FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
LIC. CARLOS E. CALDERÓN RODRÍGUEZ
I
EL MARKETING EN UN MUNDO
CAMBIANTE
Definición de Marketing
Es el Proceso social por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación
y el intercambio de productos y valores con otros.
Es administrar los mercados para producir intercambios y
relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer
necesidades y deseos
Conceptos Fundamentales de Marketing
Necesidades, deseos
y demandas
Productos
Mercados
Intercambio, transac Valor, satisfacción
ciones y relaciones y calidad
Conceptos Fundamentales de Marketing
Necesidades Producto
Estados de una privación Cualquier cosa que se pueda
experimentada. ofrecer a un mercado para
atraer la atención, para su
Deseos
adquisición, su empleo o su
La forma que adoptan las consumo, que podría
necesidades humanas a satisfacer un deseo o una
medida que son modeladas necesidad.
por la cultura y la
Mercado
personalidad individual.
El conjunto de todos los
Demandas
compradores reales y
Los deseos humanos potenciales de un producto o
respaldados por poder servicio
adquisitivo
Conceptos Fundamentales de Marketing
Valor del cliente Satisfacción del cliente
La evaluación que hace el El grado hasta el cual el
consumidor de la capacidad desempeño percibido de un
general del producto de producto es igual a las
satisfacer sus necesidades. expectativas del comprador.
La diferencia entre el valor Si el desempeño no está a la
total del cliente y el costo altura de las expectativas, el
total para el cliente, es decir, cliente se siente
la utilidad para el cliente. descontento. Si el
desempeño es igual o
superior a las expectativas,
Calidad el comprador se siente
Cualidad de no tener satisfecho
defectos: “si al cliente no le
agrada, es un defecto”
Conceptos Fundamentales de Marketing
Intercambio Marketing de relaciones
El acto de obtener de El proceso de crear,
alguien un objeto deseado mantener e incrementar
ofreciendo algo a cambio. relaciones poderosas
cargadas de valor con los
clientes y con otros
Transacción interesados.
Es un trueque entre dos
partes, que implica por lo
menos dos cosas de valor,
convenir en las condiciones,
el momento y el lugar para
llegar a un acuerdo.
Administración del Marketing
Es el análisis, planificación, puesta en marcha y control
de programas de intercambio con mercados meta para
lograr objetivos organizacionales. Esto implica:
Administración de la demanda
Mantener clientes
Aumentar o disminuir clientes.
Desarrollo de relaciones fructíferas con el cliente
Conservar los clientes actuales mediante el desarrollo de
relaciones perdurables con los compradores.
Filosofías de la Administración del Marketing
De la Producción
Basada en el bajo costo.
Del Producto
Fundamentada en la calidad, desempeño superior e
innovación del producto.
De las Ventas
Vender todo lo que se fabrica.
Del Marketing
Determinar los deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores.
II
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Y
EL PROCESO DEL MARKETING
Planificación Estratégica
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre
las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades
de marketing.
Los pasos de la Planificación Estratégica
Nivel corporativo Nivel de unidades de
negocios
Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la
planificación de
misión de la de objetivos y cartera de
marketing y otras
organización metas negocios
estrategias funcionales
Definición de la misión de la organización
La misión de la organización es una declaración del propósito de la
organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto.
Ejemplos:
Empresa: Revlon
Negocio: Fabricamos cosméticos
Misión: Vendemos estilos de vida y expresión de la personalidad; éxito y
posición; recuerdos, esperanzas y sueños.
Diseño de la cartera de negocios
Cartera de Negocios Unidad Estratégica de Negocios
(UEN)
El conjunto de negocios y
productos que constituyen la Es una unidad de la
compañía. organización que tienen una
misión y unos objetivos
separados y que se puede
planear independientemente de
Análisis de la cartera los demás negocios de al
Un instrumento mediante el cual compañía. Puede ser una línea
la gerencia identifica y evalúa de productos, una división o
los negocios que constituyen la una marca.
compañía.
Análisis de la cartera de negocios
La Matriz de Crecimiento Participación de BCG
I
N
D E
I
L
C
E E
V
C A
R D
E O
C
I
M
I
E B
N A
T J
O O
M
E
R
C ELEVADA BAJA
A PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO
D
O
Desarrollo de las estrategias de crecimiento
Identificación de oportunidades de mercado mediante la Matriz
de expansión del Producto-Mercado
PENETRACION DEL DESARROLLO
MERCADO DEL PRODUCTO
DESARROLLO DIVERSIFICACION
DEL MERCADO DEL PRODUCTO
El Proceso del Marketing
Es el proceso de...
1. Analizar las oportunidades del mercado
2. Seleccionar los mercados meta
3. Desarrollar la mezcla del marketing
4. Administrar el esfuerzo de marketing
Factores que influyen en la estrategia de Marketing
Canales de la
Mercadotecnia
Análisis
Planificación
Productos Precio
Proveedores CONSUMIDORES Públicos
META
Lugar Promoción
Control
Puesta en
Marcha
Competidores
Consumidores Metas
Selección los consumidores involucra:
1. Segmentación de mercado
La división de un mercado en grupos distintos de compradores con
diferentes necesidades, características y conductas que podrían
requerir mezclas separadas de productos o de marketing
2. Orientación al mercado
El proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado
y la selección de uno o más segmentos para ingresar a ellos.
3. Posicionamiento en el mercado
Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable
en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los
competidores.
Mezcla de Marketing
Conjunto de instrumentos tácticos controlables del marketing que se
desarrolla para producir la respuesta esperada del mercado meta
PRODUCTO
PRECIO
Variedad y Calidad
Precio de lista
Diseño y Características
Descuentos
Nombre de la marca
Concesiones
Envase, Tamaño
Período de pago
Servicios y garantía
Términos del crédito
Utilidades
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE
PLAZA
PROMOCIÓN
Canales y Cobertura
Surtidos
Publicidad
Ubicaciones
Venta personal
Inventario
Promoción de ventas
Transportación
Relaciones públicas
Logística
III
EL AMBIENTE DEL MARKETING
Ambiente de la organización
Se compone de los actores y las fuerzas ajenas que afectan la
habilidad de la gerencia de marketing para desarrollar y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Microambiente
Fuerzas cercanas a la organización que afectan su habilidad de
servir a sus clientes.
Macroambiente
Fuerzas más grandes de la sociedad que afectan a todo el
mcroambiente.
El microambiente de la organización
Canales Mercados
Proveedores Competidores
La misma
organización Público
La organización
El macroambiente de la organización
Fuerzas Fuerzas
Naturales Tecnológicas
Fuerzas Fuerzas
Económicas Políticas
Fuerzas Fuerzas
Demográficas Culturales
La organización
