Universidad Tecnica Estatal de Quevedo
Unidad de Estudios a Distancia
Docente:
Ing. Fredy Salazar MS.c
MERCHANDISING
Estudiante:
Katherine Fernanda Padilla Bazantes
Merchandising
Breve Historia
Por muy atrás que nos situemos, desde que el
hombre ha comercializado los bienes, bien
cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado
acciones de merchandising. Los antiguos egipcios
utilizaban técnicas básicas de merchandising en la
comercialización de sus productos, allá por el año
2000 aC.
En las épocas del comercio más antiguo, cuando
no existían las tiendas, las mercancías se
presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien
sobre altillos, para presentar los productos de la
mejor forma para ser vistos y adquiridos por los
viajantes.
2
Merchandising
Breve Historia
Después apareció la tienda tradicional, donde
existía un mostrador que separaba las mercancías
del comprador. El producto no estaba al alcance
de las manos del consumidor, sino que el vendedor
debía preguntar a este lo que necesitaba para
poder ofrecérselo.
A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución
más importante en el mundo de la distribución
minorista, la aparición de las tiendas en régimen
de libre servicio, donde las mercancías se
presentan al alcance de las manos del consumidor
y con ello, la desaparición de los mostradores y
por tanto el régimen totalmente asistido de la
venta.
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Merchandising
Conceptos
En sentido literal, el merchandising viene de
<<merchandise>> (mercancía). En ingles el sufijo
<<ing>> indica acción o movimiento. Por lo tanto, lo
primero que entendemos del concepto del
merchandising es el <<movimiento de la mercancía
hacia el consumidor>>.
Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar
a conocer eficazmente sus productos en el punto de
venta a través del diseño del packaging y la publicidad
en el punto de venta principalmente.
Para los distribuidores, y más concretamente para los
detallistas, el merchandising es el conjunto de técnicas
y herramientas, que permiten gestionar
estratégicamente el lineal desarrollado.
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PRINCIPALES FUNCIONES
DEL MERCHANDISING
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Principales funciones del merchandising
realizadas por el fabricante
Diseño de un packaging atractivo y persuasivo
El diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del
envase que configuran el producto y que determinan en
gran medida su éxito o fracaso
Diseño de la publicidad en el lugar de venta
(PLV)
La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de
venta, permite incrementar la efectividad de las ventas
mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa
Supervisar los productos en el punto de venta
El fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto
de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada
presentación de sus productos en los lineales y expositores
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Principales funciones del merchandising
realizadas por el detallista
Agrupación estratégica de los productos
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado
establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas
necesidades o deseos.
Diseño de la arquitectura exterior e interior del
establecimiento
Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e
invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través
de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos.
Localización estratégica de los productos sobre la superficie de
ventas
Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising
en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en
función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de
ventas.
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Principales funciones del merchandising
realizadas por el detallista
Presentación estratégica de los productos sobre el lineal
También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la
técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado.
Gestión estratégica del espacio
La gestión estratégica del espacio consiste en calcular la longitud idónea que debe
poseer el lineal para la implantación de cada referencia que compone el surtido de
un determinado establecimiento comercial en régimen de libre servicio.
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CLASIFICACIÓN
9
Clasificación
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Según su naturaleza
Merchandising de presentación
Se puede definir como la manera de presentar
los artículos y la tienda de modo que el acto de
compra sea lo más fácil para el cliente y lo más
rentable posible para el comerciante, tanto
respecto al número de unidades vendidas como
al margen de beneficio por unidad de producto.
El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no
previstas.
Se basa la compra en los siguientes elementos:
– Un ambiente agradable.
– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
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Según su naturaleza
Merchandising de gestión
Es la segunda etapa en la evolución del
merchandising. Consiste, como su nombre
indica, en gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento posible del lineal
(espacio destinado por el establecimiento a la
exposición y venta de los productos).
El merchandising de gestión se basa en la recogida y
análisis constante de información, principalmente
generada en el propio establecimiento.
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Según su naturaleza
Merchandising de seducción
Consiste en la denominada «tienda
espectáculo», y pasa por la concepción del
mobiliario específico, la decoración, la
información, etc., con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal y a la tienda, para
promover la imagen del propio distribuidor.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual
presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas,
pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los
compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.
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Según la situación del cliente
Cliente shopper
Es aquel que necesita una serie de argumentos
para acudir a un establecimiento y no a otro.
Quiere saber dónde hay que comprar y no qué
comprar. Le preocupan aspectos tales como la
facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen
del establecimiento y los precios en general.
El cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde
quiere o le conviene más comprar. Al cliente shopper se le aplicará
un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente.
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Según la situación del cliente
Cliente buyer
Es el cliente dentro del establecimiento, cuando
ya está dentro del punto de venta; basará su
decisión de compra en los precios, la calidad de
los productos, las distintas ofertas, las
promociones, la gama de productos y el trato
recibido.
El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué
va a comprar. Al cliente buyer se le aplicará un marketing de
salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que
buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.
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Según el ciclo de vida del producto
Merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un
distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué
lineal, el primer pedido, el lineal acordado al
producto, etc.
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Según el ciclo de vida del producto
Merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente
comparado con los demás productos de la familia, se debe
«negociar y obtener» una ampliación del lineal para este
producto.
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Según el ciclo de vida del producto
Merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se
trata de defender esta situación lo más eficazmente
posible. Las armas son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.
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Según el ciclo de vida del producto
Merchandising de defensa
En esta fase de la vida del producto, se trata de
frenar la reducción del lineal e intentar
inyectar un poco de animación a través de
promociones agresivas. No defender el lineal
en este caso significa la aceleración inmediata
del declive hasta la desaparición completa. El
fabricante tiene que luchar para que el
distribuidor colabore en la defensa del
producto
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ANIMACIÓN EN EL
PUNTO DE VENTA
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Animación en el punto de venta
El consumidor actual ya no vive la compra de
determinados productos como una obligación sino
como una actividad más de tiempo libre. Por tanto,
parece lógico que los clientes opten por aquellos
establecimientos en los que se les ofrece un ambiente
atractivo y agradable. La creación de este “ambiente”
será una de las actividades más importantes que
deberás abordar cuando trabajes como profesional de
la animación.
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Animación en el punto de venta
La aplicación de técnicas de ambientación del punto de venta
se realiza con los siguientes objetivos:
• Establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador
y atraerle hacia el punto de venta,
• Dotar de vida al establecimiento,
• Ofrecer una imagen positiva a los clientes para mantenerles fieles
al establecimiento
• Incrementar las ventas,
• Diferenciar el punto de venta de los establecimientos
competidores.
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Animación en el punto de venta
Medios
El ambiente o la atmósfera de un
establecimiento es un elemento intangible. Aun
así es posible “manipular” ciertos elementos
que colaboran en su creación, como son la
iluminación, la temperatura, el aroma, la
música, el decorado y aplicar una serie de
medios que llamaremos de “ambientación” del
punto de venta.
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Animación en el punto de venta
Medios
Medios Medios de Medios Medios
Físicos estimulo Psicológicos Personales
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Medios Físicos
Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos. El
éxito de esta técnica se basa en atraer la atención del cliente,
desarrollando una sensación de abundancia, de bajo precio y de
euforia de compra.
Cabeceras de góndola Islas o islotes
Las pilas Expositores desordenados
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Medios de estímulo
Ambientación sensorial
Incluimos aquí una serie de técnicas que permiten crear un ambiente que
es percibido por los cinco sentidos del consumidor:
Ambientación sonora Ambientación visual
Ambientación táctil Ambientación olfativa
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Medios de estímulo
Creación de decorados y “ambientes especiales”
Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy
utilizada por las empresas más importantes de distribución. La creación de ambientes
implica cambios en la disposición del establecimiento, nuevos decorados, productos
apropiados, medios audiovisuales, etc. Pueden desarrollarse para el conjunto de la
tienda o para alguna sección determinada.
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Medios Psicológicos
Promociones:
• Organización de juegos, concursos, sorteos, etc.
• Reparto de regalos especiales (una flor a todas las señoras el día de la madre, globos
a los niños).
• Organización de la semana de “pague dos y llévese tres”, semana de aniversario,
“semana fantástica”, etc.
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Medios Personales
Personajes Azafatas
Artistas diversos Monitores que realizan
actividades
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Let’s review some
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Yellow Blue Red
Is the color of gold, butter Is the colour of the clear Is the color of blood, and
and ripe lemons. In the sky and the deep sea. It is because of this it has
spectrum of visible light, located between violet and historically been
yellow is found between green on the optical associated with sacrifice,
green and orange. spectrum. danger and courage.
Yellow Blue Red
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