Caso Rohm & Haas:
Estrategia de mercado de
un nuevo producto
Marlen Pineda
Esteban Gutirrez
14 de septiembre 2011
1. Porque el Kathon MWX es
realmente valioso para los usuarios?
De manera general, se pueden distinguir 2 tipos de
usuarios para Kathon MWX:
Los formuladores:
segmento de mercado principal sistemas centralizados
Los usuarios finales (talleres pequeos):
segmento de mercado principal sistemas individuales
Para los usuarios finales si es valioso el producto Kathon
MWX, ya que su uso significa ahorros en la operacin de
reemplazo del refrigerante de las maquias y ahorros
tambin en el costo asociado con la disposicin final que
se hace de los mismos.
Dado a que se alarga la vida til de los refrigerantes (entre 2 y 5
semanas mas), los usuarios finales (talleres pequeos) tienen el
potencial de ahorro entre 24% - 49%
Taller de mecnica tpico (pequeo)
Costo de fluido refrigerante
(dolares/galon)
5,68
Costo de retirada y transporte de
fluido refrigerante desechado
(dolares/galon)
1,36
Kathon MWX (dolares/paquete)
2
Cant. de Maquinas
22
50 gal/deposito
cada 4 semanas se debe cambiar el
refrigerante, tomando 52 sem por ao
Lamentablemente, el desarrollo de la estrategia de marketing no se ha
enfocado a los usuarios finales, dndole la participacin a los
formuladores para la comercializacin de este producto
Para los formuladores no resulta valioso el Kathon MWX debido a que
este producto alarga la vida til de los fluidos refrigerantes, lo que no le
conviene a los formuladores, a que ellos obtienen ms del 90% de sus
ingresos del cambio de los refrigerantes. Otro aspecto por el cual los
formuladores no estaran interesados en comercializar Kathon MWX es
el hecho de no poderlo comercializar bajo una marca propia (tal como lo
hacen con el Kathon 886 MW) lo que le resta prioridad e inversin de
tiempo y esfuerzo de parte de los formuladores y/o distribuidores para
la difusin de informacin del producto Kathon MWX
Adicionalmente, el segmento de mercado de los formuladores son los
sistemas centralizados, campo donde no tiene aplicacin el Kathon MWX
2. Porque el MWX no se vende?
La razn principal para no venderse el Kathon MWX es que no
est dirigido al segmento correcto. Las ventas tendran un
comportamiento distinto si el mix de marketing (la estrategia
de las 4P) se enfocara a los usuarios finales (talleres pequeos)
La comercializacin a travs de terceros (varios niveles),
genera disparidad en el costo ofrecido al usuario final
Cobro de los distribuidores (USD/lb)
red de distribucion secundaria (casas
suministradoras de productos
industriales)
costo para el usuario final en algunas
ocsiones (USD/lb)
16
caja
paquetes/c
aja
peso /
paquete
Peso / caja
18
48
1
144
2Oz
0,125lb
18lb
Tambin, la misma variacin de costos que ofrece la Rohm and
Haas para Kathon MWX hace que se pueda dudar de la eficiencia
del producto
Kathon MWX
Cajas
lb
USD/lb
1
18
10
2
36
5
3
54
3
4
72
2
5
90
2
Vale la pena mencionar algunos puntos que arrojo la
encuesta, en cuanto al porque no se vende el Kathon
MWX:
Poca conciencia de los usuarios en cuanto al costo de
disposicin final de los refrigerantes (punto que puede
explotarse en la comunicacin y en la estrategia de mercadeo)
La comunicacin no resalta el potencial de ahorro que podran
tener los usuarios finales al utilizar Kathon MWX
Falta de incentivos del manejo de Kathon MWX de parte de la
fuerza de ventas
La comunicacin a travs de prensa, folletos, no son tan
efectivos. Se deben implementar estrategias de comunicacin
tales como demostraciones, vistas a talleres para prueba y
educacin a los usuarios finales a cerca del manejo del
producto.
3. Cmo podra describir el entorno del usuario?
El usuario final
4. Quin toma la decisin de compra?
5. Quien usa las biocidas y Cmo?
Sistema de almacenaje y
distribucin del fluido
refrigerante
No. de
Capacidad del
fabricas o
deposito (galones)
talleres
Sistema centralizado
Sistema centralizado
50.000
8.000
250.000
30.000
25
300
50
1.000
150.000
Sistema individual
Capacidad del
refrigerante a tratar
con los biocidas en el
mercado (galones)
1.250.000
6.250.000
2.400.000
9.000.000
150.000.0
7.500.000
00
Existen varios usuarios para los biocidas:
Los propietarios de sistemas centralizados de distribucin de fluido refrigerante
En este caso el producto lder es el Kathon 886 MW, ya que se utiliza en cantidades
muy pequeas, lo cual es suficiente para tratar grandes
tanques de refrigerantes, lo
que incide directamente en los costos.
El Kathon 886 MW aumenta la vida til de los fluidos refrigerantes
diluidos,
siendo 10 veces ms efectivo que los productos de la competencia, a razn de 1 galn
por 10 de la competencia para
proteger entre 8,000 y 10,000 galones de fluidos
refrigerantes por tres
semanas.
Los formuladores
La red de formuladores de fluidos refrigerantes comercializa el
producto bajo
marcas privadas, lo que les da amplio margen de venta.
El
Kathon 886 MW lo
venden los formuladores / distribuidores de lquidos refrigerantes como parte de un
paquete de mantenimiento de
fluidos.
Los talleres pequeos
Los talleres pequeos utilizan los biocidas para alargar la vida
til de los fluidos refrigerantes de sus taques (capacidades de 50
1000 gal). Dado el volumen pequeo, en comparacin a los
volmenes utilizados en los sistemas centralizados, no pueden
utilizarse biocidas
tales como el Kathon 886 MW por riesgos de
seguridad (toxicidad). Por lo cual, este segmento es el adecuado
para el Kathon MWX (se coloca una bolsa de 2 oZ para tratar de
25 75 gal de refrigerante; esta bolsa se cambiaria al mes aprox.)
6. Que estrategia de mercadeo cree
que operaria para el MWX?
Competencia de Kathon MWX
Tabletas Tris Nitro "Sump
Saver"
2 oZ
25 gal
Dowicil 75
500 gal
2.5 lb
4 USD/libra
2.34
USD/libra
poca
7.75 USD/libra efectividad
poca
10 USD/libra efectividad
7. Podra R&H implementar dicha estrategia?
Beneficios para los usuarios finales (los talleres pequeos)
8. Macey vera como factibles estas opciones?
