UNIVESIDAD AZTLAN (CAMPUS CUAUTLA)
MAESTRIA:ADMINISTRACION DE EMPRESAS
NORMA ADRIANA TORRES SANCHES
PRESENTA : CABRERA DURAN OMAR EDUARDO
: CHAVEZ MARIN ARMANDO
:OLIVARES CASTILLO ADOLFO ANGEL
: ROSAS PUCHETA JUAN PABLO
CASO: ENTRAMOS A LA
CADENA DETALLISTA.
TERRA NUTRACEUTICOS
ACTORES CLAVES Y PARTES INVOLUCRADAS
• Ing. Cesar Vega ,director general de Terra.
• El consejo administrativo
• Cadena detallista
• Tiendas en el estado de Jalisco
Terra era una empresa ubicada en Zapopan, Jalisco, México, dedicada al desarrollo de
productos en el área de alimentos. A principios del 2004 el consejo administrativo decidió
desarrollar su producto con su propia marca, que tuviera características diferentes a los
existentes en el mercado mexicano. Equilinea, una fibra dietética soluble. El dilema a resolver en
este caso, es; analizar la entrada del producto en una cadena detallista en una de dos
modalidades:
-Todas las tiendas a nivel nacional
-Tiendas en el estado de Jalisco
Mmisión: llevar ingredientes alimenticios innovadores al consumidor mediante la manufactura
de productos de alta calidad en envases atractivos.
HECHOS RELEVANTES
En marzo de 2004 el consejo de administracion decidio que su primer producto
seria equilinia, la fibra trans parente.
Los primeros meses de 2004 se dedicaron al desarrollo total del producto
(sabor,color,marca,empaque,informacion nutrimental, codigo de barras, etc) y se
produjo un lote inicial de 1,500 unidades.
A finales de junio del 2005, una cadena detallista con mas de 200 tiendas a nivel
nacional autorizo la entrada del producto.
LOS PRIMEROS MESES DEL 2004
se dedicaron al desarrollo total del producto ,sabor , color ,marca ,empaque ,información
nutrimental , posteriormente se produjo un lote de 1500 unidades
Objetivo : del primer lote hacer una prueba de mercado que consistía en vender
unidades en tres tiendas naturistas de Guadalajara ,
se realizó una degustación en las mismas a aproximadamente 200 personas en un
periodo de 3 semanas, y se evaluaron los resultados para determinar que modificaciones
eran necesarias antes de acercarse a empresas medianas y grandes
COMERCIALIZACIÓN
Comenzó inicio en enero de 2005.
Las primeras unidades de dejaron en tiendas naturistas independientes.
Aproximadamente la mitad se dejaba se dejaba el producto a consignación.
Las restantes con crédito de 15 días.
En los días que se contrataba una demostradora se vendían entre 4 y 8 unidades
diarias.
En los que no había demostradora, se vendían de una 1 a 2 por tienda.
En marzo del último año terra participo en la en la exposición de la asociación nacional
de tiendas de autoservicio (ATAD) en donde algunas cadenas de México se interesaron
en el producto. Y promoverlo a través de tiendas detallistas.
mediante un Focus Group realizado por Terra, determinaron que la gente
que consumía fibra no gustaba de su sabor ni textura.
Se realizaron 4 sesiones de nivel socioeconómico C típico y 2 de nivel
socioeconómico C+/B, en los cuales se hizo una degustación del producto.
.
El hecho de no tener sabor le permitía al consumidor agregar la fibra a
cualquier bebida o alimento suave, sin cambiar el sabor o textura del
mismo. Considerando el precio meta del producto y el usuario típico,
características determinadas en el
Focus group, el consejo determino que el consumidor meta consistiría
principalmente. Mujeres mayores de 30 años de un nivel socioeconómico
C+. El contenido de fibra de los productos convencionales con fibra
fluctuaba entre un 15 y un 30%. De tal manera que para conseguir 5g de
fibra.
LA PRESENTACIÓN DE EQUILINEA
está basada en una caja de 30 sobres de 5grs cada uno. el consejo de administración de terra
sabia del potencial de comercializar en cadenas detallistas.
es diferente vender el producto en la cadena.
al hacer vender es un reto mayor, por lo que se requiere de una costosa estrategia de
comunicación:
DOSIS DEL `PRODUCTO
la dosis es diaria por instituciones/ expertos en salud, es necesario ingerir
aproximadamente de 15 a 40 gramos del producto.
el contenido de fibra de equilinea era mayor al 95% por lo que el consumidor estaba
tomando prácticamente una dosis completa de fibra.
DISEÑO DE DOS OBJETOS CON TABLA
Clase Grupo 1 Grupo 2
Clase 1 82 95
Clase 2 76 88
Clase 3 84 90
PUBLICIDAD
DEMOSTRACIÓN
DEGUSTACIÓN
ELABORACIÓN DE MATERIAL PROMOCIONAL
REDES SOCIALES
Es importante tener la capacidad de financiar al cliente a 60, 90 o en algunos casos hasta 120
días. Eso supone un reto comercial y financiero.
El Ing, Vega pensaba en la posibilidad de utilizar instrumentos de tipo factoraje pero esto solo se
podría contemplar una vez puesto en marcha el proceso con dos o tres pedidos surtidos,
aceptado por la cadena y finalmente cobrados por terra.
Cesar Vega contacto a la cadena A mediados de enero del 2005 para proponer la distribución de
Equilinea en sus tiendas. En esa misma fecha a solicitud de la cadena, envió al corporativo en la
ciudad de México.
Muestras físicas
Precio sugerido al público de $139
Precio de mayoreo de $90.35
Terra recibió un mensaje de la cadena, comentando que podría haber interés en Equilinea, y
solicitaron información de mercado incluyendo los precios en otras fibras en diferentes cadenas
detallista. La cadena preguntaba sobre la estrategia de comunicación.
DISEÑO DE DOS OBJETOS CON SMARTART
Grupo
A
Grupo
C
Grupo Grupo
B D
ANÁLISIS FODA DE PRODUCTO EQUILINEA
FORTALEZAS - Un producto saludable y
¿Cuáles novedoso
son sus - Tiene la calidad requerida por
ventajas? las organizaciones de la salud.
¿Qué hace - Un tamaño adecuado y práctico
correctam para los consumidores.
ente? - Cumple con los beneficios que
¿Qué cosas ofrece.
ven como sus - Es una fibra transparente
fortalezas - Mejora la digestión de un 85%
otras de los consumidores
personas? - Buenas propiedades de la fibra
- Una dosis de 5g es suficiente a
lo recomendado diariamente
DEBILIDADES
Limitación, carencia o defecto en el desarrollo de actividades
.
DEBILIDADES - Baja presencia en medio de publicidad
¿Qué puede - Facilidad de plagio del producto
mejorar? - Incremento de costo de materia prima
- Un producto nuevo con un mercado
¿Qué hace mal?
competitivo
¿Qué debería - Un sabor y textura que no se disfruta
evitar? - Pocos aliados para comercializar el
producto
- Diferencia en ventas
OPORTUNIDADES
situación favorable que se encuentra en el entorno y que facilita el éxito.
OPORTUNIDADES - Contar con una mayor demanda para generar un
¿Cuáles son las volumen de utilidad mucho mayor
buenas - Expandir nuestro mercado hacia nuevos horizontes.
oportunidades que - Contar con un mayor de consumidores de diferentes
observa? regiones
- Un producto con mayores beneficios a los de la
¿De cuáles
competencia
tendencias
- Un precio para nuestro mercado meta.
interesantes está
- Producto saludable
consciente?
- Capacidad para producir 30000 unidades mensuales.
- Publicidad para fomentar la demanda del producto
- Es una fibra muy completa a diferencia de los demás
- Obtención de créditos para dar su alto rendimiento de la
planta.
Situación desfavorable del entorno que constituye una barrera para
alcanzar los objetivos.
AMENAZAS - Solo cuenta con un capital de trabajo de 5000
¿Qué obstáculos ven? - Altas mermas
¿Qué hace su - instalaciones adecuadas para el trabajo
competencia?
-la entrada al mercado sería complicado con tanta
¿Están cambiando las competencia.
especificaciones para su
trabajo, productos o -Riesgo de ventas
servicios? -Mayor inversión y pocas ganancias.
¿El cambio tecnológico
amenaza su posición?
Tiendas a nivel nacional propuesta de Terra
Precio sugerido Precio por mayoreo Costo de producción por
caja
139 90.35 45
Unidades Costo
6000 270000
18000 810000
precio al mayoreo con margen de 35 % $69.23
Precio al público. 114
Ventas Ventas en cada mes
mensuale
s de 10
tiendas
1 a 3 300 a 900 unidades
unidades aproximadamente
diarias
A nivel 6000 a 18000 unidades
nacional
200
sucursale
s
unidades Costo Inventario Producción de Total de
Capital de inventario utilidad
trabajo cada mes
para nivel
nacional
6000 $270000 8000 684000 414000
unidades
18000 $180000 2052000 197200
