Plan de Medios
ndice
1. Introduccin a la planificacin de medios.
2. Los cuatro parmetros de la planificacin.
3. Los medios de comunicacin.
La oferta en Mxico (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria
y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE
ESTUDIANTES.
Medios Interactivos
4. Variables de anlisis en la planificacin de medios
5. Cmo se hace un plan de medios.
6. Casos prcticos
1. Introduccin
a la planificacin de medios
Qu es la
planificacin de medios?
Tarea que tiene por objeto asignar
presupuestos a fines concretos, de tiempo
y espacio en medios, de la manera ms
rentable posible.
Planificacin de Medios
Los medios son otras tantas vas para conseguir los
objetivos de mercado, ya que constituyen la
materializacin de conceptos que estn incluidos en el
marketing, por lo tanto:
Los problemas de medios son problemas de
marketing.
La planificacin de medios es un proceso de toma de
decisiones que van marcando el camino a seguir para
utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el
espacio publicitario de los medios y, de esta forma,
contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing
de un anunciante.
Planificacin de Medios
Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden
presentar situaciones de monopolio o de libre competencia,
pueden tener situacin estable o sufrir turbulencias.
Los anunciantes han incrementado sus inversiones
publicitarias en las ltimas dcadas, forzados por la necesidad de
competir cada vez ms por defender su cuota de mercado.
Los directivos quieren pruebas de que su dinero est bien
invertido. Hoy ningn director de empresa autorizar una inversin
sin tener garantas de su rentabilidad.
La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el
pblico actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.
La planificacin de medios
hace 30 aos
Se distribua el presupuesto entre unas cuantas alternativas de
medios y soportes.
La distribucin era basada en la intuicin (si se quera contactar a los
habitantes de una ciudad, la forma ms barata era poniendo anuncios
en el peridico y la emisora local)
No existan datos para demostrar que la eleccin que se haba hecho
era la mejor posible.
No exista trabajo cientfico en la planificacin de medios.
Los anunciantes no tenan certeza de obtener la mejor rentabilidad de
un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.
La planificacin de medios
en nuestros tiempos
La planificacin de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el
apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.
La ciencia que ms ha ayudado a la planificacin es la estadstica.
Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadsticos como:
universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa
SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audmetros para medir televisin).
AC Nielsen
AMAP (Asociacin Mexicanas de Agencias de Publicidad)
AMAI ( Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica)
la AAM (Asociacin de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigacin de
Medios)
y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la
mejor inversin publicitaria a realizar.
Complejidad
de la planificacin de medios
La planificacin de medios es un proceso complejo por la
variedad de disciplinas y variables que es preciso
conocer.
El planificador profesional requiere de un buen criterio
para planificar medios, compuesto de conocimientos
profundos de:
estadstica, saber utilizar los conceptos, interpretar
sus resultados y tomar decisiones con los datos que
le proporciona (dominar programas de computo)
tiene que conocer el mundo de los medios de
comunicacin,
tiene que saber el manejo del Marketing (entender
de productos, de mercados y de consumidores).
Complejidad
de la planificacin de medios
La planificacin de medios es una disciplina que
influye y es influida por el resto de disciplinas en
mercadotecnia, cuando se toma una decisin
incorrecta repercute negativamente en el resultado
final del proceso.
El planificador de medios requiere una mente
ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos
que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos
concretos y necesita demostrar que el camino elegido
ha sido el mejor, el ms barato, el ms rpido.
Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca
la calidad del producto.
2. Los cuatro parmetros
de la planificacin
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
1.
El producto
2.
El mercado
3.
La publicidad
Antecedentes y
situacin actual
Dnde estamos?
Objetivos
Dnde queremos ir?
4.
Los medios
(Mantener posicin actual, no perder volumen o participacin, conseguir
incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia
Qu vamos a hacer?
Tctica
Cmo lo vamos a hacer?
(Utilizacin de spots de larga duracin)
(Distribucin del presupuesto y soportes)
Evaluacin
previa
Lo vamos a conseguir?
Evaluacin
posterior
Lo hemos conseguido?
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Antecedentes
y
situacin actual
Descripcin y diferenciacin
respecto a los productos
competitivos.
Cul es su precio? Ciclo de
vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Anlisis cuantitativo y
cualitativo.
Anlisis cuantitativo y
cualitativo.
Objetivos
Lanzamiento, modificacin o
mantenimiento.
Objetivos realistas al
presupuesto.
Objetivos de ventas y
participacin
Imagen de marca.
Conocimiento y uso de
producto.
Recuerdo de la publicidad.
Objetivos de alcance,
frecuencia, presin
publicitaria, rentabilidad,
etc.
Estrategia
Medidas a adoptar para
conseguir los objetivos.
Determinacin del
presupuesto y del
marketing mix.
Posicionamiento de la
marca.
Definicin del grupo
objetivo.
Determinacin del
presupuesto publicitario.
Definicin del grupo
objetivo adaptado a los
medios.
Recomendacin y
Distribucin del
presupuesto de medios.
Tctica
Acciones para el lanzamiento o
modificacin del producto.
Caminos a seguir para el
cumplimiento de la
estrategia
Determinacin de
acciones especficas a
realizar
Desarrollo prctico y
detallado de la estrategia
de medios.
Evaluacin
previa
Test de producto con prototipos
y muestras
Mercado de prueba
Pretest de la campaa
Evaluacin terica del plan
de medios propuesto
Evaluacin
posterior
Test del producto definitivo que
ya se encuentra en el mercado.
Anlisis de ventas.
Postest cualitativo
Evaluacin cuantitativa
real. Postest cuantitativo.
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
3 aspectos respecto al producto:
1. La posicin del producto
Lanzamiento, madurez, declive.
Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
Producto suficientemente conocido. (Radio)
Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetracin rpida.
Mantenimiento en el mercado.
2. La adecuacin del medio al producto
Productos sencillos vs. complicados
3. Adecuacin del medio a la imagen del producto
La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
3. La
publicidad
4. Los medios
Descripcin y diferenciacin respecto a los productos
competitivos.
Cul es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos
Lanzamiento, modificacin o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia
Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Tctica
Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto.
Evaluacin
previa
Test de producto con prototipos y muestras. Analizar
aceptacin. Identificar fortalezas y debilidades.
Evaluacin
posterior
Test del producto definitivo que ya se encuentra en el
mercado.
1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Aspectos a conocer del mercado:
Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
Aspectos cuantitativos (cuntos son, cules son sus
caractersticas socio-demogrficas, con qu frecuencia
consumen el producto)
Aspectos cualitativos (qu opinin le merece el producto, cul es
el grado de identificacin)
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
3. La publicidad 4. Los medios
Volumen. Nmero de unidades vendidas y su valor econmico.
Los consumidores. Nmero y caractersticas de las personas que utilizan el
producto, as como sus hbitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Nmero y caractersticas).
Objetivos
Objetivos de ventas y participacin:
Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado,
incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el
mercado, generar flujo estable de visitantes.
Estrategia
Determinacin del presupuesto y del marketing mix.
Tctica
Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.
(Realizar una promocin, mejorar incentivos a los distribuidores o
incrementar los puntos de venta).
Evaluacin
previa
Mercado de prueba para orientar sobre la futura seleccin de medios y
soportes.
Evaluacin
posterior
Anlisis de ventas.
1. El producto
Antecedentes y
situacin
actual
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios
Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia
de mantenerlo.
Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
Objetivos
Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento
o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia
Decisin final sobre el posicionamiento de la marca.
Definicin del grupo objetivo (grupo homogneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinacin del presupuesto publicitario.
Tctica
Determinacin de acciones especficas a realizar
Evaluacin
previa
Pretest de la campaa
Evaluacin
posterior
Postest cualitativo
Definicin del grupo objetivo
El xito o fracaso de una campaa en gran medida depende de
una buena definicin de pblico objetivo desde el trabajo de
los:
1.
Creativos
-Diseo de anuncios de acuerdo a las caractersticas psicogrficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
2.
Planificadores
-Seleccin de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS.
(DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).
Grupos objetivos primarios y secundarios
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos
grandes, medianos o pequeos segn la cantidad consumida o la
frecuencia con la que lo consumen.
El pblico objetivo estrella:
Las amas de casa.
Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se
llaman secundarios.
Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o ms categoras
Sealar prioridades
Sealar un grupo primario y dos o ms secundarios.
Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:
Ampliacin de un grupo objetivo primario
Cuando se trata de grupos completamente distintos.
Grupos objetivos
primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliacin de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario
Amas de casa de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en ciudad de
SAN SALVADOR .
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta y media media
viviendo en ncleos de poblacin de ms de 250,000 habitantes.
Ejemplo. Grupos distintos.
Grupo objetivo primario
Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 aos, de
clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Definicin de grupo objetivo
La definicin de un grupo objetivo se hace de acuerdo
a 2 criterios:
Cuantitativo (caractersticas socio-demogrficas)
Quines y cuntos son?
Cualitativo (caractersticas psicogrficas)
Cmo son?
Ante estos datos debemos determinar los grupos
importantes y asignar un mayor peso especfico, lo
que se denomina PONDERAR.
La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de
cada segmento por el coeficiente que se haya
asignado.
Ejemplo de ponderacin
Tamao
(000)
Total
2.000
100
Coeficiente
.9
Subgrupos
25-34 aos
250
2.0
35-44 aos
750
1.0
45-54 aos
1.000
.5
Ponderado
(000)
1.750
100
Ejemplo de ponderacin
Ampliacin de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.
Total
Tamao
(000)
Coeficiente
Ponderado
(000)
%
Impactos
2.000
100%
.875
1.750
100%
Subgrupos
25-34 aos
250
12.5%
2.0
500
28.6%
35-44 aos
750
37.5%
1.0
750
42.8%
45-54 aos
1.000
50%
.5
500
28.6%
1. El producto
Antecedentes
2. El
mercado
3. La
publicidad
4. Los
medios
Anlisis cuantitativo y cualitativo.
y situacin
actual
Objetivos
Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategia
Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios.
Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios.
Tctica
Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios.
Evaluacin
previa
Evaluacin terica del plan de medios propuesto
Evaluacin
posterior
Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.
Ejemplos de
Tcticas de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medida
que el consumidor conoce la campaa.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para
conseguir cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la
presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitir una al comienzo del bloque
y otra al final.
4. Contratar pequeos anuncios en diversos puntos de una misma
publicacin, que remitirn a la pgina donde se encuentra el
anuncio principal.
5. Iniciar la campaa con anuncios de intriga, que despierten la
curiosidad y mantienen la atencin del consumidor hasta el
lanzamiento definitivo.
6. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un
determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida
que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y
frecuencia.
Ejemplos de
Tcticas de Medios
7. Alternar las campaas en distintos medios para conseguir
una presencia permanente.
8. Ordenar la emisin escalonada de los anuncios de las
distintas variedades del producto, compensando los vacos
publicitarios de una variedad con la presencia de otras.
9. Aprovechar para el comienzo de la campaa la oportunidad de
un acontecimiento directa o indirectamente relacionado
con el producto.
[Link] nmeros monogrficos o secciones
importantes en las publicaciones.
11. Estar presentes en ferias o congresos de temas
relacionados con el producto.
[Link] descuentos o bonificaciones extraordinarios
para prolongar la campaa con el mismo costo.
3. Los medios de
comunicacin
Criterios de planificacin de medios
1. Poder discriminante
Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un
reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentacin.
2. Alcance geogrfico
Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en una
ciudad, una regin, un estado, un pas o varios pases. Ejem: Televisoras
nacionales, prensa.
3. Economa de acceso
Para conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y
eficaz en un medio.
4. Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el pblico objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
Los medios segn estos criterios
Televisin
Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco
discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en
cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
Radio
Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como
la televisin (56.5%). Resulta fcilmente divisible y
relativamente discriminante.
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por
impacto.
Los medios segn estos criterios
Prensa Diaria
Es un medio de alcance nacional aunque
restringido a un nmero no muy amplio de
personas (8%) y bastante discriminante (por
reas geogrficas). Bajo costo de acceso, pero
de un alto costo por impacto debido a su
cobertura limitada.
Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por
caractersticas de pblico y no territorialmente).
Sus costos inicial y por impacto son altos. Se
utilizan para campaas nacionales.
Los medios segn estos criterios
Medio Exterior
Discrimina poco respecto a personas, pero s
por rea geogrfica (regiones, ciudades, barrios).
Su costo por impacto es alto y su acceso
tambin. Es de alcance local, pero tambin
nacional y cuenta con formatos muy verstiles.
Internet
Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio
rentable aunque con muy poca cobertura todava
en ES
PODER
DISCRIMINANTE
Pocas personas, Contenido
bien definidas y especializado
seleccionadas.
Peridicos, revistas,
cine, radio.
ALCANCE
GEOGRAFICO
Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisin, Exterior
Peridicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE
ACCESO
Unidades
mnimas de
consumo
Especializado o
generalista.
Radio, prensa,
exterior.
RENTABILIDAD
Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisin, radio
Caractersticas de los medios
Televisin
Capacidad de comunicacin
Fugacidad del mensaje
Problemas de imagen de la publicidad en la
televisin
Radio
Compatible con otras actividades
Personificacin del mensaje
Volatilidad del mensaje
Participacin del pblico
Asociado a la mxima actualidad
Caractersticas de los medios
Cine
El medio ms completo, tcnicamente el
mejor. Es el medio audiovisual por
antonomasia.
Medio de entretenimiento
Medio Exterior
El que menos esfuerzo necesita por parte
del pblico.
Mensaje sencillo.
Caractersticas de los medios (cont.)
Prensa diaria
Participacin del lector
Exclusividad del acto de la lectura
Permanencia
Capacidad para comunicar argumentos y
detalles
Imagen y prestigio
Medio asociado a la noticia
Medio medible
Suplementos dominicales
Caractersticas de los medios (cont.)
Revistas
Larga vida
Lugar de la lectura
Velocidad de la lectura
Medible
Internet
Permanencia
Acceso las 24 horas
Participacin del lector
Capacidad para comunicar detalles
Situacin actual de los medios
Los medios estn en constante transformacin
Aparicin de nuevos soportes
Cambios de tarifas segn audiencias
Poca estabilidad de algunos soportes
Eventos coyunturales
Compra y Venta de espacios
La oferta y demanda.
La negociacin.
La reduccin de tarifas oficiales.
Lmites de inserciones publicitarias
Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.
El financiamiento de los medios masivos de
comunicacin
Medios Interactivos
Los medios interactivos
Rompen cualquier esquema unidireccional de
comunicacin.
Participacin eminentemente activa por parte del
receptor.
El receptor elige la informacin.
Es selectiva la percepcin y recuerdo, por lo que la
decodificacin de mensajes es diferente en cada
individuo.
Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de s
mismo, informacin de valor para el emisario.
Los medios interactivos se ayudan
de la electrnica, informtica,
tecnologa digital, y tienen soporte
magntico.
Enorme capacidad para almacenar y
transmitir mensajes.
Caractersticas
de los medios interactivos
Mismo anunciante con mismos objetivos:
Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en
actuales.
El mensaje debe ser personalizado.
Si aun es estandarizado= Incapacidad tcnica.
El destinatario
La definicin del grupo objetivo se realiza mediante el uso
de caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas.
Impacto til= Base de datos
El proceso de comunicacin
Investigacin del mercado para conocer las
caractersticas de los usuarios habituales.
El anunciante crea una serie de mensajes
que supone son de inters.
El mensaje recibido se registra a travs de
las coockies.
Los datos que introducen los usuarios quedan
automticamente registrados en la base de datos del
anunciante.
Datos personales, frecuencia de uso, fechas de
contacto, y la informacin solicitada.
El proceso de comunicacin
El mensaje inalterable durante un
tiempo, incluso meses, es impensable
en los medios interactivos.
Elaborar nuevamente un mensaje
personalizado
Depuracin y actualizacin de bases de
datos.
Clasificacin de los
medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:
Medios offline y Medios online
1. Medios Offline
Televisin Interactiva o Digital
CDs, DVDs.
2. Medios Online
La web
Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)
El correo electrnico o Marketing on line (Newsletter, Permission
e-mail, Usuario consigue usuario).
Internet
Si lo comparamos con otros medios, qu
es internet?
Revista?, Peridico? TV? Radio?
Es un medio de entretenimiento, de
difusin cultural, es un canal de
distribucin, es un punto de venta, es
un medio publicitario.
Fortalezas
Es el nico medio totalmente interactivo.
El usuario puede administrarlo a discrecin.
Posee sonido y color de alta calidad. Tambin puede incorporar
movimiento.
Gran versatilidad en cuanto a los formatos
Incorpora promociones online y marketing directo.
El pblico est fuertemente segmentado.
Tiene economa de acceso.
Debilidades
Escasa penetracin.
No depende de la densidad de la poblacin sino del
nmero de computadoras existente en la
poblacin.
Universo de informacin.
Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios
en la red, a menos que estn fuertemente
sealizados.
Formatos
Banner
468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.
Banner vertical
90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140.
Pop Up o ventana flotante.
Layer.
Publireportajes.
Compra en internet
Compra por espacio Fijo o Patrocinio
CPM
(Costo por mil impresiones o impactos).
CPC
(Costo por Click)
Compra por registro
Algunos soportes no aceptan esta
frmula.
Modalidades de contratacin
IP
(Modalidad de contratacin para reas
geogrficas especficas).
Seccin Especfica
Frecuencia o Afinidad
Elaboracin de un
plan de medios on line
1.
Anlisis del briefing
2.
Pblico objetivo
3.
(Objetivos de campaa, target, descripcin de atributos de la marca o
producto, presupuesto, timing, indicaciones).
AC Nielsen, TNS o EGM.
Objetivos
Lanzar o lograr notoriedad de una marca.
Lanzar o situar en el short list del usuario un producto.
Generar trfico a un site. Ejem. Un peridico, contratar un bulk.
Captacin de registros confiables (Para CRM).
Adquisicin de clientes.
Generar ventas.
Fidelizar usuarios.
Elaboracin de un
plan de medios on line
4. Estrategias
Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad jams usar un
gris aunque de forma repetida.
5. Tcticas
Seleccin de Soportes.
Grandes portales, prensa digital (notoriedad).
Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser ms flexibles y permitir mayor
cobertura.
Comprar clicks o registros.
Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)
Negociacin de Espacios
6. Calendario de Inserciones
7. Presupuesto
8. Compra y negociacin.
Variables
en el anlisis de planificacin de
medios
Variables
en el anlisis de planificacin de medios
Son resultado de las aplicaciones
estadsticas que se utilizan en la
tcnica de planificacin.
Datos que se obtienen mediante
investigacin de audiencias.
1. Variables de Anlisis Poblacional
Poblacin, Muestra, Censo.
Poblacin o Universo
Conjunto de individuos de 12 aos o ms
residentes en hogares de la Repblica
Mexicana.
Porcentajes, medias, probabilidades.
1. Variables de Anlisis Poblacional
Muestra
Una parte del universo que permite conocer la composicin
y caractersticas de la poblacin proyectando al total los
datos obtenidos.
Representativa.
Tamao suficiente
Seleccin de la muestra
Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.
Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un
punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo
un camino determinado, eligiendo seccin, calles, casas, e
individuos en cada vivienda.
Muestra
Error de muestreo
A mayor muestra, menor error de muestreo.
Porcentajes, medias, distribuciones de
frecuencias del total o de alguna parte de la
muestra.
Muestras demasiado pequeas produce un
error que hace inservibles los datos.
95% de confianza
Ejemplo. Lectores de peridico en Teziutln.
Pblico Objetivo VS. Target Audience
Creatividad Publicitaria
Gente joven aficionada a los coches. Con poder
adquisitivo suficiente para adquirir lo ms
recientes modelos y novedades. Que se mueven
en un entorno urbano.
Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta,
media alta y media-media. Residentes en
ciudades de ms de 100000 habitantes,
poseedores de coche.
2. Variables
relativas al anlisis de medios o soportes.
Penetracin de los medios.
Las personas se exponen a los medios segn sus
posibilidades (penetracin) y segn sus preferencias.
Alcance (Penetracin)
Audiencia (preferencias)
Conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto
con un medio o soporte en un periodo determinado.
La audiencia es un segmento dentro de la poblacin o
universo en donde los individuos que la componen comparten
la caracterstica de haber entrado en contacto con un medio
o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
Audiencia
Tiempo (escuch la radio, le el peridico).
Audiencia Potencial (en algn momento entrar en contacto)
Audiencia Habitual (al da de ayer, en la ltima semana, en
el ltimo mes)
Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un ao)
Audiencia Media
Perfil de la audiencia (distribucin de personas que constituyen
la audiencia)
Audiencia til
Es una parte de la audiencia total del
medio o soporte.
Pertenece simultneamente tanto a la
audiencia del medio como al pblico
objetivo.
Audiencia til
Cul es la audiencia til?
Diario X
Universo
Pblico Objetivo
34817,000
15918,082
H + 18 aos
Audiencia del diario
Audiencia til
2440,200
1909,700
Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo?
78%
Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.
Ejercicio. Audiencia til.
La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer
conveniente para una campaa institucional de Cosmticos
Revlon. El pblico objetivo son todas las mujeres que tengan
arriba de 14 aos.
Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente:
1.
La audiencia til de la Revista Hola.
2.
Qu porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a
tu grupo objetivo?
3.
A qu porcentaje de las personas del grupo objetivo
alcanzamos si utilizamos la Revista Hola?
Calcula la audiencia til
Revista Hola
Universo
Pblico Objetivo
34817,000
17895,938
M +14 aos
Audiencia de la revista
2389,000
Audiencia til
1837,141
Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece
a tu grupo objetivo? 77%
Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas
del grupo objetivo.
Raiting
Es la audiencia en cifras relativas, sobre
la base que se indique (poblacin total o
pblico objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100
Poblacin total (Pblico Objetivo )
Raiting Point (1) = 1% de la audiencia
Ejemplo. Raiting del Diario X.
Universo 34 817 000
Raiting
12%
Audiencia til del
diario X
=1909,700
Pblico Objetivo:
Hombres mayores de
18 aos= 15 918 082
Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100
Poblacin total (Pblico Objetivo )
1. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
h. mayores de 14
aos?
2. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
m. mayores de 14
aos?
3. Cuntos puntos
de raiting tiene la
Revista Hola en la
poblacin espaola?
Audiencia Acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio
o soporte despus de ms de una
insercin.
Se produce en las relaciones entre el medio y
los individuos que se exponen a l, en
donde el nmero y su identidad vara
constantemente.
Aunque el tamao de la audiencia permanece
relativamente estable, los individuos son
parcialmente distintos cada vez.
Audiencia Acumulada del diario X
Universo 34 817 000
Duplicacin de Audiencia
La duplicacin inicia cuando ponemos dos o ms
inserciones en uno o varios medios.
Cuando insertamos un anuncio en un soporte,
dividimos a las personas del gpo. objetivo en:
impactados y no impactados.
No incrementa la audiencia neta, pero si se
incrementa la audiencia bruta.
Share o Cuota
Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la
audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Da idea de la aceptacin de que goza un programa entre los
consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las dems
cadenas a esa misma hora).
En los anlisis de soportes de TV:
SHARE Y RAITING
Share
Raiting:
Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.
Volumen total de individuos del pblico objetivo que alcanzamos con el
soporte utilizado, por ello
Se calcula sobre el pblico objetivo (o el universo a que nos estamos
refiriendo.
OTS o Impactos
Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto
con una persona del pblico objetivo.
Los impactos de un plan de medios son el nmero total de veces que
nuestro anuncio tendr la oportunidad de ser visto u odo por personas
del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones
previstas en un plan.
La cantidad de impactos depende del nmero de inserciones
(presupuesto) PERO TAMBIN de la seleccin de inserciones y el
volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes
con:
IMPACTOS UTILES.
Cobertura
Significa el porcentaje de personas del
grupo objetivo que resultan contactadas al
menos una vez por la campaa durante
un periodo determinado de tiempo.
Audiencia Bruta
Es la suma de las audiencias de todos los soportes
que constituyen el plan de medios sin descontar las
duplicaciones.
Equivale al nmero total de impactos de la campaa.
Audiencia Neta
Es el conjunto de personas que resulten impactadas
por un plan de medios, pero descontando las
duplicaciones, triplicaciones, etc.
Para calcular la cobertura
Cobertura= Audiencia Neta x 100
Pblico Objetivo
Audiencia Neta=
(Soporte + Soporte) - Duplicacin
1. Selecciona el
segundo soporte que
en conjunto con el
soporte B otorguen la
mayor cobertura del
plan.
2. Identifica la
audiencia neta y
bruta de este plan.
Ejercicio
1. Selecciona el segundo soporte que en
conjunto con el soporte B otorgue la
mayor cobertura al plan.
2. Identifica la audiencia neta y bruta de
este plan.
SOPORTE A
433500
150798
1909700
Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184
Audiencia Neta = 2343184 150798 = 2192386
Cobertura =
2192386 x 100 = 13.77%
15918082
SOPORTE F
59775
17533
1909700
Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475
Audiencia Neta = 1969475 17533 = 1951942
Cobertura =
1951942 x 100 = 12.26%
15918082
SOPORTE D
582112
109763
1909700
Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812
Audiencia Neta = 2491812 109763 = 2382049
Cobertura =
2382049 x 100 = 14.96%
15918082
SOPORTE E
533620
87494
1909700
Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320
Audiencia Neta = 2443320 87494 = 2355826
Cobertura =
2355826 x 100 = 14.79%
15918082
SOPORTE C
923884
124360
1909700
Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584
Audiencia Neta = 2833584 124360 = 2709224
Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01%
15918082
Conclusin
El soporte C es el que junto con el
soporte B otorgara una mayor
cobertura.
Frecuencia
El nmero de veces que los individuos
estn expuestos al mensaje publicitario.
Se puede expresar como:
Frecuencia Media, OTS
Distribucin de Frecuencias
Frecuencia
Frecuencia Media =
No. de impactos
No. de personas impactadas
Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07
2 192, 402
Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrn la oportunidad media de
ver el anuncio 1,07 veces. (2192,402 / 15918,082)
La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser
necesariamente inferior a 2.
La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el nmero de inserciones
y el nmero de soportes.
El nmero de impactos aumenta ms rpidamente que el de personas
contactadas.
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces=
150,798 = 1,0%
Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un
impacto, dos impactos, etc.
Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2
041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.
Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca
de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino
tambin cuntos OTS.
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces=
150,798 = 1,0%
Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un
impacto, dos impactos, etc.
Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2
041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.
Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca
de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino
tambin cuntos OTS.
Gross Rating Points (GRPs)
Su utilidad radica en que tiene la propiedad de
relacionar entre s las principales variables que
se analizan en un plan de medios.
Es la suma de ratings de todas las inserciones.
Es una cifra global, bruta.
til para identificar la fuerza y la presin
publicitaria de las campaas en relacin con su
tiempo de permanencia en los medios.
Para calcular un GRP
1. Suma de los ratings de todas las
inserciones.
2. Total de impactos x 100
Pblico Objetivo
3.
Cobertura x OTS
Aud. til
433500
150798
Aud. til
1909700
Pb. Objetivo 15918,082
1. Calcula los OTS del plan con una insercin en cada
soporte.
2. Calcula los GRPs alcanzados al pautar una insercin
en el soporte A y una insercin en el soporte B. (Haz el
clculo con las 3 frmulas).
3. Cuntos GRPs alcanzaras si pautaras 3 inserciones
en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?
1. Selecciona el segundo
soporte que en conjunto con el
soporte B otorguen el mayor
nmero de GRPs a un plan de
dos inserciones (Uno por
soporte).
Costo por mil
Expresa el costo de alcanzar a 1000
individuos del grupo objetivo.
Permite evaluar el xito de un plan de
medios en su objetivo de obtener un
mayor alcance a un menor precio.
No debe utilizarse para comparar el
costo de planes con definiciones de
pblico objetivo distintos.
Costo por rating point
Es el costo de impactar a un 1% del pblico
objetivo.
Se convierte en uno de los principales puntos
de negociacin con cadenas de TV.
Permite hacer rpidas comparaciones para
identificar la presin publicitaria entre las marcas.
Es un ndice que relaciona los parmetros de
(impactos, cobertura, frecuencia).
Para calcular
costo por mil
Tarifa x 1000
Audiencia
Para calcular
costo por rating point
Tarifa
GRPs
Riesgos
Sobrevaluar el GRP.
Ejemplo pg. 311
Buscar como nico objetivo conseguir un
volumen muy alto de GRPs a un precio muy
barato sin preocuparse por la calidad de los
impactos publicitarios.
1 GRP = 1 GRP
Cmo se hace
un Plan de Medios
1er. Paso
Anlisis de Antecedentes
1.
Estudio del briefing.
1.
2.
3.
4.
2.
Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.
1.
2.
3.
4.
3.
Solicitud de datos (confeccin de propios formatos).
Briefing adicional
Contrabriefing
Analizar el contexto publicitario.
Descripcin del mercado
Inversin publicitaria total y por medios
Audiencia general de medios.
Inversin publicitaria de las marcas en $ y GRPs.
Anlisis de la estrategia general de comunicacin.
Pilas Vectra
1. Descripcin del mercado
Cuota de mercado
Unidades
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
Otras Marcas
58.1
10.4
9.8
10.2
4.7
2.5
4.3
Pilas Vectra
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Inversin Publicitaria en pilas elctricas
Diarios
Suplementos
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Total
%
A
0
0
2
144
0
0
21
168
20.3
B
0
7
7
598
0
0
0
611
73.8
C
4
0
2
0
0
0
5
12
1.4
VECTRA
0
0
0
0
0
0
0
0
0
D
3
8
12
0
3
0
12
38
4.6
E
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL %
7
0.8
15
1.8
23
2.8
742
89.5
3
0.4
0
0
38
4.6
829
100
100
Pilas Vectra
Conocimiento y uso de marcas
Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
66.3
11.8
10.2
9.8
1.7
0.2
97
56.2
33.1
66.9
22.6
5.4
90.2
12.7
10.9
7.2
5.4
2.7
88.7
13.2
9.8
5.4
5.3
3.1
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total
gpo. objetivo
Diarios
38
38.4
Suplementos
33.8
33.7
Revistas
54.7
50
Televisin
91.1
93.6
Radio
56.6
55.4
Cine
8.3
5.7
TV. Audiencia Acumulada
total
gpo. objetivo
TVE 1
52.1
52.2
TVE 2
19
19.3
Antena 3
47.2
46.6
Tele 5
33.9
35.2
Canal +
7.5
6.2
2 Paso
Definicin de Objetivos
1.
Definicin del pblico objetivo para medios.
Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para
su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las
labores domsticas. Que viven en grandes ciudades.
Amas de casa, de 24 a 35 aos, NSE media- media, media-alta, alta,
residentes de ciudades de ms de 250,000 habitantes.
2.
Definicin de los objetivos a alcanzar con los
medios.
3er Paso
Recomendacin de Medios
Anlisis del consumo de los medios por parte
del pblico objetivo.
Factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan utilizar o rechazar unos u otros
medios.
Determinacin de la intensidad necesaria para
conseguir eficiencia y competitividad en cada
medio.
Distribucin del presupuesto por medios.
4 Paso
Recomendacin de periodos de actividad e
intensidades y presupuesto para cada periodo.
Hasta qu punto deben concentrarse las
inserciones para superar el nivel mnimo de
frecuencia, sin superar el mximo por encima del
cul el individuo empieza a reaccionar
negativamente?
Campaas a intervalos regulares VS.
irregulares.
5 Paso
Seleccin y Recomendacin de Soportes.
Obtencin de ranking de soportes (audiencia,
costos, rentabilidad, afinidad).
Examen de los factores cuantitativos y
cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros.
Creacin de una o varias combinaciones de
soportes y distribucin de las inserciones.
6 Paso
Elaboracin del calendario de inserciones y
del presupuesto.
Resumen grfico de la campaa.
Confeccin del presupuesto total y desglosado
por periodos y por medios.
7 Paso
Resumen de resultados esperados.
8 Paso
Recomendaciones para la negociacin y la
compra.
9 Paso
Seguimiento.
Ejemplo de
Criterios de Planificacin
Factores que indican
la inversin publicitaria
Factores del mercado:
Etapa del ciclo de vida del producto
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Participacin en el mercado
Pilas Vectra
- Pila de larga duracin. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas
caractersticas y su nivel de distribucin no es superior ni inferior al de muchas otras
marcas.
- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado
debido a una prdida paulatina de notoriedad.
- Pblico objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 aos que viven en
poblaciones urbanas del pas.
- Inversin en medios: 20 millones de pesos.
Conocimiento y uso de marcas
Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
66.3
11.8
10.2
9.8
1.7
0.2
97
56.2
33.1
66.9
22.6
5.4
90.2
12.7
10.9
7.2
5.4
2.7
88.7
13.2
9.8
5.4
5.3
3.1
Pilas Vectra
Cuota de mercado
Unidades
Marca A
Marca B
Marca C
Vectra
Marca D
Marca E
Otras Marcas
Diarios
Suplementos
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Total
%
58.1
10.4
9.8
10.2
4.7
2.5
4.3
Inversin Publicitaria en pilas elctricas
Distribucin por medios (Millones de pesos)
A
B
C
VECTRA
D
0
0
4
0
3
0
7
0
0
8
2
7
2
0
12
144
598
0
0
0
0
0
0
0
3
0
0
0
0
0
21
0
5
0
12
168
611
12
0
38
20.3
73.8
1.4
-38
4.6
E
0
0
0
0
0
0
0
0
-100
TOTAL %
7
0.8
15
1.8
23
2.8
742
89.5
3
0.4
0
0
38
4.6
829
100
100
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total
gpo. objetivo
Diarios
38
38.4
Suplementos
33.8
33.7
Revistas
54.7
50
Televisin
91.1
93.6
Radio
56.6
55.4
Cine
8.3
5.7
Televisin
total
gpo. objetivo
TVE 1
52.1
52.2
TVE 2
19
19.3
Antena 3
47.2
46.6
Tele 5
33.9
35.2
7.5
6.2
Canal +
Realizar un plan de medios
Ejercicio:
Se te pide realizar lo siguiente:
Anlisis de los antecedentes.
Definicin de objetivos.
Recomendacin de medios.
Recomendacin de periodos de actividad y de intensidades y
presupuesto para cada periodo.
Seleccin y recomendacin de soportes.
Elaboracin de calendario de inserciones y presupuesto.
