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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)
Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin, cultura,
grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor:
orientacin psicosociolgica:
Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)
Variables externas (entorno)
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las
necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y
decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin.
Comportamiento del consumidor:
Comportamiento humano que mediante un proceso
racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de
productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Factores para la comprensin del comportamiento:
Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del
Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento es
un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de
compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores:
Diseo de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
Campaas de comunicacin que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribucin en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Informacin: conocer productos con xito
Desarrollar la investigacin de mercados
La empresa necesita tener informacin sobre las preferencias,
opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a
los individuos de diferentes segmentos de mercado
Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Bsqueda de buena relacin calidad-precio
Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo
EL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
El Proceso de Decisin de Compra
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MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social
Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentacin
De situacin
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
5. EVALUACIN
4. COMPRA
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
El Proceso de Decisin de Compra
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Maslow
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
Jerarqua de las Necesidades de Maslow
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5
Necesidadesde
de
Necesidades
crecimiento
crecimiento
(realizacin,conocimiento
conocimientoyyesttica)
esttica)
(realizacin,
Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades
(autoestima,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,
3
2
1
Necesidadesde
depertenencia
pertenencia
Necesidades
(gruposde
deconvivencia)
convivencia)
(grupos
Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(vivienda,salud,
salud,trabajo)
trabajo)
(vivienda,
Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,
El Proceso de Decisin de Compra
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
Retroalimentacin
El Proceso de Decisin de Compra
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ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
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FACTORES DEL PROCESO
DE DECISIN DE COMPRA
Factores del Proceso de
Decisin de Compra
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Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Comprador
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que
adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de
socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores
y comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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ENTORNO SOCIAL
Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia
Familia
Familia
Roles
Roles yy estatus
estatus
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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Familia
ENTORNO SOCIAL
Clave en el proceso de socializacin que marca las
pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
Ciclo de vida familiar determina el
comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mnima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte
Mnima Influencia
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que percibe el
consumidor con relacin a una situacin que desea
alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza econmica
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
A Bi wi
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A : actitud global hacia el producto
Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoracin individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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Aprendizaje:
DIFERENCIAS PERSONALES
Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicacin)
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.
Factores del Proceso de Decisin de Compra
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FACTORES DE EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
