CASO SEARS
Sears es una cadena estadounidense de tiendas departamentales. Desde sus inicios como compañia
desarrollo ventas por catalogó, la empresa creció hasta convertirse en el mayor minorista de los Estados
Unidos.
1 DE ACUERDO CON LA ESTRATEGIA DE VENTAS AL MENUDEO. ¿CÓMO SEARS SE CONVIRTIÓ
ALGUNA VEZ EN EL MINORISTA MÁS GRANDE ESTADOS UNIDOS?
Hasta la década de 1980, Sears era el minorista más grande de Estados Unidos debido al posicionamiento
de la marca, pues atendía a todo mundo vendiendo mercancías de todas las categorías a cada segmento
existente de clientes.
- Empezó como una compañía de ventas por catálogo a través del correo en la década de 1880.
- Creció hasta convertirse en una cadena nacional de tiendas departamentales.
- La diversidad de sus mercancías hizo que casi todo estadounidense confíe en Sears ya que se podía
adquirir ropa, artículos para el hogar, electrodomésticos, herramientas entre otros.
2. DE ACUERDO CON ESOS MISMOS PRINCIPIOS ¿CÓMO SEARS PERDIÓ SU POSICIÓN
DOMINANTE EN EL MERCADO?
La compañía perdió su enfoque, mientras que muchas marcas minoristas diseñaron fuertes estrategias de
posicionamiento dirigiéndose a segmentos específicos.
Según especialistas en ventas al menudeo "La cadena no tiene una imagen ni una propuesta de valor
evidente que dé a la gente razones para comprar en sus tiendas".
2. DE ACUERDO CON ESOS MISMOS PRINCIPIOS ¿CÓMO SEARS PERDIÓ SU POSICIÓN DOMINANTE
EN EL MERCADO?
Factores que desfavorecieron el posicionamiento de Sears:
- Fusión de dos minoristas debilitados.
- Débil inversión en mantenimiento y renovación; dejando a muchos de sus establecimientos con una
apariencia anticuada y descuidada.
- La reestructuración de Sears; dividiéndolo en 40 unidades de negocio, cada una de las cuales opera de
forma independiente. Creó barreras para fijar precios competitivos.
- Estos factores ocasionaron la que la compañía perdiera terreno frente a sus competidores, ofreciendo una
experiencia de compra deprimente y sin poder competir en precios.
3. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ACTUAL DE SEARS Y SUS
FORCEJOS DE MARKETING?
El principal problema que encuentra a SEARS en estos momentos es que ha perdido posicionamiento como
marca en la mente de sus clientes. En lo que ocurre en los tiempos actuales Sears no significa nada para los
clientes y tiene muchos problemas para encontrar su nicho de mercado.
Como actual estrategia Sears ha intentado dividir la empresa en varias unidades de negocio independientes
para que cada una busque maximizar su rentabilidad mediante una gerencia acorde sus necesidades pero
los resultados no son los esperados. La empresa al no tener objetivos comunes para dichas unidades de
negocio, el ambiente de trabajo paso a ser como si fueran “tribus en disputa” en la cual cada área de
marketing velaba por intereses individuales y creando una publicidad FRANSKENSTEIM (ósea una mixtura
de todo y sin planificación). Por ellos poco a poco SEARS fue perdiendo interés de los clientes que
empezaron a relacionarse con otras empresas de ventas al por menor.
3. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ACTUAL DE SEARS Y SUS
FORCEJOS DE MARKETING?
Actualmente Sears busca reintegrarse al mercado usando una plataforma online en la cual ha venido creciendo
constantemente y para ello sus áreas de marketing han venido creando distintos beneficios para los usuarios e
intentar fidelizarlos. Esto demuestra que una área que sabe exactamente sus metas y trabaja en conjunto puede
lograr mucho.
Finalmente se puede concluir la pregunta que la razón de los forcejeos entre la estrategia corporativa y las áreas
de marketing vienen dadas por el nulo apoyo, desconocimiento de las necesidades de la empresa y falta de
metas . Estas 3 razones han forzado a la empresa a perder el rumbo y la confianza de sus clientes .
4. EVALÚE LOS ESFUERZOS DE SEARS PARA CONVERTIRSE EN UN VERDADERO MINORISTA QUE
COMBINE LAS VENTAS EN TIENDAS FÍSICAS Y EN LÍNEA.
En SEARS, un área potencial es la venta en línea. Tiene una estrategia de ventas omnicanal, es decir que
todos los canales funcionan en conjunto, alinean sus mensajes, objetivos, metas y diseños entre todos sus
canales y dispositivos.
Se está enfocando en un negocio que brinde y entregue valor al servir a sus miembros de manera más
convenientes, y esa experiencia sea ideal tanto en las tiendas como por dispositivos legales. Así mismo
SEAR desarrollo el programa de lealtad Shop Your Way, permite a los clientes acumular puntos de
recompensa y gastarlos en línea o fuera de línea.
También se ha implementado con el servicio de recoger la mercancía en las tiendas, el mismo día que se
pide en línea.
5. ¿HAY ALGO QUE PUEDA SALVAR A SEARS?. FUNDAMENTE SU RESPUESTA
Sears, ha perdido posicionamiento, el no haberse concentrado en el cliente y la falta de una estrategia de
marketing han cobrado una cuota devastadora, la apariencia descuidad y anticuada de sus tiendas añadido a
la dificultad de poder igualar los precios bajos de sus competidores han empeorado la situación de Sears, a
pesar de la fusión con Kmart y el ingreso de nuevos formatos de tienda y la descentralización de la estructura
los ingresos siguen cayendo.
A nuestro parecer la idea de vender las tiendas (muchas de ellas localizadas en lugares equivocados y a
menudo demasiado grandes para sus necesidades) conlleva a poder capitalizar Sears y reorganizar las
operaciones, enfocándose a potenciar las ventas en línea que viene repuntando, esta opción sería la que
podría salvar a Sears de la situación por la que atraviesa.
CONCLUSIONES
Según el caso podemos concluir que una empresa que mantenga el liderazgo pero pierda con el tiempo la esencia de
buscar constantemente la satisfacción total del cliente estará destinada a ser olvidada.
El caso SEARS es un claro ejemplo de lo anterior, dado que por los años 80 dominaba el mercado americano pero un
conjunto de errores, entre los que destaca la pérdida del posicionamiento de marca en la mente de los clientes, no
renovándose, hizo que la competencia la supere ampliamente.
Los procesos de reestructuración empresarial deben estar sostenidos en metas y objetivos corporativos. Las áreas de
marketing y la dirección no pueden ir por caminos diferente dado que eso llevará a una serie de errores al no conocer
la realidad de la empresa.
