Introducción
• El mercado se define como el
mecanismo en el cual convergen
las fuerzas de la demanda y
oferta para establecer un precio
único.
• El estudio de mercado se refiere
a determinada porción de
territorio.
• El conocimiento de cómo se
distribuyen los consumidores en
un área influirá en la demanda
como en la localización de la
empresa.
Definición de estudio de mercado
Es el método que permite comprobar
que existe un numero suficiente de
individuos, empresas u otras
entidades económicas que dadas
ciertas condiciones, presentan una
demanda que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa
de producción.
La estimación de la cuantía de los
bienes o servicios de una nueva
unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios.
Componentes del estudio de mercado
Estudio del
Mercado
Análisis Análisis Análisis
de la Demanda de la Oferta del Marketing
Histórica Proyectada Histórica Proyectada Producto Precio
Promoción Distribución
Conclusiones del
Análisis de Mercado
Agentes participantes en los mercados
PROYECTO
PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
COMPETIDOR
Diseño de la estrategia competitiva
Entorno Macroeconómico Entorno Político y Social
Competidores que producen el Amenaza de competidores y
mismo producto fuerza de productos sustitutos
Proyecto
Estrategias de:
Mercado
Estado Producción Clientes
Provisión de Factores
Recursos Humanos
Finanzas
Proveedores de factores e Competidores potenciales
insumos (barreras a la entrada)
Investigación de mercados
Se busca un conocimiento mayor para minimizar riesgos, para
maximizar oportunidades, tomar mejores decisiones, encontrar la razón
de las cosas y hacer que las cosas ocurran no por casualidad, sino por
causalidad.
Investigación de
Mercados
Beneficios
Conocimiento de:
Mercado
Tendencias de Mercado
G erente
Conocimientos para realizar pronósticos
La propia empresa
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Situación y aspectos a investigar
SITUACION A Aspectos a SITUACIÓN A Aspectos a
INVESTIGAR investigar INVESTIGAR investigar
1.1 El Quién es, qué 1.7 Diseño y Cuáles diseños
consumidor necesidades características gustan más, qué
tiene, qué físicas del le disgusta al
quiere, como producto trabajador
satisfacerlo
1.2 Publicidad Qué medios 1.8 Potencial del Existe, a cuánto
utiliza mercado asciende.
En que, cuánto y
como gastar
1.3 Determinar Qué precio 1.9 Análisis de Ventas pasadas
precios de venta puede pagar el ventas Utilidad por
consumidor producto
1.4 Ubicación del Dónde quiere 1.10 Canales de Costos de
negocio efectuar sus distribución distribución
compras
1.5 Productos de Qué vende, cómo 1.11 Comportamiento
la competencia y porqué vende Motivacional consumidor
7
1.6 Producto Cuales se venden 1.12 unidad de Está bien
existente más, menos, ventas organizado
porque
Proceso de investigación de
mercados
FASE II:
FASE I: ESTABLECIMIENTO
DETERMINACIÓN DEL DEL DISEÑO DE
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN APROPIADO
FASE III: FASE IV:
EJECUCION DEL COMUNICACIÓN DE
DISEÑO DE LOS RESULTADOS
INVESTIGACIÓN
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Elasticidad del precio
Información para solucionar problemas…. Política de precios
Zonas geográficas
PRECIO Descuentos
Importancia del precio
Diseño Cambio de precios
Atributos
Diferenciación PRODUCTO PLAZA
Marca, Envase Distribuidores
Logotipo, Color Márgenes de distribución
Servicio, garantías Fábricas y bodegas
Línea de productos PROMOCIÓN Ciudades de conexión
Ventas promocionales
Publicidad
Venta Personal
Campañas publicitarias
Mezcla de promoción
Medios más efectivos 9
Los servicios “GRATUITOS”
• Al referirse a las “unidades
productoras” se incluye dentro este
termino las escuelas, hospitales y
carreteras y otras unidades que no son
materia de mercado.
• El hecho de que los servicios que se
obtengan del funcionamiento de una
escuela o el uso de una carretera no
tengan en la mayoría de los casos un
precio en el mercado, debido a que son
suministrados gratuitamente por el
estado, no debe interpretarse en el
sentido de que esos servicios carezcan
de demanda.
RECOPILACION
DE
ANTECEDENTES
Los antecedentes
Series estadísticas
Usos y especificación del bien o servicio que
se quiere producir.
Precios y costos actuales.
Tipo e idiosincrasia de consumidores
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribución.
Bienes o servicios competitivos.
La política económica
Técnicas para la recopilación de
antecedentes
Investigación preliminar; definir información
que se quiere obtener.
Planteamiento de la investigación final;
esquematizar tipos de datos, preparar
formularios.
Recolección de datos; fuentes primarias son
consumidores, compradores, vendedores y las
secundarias publicaciones, estudios,
estadísticas.
Muestreo estadístico.
Instrumentos para analizar las
tendencias del consumidor
1. Encuestas
2. Entrevista
3. Observación
4. Grupos focales
1. La encuesta
En este modo se diseña, un cuestionario con
preguntas que examinan a una muestra con
el fin de inferir conclusiones sobre la
población.
Es recomendable que las preguntas de la
encuesta sean cerradas.
Otro factor importante es la secuencia, en la
cual las preguntas son presentadas. Las
preguntas iniciales deben ser sencillas e
interesantes. Las preguntas se deben tocar
desde lo general hasta lo especifico. El
cuestionario debe ser fácil de leer.
2. La entrevista
Una vez que se diseña un
cuestionario se procede a
entrevistar a las personas
consideradas lideres de
opinión.
Generalmente los
participantes expresan
información valiosa para
nuestro propio producto o
servicio.
3. La observación
Con simplemente observar la
conducta de nuestro publico
primario podemos inferir
conclusiones.
4. Grupo focal
Los grupos focales son parecidos al
método de la entrevista, con la
diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez que a un
individuo.
Para el grupo focal se selecciona
entre 10 a 12 personas con
características o experiencias
comunes.
Tipos de estudios de
investigación de mercado
Tipos de estudios de investigación
de mercado
Se orienta principalmente hacia los
estudios que exponen solo clasificaciones
de datos y descripciones de la realidad
social y en menor medida estudios que
intentan formular explicaciones.
1. Grupos de discusión (media o larga
duración)
2. Minigrupos
3. Grupos de proyección creativa
4. Grupos dobles (test)
5. Grupos interactivos (grupos test Web)
6. Entrevistas en profundidad
Tipos de estudios de investigación
de mercado
Exige el reconocimiento de múltiples
realidades y trata de capturar la
perspectiva del investigado.
Los investigadores no solo tratan de
describir los hechos sino de
comprenderlos mediante una análisis
exhaustivo y diverso de los datos y
siempre mostrando un carácter
creativo y dinámico.
Tipos de estudios de investigación
de mercado
Consiste primordialmente en la
presentación selectiva de lo que los
expertos han dicho o escrito sobre un
tema determinado. Se puede
presentar la posible conexión de ideas
entre varios autores y las ideas del
investigador.
Tipos de estudios de investigación
de mercado
Este tipo de investigación se
fundamenta en la búsqueda
selectiva de datos o estadísticas de
diversas fuentes publicadas que
permiten complementar las
investigaciones primarias (sesiones
de grupo, entrevistas en
profundidad, encuestas).
Proceso para el
desarrollo
de la
investigación
de mercado
Proceso para el desarrollo de la
investigación de mercado
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de
la
investigación
3. Identificar los tipos de información
necesaria.
3. Determinar y diseñar los
instrumentos de
medición
4. Recolección de datos y análisis –
1. Definir el problema de la
investigación
1. Formulación del problema y
2. Establecimiento de objetivos de la
investigación.
“Objetivos claros ayudan a obtener
resultados claves”
2. Seleccionar y establecer el diseño
de la investigación
Exploratorio
1. Seleccionar el diseño Descriptivo
de la investigación. Casual
2. Identificar los tipos de
información necesaria
y las fuentes
3. Determinar diseñar
los instrumentos de
medición.
4. Recopilación de datos
y análisis.
3. Identificar los tipos de información
necesaria y las fuentes
1. Información Se releva directamente
para un propósito
primaria especifico
Es aquella que
2. Información ya existe y se
utilizo para otro
secundaria propósito
4. Determinar y diseñar los
instrumentos de medición
Preguntas especificas
1. Estructurado cerradas.
Preguntas abiertas
donde el encuestado
2. No puede contestar con
sus propias palabras
estructurados
5. Recolección de datos y análisis
El análisis se debe iniciar con la
limpieza de la información, con la
confirmación de las escalas,
verificación del correcto llenado de
las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de
preguntas abiertas).
La información también puede ser
en una pequeña escala y obtenida
mediante información cualitativa,
siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta más usada
Formular hallazgos
Luego de analizar la información se
puede hacer deducciones acerca de
lo que sucede en el mercado, lo cual
se le conoce como “hallazgos”.
Los reportes de investigación deben
tener un capítulo de resumen, el
cual será la guía para las personas
que no conocen de investigación,
haciendo el informe mucho más fácil
de leer y seguir una continuidad.
ANALISIS
DE LA
DEMANDA
ACTUAL
La elasticidad-precio de la
demanda
a) Magnitud del coeficiente
El coeficiente de elasticidad es un numero
abstracto y debido que al subir el precio la
cantidad comprada tiende a bajar y al bajar el
precio la cantidad comprada tiende a subir. Se
suele representar con un signo negativo.
b) Medición del coeficiente
Los datos que se requieren para la medición del
coeficiente son: los precios y cantidades
consumidas.
c) La elasticidad – precio en el estudio de mercado
Permite formarse una idea aproximada de
magnitud que puede cambiar la cuantía de la
demanda y en consecuencia el valor de ventas,
en el caso que se cambie el precio de esa
mercadería.
La elasticidad – Precio de la demanda
Grado de respuesta o sensibilidad de la
cantidad demandada ante un cambio en el
precio. % x
Epx =
% px
a) Análisis de la demanda inelástica (pocos
sustitutos)
% px > % x Epx < 1
b) Análisis de la demanda elástica (muchos sustitutos)
% x < % px Epx > 1
c) Bien unitario
% x = % p
La elasticidad-ingreso de la
demanda
a) Magnitud del coeficiente
El coeficiente de elasticidad-ingreso de la
demanda es casi siempre positivo, porque
tanto el ingreso como las cantidades
demandadas cambian en la misma dirección.
b) Medición del coeficiente
Se pueden hacer de varias maneras que
conducen a distintos valores.
Ejem: Emplear las series históricas de ingresos
por habitantes, suponer que los precios
permanezcan constantes en el periodo
considerado o que su variación tiene muy poca
influencia.
Conclusiones
Un estudio de mercado permite identificar claramente las
características del producto o servicio que se pretende colocar en
el mercado
El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar
a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de
diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
Estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas
productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese
comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas
hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.
Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y
demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el
mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el
producto del proyecto.
EL ESTUDIO DE MERCADO permite estimar la demanda insatisfecha
prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de
ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
