POSTURA

EMPÍRICO
ANALÍTICA
POSTURA
PERSPECTIVAS
GUIADA A LA
EVIDENCIA DISCIPLINAS
SENSUALISMO
EMPÍRICA Y
COMPROBACIÓN ORGANICISMO SOCIOLOGÍA
POSITIVISMO EMPIRISTA
EMPIRISMO MERCADOTECNIA
FUNCIONALISMO PUBLICIDAD
MASS MEDIA
COMMUNICATION
RESEARCH
 MMCR
 ESTUDIOS FILOSÓFICOS Y PSICO -
SOCIOLÓGICOS (ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN
Y MANIPULACIÓN)
 B A S A D O S E N L A T E O R Í A C O N D U C T I S TA ( E - R ,
PAV L O V )
 P R O PA G A N D A P O L Í T I C A ( L E N N I N , H I T L E R )
 C O M P O RTA M I E N T O , D E C I S I O N E S P O L Í T I C A S Y
C A M PA Ñ A S E L E C T O R A L E S .
 OPINIÓN Y ELECCIÓN PÚBLICA.
 P O L Í T I C A S C O M U N I C AT I VA S Y E S T R AT E G I A S
DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL.
FUENTES
FUENTES
NICOLAS DE CONDORCET
 ILUSTRACIÓN
 PROPUESTA TEÓRICA:
EVOLUCIONISMO
 APORTACIONES:
 PROGRESO
 PERFECCIÓN
 LÍMITES PARA ALCANZAR LA
PERFECCIÓN
 ILUSTRACIÓN
FUENTES
HERBERT SPENCER
 CAMINO AL MEJORAMIENTO
 BÚSQUEDA DE LA PERFECCIÓN
SOCIAL
 PROP. TEÓRICA: ORGANICISMO
 APORTACIONES:
 MECANICISMO
 UNIDAD DEL UNIVERSO
 NATURALISMO
 AGNOSTICISMO RELIGIOSO
 INFLUIDO POR DARWIN
FUENTES
AUGUSTE COMTE
 FÍSICA SOCIAL PARA MEJORAR LA
SOCIEDAD
 PROP. TEÓRICA: POSITIVISMO
 APORTACIONES:
 FENÓMENOS SOCIALES
 LEY DE LOS TRES ESTADOS
 TEOLÓGICO
 METAFÍSICO
 ESTADO POSITIVO
 MÉTODO CIENTÍFICO
 MÉTODO POSITIVO
FUENTES
EMILE DURKHEIM

 ESTUDIO EL ORDEN SOCIAL

 PROP. TEÓRICA: REGLAS DEL
MÉTODO CIENTÍFICO
 APORTACIONES:
 HECHOS SOCIALES
 CONCIENCIA COLECTIVA
 REFORMAS SOCIALES
FUENTES
BRONISLAW MANILOWSKI
FUNCIONES DE LO MATERIAL Y
LO CULTURAL
 PROP. TEÓRICA: CULTURA
HISTÓRICA
 APORTACIONES:
 COMUNICACIÓN OTORGA
SIGNIFICACIÓN
 REGULACIONES SOCIALES
(RITOS, COSTUMBRES)
 PRESTIGIO LIGADO AL ÁMBITO
ECONÓMICO
AUTORES
PAUL LAZARSFELD

 AUDIENCIA Y EFECTOS DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN DE MASAS (MCM)
 EFECTIVIDAD DE LA RADIO
 PROPAGANDA PGM
 INFLUENCIA DEL CINE
 TÉCNICAS ANÁLISIS DE CONTENIDO, DE EFECTOS Y
AUDIENCIA
 FUNCIONES DE LOS MCM
 PRESTIGIO
 REFORZAR NORMAS SOCIALES
 DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE
ROBERT MERTON

 ESTRUCTURAS SOCIALES BÁSICAS PARA

COMPRENDER LOS MCM
 ESTUDIA CONTENIDOS Y ESTRUCTURAS DE LOS
MENSAJES
 PROPAGANDA COMO INFLUENCIA
 PERSUASIÓN A TRAVÉS DE LOS MCM
 ANÁLISIS DE CONTENIDO
 ANÁLISIS DE REACCIÓN
 6 NÚCLEOS INTERCTIVOS DE INVESTIGACIÓN DE
CONTENIDOS: SÍMBOLOS, CLASIFICACIÓN
UNIDIMENSIONAL DE SÍMBOLOS, PARTES, TEMÁTICO,
ESTRUCTURAL, CAMPAÑAS.
JOSEPH KAPPLER

 PROCESOS QUE AFECTAN LA INTENCIONALIDAD DE LOS

MENSAJES
 REFUERZO DE CREENCIAS VALORES O DECISIONES DE LAS
PERSONAS
 MEDIOS SON INSTRUMENTOS DE PATRONES
CONDUCTUALES
 AUDIENCIA SELECTIVA
 COMUNICACIÓN INTERPERSONAL = FLUJO DE
INFORMACIÓN
 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES SOCIALES
 DEMITIFICA LA MANIPULACIÓN DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
BERELSON

 FUNCIÓN DEL CONTENIDO DE LOS MENSAJES (SUSTANCIA,

FORMA, EMISORES, PÚBLICOS, EFECTOS)
 MENSAJES SIMBÓLICOS
 ANÁLISIS DE CONTENIDO ENFOCADO EN LOS
DIMENSIONES SINTÁCTICA Y SEMÁNTICA DEL LENGUAJE
 FORMA: ORDEN LÓGICO-ESTRUCTURAL
 USO CORRECTO DEL LENGUAJE (SIGNIFICADOS)
CHARLES WRIGHT

 RELACIONES DE LOS MEDIOS

 DIFUSIÓN DE MENSAJES E INTENCIONALIDAD
 LÍDERES DE OPINIÓN = TENDENCIAS PARTIDISTAS REFORZADAS
(COSMOPOLITAS Y LOCALES)
 AUDITORIO = DISTINGUE MASA (AGREGADOS SOCIALES, ANÓNIMOS,
SIN UNIDAD) Y MULTITUD (REACCIONARIA, SOLIDARIA)
 AGUJA HIPODÉRMICA
WAYNE DANIELSON

 ¿PARA QUIÉN SE EMPLEA EL CONTENIDO DE LOS

MENSAJES?
 ANÁLISIS DE CONTENIDO:
 PALABRAS (UNIDAD DE CODIFICACIÓN)
 TEMA (FRASE SIMPLE)
 ARTÍCULO (MATERIAL EXTENSO)
 UNIDADES ESPACIO-TEMPORALES (DESCRIPTIVO)
 INFORMACIÓN PARA UNA PERSONA O UN GRUPO DE
PERSONAS (SE CLASIFICA)
 CARACTERES TIPOGRÁFICOS (VALOR)
HAROLD LASSWELL

 PARADIGMA DEL PROCESO COMUNICACIONAL

 UBICA LOS ELEMENTOS DEL PROCESO DE ACUERDO A JERARQUÍA
Y PODER
 EFECTO DE LA COMUNICACIÓN = INTENCIONALIDAD ACTIVA DEL
RECEPTOR
 ORGANIZACIÓN DE LA SOCIEDAD INCIDE EN QUIÉNES TIENEN LA
CAPACIDAD DE EXPRESIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
HERBERT SCHILLER

 DESARROLLO SOCIAL DEVIENE DE LA ESTRUCTURA

ECONÓMICA QUE LO CONFORMA
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN FORMAN FETICHES O
MITOS
 ORGANIZACIÓN SOCIAL = ACTIVIDADES REPETITIVAS
ENFOCADAS AL EQUILIBRIO
 MCM SE TRADUCEN EN ACCIONES QUE CONFIEREN
ESTATUS
 LOS MCM DIFUNDEN NORMAS Y VALORES
 MITOLOGÍA DE LOS MCM DEBE DAR ORDEN Y
ESTABILIDAD
TEORÍAS
WILBUR SCHRAMM

EN TODA SOCIEDAD EXISTEN CATEGORÍAS SOCIALES CUYA

CONDUCTA ANTE CIERTOS ESTÍMULOS ES MÁS O MENOS UNIFORME

 OPERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN = INFORMAR Y

RETROALIMENTAR
 INDIVIDUOS DE CUALQUIER CATEGORÍA SOCIAL SELECCIONAN
CONTENIDOS SEMEJANTES A LOS MENSAJES DE LOS MCM
 SE ENFOCA EN EMISOR, MENSAJE, RECEPTOR
 DIFERENTES MODOS DE PERCEPCIÓN SOCIAL (ECONOMÍA Y
CULTURA)
 LA TEORÍA ES LA BASE DE LA PUBLICIDAD
CARL HOVLAND

 TEORÍA DE LA PERSUASIÓN, DIFERENCIAS SOCIALES O DE LOS

EFECTOS LIMITADOS
 EL MENSAJE DEBE PRODUCIR EFECTOS ÓPTIMOS EN EL RECEPTOR
TOMANDO EN CUENTA LA INFORMACIÓN PERSONAL.
 FACTORES
 AUDIENCIA
 MENSAJE CREÍBLE, ORDEN EN LOS ARGUMENTOS Y CONCLUSIONES
EVIDENCIADAS.
 TRES TIPOS DE INFLUENCIA SOCIAL: CONFORMIDAD,
IDENTIFICACIÓN INTERNALIZACIÓN
TEORÍA DE LAS DIFERENCIAS
SOCIALES
 INTERÉS: LA MOTIVACIÓN QUE EL DESTINATARIO POSEE EN RELACIÓN AL TEMA DEL
MENSAJE.
 EXPOSICIÓN SELECTIVA: EL INTERÉS SE CONCENTRA EN LOS MENSAJES QUE SE
ADAPTAN A SUS PROPIAS ACTITUDES Y VALORES, EVITANDO LO INTERNAMENTE
CONFLICTIVO.
 DISONANCIA COGNITIVA: EL INDIVIDUO PREFIERE CONSERVAR EQUILIBRIO PARA LA
CUAL RECHAZARÁ LA INFORMACIÓN QUE LO "CONTRADICE" O ELEGIRÁ
INTERPRETARLA DE ACUERDO AL SENTIDO QUE SE INTEGRA MEJOR A SUS
CONVICCIONES PERSONALES.
 PERCEPCIÓN SELECTIVA: LA INTERPRETACIÓN SE PRODUCE EN FUNCIÓN DE LA
PREDISPOSICIÓN, VALORES Y ACTITUDES DEL RECEPTOR.
 MEMORIA SELECTIVA: EL DESTINATARIO SUELE RECORDAR MEJOR AQUELLO QUE
FAVORECE SUS PROPIAS OPINIONES.
DENNIS MCQUAIL
 TEORÍA DE LA MOVILIZACIÓN
 FUNCIÓN DE LOS MASS MEDIA ES FOMENTAR LOS VALORES O
CONDUCTAS.
 DIVERSIFICACIÓN DE OPINIONES Y AUDIENCIA
 FUNCIONES ESPECÍFICAS:
 DE INFORMACIÓN: ALINEADOS CON LA AUTORIDAD PARA LA
INNOVACIÓN, ADAPTACIÓN Y PROGRESO.
 CORRELACIÓN: APOYAN LAS NORMAS POLÍTICAS, ASIGNAN ESTATUS,
COORDINAN CONSENSO.
 CONTINUIDAD: RECONOCE SUBCULTURAS Y AVANCES CULTURALES.
 ENTRETENIMIENTO: ESPARCIMIENTO REDUCE TENSIÓN SOCIAL.
 MOVILIZACIÓN: APOYA OBJETIVOS SOCIALES.
 MARSHALL MCLUHAN

 ALDEA GLOBAL: SOCIEDAD INFORMATIZADA QUE ROMPE TIEMPO-

ESPACIO.
 LA CULTURA COMO PARTE DE LOS MCM PORQUE ADOPTÓ LA
ANTROPOLOGÍA HISTÓRICA.
 ESTUDIA EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA SOBRE LO SENSORIAL
HUMANO.
 EL DESARROLLO TÉCNICO DE LOS MCM DETERMINA EL
PENSAMIENTO Y LAS ACCIONES DE LOS MIEMBROS DE UNA
SOCIEDAD.
 LOS MEDIOS SON EXTENSIONES ORGÁNICAS HUMANAS
CLASIFICADOS EN CÁLIDOS O FRÍOS (PARTICIPACIÓN).
 MEDIO

EMISOR MENSAJE
RECEPTOR
TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

 RELACIÓN ENTRE PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN + CONTEXTO

SOCIAL (RITMOS, INTENSIDADES, INTERCONEXIONES).
 HETEROGENEIDAD DE LOS PÚBLICOS.
 BUSCA LA RESPUESTA A POR QUÉ DETERMINADOS PÚBLICOS
ELIGEN Y CONSUMEN DETERMINADOS MENSAJES DE ACUERDO A
PREFERENCIAS Y FORMAS ORGANIZACIONALES = OPINIÓN
PÚBLICA.
TEORÍA DE LOS USOS Y
GRATIFICACIONES

 GRATIFICACIÓN BASADA EN EL CONSUMO DE LOS MCM Y

MENSAJES.
 AUDIENCIA ACTIVA.
 GRATIFICACIÓN VINCULADA A NECESIDADES.
 CARACTERÍSTICAS CONDUCTUALES DEL RECEPTOR, SUS
RELACIONES SOCIALES, INTERACCIÓN Y CULTURA EN RELACIÓN
CON LOS MCM.
TEORÍA DE LA AGENDA SETTING

 LOS MCM ESTABLECEN LOS TEMAS IMPORTANTES A DISCUTIR EN

SOCIEDAD.
 SE CREAN LAS OFICINAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA MEDIR
TENDENCIAS Y OPINIONES.
 TEORÍA DE LA INFORMACIÓN
 SE ENFOCA EN CANTIDAD Y NO EN CALIDAD, CONTENIDO NI SIGNIFICADO.
 SHANNON: POSIBLE RELACIÓN ENTRE CANTIDAD DE INFORMACIÓN Y
ENTROPÍA.
 WEAVER: DIFERENCIA ENTRE LA INFORMACIÓN TÉCNICA Y LA SEMÁNTICA
 TÉCNICOS: PRECISIÓN DE LA TRANSMISIÓN
 SEMÁNTICOS: PRECISIÓN DEL SIGNIFICADO EN LA TRANSMISIÓN
 EFICACIA: SIGNIFICADO RECIBIDO AFECTA LA CONDUCTA
 CIBERNÉTICA: LA INFO. SE DELIMITA A LA ESCALA TÉCNICA, SIENDO UNA
SEÑAL CODIFICADA, TRANSMITIDA POR UN CANAL QUE CONECTE FUENTE-
RECEPTOR.
 BUSCA IDENTIFICAR FUENTES DE RUIDO Y ELIMINARLAS PARA EVITAR QUE
INTERFIERA CON LA CALIDAD DE LA SEÑAL Y MALENTENDIDO DEL
MENSAJE.
 INTRODUCE EL CONCEPTO DE RETROALIMENTACIÓN.
 COMUNICACIÓN POLÍTICA
 ESPACIO DE INTERCAMBIO DE DISCURSOS POR LOS 3 ACTORES
(POLÍTICOS,PERIODISTAS Y LA OPINIÓN PÚBLICA) A TRAVÉS DE SONDEOS.
 MODELO DEMOCRÁTICO GRIEGO (LO PÚBLICO Y LO PRIVADO EN LA
EXPRESIÓN POPULAR PARA DEFINIR ASUNTOS DE GOBIERNO).
 LOS INTERESES DE LOS MCM SIRVEN EN LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS
 NEUTRALIDAD (APOLÍTICOS)
 TENDENCIA DEMOCRÁTICA (INFO. VARIADA MENOS CONTROLADA EN
CONTENIDOS, CAPAZ DE PROCESAR Y RETROALIMENTAR, PROMUEVEN LOS
MCM EL DESARROLLO ABIERTO Y PARTICIPATIVO)
 TEND. ELITISTA (JERARQUIZA LA INFO. Y CREA OBSTÁCULOS)
 INFLUENCIAS CONTRARIAS (CENTRALIZA-DESCENTRALIZA, EROSIONAN-
PROVEEN, REFUERZA-EVITA LA JERARQUÍA ORGANIZACIONAL)
 MODELO ARISTOTÉLICO (ALCANZAR EL BIEN COMÚN A TRAVÉS DE LA
VERDAD).