Los 10 principios del
Nuevo Marketing
Philip
Kotler
Principio nmero 1: Reconocer que el
poder, ahora lo tiene el consumidor:
La informacin es ubicua y los consumidores estn bien
informados acerca de la mayora de productos sobre los
que estn interesados, por lo que la venta debe basarse en
el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en
vender con un monlogo y en centrar el marketing en
dirigir y controlar al consumidor.
Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener
una relacin a largo plazo.
Principio nmero 2: Desarrollar la oferta
apuntando slo al pblico objetivo de ese
producto o servicio
Kotler hace una segmentacin de los diferentes grupos de personas en sus estudios
geodemogrficos, ordenados por tipo, y por ingresos anuales:
Los de sangre azul (ingresos de ms de 70.000
dlares)
Pieles y coches familiares (50.000 dlares)
De la tierra de Dios (36.700 dlares)
Piscina y Jardn (35.800 dlares)
Dos o ms alfombras (31.200 dlares)
Nuevos Inicios (24.800 dlares)
Bohemios diversos (21.900 dlares)
Calles y ciudades (17.800 dlares)
Etc.
Principio nmero 3: Disear las estrategias de
marketing desde el punto de vista del cliente.
Centremos la propuesta de valor que ofrecemos a los clientes y
diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta
propuesta de valor.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor
para nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
Identificar
clientes.
Decidir
las expectativas de nuestros clientes o potenciales
por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo,
Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el
olor a sudor En cambio New Balance, compite en el mismo
segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armona
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.)
Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos
valores a nuestros clientes.
El mensaje es sobre el valor que transmitimos, no de las
caractersticas del producto.
Asegurarnos que damos el valor prometido y de que con el
tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
EJEMPLOS
Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de
peso
para animales.
Producto: libros. Mensaje:
Principio nmero 4: Focalizarse en cmo se
distribuye/entrega el producto, no el producto en s.
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una
forma de redefinir nuestra red de distribucin y entrega, para
ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han
hecho, es el caso de NOD 32
Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear
conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha
cambiado.
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina
y creaba valor para los consumidores.
Con el Marketing Relacional (desde 1980), la empresa se
centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes
rentables.
El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama
Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que
juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor.
Mediante el dilogo con los clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
Ofreciendo
una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda
encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores
diferentes para una misma prenda,
Tenerlo
todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades
especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de esto es la compra de una
tablet o un telfono inteligente, otros muchos ejemplos de empresas online y
offline que tambin realizan productos de consumo normal, a medida del
comprador (zapatos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, cereales,
tarjetas de crdito, etc)
Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar
al cliente con nuestros mensajes.
... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet
permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no
son tratados adecuadamente.
Recomienda que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3
cosas:
El
valor que deseamos transmitir.
Informacin til para el usuario.
Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.
Principio nmero 7: Desarrollar medidas y analizar el
ROI (Retorno de la Inversin)
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un sistema que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los
factores que intervienen en el proceso de ventas.
Se presentan a continuacin algunos de los indicadores indispensables:
Acerca del producto:
Segmentacin de clientes:
Mejoras en la calidad:
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Satisfaccin del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Utilidades
Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta
tecnologa.
Aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para
todas las empresas.
Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:
La realizacin de anlisis predictivos
La automatizacin de las ventas: dotar a los vendedores de poder de
negociacin: Conocer en tiempo real el inventario, los mrgenes por
producto, etc.
La automatizacin del marketing: muchos subprocesos de marketing
pueden automatizarse: la toma de decisin sobre un crdito o no, enviar
muestras a un cliente, etc.
La creacin de modelos: ingeniera del marketing
La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los
procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes,
facturacin, etc.
La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por
concepto y por persona.
La direccin de las campaas
La direccin de los proyectos
Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo
plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
Ser honestos con nuestra marca
Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Estar consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputacin corporativa
Kotler destaca la diferencia entre
La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye
personas por tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos,
consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos
de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura
reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cmo
puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo,
para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.
El marketing afecta a todos los procesos de una
empresa
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los
clientes, a los miembros de la empresa y a los
colaboradores externos. Juntos deben definir cual ser
el mercado al que se dirige la empresa.
Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades
que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone
pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada
ao),
La intervencin de estos 3 factores en el marketing
de la empresa, es el indicador que vamos por buen
camino y que estamos empezando a aplicar las reglas
del Nuevo Marketing.
Gracias por su atencin.
