LA GRAN IDEA
David Ogilvy
una gran idea es aquella que es original, que
provoca envidia en otros directores de arte y en los
redactores de textos publcitarios, corresponde
perfectamente a la estrategia creativa y
mercadologica y puede emplearse durante treinta
aos
El insight tiene varias definiciones
Psicolgica
Publicitarias
W. Kohler
Escuela Gestltica
Psicolgica
una solucin repentina,
producto de la
reorganizacin de los
elementos de un problema,
por medio del cual, se suple
el ingrediente que faltaba
para encontrar la solucin
Publicitaria
mientras en psicologa el insight
tiene fines teraputicos, en la publicidad
un insight es una verdad que comparten
los consumidores sobre determinado
tema, marca o situacin o un
entendimiento nuevo, accionable,
competitivo y nico del consumidor.
Publicitaria
ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE
SENTIMIENTO
Ximena Vega
VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT
MARCA
D
E
L
P
R
O
P
I
E
D
A
D
Conocimiento/sentimiento
colectivo aceptado
sobre un hecho, idea,
creencia o fantasa.
CARACTERISTICAS
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
EJEMPLOS DE INSIGHTS
Los amigos del colegio son los ms desinteresados y te
aceptan como eres.
Los jvenes son irreverentes
Cuando el marido sale a trabajar alguienentra a casa.
El hombre siempre dice la ltima palabra
si cario.
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
Las marcas existen en la medida que
existan en la mente de la gente
Mariana Hernndez
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MXICO
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
Las aman en determinados
espacios. ( No todo el da, no a cada
hora)
Por eso hay que construir esos
espacios para lograr tener
participacin en un proceso
(mental) en el que tenemos que
ganarnos una invitacin para
entrar.
Mariana Hernndez
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MXICO
POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA
LA POSICION POR SIEMPRE
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se transmite de generacin en generacin...
Se adecua de generacin en generacin.
El Prncipe, El Galn, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,
Muchas veces es subterrneo.
Puede ser reprimido individualmente pero
festejado colectivamente.
Es una verdad
Es un sentimiento
Es compartida por los
Esconsumidores
sobre temas, marcas o situaciones
QU ES EL INSIGHT
Maral Molin
CARACTERISTICAS DE
LOS INSIGHTS
QUIN TIENE EL INSIGHT?
Agencia MMLB
EL CONSUMIDOR
EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR
DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA
EL MENSAJE CREATIVO DESPIERTA EL
INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS
LA VIVIFICACIN EL INSIGHT
3 NIVELES DE COMPROMISO :
1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
EL CONSUMIDOR
Ivn Mancini
Insights para Tintes de Cabello:
FUNCIONAL:
Pintarme el pelo es
romper la rutina, modernizarme y
cambiar
ASPIRACIONAL: La verdad es que
cuando me pinto el cabello o me hago
reflejos, cambia mi forma de ser. Soy ms
coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a
mi pareja.
DE INTENSIDAD: La ltima vez que me
pint de pelirroja fue mgico. Mi pareja se
empez a fijar en mi. Es como si hubiera
vivido en una cueva oscura y el color rojo
fuera una antorcha que me ilumin.
Sedal
Insights para uso de Internet:
FUNCIONAL: Para mi, Internet es una herramienta
que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
ASPIRACIONAL: Cuando entras a Internet y
aprendes a manejarlo, sientes el poder de la
tecnologa en tus manos
DE INTENSIDAD: Este poder me da la posibilidad
de interactuar, crear blogs, movilizar personas por
una causa, desarrollar el marketing viral. Soy una
nueva generacin en red. ( Generacin Net)
Cadburry
QU ES EL INSIGHT
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUIN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT
Y CMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
Las tres memorias
1.
2.
3.
Memoria inmediata o
flotante capta
La memoria de corto plazo
MCP trabaja
La memoria de largo plazo
MLP constante
Maral Molin
Las tres memorias: la primera
La memoria constante o MLP
(Memoria a Largo Plazo)
Los recuerdos que nos permiten
pensar y entender el mundo
Ella nos da las referencias para
procesar nueva informacin
Est almacenada y es alimentada
por la segunda memoria
Maral Molin
Las tres memorias: la segunda
La memoria de acceso aleatorio
o MCP (Memoria a Corto Plazo)
Es la memoria de trabajo, es la
memoria RAM
La que trabaja la informacin
externa y se conecta con la MLP
Maral Molin
Las tres memorias: la tercera
La memoria temporal o memoria
inmediata o memoria flotante
Es la que capta el mundo exterior y
lo pasa a la MCP
Y trabaja en segundos:
Dos segundos para las imgenes
y
Diez segundos para la msica
Maral Molin
Las tres memorias: la tercera
Y trabaja en segundos:
150 milisegundos para las
palabras
Alex Grijelmo
La Seduccin de las palabras.
Editorial Taurus.
Detalle importante:
Qu pasa si la MCP encuentra esa
informacin en la MLP?
El cerebro no lo procesa
Lo que ya sabemos no lo podemos
saber de nuevo
y no puede generar un nuevo
recuerdo
F.C. Bartlett: tanto el aprendizaje como el
recuerdo se conciben como procesos activos
que implican el esfuerzo para encontrar un
sentido
Maral Molin
Qu es Informacin?
Es algo nuevo y desconocido
Eso nuevo que me muestran, puedo
explicarlo con conocimientos que tengo en
mi memoria?
Esta incertidumbre genera una excitacin
ante este desconocimiento, que aumenta al
confrontarse con los conocimientos existentes
Maral Molin
A mayor cultura y experiencias de vida del
consumidor ms inferencias se generan en
su mente y mayores son las posibilidades
de descubrir lo que el mensaje quera
decir
EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR COLOCA
SU INSIGHT (individual o colectivo)
UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE
INVESTIG EN SU TARGET GROUP
Maral Molin
Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el
mensaje de una marca porque el consumidor
particip completando el mensaje
Logramos algo ms : la identificacin y enganche
con la marca. Porque al descubrir lo que nos
queran decir, aprendimos nuevas relaciones con la
marca
Vamos camino a la fidelizacin
Maral Molin
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.
Y el recuerdo es el resultado de la fusin de las
neuronas que forman un circuito fsico de
memoria.
El cerebro pega una sola vez. Nadie pega
una figurita repetida.
Renovar los mensajes
Diferenciar los mensajes
Intrigar a las personas
Desafiar sus inteligencias
MOTIVARLOS A QUE
COLOQUEN SU INSIGHT
Maral Molin
LA FRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
Incertidumbre
Inferencias
Descubrimiento
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
Debemos investigar
Las investigaciones pueden
dejarte atrapado en el
pasado
Bill Bernbach
Los anunciantes se aferran a las
investigaciones como los borrachos a
los falores, no para iluminarse sino
para no caerse
Davd Ogilvy
Ana Mara Latorre
Directora de
Planificacin
Estratgica
Publicis Colombia
...el consumidor ya no se puede ver
como un receptor, sino un actor
activo de contenidos. Por lo tanto,
o empezamos a interactuar con
ellos en sus propios medios,
lenguaje y expectativas, o
perdemos el contacto.
Hoy el consumidor es un
profesional de la comunicacin y
de las compras.
CONSUMIDOR
Cada vez ms el
consumidor est tomando
el control de la
comunicacin, ahora tiene
una doble va: por un lado,
Gabriela
traza una lnea entre el
Kurincic,
consumidor y la marca; por Directora de
Investigacin y
otro, relaciona al
Estrategia de
consumidor con sus pares. MPG
Media Planning
Group
PIRAMIDE ASCENDENTE DE
EFECTOS DEL MENSAJE
5.PRUEBA
4.-INTENCION DE
COMPRA
3.-ACTITUD POSITIVA
HACIA LA MARCA
2.-COMPRENSION DEL MENSAJE
1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA
FIDELIZACIN= RESPETO + AMOR
5.-RECOMPRA AT INFINITUM
PUBLI
CIDAD
R.R.
P.P.
ACCIONES
COMUNICA
CIONALES
3.-FIDELIZACIN: RESPETO + AMOR A LA MARCA
2.-SATISFACCIN/ VERACIDAD
1.-PRUEBA / COMPRA
