Las cuatro Ps del marketing mix
Es el proceso mediante el cual las compaas definen sus
estrategias en cada uno de los siguientes aspectos:
[Link].
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[Link].
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Es importante aclarar que el mismo Marketing mix no
aplica para todos los mercados y para todos los productos.
Es necesario plantear uno para cada segmento o pas y
cada producto. De lo contrario, se debe realizar un anlisis
exhaustivo para determinar si el mismo proceso de la
mezcla de mercadeo aplica para varios productos o el
portafolio completo.
Por esta razn es fundamental definir claramente la
estrategia de penetracin de los mercados internacionales,
la cual es la base orientadora para el tratamiento de cada
uno de los componentes del Marketing mix, adems de la
segmentacin que establece el mercado objetivo que se
pretende atender.
Por ltimo, es necesario una completa coherencia entre
todos los aspectos mencionados como caracterstica
esencial de xito
Producto
Aspecto clave del Marketing mix:
A travs de su definicin se proveen los insumos para la
determinacin de los dems aspectos de la mezcla de
mercadeo.
Adicionalmente, el producto habla por s solo de la
organizacin, de sus polticas, objetivos, calidad, entre otras.
Producto
Por definicin general se entiende por productos algo
materialmente tangible, pero los servicios tambin se
incluyen dentro de este anlisis, a pesar de su naturaleza
intangible.
As mismo, se incluyen las ideas como parte de este estudio,
por ejemplo, las campaas presidenciales son una idea
susceptible al desarrollo de una estrategia de mercado. Las
personas y las organizaciones, de igual manera hacen parte
de este componente.
Caractersticas del consumidor:
Para el anlisis de la mezcla de mercadeo se debe tener en
cuenta el tipo de mercado al que se quiere llegar, de
acuerdo a las caractersticas de sus consumidores, pueden
ser:
Para
consumo final.
Industrial .
Servicios.
Con base en esta clasificacin, se desarrolla toda la
estrategia de mercadeo y en especial la P producto
como se ve a continuacin.
Producto internacional
La visin global del producto permite identificar algunos
factores adicionales a los tradicionalmente conocidos como
el servicio postventa, instalacin, crditos, garantas y
servicios adicionales a la venta. Estos le permite obtener
diferenciacin en los mercados internacionales.
En la siguiente grfica se relacionan los componentes del
producto internacional:
Componentes del producto
internacional
Componente central de un
producto
Est constituido por las propiedades fsicas, qumicas y
tcnicas que describen su uso.
[Link] calidad describe la valoracin del producto en razn de
los estndares fijados por la competencia en el mercado o
pas meta.
[Link] diseo que es susceptible a las adaptaciones propias
de cada mercado.
[Link] caractersticas funcionales que describen usos y
aplicaciones del producto
I.
Componentes de empaque de un
producto
Marca: es el nombre dado al producto, su funcin es muy
importante ya que a travs de la marca el producto es
reconocido y es el punto de encuentro de imagen y producto.
Aporta una parte esencial en cuanto a la percepcin que
puede tener el consumidor respecto del producto ya que le
permite relacionar una idea, una personalidad, y en general
elementos psicolgicos y afectivos.
Aspectos de la marca: en la internacionalizacin del
producto y el establecimiento de marcas se deben tener en
cuenta aspectos como: pronunciacin, evitar la asociacin
de las palabras consideradas negativos culturalmente y
que no presente similitudes con otras marcas.
En general, la marca debe superar los obstculos
culturales,
polticos
y
legales
para
asegurar
posicionamiento.
Envase, embalaje y etiqueta: conforma la proteccin del
producto, lo que permite el fcil manejo y manipulacin sin
afectar sus propiedades, sustenta la etiqueta.
Se debe tener en cuenta factores legales, polticos,
culturales y comerciales. En Europa especialmente son
muy exigentes, se demandan conceptos como reduccin,
recuperacin, reutilizacin y reciclado.
Empaques Internacionales: tener en cuenta los
siguientes parmetros:
Requerimientos
del cliente: se conciben dentro del
concepto de esttica, logotipos, figuras, simbologa y
colores. En algunos pases los envases son reutilizados
despus de agotado el producto. Se debe tener en cuenta
el tema de costos, el cmo este afecta el precio del
producto y la disposicin final, donde toman fuerza los
conceptos medioambientales.
Requerimientos
del transportista y distribuidor: se
debe planear la manera en la que llega el producto al pas
de destino, si requiere ser estibado y qu tan resistente a
la manipulacin en los medios de transporte es. En
definitiva, debe escogerse un empaque eficiente que
reduzca los riesgos de contaminacin y daos a lo largo
de la cadena de abastecimiento.
Requerimientos
gubernamentales: se concentran
sobre todo en la manera en que se marcan y etiquetan los
productos, donde se exige el cumplimiento de normas de
cada uno de los pases, como idioma y medidas mtricas
usadas en el pas.
Componentes de servicios de apoyo
Incluye aspectos del servicio conexo de venta al producto,
como mantenimiento, instalacin, garantas, crditos,
financiacin, entre otros; que varan en cada pas de acuerdo
a hbitos y costumbres con respecto a la decisin de
estrategia y posicionamiento que la empresa elija. Este
componente permite generar diferenciacin de la compaa
frente a los competidores del mercado.
Factores
de la
Compaa
Factores
del
entorno
Factores
del
Producto
Fijacin de
Precios
Precio
Se constituye en un factor importante a la hora de determinar
la percepcin que el cliente tiene en la relacin costo
beneficio. Deben ser evaluados constantemente y puede
depender de varios factores como el ciclo de vida del
producto, la competencia, la estructura de costos de la
organizacin, entre otros .
Tendencias
Para el desarrollo de la estrategia de precios en el mercado
internacional existen dos tendencias:
1. Precio estandarizado: tiende a establecer el mismo
precio para todos los mercados atendidos.
2. Precio adaptado: lleva a establecer un precio diferente
para cada mercado o pas atendido dependiendo de las
caractersticas de cada uno de ellos.
Se debe tener en cuenta:
La
importancia que tiene el mercado objetivo para la
organizacin.
La etapa de internacionalizacin en la que se encuentra la
compaa.
La etapa del ciclo de vida del producto en el mercado
objetivo.
Las metas financieras propuestas por el departamento de
mercadeo.
Las regulaciones gubernamentales
La situacin competitiva.
Las expectativas de los clientes.
Obstculos
En el desarrollo de la estrategia para la fijacin de precios
internacionales se encuentran diferentes obstculos los
cuales merecen un anlisis especial:
El
poder adquisitivo.
Hbitos y costumbres.
Estructura de precios del mercado y la competencia.
Reglamentaciones gubernamentales.
Canal de distribucin.
Plaza
Es el lugar donde sucede el plan, para planes de
mercadeo local se detalla el pas donde sucede
todo el proceso, las caractersticas del entorno
nacional y sus variables, por otro lado cuando se
habla de un mercadeo internacional implica
pensar en canales de distribucin.
Distribucin internacional
Comprende el transporte mas la comercializacin del
producto.
Transporte: Evaluar las formas de que llegue el producto a su
destino.
Comercializacin: Una vez llegado el producto evaluar su
trayectoria hacia el cliente final
Tipos de Canales
Directo
Indirecto
Cuando la empresa asume el control y
riesgo en el transporte, desde la salida
hasta su comercializacin.
Cuando parte de la responsabilidad en
el transporte se transfiere a un tercero
Se le conoce tambin como agentes de
intermediacin.
Tendencias mundiales
Concentracin
que implica la agrupacin de empresas
expertas por reas geogrficas.
Especializacin por lnea de productos.
Cooperacin de distintos agentes que deseen asumir esa
tarea.
Grandes superficies como mecanismo de colocacin del
producto en manos del consumidor.
Alternativas de acceso
Directo
Indirecto
Agentes locales
Distribuidorimportador
Vendedor viajero
Filial propia venta
Agentes
compradores
Agentes
exportacin
Empresas
comercializadoras
Comerciantes
exportadores
Concertado
Consorcio
exportacin
Piggybacking
Sociedades
copropietarias
Licencias
Franquicias
Promocin
Estrategia que incluye todos los mtodos y tcnicas para
comunicar al mercado, especialmente a los clientes
Estandarizacin y adaptacin
Son las tendencias globales en la implementacin de la
mezcla de mercadeo. Los procesos de apertura y
librecambismo alcanzan a derribar barreras comerciales, sin
embargo, la cultura de cada nacin es la que dificulta dicho
proceso.
Estandarizacin
La creencia de las necesidades bsicas de todo ser humano
aboga por esta tendencia y sustenta que estn deben ser
cubiertas estn donde estn. Las necesidades de ser amado,
cuidado, de alimentarse, vestirse son implicaciones propias
del ser.
Segmentacin
Para la planeacin de las estrategias de promocin resulta
vital la segmentacin de mercados que se haya logrado
previo a la mezcla de mercadeo, ya que lo que se intenta
determinar all son los grupos de consumidores con los mismo
deseos, necesidades, comportamiento de compra y
similitudes, que determinan una respuesta homognea a
determinada estrategia de promocin.
Regulaciones
A
nivel mundial, la Cmara de Comercio Internacional ha
publicado un cdigo de prcticas legales en publicidad.
Lo que establece all el organismo, es la obligatoriedad de
que los publicistas deben ser decentes, honestos,
respetuosos de la legalidad y confiables.
Trata temas como anuncios de mal gusto, anuncios sexys,
enfoques sobre gneros, anuncios de violencia, entre otros.
Promocin de Ventas: La planeacin de la promocin de las
ventas es otro mbito de la mezcla de mercadeo. A travs de
esta tambin se dirigen esfuerzos para llegar al consumidor
final con una imagen definida del producto.
Relaciones Pblicas: Se trata de entender la importancia de
mantener una imagen positiva tanto interna como externa de
la compaa, pues un evento negativo puede comunicar ideas
que tergiversen el concepto de marca del producto
Ferias y congresos internacionales
Permite
realizar contactos directos con compradores
potenciales extranjeros.
Las ferias son un espacio donde se exhibe todas las
estrategias de la mezcla de mercadeo.
Se constituyen en la oportunidad de iniciar la
internacionalizacin para las compaas.
