Variable Controlable

de Promoción
La comunicación de la empresa con
su entorno y sus consumidores se da
por la promoción
Ronald Santos Cori
 Comercialización

Estrategias de promoción y
comunicación

Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18

Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18
Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
Elementos de la mezcla de Promoción
Publicidad

Relaciones Publicas
Ingredientes
de la Mezcla
de promoción
Ventas Personales

Promoción de Ventas
 El Proceso de Comunicación
Ruido

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

Retroalimentación
Objetivos y misiones de la promoción
Informar
Recordar

Audiencia
Meta

Persuadir
 Madurez
del
comprador
Ronald Santos Cori
 Compra

Convicción

Preferencia

Atractivo

Conocimiento

Información preliminar
AIDA y efectos Jerárquicos
Compra
Conviccóon

Preferencía

Gusto

Conocimiento

Conciencia

Atención Interes Deseo Acción

Cognitivo Afectivo Conativo
Cuando los elementos de promoción son más útiles

Publicidad

Ventas
Efectividad

personales

Promoción
de ventas

Relaciones
Públicas

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

Muy efectivo
Algo efectivo
No efectivo
Factores que afectan el Mix de promoción
Naturaleza del Producto

Estado del producto

En su ciclo de vida

Características del mercado meta

Tipo de decisión de compra

Disponibilidad de fondos $$$

Estrategia de Push–Pull
Creando un Plan de promoción
Analizar el mercado

Identificar el Mercado Meta

Fijar Objectivos de Promoción

Desarrollar Presupuesto
de promoción

Escoger mezcla de promoción

 Criterios de definición
de objetivos de promoción
Los Objetivos de promoción deberían:

Ser medibles y concretos

Estar basados en investigaciones

con segmentos metas bien definidos

Ser realistas

Reforzar como un todo el plan de marketing y

relacionarse con objetivos específicos de éste
Ejemplos de objetivos de Promoción
Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina
Dorina de 16 % a 24 %

Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el

porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor
para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

Objetivo de Recordación
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con
menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca
de ellos
 Técnicas para establecer
presupuestos de Promoción

• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Promoción
Autoregulación
• National Advertising Division (NAD)

• National Advertising Review Board (NARB)

• CONAR (Chile)

Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
Aspectos de
publicidad

Ronald Santos Cori

 Definición
 Es un esfuerzo pagado, transmitido por
medios masivos de información con objeto
de persuadir
 Estimulación
 Estimulación de demanda primaria
 Estimulación de demanda secundaria
 Medios

 Radio y televisión
– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital
– Radio; Cadenas , locales
 Medios Interactivos
– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM
 Conglomerados de Medios Informativos
– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etc
 Medios
 Impresos
– Revistas, correo, periódicos, especializados
 Medios de apoyo
– Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventos
Comportamiento del consumidor
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de la información y evaluación de
alternativas
 Compra
 Uso y evaluación posteriores
 Consumidor con comportamiento
social
 La cultura El ascenso
 Los valores La Familia

Grupos de referencia
 Los ritos
Grupos de pertenencia
 El contexto social
Genero

 La clase social Comunidad

Modelo de actitudes de atributos
múltiples (MAAM)
 Criterios de evaluación
 Pesos de importancia
 Conjunto de consideración
 Creencias
 Investigaciones preliminares
del mensaje
 Prueba de comunicación
 Maquetas (dummies)
 Pruebas de teatros
 Lista de ideas
 Estudio de cambio de actitudes
 Medidas fisiológicas
 Sistema de rastreo de ojos
 psicogalvanometro
 Experimentación en el mercado
 Prueba piloto
 Transmisión dividida por cable
 Distribución por tiraje
 Rastreo posterior
 Prueba de recordación
 Prueba de reconocimiento
 Prueba de actitudes
 Evaluación con comportamiento base
 Plan de publicidad
 Introducción
– Resumen ejecutivo
– Vista general
 Análisis de la situación
 Objetivos
 Presupuesto
 Estrategia
 Ejecución
 Evaluación
 Objetivos y estrategias en el
desarrollo del mensaje
 Promover recordación de marca
 Inocular preferencia de marca
 Atemorizar al consumidor para que realice una acción
 Cambiar comportamiento fomentando la angustia
 Transformación de las experiencias de consumo
 Situar socialmente la marca
 Definición de imagen de marca
 Persuadir al consumidor-cliente
 Evaluación de los Medios
 Periódicos
– Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,
oportunidades creativas, credibilidad, interés publico,
costos.
– Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de
creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración
 Tipos de Periódicos
– Publico objetivo
– Cobertura geográfica
– Frecuencia de la publicación
 Medios
 Revistas
 Televisión
 Radio
 Web Sites
 Top 10 Avisadores en
Estados Unidos de N.A.
GASTO TOTAL
U.S. Publicidad
Ranking Empresa (1995, IN MILLIONS)
1 Procter & Gamble Co. $2,777.1
2 Philip Morris Cos. $2,576.9
3 General Motors Corp. $2,046.9
4 Time Warner $1,307.1
5 Walt Disney Co. $1,296.0
6 Sears, Roebuck & Co. $1,225.7
7 Chrysler Corp. $1,222.4
8 PepsiCo $1,197.0
9 Johnson & Johnson $1,173.3
10 Ford Motor Co. $1,149.2
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
 Efectos de la publicidad
Disminución de
retornos en
Retorno de inversión Publicitaria

gastos
adicionales

Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente

Gasto en Publicidad
 Tipos de publicidad más habituales
Imagen Corporativa

Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendación

Tipos
de
Publicidad
Introductoria

Publicidad
de Competitiva
Productos

Comparativa
Proceso de decisión de campañas publicitarias

Determinar objetivos de la campaña

Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaña
Llamados habituales de la publicidad
Rentabilidad Ahorre dinero, Evite perder dinero

Salud Preocupado de su cuero, saludable

Amor o Romance Ventas de cosméticos y Perfumes

Ridículo social, envejeciendo, perdida de

Miedo salud. poder
Muy efectivo apoyo de celebridades y
Admiración famosos
Alimentos Fast-food y productos para
Conveniencía Microondas
Entretenimiento
Vacaciones, Cerveza, parques de entretención
y placer
Vanidad y Egoismo Productos conspicuos y caros
 Estilos de Ejecución de la publicidad
Pedazo de
Cientifico
Vida
Musical Estilo de Vida

Estilos
Demostración De Testimonial
Ejecución
Habituales
Estados de
animo o Fantasia
imágenes Símbolos
Animados
Humorístico
Del
producto
 Gasto en US por Medios
Syndicated TV
2%
Cable TV
5% Sunday
Spot TV Newspaper
4% Inserts
2%
Magazine
18%
Yellow
Pages
18%
Newspaper
27%
Network TV
21%

Outdoor
2%
Spot Radio Network
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54.
Reprinted with permission from Advertising Age. 2% Radio
Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
1%
Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios
Precio por publicación
CPM =
Tamaño de la audiencia
(en Miles)

Alcance

Frecuencia = Total de Exposiciones

Promedio Alcance de la Audiencia
Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias
Pretests
Ejemplos:
• Tests de Jurados de consumidores
• Tests Portafolio o maquetas
• Tests Psicológicos

Post-tests
Ejemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
Herramientas de relaciones públicas
Publicidad de nuevas productos

Colocación de productos

Herramientas Líneas telefónicas de CRM

usadas
Por Educación de consumidores
profesionales
de RR.PP. Patrocinio de eventos

Desarrollo de patrocinios

Sitios WEB
 Promoción de
Ventas y Ventas
personales
 Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas
Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento,• Programas de lealtad,tales
Personas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradores
Nuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes
Casi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos
o premios contra pruebas
de compras
Clientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducir
Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior
Personas que compran comparada con otras marcas
Productos de competidores • Loterías, concursos, o premios
Casi siempre que creen interés en el producto

Cambiadores de MarcasPersuadir compra • Cualquier promoción que baje

Personas que compran Nuestra Marca el precio del producto, así
Una variedad Más a menudo como cupones, combos,
de productos y paquetes con bonos
En una categoría • Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible
que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,
Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales
Consistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marca
Compran la marca importante para calzar con la que
Mas económica Habría sido comprada

Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de
venta a consumidores Cupones

Premios

Seis categorías Programas de comprador

frecuente
de promoción
de ventas
a consumidores Concursos y loterias

Muestras

Despliegues en Puntos de
compra (POP)
 Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales

Dinero para empujar

Entrenamiento Seis categorías

Capacitación
de promociones
a canales
Mercadería Gratis de distribución

Demostraciones en Tienda

Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad
Estrategias de impulso y de atracción

Ronald Santos Cori

 Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

 Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales
Información
detallada Control del
Mensaje

Segmentación

Control de costos
Cierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es técnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geográficamente.

Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...

Producto que tiene un bajo valor
Producto que es estandarizado
Existen muchos clientes y consumidores
El producto es simple de entender
Clientes están dispersos geográficamente
 Diferencias entre sistemas
Tradicional & Relacional de venta
Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)
Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Planificación de ventas limitadas Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasto en la mayoría del tiempo en Gasta construyendo ambientes de solución de
hablar sobre el producto a los clientes problemas con el consumidor
Conducir los atributos del producto a Conduce descubrimientos en la amplitud de las
necesidades especificas operaciones del cliente
Aproximación del “Lobo estepario” Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el
en características de precio y producto impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento enfocado a despacho de Seguimiento de ventas en el largo plazo,
productos enfocados en relaciones de largo plazo

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,”
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la
venta

Desarrollando calidad de
fortalezas de venta

Pasos Aproximación al prospecto

Básicos
en el Presentación de ventas
proceso
de Venta Manejo de objeciones

Cierre de ventas

Seguimiento
 Función de la gerencia de Ventas
Metas y
Evaluación objetivos Estructura de
de la fuerza de venta la fuerza de
de venta Venta

Funciones Determinar
Administración Principales de la tamaño de la
de la rotación fuerza de
Gerencia de venta
Ventas
Motivación de Desarrollo de
fuerza de planes de
venta Entrenamiento compensación
Reclutamiento
y capacitación
de fuerza de
de fuerza de
venta
venta