DOCENTE ECON.
ALEJANDRO ROJAS LUQUE
Pasos necesarios para una investigación de
mercados eficaz Formulación del problema
Investigación de mercados
Marco teórico
Planeación de
investigación
Diseño de estudio
Programación de actividades
Investigación
Eficaz
Preparación de la muestra
Recolección de datos
Ejecución de la Procesamiento de los datos
investigación
Análisis de resultados
Presentación de informe
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Planeación del proyecto.
Antes de iniciar una investigación de este tipo es necesario hacer
indagaciones previas enfocadas al entorno de la misma, que sería
nuestro objeto de estudio, para inmediatamente confeccionar el
plan de acción.
a)Fijación del objetivo y definición del problema.
La determinación del problema es de suma importancia, ya que guía
la investigación misma. Puede existir más de un objetivo, pero
deber estar íntimamente relacionados, pues de lo contrario se ve la
necesidad de realizar otra investigación paralela a esta.
Se debe ser muy específico y claro en la determinación de los
objetivos y verificar con los demandantes de la investigación, que
éstos se encuentren correctamente planteados y abarquen lo que se
pretende conocer.
b) Investigación preliminar.
Precisa no perder de vista la problemática debido a que la
información que se nos ofrece puede ser cuantiosa, pero no toda
ella indispensable para conducir a la solución.
El planteamiento del problema es concreto, porque identifica el
enigma mismo, al tiempo que ayuda a guiar la investigación.
No es forzoso que el objetivo y le problema utilicen los mismos
conceptos para su definición pero si tienen que ir íntimamente
relacionados.
c) Justificación de la investigación.
Es indispensable hacer una evaluación
sobre los beneficios (económicos,
sociales, etc.) que aportará, contra los
costos. Para finalmente decidir si se
realizará la investigación completa. Será
conocer las repercusiones que tendrá y
los efectos secundarios, además del
tiempo que nos tomará terminarla.
d) La hipótesis: las variables y sus indicadores.
d.1. Como definición de variable se puede aludir a
todos los elementos que resulten de utilidad para
controlar, estudiar y medir cuanto se investiga. Esta
investigación definitoria puede referirse al concepto mismo
de la variable a que se refiere.
d.2. Los indicadores en cambio, integran a todas sus
actividades o distintivos específicos de un concepto, que
son quienes los representan. Así pues, para conocer la
jerarquía socio-económica de una población dada,
podemos utilizar como indicadores, la ocupación de
d.2.1. Tipos de variables.- las variables están interrelacionadas.
- Variable independiente y variable dependiente.
Variable dependiente. Es el efecto. Es la que se quiere explicar.
Variable independiente. Es la (s) causa (s). Ayuda a explicar lo que sucede.
Por ejemplo:
Variable dependiente: crecimiento de un niño
Variable independiente: edad de un niño
Puede decirse que la (s) variable (s) independiente (s) son las que el
indagador maneja en relación íntima con la variable dependiente, ésta se
hace objeto a cambios directos de acuerdo con las variaciones que
incidan sobre la variable independiente.
- Variable inter y variable intra.
Las variables inter son aquellas que estudian simultáneamente
varios grupos de sujetos. Las comparaciones se establecen entre
(inter) los grupos.
Las variables intra son aquellas que pueden estudiar al mismo
grupo en diferentes períodos. O sea, las comparaciones se
establecen dentro de un mismo grupo.
d.3. Hipótesis
Se entiende como un propósito de explicar el fenómeno que se nos
ofrece a la consideración. O bien, como la respuesta anticipada o
provisional para explicar el suceso que va a investigarse. Lo que se trata
es delimitar la cuestión que se hará objeto de la investigación que se
inicia, considerando para esto factores determinantes como ciertas
características del objeto, situación en el tiempo y ubicación.
Se tienen que considerar algunas clases de hipótesis, según los
propósitos que se fijan.
- Hipótesis nula.- ésta es la que señala que no hay diferencias
importantes entre los conjuntos.
- Hipótesis alternativas.- estas son útiles en la idea de explicarse los
fenómenos investigados.
Un investigador puede postular una hipótesis:
H 1: las plantas de tomate presentan una mayor tasa de crecimiento cuando se
plantan en compost en lugar del suelo.
Y una hipótesis nula: H 0: las plantas de tomate no presentan una mayor tasa
de crecimiento cuando se plantan en el compost en lugar del suelo.
e) Selección de fuentes de información.
Existen dos procedimientos que pueden combinarse si se cree
necesario y que son los siguientes:
e.1. Las fuentes de información primaria.- Son las que
comprenden metodologías con fundamento científico, trabajos
que realiza el investigador en el campo de la encuesta; por
ejemplo, también con fundamento en la observación y la
experimentación. Es el mismo investigador que con su trabajo
genera la información.
e.2. Las fuentes de información secundaria.- o externas son
aquellas que han sido recolectadas con otra finalidad; sin
embargo, pueden ser de gran utilidad. Su naturaleza es
bibliográfica, etc.
Existen diversas instituciones que dan servicios de información,
organismos gubernamentales, organizaciones universitarias,
informes internos de la compañía, empresas privadas,
bibliotecas, etc.
f) Métodos de recolección de datos.
f.1. Observación. Este procedimiento metodológico ha
sido el recurso tradicional y efectivo de toda
investigación científica. También es el recurso
fundamental para recolectar datos sobre el entorno del
ser humano. La observación puede llevarla a cabo la
persona directamente interesada con sus propios
recursos individuales, o bien mediante el auxilio de
recursos mecánicos.
Este medio metodológico posee inconvenientes como:
a) Los obstáculos que se tiene al observar en un momento dado el
objeto de nuestro interés.
b) Resulta arduo contemplar características de lo observado en el
campo del mercado, como razones para comprar hábitos y
frecuencia de la misma.
c) Además, son altos los costos.
Bases para este recurso metodológico
1.- Que haya una razón correcta.
2.- Que el proyecto sea meticuloso y sistemático.
3.- Hacer un registro cuidadoso y por escrito.
4.- Aclarar en el tiempo su duración y frecuencia.
f.2. Método experimental-
Este es un modo de investigación de mercados
donde una o distintas variables se modifican,
pero a condición de que puedan evaluarse en el
caso de que haya cambios y aún los efectos de los
mismos. Para realizar éste método experimental
tiene que ser cuidadoso en el control y las
circunstancias que eventualmente afecten el
estudio.
La investigación experimental siempre se lleva al cabo
con dos grupos: el experimental y el de control.
Pasos:
a) Se valoran las circunstancias que sujetan el
fenómeno.
b) Se modifican una o más variables del total que
integran el grupo experimental, en tanto que el grupo
control no altera sus variables.
c) Pasado un tiempo se examinarán los dos grupos
con la idea de consignar los cambios observados.
Como inconvenientes pueden señalarse estos:
• La necesidad de disponer de mucho tiempo.
• Imposibilidad de un estrecho control de las variables.
• Altos costos.
• Dificultad para hallar grupos que puedan significarse
como auténticos representativos de la totalidad del
estudio.
Técnica Experimental
El panel es una de las más usadas, y que puede dividirse
por sus diferentes características:
a) Panel del consumidor del que podemos encontrar dos
tipos: interno, en el cual el estudio se realiza en el
interior de la empresa; y externo, cuya investigación es
practicada en el mercado. En uno u otro tienen que
reunirse las exigencias del mercado meta. (sexo, edad,
etc)
Hay también tres tipos de pruebas ciegas:
- Monádica.- Cuando la prueba que se práctica utiliza un solo producto.
- Comparativas.- Cuando son más de dos productos diferentes los que se utiliza para
el estudio.
- Triangulares.- En esta se manejan dos productos iguales y uno distinto
En ocasiones se valoran las características intrínsecas del producto (como su
apariencia, constitución y calidad). Otras veces son los distintivos extrínsecos los que
determinan la comercialización de la mercancía (como la publicidad eficiente,
imagen sugestiva o eficaz distribución).
b) Inventario de alacena.
Se practica una búsqueda en la alacena bajo
la idea de comprobar si entre las últimas
marcas y tamaños se compraron mercancías
consecuentes con la entrevista. Esto servirá
para determinar el grado de verdad de la
información dada.
c) Depósito de basura.
Entre lo primero que se hace está un panel de “inventario de
alacena” con el fin de que posteriormente se ponga en una bolsa
para el caso. La basura recogida en un periodo determinado, que
puede ser eventualmente de un mes. Ahí se incluyen todo los
desechos como envases, tapas o envolturas; después de este
tiempo, de nuevo se practica un inventario de alacena a efecto de
verificar cuánto se consumió y se recompró, al utilizarse la revisión
de la basura. Esta operación puede hacerse mensualmente.
La intención del estudio es conocer:
- Marcas utilizadas.
- Fidelidad de la marca.
- Promedio de kilogramos consumidos.
- Perfil de usuario (constantes o esporádicos)
f.3. Métodos de encuestas.
Se establece una comunicación directa con los sujetos estudiados. Se
puede hacer de diferentes maneras:
a) Encuesta postal o por internet.
En este caso la formulación de las preguntas con enviadas por correo a
las personas que han de servir de muestra. Las preguntas que se hagan,
incluidas en el cuestionario, deben de caracterizarse como de respuesta
accesible, ser breves y llamar la atención de quien va a responderlas.
Este tendrá que ser informado mediante una carta adjunta al cuestionario
sobre el propósito de la investigación, el interés y la importancia de que
coopere, fecha para contestar y asegurarle el anonimato de su
participación.
Las ventajas que ofrece el método de encuesta, se cifran en las siguientes
consideraciones:
- La posibilidad de amplias investigaciones de escala nacional y el poder
llegar a un público amplio.
- El procedimiento es económico.
- El resultado tiene una mayor dosis de certeza en virtud de que quien
responde dispuso del tiempo suficiente para expresarse.
En cambio las desventajas que se nos dan son:
- Ausencia de cooperación en los encuestados.
- Dificultad para elaborar las listas con direcciones de
destinatarios.
- Desconocimiento exacto de la persona que nos va a responder.
b) Encuesta telefónica.
Para realizarla se hace necesaria una habilidad especial que el
entrevistador debe obtener mediante una previa capacitación, para que
no reciba una negativa al solicitar la entrevista. En especial, se requiere
aptitud al solicitar la cooperación de quien va a contestar
telefónicamente, dado que con mucha facilidad puede negarse a
responder el entrevistado. Esto requiere que la entrevista sea lo más
breve y por ello se sugiere ajustar a no más de 10 preguntas.
Ventajas.
- Los resultados que se obtienen
por este medio inmediatos.
- El procedimiento resulta
cabalmente económico.
Desventajas.
- Únicamente podrán ser
entrevistados quienes disponen
de servicio telefónico.
- No se puede estar muy seguro
de que respondió la persona
adecuada, ni tampoco tener la
seguridad de la veracidad en las
respuestas obtenidas.
c) Entrevista a profundidad.- Este medio consiste en realizar las visitas
necesarias a las personas de quienes se requieren las respuestas. Para
esto, se supone una previa relajación amistosa, o por lo menos un
contacto personal entre quien va a preguntar y el interrogado. La
ubicación y el tiempo de la entrevista, es de suma importancia porque en
esto se da por sobre entendida la oportunidad y el lugar adecuado para
la entrevista.
Ventajas. Desventajas.
- La entrevista personal es más flexible - Su procedimiento es oneroso.
a causa de que posibilita la dirección de - Además, de su lentitud implícita,
una charla que puede variar el sentido, demanda la intervención de numerosas
el orden y las preguntas, de pensarse personas.
necesario en el momento mismo de la
conversación.
-Por este procedimiento se obtiene
mayor información.
- Es posible alternar con las respuestas
la observación directa del entrevistado.
- También puede utilizarse material
gráfico que hagan accesible al
entrevistado la ubicación del problema
que se le plantea.
d) Cuestionarios.
Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en
una serie de preguntas y otras indicaciones con el propósito de obtener
información de los consultados. Aunque a menudo están diseñados
para poder realizar un análisis estadístico de las respuestas, no es
siempre así.
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de
preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una
determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan
ofrecer toda la información.
Disposiciones fundamentales para
elaborar cuestionarios.
Es importante ajustarse para el efecto a
ciertas reglas básicas y cuidadosamente
elaboradas, porque del cuestionario
depende en gran medida el éxito para
recabar los datos que facilitarán
posteriormente su tabulación y análisis.
Para ello, son recomendables las
siguientes reglas:
1.- Determinar la información que se
desean obtener.
2.- Precisar si es necesaria la pregunta.
3.- Prescribir si para los fines del estudio
son necesarias varias preguntas en vez de
una.
4.- Delimitar el contenido de las
preguntas individualmente.
5.- Los resultados a obtener deben
evitar generalizaciones; para lo cual de
debe obtener información sobre un
evento individual a la vez.
6.- El significado de cada pregunta debe
ser claro e íntimamente ligado a las
personas a entrevistar.
