CREACIN DE UNA VENTAJA

COMPETITIVA MEDIANTE UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

INTRODUCCIN
Un modelo de negocio exitoso es el resultado de
estrategias que generan una ventaja competitiva
sobre los rivales y logran un desempeo superior en
una industria.
Para crear un modelo de negocio exitoso, los
administradores deben formular estrategias de
negocio que le permitan a su compaa atraer a los
clientes de otras empresas de la industria (sus
competidores) e implementar dichas estrategias de
negocio, lo cual tambin implica el uso de
estrategias funcionales para aumentar la capacidad
de respuesta hacia los clientes as como la eficiencia,
la innovacin y la calidad.

Creacin de una Ventaja Competitiva mediante una estrategia de Negocio

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y
MODELO DE NEGOCIOS

Para disear un modelo de negocio exitoso, las compaas

deben definir su negocio, lo cual abarca decisiones sobre:

Las necesidades de los

clientes o qu debe
satisfacer.

Grupos de clientes o a
quin debe satisfacer

Competencias distintivas
o cules son las
necesidades de los
clientes que deben
satisfacerse.

Las decisiones que los administradores toman acerca de estos tres puntos
determinan cul sera la estrategia a formular e implantar para poner
en prctica el modelo de negocio de su compaa y crear valor para
los clientes.

Son consideradas como los deseos, gustos o

antojos que se pueden satisfacer mediante los
atributos o caractersticas de un producto, un bien
o un servicio.

Necesidad de los
clientes
Las principales opciones a las que se enfrenta un
administrador cuando toma estas tres decisiones son:

La forma en que
un producto se
diferencia de
otro de su tipo
de manera que
sea atractivo
para los
clientes.

PRECIO

FACTORES
DETERMINANT
ES

La diferenciacin de
producto
Se considera como el proceso de disear
productos para satisfacer las necesidades de
los clientes.

Una compaa obtiene una ventaja

competitiva cuando crea, fabrica y
vende un producto de tal forma que
satisface mejor las necesidades de
los clientes que sus rivales.

Grupo de
Clientes
Qu tipo de producto ofrecer a qu
grupo de cliente.

Estos son los conjuntos de

personas
que
comparten
necesidades
semejantes por un producto en
particular.

Como cierto producto por lo general satisface varios gustos y

necesidades, es normal que existan muchos grupos de clientes
en un mercado.

Segmentacin del
Mercado
La segmentacin de mercado es la forma en que una
compaa decide agrupar a los clientes, con base en
las diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, a fin de obtener una ventaja competitiva.

Sin segmentacin
de mercado

Segmentacin
intensa del
mercado

Segmentacin de
mercado enfocada

Toma la decisin de no reconocer

la existencia de segmento de
mercado y hacer un producto
dirigido al cliente promedio.

Decide reconocer las diferencias

entre los grupos de clientes y
elabora un producto cuyo objetivo
es la mayora o todos los
segmentos del mercado.

Elige como objetivo uno o dos

segmentos del mercado y dedicar
sus recursos a desarrollar
productos para los clientes de
estos segmentos.

La capacidad de respuesta hacia

los clientes es mnima

La capacidad de respuesta hacia

el cliente es alta para cumplir las
necesidades especficas

Alta capacidad de respuesta hacia

las necesidades de los clientes
slo en dichos segmentos.

El enfoque se concentra en el
precio, no en la diferenciacin.

Se hace hincapi en la
diferenciacin, no en el precio.

Ofrece productos bsicos ms

baratos que los que ofrecen las
compaas enfocadas en
diferenciacin.

SIN SEGMENTACION DE
MERCADO

SEGMENTOS ESPECFICOS

Creacin de competencias
distintivas
Para desarrollar un modelo de negocio, los
administradores estratgicos deben idear
una estrategia para determinar:

i.

Cmo diferenciar y fijar el precio de un producto.

ii. En qu medida segmentar el mercado y qu tan amplia ser la

variedad de los productos.

Esto implica decidir cmo invertir en capital

para general y dar forma a las competencias
distintivas que darn resultado una ventaja
competitiva basada en ms eficiencia, calidad,
innovacin y capacidad de repuesta hacia los
clientes.

MODELO DE NEGOCIO WALL-MART

Creacin de una Ventaja Competitiva mediante una estrategia de Negocio

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

Para maximizar la
rentabilidad, los
administradores deben
elegir una opcin de
sobreprecios que
compnsenme los costos
adicionales de la
diferenciacin del
producto

Pero que no sean tan altas

que estrangule el
incremento de la
demanda esperada

Se debe evitar que los clientes piensen que la

diferenciacin adicional no merece pagar un precio
ms alto.

Nordstrom,

la
tienda
departamental minorista de
lujo, se diferencia de la
industria
de
la
ropa
comercializada al menudeo al
ofrecer una experiencia en
compras de alta calidad en
tiendas elegantes y con un alto
nivel de servicio hacia los
clientes, todo lo cual aumenta
su estructura de costos.

POSICIONAMIENTOCOMPETITIVO:
estrategias empresariales
genricas
forma en que una compaa formula e
implanta un conjunto de estrategias
empresariales para que se juste a sus
opciones de diferenciacin, costos y
fijacin de precios.

Un modelo de
negocios exitoso

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LA FRONTERA DE
CREACIN DE VALOR

las

compaas

deben

formular

implantar un modelo de negocios

usando una o una combinacin de
tres

estrategias

negocios:

liderazgo

diferenciacin

genricas

en

de

costos,

diferenciacin

Estrategia genrica de negocios: da a una compaa una

enfocada.

forma especfica de posicin competitiva y una ventaja frente a

sus rivales.

LIDERAZGO EN
COSTOS

Este modelo se basa en hacer lo posible

por reducir su estructura de costos para
producir y vender bienes o servicios a
un
precio
ms
bajo
que
sus
competidores .

s:
a
j
a
t
n
si los
Ve

rivales ms cercanos de una compaa, cobran

precios parecidos por sus productos, el lder en costos
ser ms rentable que sus competidores debido a sus
costos ms bajos.
El lder en costos tiene una ventaja competitiva pues
puede cobrar un precio ms bajo que sus rivales a
causa de su estructura de costos bajos.

Una compaa se convierte en lder en costos cuando sus

administradores

estratgicos

siguen

opciones estratgicas de negocios:

El lder en costos elige una diferenciacin
de productos de baja a moderada en
relacin con sus competidores. El lder en
costos trata de alcanzar un nivel de
diferenciacin asequible a un costo bajo.

Con frecuencia los lderes en costos

esperan hasta que los clientes desean
una caracterstica o servicio antes de
ofrecerlo.

las

siguientes

 El lder en costos tambin ignora los diferentes segmentos

del mercado de una industria y posiciona sus productos
para atraer al cliente promedio a fin de reducir los costos
de desarrollare y vender los productos fabricados de
acuerdo con las necesidades de los segmentos.
Para implantar un liderazgo en costos, la meta principal del
que pretende asumirlo debe ser elegir estrategias que
aumenten su eficiencia y reduzcan su estructura de costos
en comparacin con la de sus rivales.

LIDERAZGO EN
COSTOS
ENFOCADOS

Un lder en costos no es siempre una gran compaa

nacional que se dirige al cliente promedio. A veces una
compaa puede dirigirse a uno o a pocos segmentos del
mercado y aplicar con xito el liderazgo en costos mediante
el desarrollo de las estrategias correctas para atenderlos.
Estas empresas compiten por los clientes en un segmento
de mercado estrecho, que puede definirse por regin, tipo
de cliente o segmento de la lnea de productos.

En la figura podemos observar los costos, los cuales

estn representados por los crculos pequeos justo al
crculo de los lderes en costos.

En este cuadro, se compara un modelo de negocios de

liderazgo en costos enfocado con un modelo de liderazgos
en costos puro.

Si una compaa aplica un planeamiento de liderazgo en costos

enfocado, compite contra el lder en costos en los segmentos del
mercado en los que puede operar sin desventajas de costos. Por
ejemplo, en los mercados locales de madera, cemento, contadura o
entrega de pizzas, la empresa enfocada puede tener costos de
materiales o transporte ms bajos que el lder nacional.

DIFERENCIACIN

Un modelo de negocios de diferenciacin se basa en la

aplicacin de un conjunto de estrategias empresariales
que permitirn a un compaa alcanzar una ventaja
competitiva mediante la creacin de un producto que
los clientes consideren distinto en algn aspecto
importante. Un diferenciador

tiene la capacidad de

satisfacer las necesidades de los clientes de una

manera que no est al alcance de sus rivales. Esto
significa que puede cobrar un sobreprecio.

Un ejemplo se podra dar en los autos Mercedes Benz que

son ms caros que los de sus rivales ms cercanos porque los
clientes creen que ofrecen ms caractersticas y confieren ms
estatus a sus propietarios. Del mismo modo, un BMW no es
mucho ms caro de producir que un Honda, pero su precio
elevado est determinado por los clientes que quieren su
marcha deportiva distinguida y el prestigio de conducir un
vehculo de esa marca (en realidad, en Japn BMW fija los
precios de entrada de sus autos bastante bajos para atraer a
los clientes jvenes y pudientes de Honda).

DIFERENCIACIN
ENFOCADA

Es cuando una compaa opta por combinar la diferenciacin y

el enfoque en las estrategias de negocios genricos, y se
especializa en hacer productos distintivos para uno o
dos segmentos o nichos del mercado. .

Para el diferenciador enfocado, elegir un nicho

significa:

Centrarse en un tipo de cliente

Atender un solo segmento de la
lnea de productos

 Los diferenciadores enfocados son capaces de alcanzar

su frontera de valor porque pueden desarrollar un
producto diferenciado que satisface las necesidades de
los

clientes

de

un

segmento

mejor

que

un

diferenciador.
La empresa enfocada
no trata de atender
todos los segmentos de
mercado porque
significara entrar en
competencia con el
diferenciador.

Ms bien se concentra
en acumular
participacin en un
segmento de
mercados

Si tiene xito, puede comenzar a atender

ms y ms segmentos para desgastar la
ventaja competitiva del diferenciador.

Estrategia y Ventaja Competitiva

VENTAJA COMPETITIVA existe cuando la estrategia de la empresa

proporciona un borde para:
Defenderla contra las fuerzas competitivas y
Asegurar clientes

Convencer a los clientes que la firma ofrece productos/servicios con

VALOR SUPERIOR
Ofrecer a los compradores un buen producto al menor precio
Usar diferenciacin para proporcionar productos mejores que
hacen pensar a los compradores que vale la pena pagar un precio
superior

Dinmica del posicionamiento competitivo

mayores/
Precios
mayores

CA
EX LID
C E AD
LE
NC CO
I A MO
CA
R P
LO ESP AC
S U IDA
C L ES D
IE TA D
N H E
TE A
S CI
A

IN
NO
VA
CI
O

Las empresas que aplican con xito uno de los modelos de negocios recien
analizados pueden superar a sus rivales y alcanzar la frontera de creacion de valor.

han desarrollado estrategias a nivel de negocios que dan por resultado una ventaja
competitiva y una rentabilidad superior al promedio.

las compaias pueden desarrollar estrategias y un modelo de negocio que le

permita alcanzar la creacion de valor , muchas otras no lo consiguen y tienen una
rentabilidad promedio o menor.

Ejemplos :
- Toyota
- Dell
- Wall Mart
o
m
DIFERENCIACIO
co a d
NCostos
d d

a ili
d
li ab
a
C nfi
co

WALL- MAR

NC
E
I
IC
EF

IA

Liderazgo de
costos
Costos bajos
Precios bajos

En que consiste la estrategia de accion

Consisten en aproximaciones de negocio para

Atraer clientes, satisfaciendo sus expectativas
Resistir presiones competitivas
Fortalecer posiciones de mercado
Incluyen movimientos ofensivos y defensivos para
Contrarrestar las acciones de los rivales claves
Redireccionar recursos para mejorar la posicin de
mercado de largo plazo
Responder a las condiciones prevalecientes del mercado
Alcance ms estrecho que la estrategia de negocio

Objetivos de la Estrategia Competitiva

Construir VENTAJA COMPETITIVA

Cultivar la LEALTAD DE CLIENTES

Golpear las debilidades de los rivales, eticamente y honorablemente

Posicionamiento competitivo para logar una

diferenciacin para logar un desempeo
superior

Las compaias tratan de lograr el liderazgo en costos aplican estrategias y un a

modelo de negocio diferente a una empresa que opta por la diferenciacin , ninguna
compaa puede ignorar sus estructuras de costos por ello los administradores deben
encontrar los medios de reducir los costos en esta poca de competencia global en la
que puede aparecer nuevas compaas con alguna ventaja de diferenciacin o costo
y a provecharla para convertirse en el competidor dominante (Toyota Wall-Mart).

Una compaa que puede combinar las estrategias necesarias para alcanzar de
manera exitosa el liderazgo en costo y diferenciacin desarrollara el modelo de
negocios mas rentable en su industria.

Las Cinco Estrategias Competitivas

Tipo de ventaja

Mercado Objetivo

Menores Costos

Rango Amplio
de
Compradores

Estrategia de
Liderazgo en
Costos Globales

Diferenciacin

Estrategia de
Diferenciacin
Amplia

Estrategia de
Proveedor de
Menores Costos
Segmento
estrecho o
Nicho

Estrategia
De Menores Costos
Focalizada

Estrategia de
Diferenciacin
Focalizada

Estrategia de Liderzgo en Menores Costos

Objetivo

Abrir una ventaja en costos sostenible sobre los rivales, usando

una barrera de bajos costos como una base para
Bajar los precios y ganar participacin de mercado
Ganar mayores beneficios vendiendo al precio vigente.

Estrategias de Diferenciacin
Objetivo

Incoporar propiedades diferenciadoras que causan que los compradores

prefieran los productos de la firma sobre las marcas de los rivales.

Claves para el Exito

Encontrar modos para diferenciar que CREAN VALOR para los compradores y
que NO SON FCILMENTE CONTRARRESTADOS o COPIADOS por los rivales
No gastar ms en diferenciacin que el premio en precio que puede ser
cargado

Sosteniendo la Diferenciacin: La clave para la Ventaja

Competitiva

Aproximaciones ms atractivas para la diferenciacin:

Aquellas que son ms difciles de imitar o copiar

Aquellas que los compradores consideran ms atractivas

Las mejores elecciones para ganar una ms duradera, ms rentable barrera

competitiva:

Innovacin de nuevos productos

Superioridad tcnica

Calidad de producto y confiabilidad

Comprehensivo servicio a cliente

Estrategias de Poveedor de Bajo Costo

Combina el nfasis estratgico de menores-costos con el nfasis estratgico en

diferenciacin
Hace un producto superior a bajos costos
Da a los consumidores ms valor por su dinero

Objetivos

Crea valor superior y SATISFACE O EXCEDE las expectativas de los atributos del producto y
SOBREPASA sus expectativas de precio
Ser un productor de bajo costo de un producto con BUENOS-A-EXCELENTES atributos de
producto, entonces usar la ventaja en costos para COBARAR MENOS que las marcas
comparables