de marketing en cada una de ellas.

El esfuerzo que alcanza niveles de ventas o

beneficios deseados, dependiendo de los
objetivos de la empresa, puede ser el
presupuesto de la nueva campaña.
PRESUPUESTO Test o experimentación …

AA 1.000.000€ CC
BB

BB 500.000€

CC 250.000€

Áreas homogéneas

A
A
 Test o experimentación:
curva de respuesta
Curva de respuesta Curva de respuesta
PRESUPUESTO

cóncava en forma de S

Efecto reducido
Nivel superior
Efecto marginal
Nivel inferior

Efecto elevado
Nivel medio
Ventas

Ventas

Rango A Rango B Rango C

Gastos en Publicidad
Gastos en Publicidad
 Test o experimentación:
curva de respuesta
PRESUPUESTO
Objetivo ventas

Presupuesto publicitario necesario

Aragón Galicia Andalucía

 Test o experimentación
de mercado: recomend…
PRESUPUESTO

Elegir aleatoriamente las zonas control.

Valorar en pre-, durante y postests.

Invertir en publicidad cantidades con diferencias

sustanciales.

Invertir por encima y debajo de la media.

Controlar parcialmente variables de influencia.

 Test o experimentación
de mercado: desventajas
PRESUPUESTO

Elevado coste económico y temporal.

Coste de inseguridad relacionado con el acceso de la

competencia a información sobre la naturaleza y
resultados del test.

Posible conocimiento de los clientes del test y posible

sabotaje de los resultados y conclusiones.

Posibles diferencias entre el mercado test y las

distintas áreas multirregionales reales de
comercialización.
 Método
Schroer
Si nuestro SOM en el mercado local …
PRESUPUESTO

Estrategia de ataque.- Estrategia de nicho.-

Seguidor

SOV aproximadamente 20- Retirarse y concentrarse.

30% superior al SOV del Reducir gastos.
mayor competidor [líder] y
mantenerlo durante un año o
más.

Estrategia de Estrategia de defensa.-

mantenimiento.- Incrementar los gastos hasta
Líder

SOV / SOM = 1.0 el nivel del principal

competidor [seguidor].

SOV / SOM < 1.0 SOV / SOM  1.0

Si nuestro principal competidor en el mercado local …
PRESUPUESTO Método Schroer

Una empresa cuya

inversión global en
Infra-pub.
publicidad es
Líder ti
adecuada es
susceptible de
t i+1 ataques en
SOM

t i+1 segmentos donde

sus gastos están por
debajo del nivel
ti Seguidor necesario para
O M mantener el
S Sobre-pub.
= equilibrio.
O V
S
45º

SOV
 Método Schroer: ejemplo
Líder [su marca]
PRESUPUESTO

Mcdo: Andalucía

SOM: 23,4 %
SOV: 17,9 %

Seguidor [mi marca]

Mcdo: Andalucía

SOM: 12,6 %
SOV: atacar  SOV
 50
1984
45
1984 SOV = SOM
1985
1986 Old Milwaukee
40

Pabst
PRESUPUESTO
1985
35

1986
30
SOM
25
20

Bush
Old
15

Style 1986
1986 1984
1985
10

1984 1985
SOV
10 15 20 25 30 35 40 45 50
 Resumen. Métodos
recomendados de
fijación del presupuesto
PRESUPUESTO

Situación
Método primario Método secundario
publicitaria

Objetivos y tareas
Nueva categoría IAF / 5Q
(IAF)

Nueva marca en Objetivos y tareas Ratio P / V

categoría existente (IAF) Peckham 1.5
Marca establecida Objetivos y tareas
en categoría IAF / 5Q
existente Schroer
Fte: Rossiter y Percy (1997)