COMERCIALIZACIN
Nuevas tendencias en el desarrollo
de productos
Lic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de Lujn
Por qu es tan difcil tener
xito con un lanzamiento de
producto?
En productos envasados, El nmero de
la concentracin de la competidores se ha
distribucin ha reducido, pero el
aumentado nmero de marcas ha
considerablemente aumentado
La evolucin de los mercados y
la dinmica competitiva
Los ciclos de vida del Es ms barato sustituir
producto se han que reparar
reducido drsticamente
La tecnologa digital ha El nmero de marcas
causado una revolucin y patentes est
en muchos mercados aumentando
La evolucin de los mercados y
la dinmica competitiva
El nmero de variedades Los mercados estn
de un producto ha hiperfragmentados
aumentado radicalmente
La evolucin de los mercados y
la dinmica competitiva
La saturacin publicitaria La capacidad de ganar
est alcanzando sus un espacio en la mente
niveles ms elevados del consumidor se ha
reducido
Conclusiones
La innovacin es la clave y la base de las
estrategias competitivas
El ritmo de introduccin de productos es
frentico
El ndice de fracasos es muy elevado
Es crucial comprender como se innova en
la actualidad
MARKETING
MENOS TRADICIONAL
AGENTES NRO. DE
MEDIOS
TECNOLOGIA
PROFESIONALES DIGITAL
CONCENTRACION EN MKT
FILTRO
SEGMENTACION DE LA
BAJOS INTERNET INFORMACION
COSTOS DE POSICIONAMIENTO
FABRICACION
AUMENTO DEL DIFICULTAD
NUMERO DE MERCADOS PARA CAPTAR
VARIEDADES Y FRAGMENTADOS LA ATENCION
MARCAS
LOS QUE NO HABITOS HACIA
LANZAN LA SUSTITUCIN
NUEVO PRODUCTOS RAPIDA Y LA DIFICULTAD
PIERDEN PRUEBA DE PARA
PARTICIPACIN NOVEDADES COMPETIR
Necesidades
y
Deseos
Personas
MERCADO
Situacin
PRODUCTO
Segmentacin
EL PRIMERO
DE LA
CATEGORIA
MERCADO REAL Y POTENCIAL
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
EL SEGUNDO DE
LA CATEGORIA
COMPETIDOR
NO MERCADO MERCADO NO MERCADO
NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES
DESCARTADAS IDENTIFICADAS DESCARTADAS
CLIENTES CLIENTES REALES CLIENTES
DESCARTADOS Y POTENCIALES DESCARTADOS
SITUACIONES SITUACIONES SITUACIONES
DESCARTADAS ELEGIDAS DESCARTADAS
MERCADO PREFIJADO
OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES
DESCARTADAS SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DESCARTADAS
FRAGMENTACION Y SATURACION
DE MERCADOS
X
X
+ + + + X
X
Innovaciones originadas dentro de
un mercado
Basadas en la modulacin
Variaciones basadas en el tamao
Innovaciones en el envase
Basadas en el diseo
Basadas en el desarrollo de complementos
Basadas en la reduccin de esfuerzo
Estas innovaciones consisten en
variaciones continuas de lo que es el
producto o servicio, pero no pretenden
modificar su esencia. Las innovaciones
se producen en la categora en la que
compiten porque las metodologas para
crearlas asumen un mercado fijo
La necesidad del Marketing
Lateral para complementar el
Marketing Vertical
El Marketing Lateral funciona en
las reas en las que no lo hace el
Marketing Vertical.
El Marketing Lateral reestructura
un producto aadiendo
necesidades, usos, situaciones o
pblicos inalcanzables sin los
cambios adecuados
Cmo funciona el Marketing
Lateral?
Abre nuevas direcciones
El ML es provocador mientras el MV es
analtico
El MV sigue una secuencia, mientras que
el ML puede pasar a otro productos o
categoras sin sentido aparente para
capturar posibles ideas y provocar
cambios
Cmo funciona el Marketing
Lateral?
El ML no necesita ser correcto. Si el
resultado final es vlido, el proceso tambin
lo ser
El ML no descarta ninguna alternativa que
pudiera llevar a un concepto nuevo
El ML puede emplear categoras o productos
no relacionados con nuestro producto
El ML sigue los caminos menos evidentes
EL ML es un proceso probabilstico
Efectos que el Marketing Lateral
causa en los mercados
Un producto lateral puede reestructurar
mercados creando nuevas categoras o
subcategoras
Puede reducir el volumen de otros mercados
o competidores
A veces puede generar volumen sin daar a
otro mercado
Si las ventas no son incrementales, el
producto toma volumen de otras categoras
Situaciones apropiadas para cada
tipo de marketing
MKT VERTICAL MKT LATERAL
Mercados de reciente Para mercados maduros
creacin Para crear mercados y
Mercados en desarrollo categoras
Filosofa de negocios Filosofa de negocios
menos arriesgada mas arriesgada
Poca disponibilidad de Mas disponibilidad de
recursos recursos
Para defender mercados Para atacar mercados
fragmentndolos fuera del ruedo de los
Para innovar partiendo de competidores directos
la Misin Redefinir la Misin
Pasos del pensamiento lateral
VACIO
FOCO
SECUENCIA NUEVO
LOGICA CONCEPTO
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Etapas del Marketing Lateral
1. Elegir un foco donde queremos generar
un desplazamiento lateral
a) A nivel de definicin del mercado
b) A nivel del producto
c) A nivel de marketing mix
2. Provocar un desplazamiento lateral para
generar un vaco
3. Pensar en formas de conectar el vaco
Niveles de Marketing Lateral
MERCADO
MARKETING EL MERCADO
LATERAL NECESIDAD
COMO FOCO
OBJETIVO
USO / SITUACION
MARKETING EL PRODUCTO
PRODUCTO
LATERAL COMO FOCO
MARKETING RESTO EL MIX
LATERAL DEL MIX COMO FOCO
Tcnicas para interrumpir el
pensamiento lgico
Se basan en seis operaciones bsicas
SUSTITUIRLO EXAGERARLO
INVERTIRLO ELIMINARLO
COMBINARLO REORDENARLO
Marketing Lateral a nivel de
Mercado
Cambio de una dimensin
Necesidad o Utilidad Lugar
Pblico Objetivo Situacin
Tiempo Experiencia
Marketing Lateral a nivel de
marketing mix
Aplicacin de las frmulas comerciales
de otras categoras
Las frmulas de fijacin de precios de
otras categoras
Las frmulas de distribucin de otras
categoras
Las frmulas de comunicacin de otras
categoras
Bibliografa
Kotler Philip y Fernando Tras de Bes Marketing
Lateral . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid,
2004
Lic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de Lujn
