Mauricio Alvarado
Fundada en 1871 porRA Patterson
Tobacco Company con sede en
Richmond, Virginia.
Se venda en forma de tabaco
masticable, porque aparte de las pipas,
as era como se lo consuma a lo largo del
pas, especialmente en los Estados del
Sur.
El nombre de la marca se remonta a
los aos de la fiebre del oro, cuando
los mineros que hurgaban en elYukon
canadiensegritaban:Lucky
Strike!(Golpe de suerte!) cada vez
que encontraban una veta dorada.
Fumar tabaco envuelto en tiras de papel era algo muy
snob a finales del siglo XIX, una novedad europea que
lleg con los migrantes y era casi inexistente an en las
grandes ciudades. Adems eran un artculo de lujo porque
los que se podan comprar eran enrollados a mano.
A finales de siglo apareci un
seor llamadoJames Bonsack
que invent una mquina -a
vapor- capaz de enrollar 200
cigarrillos por minuto, o sea
unos 120.000 en apenas diez
horas (fue lo que revolucion la
industria del cigarrillo). Una de
las primeras mquinas fue
adquirida por la empresaCamel,
que desde que empez a vender
el tabaco en este nuevo formato
llamado cigarrillo, no tard en
ponerse de moda causando
furor.
Es as que casi medio siglo despus de
su fundacin, para 1917, Lucky se hace
de algunas de estas mquinas y
tambin empieza a vender el cigarrillo
de moda, ms que nada para competir
con Camel, que para ese momento era
quien dominaba el mercado.
Y aqu es donde Lucky asesta su primer
gran golpe publicitario que fue lanzado
en la dcada de 1920, con una muy
efectiva campaa quelogr asociar el
fumar cigarrillos con la prdida de
peso. Ms que nada fue una campaa
dirigida hacia las mujeres, tocndoles
su fibra ms ntima, donde en verdad
les llegaba, es decir, en la esttica.
Fue tan agresiva la campaa, que se logr hacer ver a
los cigarrillos como un complemento de la dieta, y esto
fue algo que qued grabado en el subconsciente de los
norteamericanos especialmente mujeres- durante
algunos aos.
Las mujeres saban lo daban por hecho- que podan
fumarse un Lucky cada vez que se les antojaba una
golosina y as cuidaran su peso. El eslogan de la
campaa fue:"Reach for a Lucky instead of a
sweet"que ms o menos sera"Toma un Lucky en
lugar de un dulce".
Lucky no era para mineros ni vaqueros. Su clientela era
sofisticada, delicada, gente de alto nivel socioeconmico y los
arribistas de los aos 20 y 30. Fue especialmente aceptado por
una nueva generacin de mujeres adineradas que cuidaban la
lnea, y tambin por el ama de casa promedio que no tena una
vida social glamorosa, pero que saba al menos que poda fumar el
cigarrillo correcto. Mientras Camel ida quedando para la gente
ruda de los puertos y sus estibadores, Lucky era un sinnimo de
elegancia.
Hasta antes de la Segunda Guerra Mundial
los paquetes de Lucky eran verdes, un color que
prcticamente se haba convertido en el
emblema de la marca. Curiosamente eso mismo
haba provocado una muy notable desercin de
las fumadoras norteamericanas a finales de los
aos 30, porque el verde empez a desentonar
y ya no combinaba con los colores que se
pusieron de moda en aquel entonces
Era irnico, Lucky se haba ganado un segmento
del mercado apelando a la esttica, y algunos
aos ms tarde esa misma clientela lo
abandonaba por un motivo similar. Era un riesgo
no previsto al ganarse un target
mayoritariamente frvolo.
La alarmante cada de las ventas llev a la empresa tabacalera a
redisear su clsico paquete, convirtindose en la primera
marca que colocaba su smbolo en ambos lados. Esta fue
toda una innovacin porque ya no haba que girar el paquete para
ver la marca, cosa que ocurra con el resto. Tambin se pag una
campaa en la que importantes modistas de todo el mundo
mostraron colecciones de ropa basadas en el color Verde Lucky, y
hasta lanzaron a las elegantes y bellasLucky Girls, pero ninguna
de las tcticas estaba dando buen resultado.
Pudo haber sido suerte, pudo haber sido
oportunismo, perosin duda fue el momento
indicado en el pas indicado. Sus ejecutivos
supieron encontrar lagran oportunidaden uno
de los peores momentos que vivi la
humanidad.
El cambio ms radical en la imagen de Lucky
lleg en 1942 durante el fragor de la guerra y
cuando los Estados Unidos estuvieron de lleno
involucrados (despus del
bombardeo a Pearl Harbor). Se dijo que la
escasez de metales causada por la guerra,
debido a su uso casi exclusivo en la industria
militar, estaba causando un grave problema a
la compaa. Se oficializ un comunicado
donde explicaban que ya no era posible
adquirirCromo,
cuyo xido se utiliza para la fabricacin de la ti
nta verde
, por consiguiente los paquetes de Lucky Strike
ya no podran mostrar su color caracterstico.
A pesar de que la identidad de la marca se hallaba en
peligro, queran recuperar el mercado femenino a toda
costa, y cautivar definitivamente al masculino que no era
precisamente fiel a la marca debido a tanta oferta en el
mercado.
Obviamente todo fue otra estrategia de marketing
ya que nunca hubo tal problema. Lo que en verdad
sucedi fue que sus estudios y
encuestasconfirmaron que a las mujeres
definitivamente les dej de gustar el paquete
verde, y que de paso era cada vez menos popular
entre los hombres.
As pues, se prescindi de la tinta verde y se opt
por el color blanco, pero este cambio se realiz
junto a una campaa en la que se
afirmaba:Lucky Strike green has gone to
war(El verde de Lucky Strike se fue a la
guerra), adhirindose a la gran campaa nacional
de apoyo a la causa mediante la compra de los
famososBonos de Guerra. Como era de esperarse,
esta "loable iniciativa" fue muy bien vista y
Ese pequeo eslogan tuvo tanta aceptacin entre los
fumadores -y los que no lo eran-, que logr incrementar las
ventas de la marca en un 40% en el primer mes de
campaa. Pero ms cario y gratitud le tomaron las tropas
que se encontraban en el frente. Aquella simblica muestra
de "solidaridad" hizo que Lucky se ganase el aprecio de los
soldados que estaban en el frente, lo cual le concedi
una recompensa totalmente inesperada: ellos mismos se
encargaran de extender la fama de la marca en todo el
mundo junto a otros emblemticos e imprescindibles
smbolos delamerican way of life, el jazz, el swing, la Coca
Cola y la goma de mascar.
De ser una pequea marca de cigarrillos para un reducido
grupo de mujeres de un pas, lleg su consolidacin a nivel
mundial con un mensaje que cualquiera deduca: "ste es
el cigarrillo de los ganadores".
Evolucin del logo
Evolucin del
empaque
Fi
n.
