BRAN D O CTO RS
Gonzlez Snchez Araceli
Quiroz Becerril Amaury
? ???? Mario
Daz Meneses Ana Mara
M O D ELO S D E EVALU C I N IM PLC ITA CO M PLEJO S
M O D ELO BRAN D O CTO RS
La consultora norteamericana en
marketing estratgico Brandoctors
propone un modelo
totalmente
enfocado desde la ptica del
consumidor. Desde este ngulo, el
elemento esencial sobre el que se
valora el capital marcario es la
lealtad del cliente. El nmero y
frecuencia
de
compra,
preferenciando
la
marca
en
cuestin, determina el valor de la
misma.
la rentabilidad de la marca es
una funcin dependiente del
nivel de repeticin de
compra, reduciendo los
costos de marketing y
aumentando la elasticidad
precio de demanda para la
marca.
Se asume que los
consumidores leales
requieren menor
estimulacin externa
(publicidad, promocin, etc.)
el valor del capital marcario estar compuesto
por el ndice de lealtad y el precio relativo respecto a la industria.
Analticamente, puede expresarse de la siguiente manera:
El precio relativo se expresa como un ratio del promedio del
precio al consumidor de la marca sobre el promedio de la
categora. El ndice de lealtad se define como la proporcin de
compras de la marca analizada sobre el total de compras de la
categora efectuadas por los consumidores de la marca.
El mtodo Brandoctors recurre a encuestas cerradas o paneles de
consumidores para obtener el mencionado nivel de lealtad a la marca,
por cuanto obtiene una medida de comportamiento ms que una
dimensin actitudinal o de imagen.
Para obtener el valor de transaccin de la marca, la consultora realiza
bianualmente un estudio sobre empresas que cotizan en bolsa en los
principales mercados y mediante el cual se obtiene para cada industria
la proporcin que representa el capital marcario sobre el valor total de
la compaa. A dicha proporcin sobre la valuacin de la empresa se la
premia o castiga multiplicndola por el equity (EQ) obtenido.
Cuando se trata de una compaa que posee ms de una marca, la
propuesta es ponderar la valuacin total en funcin de la rentabilidad
contribuida por cada una de ellas.
Eldesarrollo delm odelo perm ite extraer
dos
m portant
Los lderes
de i
mercado
no es conclusiones:
necesariamente poseen las
marcas ms valoradas,
aunque cuando ambas
caractersticas confluyen la
situacin es ideal para la
empresa. Como ejemplo
basta pensar en la
perdurabilidad y presencia
de Coca Cola, IBM,
Budweiser, Kellogs, Gillette
y otras.
Las marcas cuyos consumidores estn dispuestos a pagar un premio
en el precio son evidentemente ms valiosas que las marcas de
precios bajos, las cuales cuentan con compradores poco leales y que
probablemente las abandonen cuando encuentren una oferta de
precio menor.
Es un mtodo con enfoque netamente mercadotcnico y orientado al
consumidor, la utilizacin de la lealtad como nico factor de relevancia
en el anlisis es simplificar una preferencia que habitualmente resulta
ms compleja.
FU EN TES:
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www.ucema.edu.ar/posgradodownload/tesinas2
001/Esposito-MADE.pdf
