MARKETING
SOCIAL
Eve Cern
INTRODUCCIN
En la actualidad es importante proporcionar una definicin que
ayude a reafirmar la integracin del Marketing en las
organizaciones, dentro de sus procesos administrativos como una
filosofa que las rija.
Pues contribuye a conformar un estilo de vida determinado, cumple
una funcin preponderante en todo proceso de intercambio, no
necesariamente productos por dinero, sino adems en la intencin y
voluntad, es decir, la transformacin de conductas, actitudes, ideas
o valores.
CONCEPTO
Es una disciplina de las ciencias sociales y
econmico administrativas que estudia e incide en
los procesos de intercambio en beneficio de las
partes involucradas y de la sociedad en general, por
medio del diseo de estrategias de Marketing
idneas.
Luis Alfonso Prez Romero
CONCEPTO MKT SOCIAL
Agente de
cambio social
Proceso de
intercambio
BENEFICIO PARA LAS PARTES
INVOLUCRADAS Y PARA LA
SOCIEDAD EN GENERAL
Poblacin
con la
necesidad
social
Elementos esenciales
Disciplina (Sociologa, Psicologa, Antropologa, Estadstica, etc.)
Agente de cambio social (Persona fsica o moral claramente
identificada como responsable de atender la problemtica social
previamente sealada)
Poblacin objetivo o mercado meta (Persona, ncleo familiar
segmento poblacional o combinacin de los tres que padece algn
problema social)
Estudia e incide en los procesos de intercambio (Dos o ms partes
con libertad de elegir entre bien/servicio por su contraparte de valor,
con un beneficio mutuo)
Elementos esenciales
Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general
(incremento del bienestar de la comunidad, con el previo estudio de
necesidades sociales, ideas, creencias, actitudes y valores de la
poblacin)
Solidaridad (Bsqueda de participacin de todos en funcin de las
posibilidades individuales o de aquellos agentes de cambio en
particular cuyas capacidades diversas impacten de manera ms
favorable en los programas sociales.
Coparticipacin (Ante los problemas sociales hay que sumar
esfuerzos, ideas y recursos, por lo que es necesario planear y
organizar todo tipo de aportaciones, no hay aporte pequeo)
Principales tareas del
Marketing Social
Identificar la necesidad social.
Segmentar la demanda y a los donadores.
Definir perfil y comportamiento del mercado meta.
Poblacin Objetivo del MKT Social
Segmentos diferentes
creencias
Perfil
psicogrfico
actitudes
valores
Perfil
consumidor
culturales
motivaciones
ideas
preferencias
Pasos para el Plan de MKT Social
Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes
(identificar a todas las agrupaciones que apoyan la campaa social, as
como a las que se comportan de manera indiferente ante el problema
social).
Hacer tangibles los productos (productos o servicios que se
puedan tocar).
Plan de medios
(segn la finalidad de la comunicacin informar,
persuadir o educar, recordar).
Estrategia de cambios
(un cambio social se logra de manera
planeada y mediante la ejecucin de tareas regulares que conduzcan al
alcance de metas y objetivos sociales. Las estrategias se establecen de
acuerdo a cada segmento y deben ser especficas, en funcin de las 7Ps).
Mix de MKT Social
Producto
Personal
Plaza
Precio
Promocin
Proceso
Presentacin
NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL
MKT
soci
al
Demand
a social
Mi
x
SIIM
Necesidad
es:
Existentes
ing
Latentes
et
Ma
rk
Fi
ob nali
je da
tiv d:
o
y l bien
a
so est
cie ar
da de
d la
po
bla
ci
n
Investigacin poblacin objetivo y del entorno
Identificar el problema social
Estrategias de MKT
Incipientes
Fuerzas
macroambientales
ONGs
Mercad
o social
Fuerzas
microambientales
SIIM
Finalidad: bienestar agente de cambio
Oferta
social
Finanzas
Administracin
Tangibilizar el servicio
Recursos humanos
Poblaci
Poblaci
n
n objeto
objeto
o
o
mercado
mercado
meta
meta
Concepto
de servicio:
Confianza
Servicios
Satisfactores
ESCALA DE NECESIDADES
Necesidad existente o percibida = el consumidor necesita satisfactores
ampliamente conocidos que estn al alcance de manera inmediata.
AAA
Necesidad latente = el consumidor necesita satisfactores de mejor
calidad en el mediano y L/P, estn en funcin del mejoramiento en el
nivel de vida. Clnica privada para alcohlicos
Necesidad incipiente = necesidad que la persona o poblacin objetivo
no siente ni percibe, por lo general se presenta cuando existe un
cambio en el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico.
Escasez de RRNN por cambios en clima o atentados 9-11
Demanda social
Es la demanda del conjunto de individuos que se
puede cuantificar y pronosticar para los diferentes
servicios y/o productos de las organizaciones.
Oferta social
Es el anlisis de los satisfactores del agente de
cambio y de la competencia que de manera directa
o indirecta se presenta en el mercado social.
El mercado social
Es el lugar donde la oferta y la demanda social se
encuentran.
La magnitud del mercado social se expande dentro
y fuera de una nacin.
Fuerzas del macro entorno
Polticas y legales
Econmicas
Medio ambiente
Tecnolgicas
Socio culturales
Fuerzas del micro
entorno
Podemos identificar todas aquellas agrupaciones
con las que las organizacin podra realizar
proyectos de trabajo en conjunto o por medio de
alianzas.
Mix de Marketing
Social
El producto social bien, servicio y/o idea social
El precio gasto en que incurre la poblacin objetivo en la adquisicin del producto social,
gasto de transporte, y otros costos
La plaza
medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, hacer
accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las personas.
La promocin dar a conocer el producto social
El proceso forma de prestacin , Programas de calidad orientados a contribuir a la mejora
continua de los procesos para la satisfaccin de la poblacin objetivo.
El personal
personas que tienen contacto directo con la poblacin objetivo, que brindan
calidez y calidad en la prestacin de productos sociales.
La presentacin
pulcritud de instalaciones y lugares fsicos donde se entregar el
producto social (bien o servicios), buena apariencia personal de la organizacin
Finalidad del
Marketing Social
Bienestar de las organizaciones sociales
la finalidad del MKT es
contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestin que pueda generar los ingresos
necesarios para sostenerse a s misma en el entorno actual de los negocios, las OSC-ONGs, son organizaciones
cuyo proceso administrativo no debe depender econmicamente de las donaciones ni de las aportaciones del
sector privado o gubernamental;
Bienestar de la poblacin objetivo o mercado meta
la razn de
ser de toda organizacin social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy
importante identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirn los respectivos programas sociales.
Donadores
las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas pueden hacer uso
de su capacidad de donacin, colaboracin o ayuda en diversos problemas que la sociedad en su conjunto
presenta. Un donador se interesa por colaborar en especie, con recursos econmicos o con asesora tcnica.
Sector privado
Existen empresas del sector privado que han participado activamente para
favorecer el buen desarrollo y bienestar de comunidades en busca del bien comn ya sea con la creacin de
fundaciones o programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa social. Es por ello que las organizaciones
sociales deben construir un plan de marketing de relaciones en el que se invite a este sector a coparticipar en los
logros de los objetivos sociales de la comunidad.
Sector gubernamental
es el principal impulsor u allanador del camino par la poblacin civil
de manera ordenada y organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades. Su inters debe centrarse en la
creacin de fundaciones, asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no gubernamentales que faciliten de
manera directa la construccin del bienestar de la sociedad.
MARKETING ECOLGICO
Comprende el diseo de estrategias que se enfoquen
en el uso racional de los recursos naturales no
renovables, la preservacin de ecosistemas, el
crecimiento y desarrollo sustentables, adems de la
proteccin de las especies en peligro de extincin,
entre otros temas de inters colectivo, con la finalidad
de ofrecer productos que daen lo menos posible al
planeta,
MARKETING ECOLGICO
Sector gubernamental
Poblacin objeto
Poblacin
objeto
Sector
Internacional
Sector
Bienestar
Bienestar
ecosiste
ecosiste
ma
ma
Sector privado
Tercer
El equilibrio
ecolgico
El sector gubernamental: es el rgano normativo de
la sociedad y en quien recae la responsabilidad de
cuidar y preservar el medio ambiente.
El sector privado: muchas veces coparticipa en
diversos programas nacionales e internacionales
mediante la aportacin econmica, en especie y de
ideas, para la ejecucin de programas ecolgicos y
sociales
Tercer sector (ONGs/OSC): las organizaciones no
gubernamentales y las organizaciones de la sociedad
civil, o ambas, conforman lo que en los ltimos aos se
ha denominado el tercer sector.
Sector internacional: este sector se conforma con la
suma de esfuerzos de todas las organizaciones de cada
pas con medidas claras para la preservacin de un
ecosistema.
El marketing externo
La esencia del marketing externo es dar a conocer a
la organizacin y la diversidad de sus servicios
orientados al bienestar de la comunidad, as como el
recibir informacin suficiente y oportuna de la
poblacin objetivo o mercado meta.
El marketing interno
Se presenta en los procesos administrativos de las
organizaciones en interaccin con su personal.
El marketing
interactivo
Es la aplicacin de los principios del marketing al
personal de las OSC-ONG que tiene contacto
directo con el mercado meta.
El marketing de
relaciones
Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONG
s para mantener activa la participacin de los
donadores, del sector privado y del sector
gubernamental con legislacin, supervisin y
aportacin oportuna.
EL TERCER SECTOR
A parte de la eficiencia administrativa, consideramos
que el marketing como filosofa de vida de las
OSC-ONGs o en las organizaciones del Tercer
Sector, puede contribuir de manera integral en los
procesos internos mediante el marketing externo, el
marketing interactivo y el marketing de relaciones.
En s el tercer sector agrupa a todas las ONGs y
cuenta con programas especficos relacionados con
el entorno ecolgico, es la participacin de la
poblacin civil de manera ordenada, organizada y
dentro de los parmetros de legalidad en la tarea de
alcanzar estndares mas altos de bienestar para la
sociedad.
EL ROL DE LOS TRES SECTORES
EN LA SOCIEDAD
Primer sector:
el
gubernamenta
l
Segundo
sector: el
privado
Tercer sector:
OSC/ONGs
OBJETIVOS DEL MARKETING DE
CAUSAS PARA LAS EMPRESAS
Incrementar
el volumen de ventas en cierto
porcentaje con el apoyo de marketing de causas.
Alcanzar una mayor participacin en el mercado.
Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la
empresa.
Posicionar un producto nuevo.
Reposicionar la imagen de la empresa.
Penetrar
en los mercados nacionales
internacionales.
Ampliar la cobertura del mercado.
OBJETIVOS DEL MARKETING DE
CAUSAS EN FUNCIN DEL
BIENESTAR DE LA COMUNIDAD
Incrementar el nmero de familias con mejores
oportunidades de crecimiento y desarrollo.
Incrementar el nivel nutricional de las poblacin en
general.
Bajar la tasa de mortalidad materno-infantil.
Reducir la cantidad de analfabetismo en la
comunidad.
Mejorar el nivel de salud para todos.
Incrementar el bienestar de la poblacin infantil.
Mejorar la calidad de vida de ancianos.
Mejorar el mantenimiento y la preservacin del
medio ambiente.
Bajar la tasas de drogadiccin, alcoholismo,
embarazos no deseados y violencia intrafamiliar.
Mejorar la calidad de vida de los jvenes.
PUNTOS ESENCIALES EN EL
MARKETING DE CAUSAS
1. Lograr una sinergia entre el programa de causa
social y uno o mas objetivos y estrategias de una
compaa.
2. Dirigir de manera clara el nivel de compromiso.
3. Tener los recursos necesarios.
4. Hacer un compromiso con las causas sociales de
manera sostenible durante muchos aos.
5. Describir la relacin de beneficio mutuo entre la
compaa y las organizaciones sin fines de lucro que
administran programas sociales.
6. Mantener una buena comunicacin.
7. Medir los resultados.
8. Trabajar y hablar, capacitar al personal.
9. Innovar.
Smith
encontr en su investigacin que las
personas pueden participar en los programas
sociales motivados por las acciones de marketing,
por una motivacin econmica, por las problemas
sociales y por los elementos motivacionales del
comportamiento altruista relacionado con las
actividades del marketing de causas sociales:
MOTIVACIN
ECONMICA
El comportamiento altruista de muchas personas y
empresas inicia y termina cuando se da una
aportacin
econmica.
Se
trata
de
un
comportamiento beneficioso desde el punto de
vista contable y fiscal en muchos pases, ya que se
obtienen reducciones en las cargas fiscales en
proporcin con la cantidad donada.
MOTIVACIN
ALTRUISTA
Existe una norma social no escrita de ayudar a
nuestros semejantes en el momento en que lo
necesitan. Por lo regular, las personas actan bajo
este esquema cuando tienen bien claro el objetivo
social.
PARTICIPACIN DEL
SECTOR PRIVADO EN
PROGRAMAS PARA EL
BIENESTAR SOCIAL
La empresa del sector privado debe hallar la causa
social que guarde una relacin directa con sus
marcas, productos, sistema de distribucin,
empleados y fortalezas.
Se deben buscar las causas sociales en las que se
pueda tener impacto en el corto, mediano y largo
plazo.
Es necesario disear todos los esquemas de
impacto probable en los procesos internos de la
empresa, en la poblacin objetivo, en los empleados
y en la sociedad en general.
Participacin indirecta
Lo constituyen todas las aportaciones en forma de
donaciones en dinero y/o especie a las diversas
organizaciones de la sociedad civil, las que en
muchas ocasiones se intercambian por un recibo de
donativos que emiten las organizaciones civiles y
que son de gran utilidad en la contabilidad de la
empresa privada que busca esquemas de
deducciones fiscales.
Participacin directa
Es la participacin activa del sector privado en el
proceso de los programas sociales.
1. Grado bajo de implicacin.
2. Grado medio de implicacin.
3. Grado alto de implicacin.
ESQUEMA DE PARTICIPACIN
DEL SECTOR PRIVADO
ROL DEL SECTOR PRIVADO
ANTE EL TERCER SECTOR
sociedad civil
Programas de
apoyo
Sector
privado
Alianza
Crear
fundaciones
Tercer
sector
PARTICIPACIN DEL SECTOR
PRIVADO CON LAS OSC U ONGs
Tipos de
Participacin
nivel de
tiempo de
compromiso planeacin
y riesgo
Programas
Alianzas
Menor
Corto
Fundaciones
Mayor
Largo
FUNCIN DEL SECTOR PRIVADO EN EL
SECTOR GUBERNAMENTAL
Programas de apoyo
Trato especial por coparticipar
Comit de apoyo a la comunidad
Apoyo a fundaciones
FORMAS DE OPERAR DEL
MARKETING DE CAUSAS
1. Como medio de apoyo.
2. Como medio de apoyo en la publicidad y
promocin de la causa social.
3. Como medio de apoyo a travs de donaciones
mas un incentivo extra.
MODELO DE MARKETING DE
CAUSAS
PROGRAMAS DE MARKETING DE
CAUSAS
Los programas de marketing de causas sociales se
deben dirigir al logro de la causa social, como efecto
de la modificacin de la conducta del consumidor en
el beneficio de la sociedad, con lo que se favorecen
las ventas y por ende, la utilidad de la empresa
patrocinadora.
Como todo programa de accin se debe tener claras
las tareas o tcticas a ejecutar a lo largo de un
perodo de tiempo determinado con sus respectivos
responsables.
IMPACTO DEL MARKETING DE
CAUSAS
Impacto en el mercado meta: este impacto se mide
directamente en las personas que constituyen el centro de
atencin de la labor social. Elementos:
Identificar las variables dependientes e independientes.
Medir
las variables dependientes antes de
la
implementacin del programa.
Medir la percepcin anterior y posterior
Publicar los resultados en los principales medios de
comunicacin.
IMPACTO EN LAS EMPRESAS DEL
SECTOR PRIVADO
Este impacto se mide directamente en los indicadores de
desempeo comercial de la empresa. Elementos:
Definir los factores de desempeo.
Determinar la modificacin en la mezcla de marketing
social.
Evaluar el clima organizacional.
Publicacin de resultados en lugares visibles de la
empresa.
Plan de coparticipacin en eventos pblicos con
directivos de las OSC u ONGs.
IMPACTO EN LAS OSC U
ONGs
Identificar los problemas sociales y sus factores
dependientes.
Medir directa o indirecta las variables dependientes.
Dar a conocer a la empresa privada las mediciones
de la variables dependientes y entregar un plan a
corto, mediano y largo plazo.
Medir estas variables despus de la implementacin
del programa social.
Publicar en los principales medios de comunicacin
el impacto de la campaa social.
Elaborar un plan de coparticipacin en eventos
pblicos con directivos del sector privado.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING SOCIAL
Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO
Temas
Marketing
comercial
Marketing social
Marketing de
causas
Marketing no
lucrativo
Orientacin
Necesidad del
cliente.
Necesidad social Necesidad social
del mercado meta rentable para la
empresa.
Necesidad social
para legitimar.
Medios
Mezcla de
marketing con
fines lucrativos.
Mezcal de
marketing
coordinada entre
ONGs, gobierno
y empresas.
Mezcla de
marketing
colectiva:
empresa y ONG
s.
Mezcla de
marketing para
alcanzar sus
indicadores de
crecimiento
Objetivos
Maximizar los
indicadores de
desempeo como
las ventas.
Lograr el cambio
social que
contribuya al
bienestar de la
sociedad
Contribuir al
beneficio de la
sociedad sin
descuidar el
propsito de lucro
de empresa
Alcanzar sus
indicadores de
crecimiento al
satisfacer las
necesidades del
mercado meta
Finalidad
Utilidad mediante
la satisfaccin de
las necesidades.
Beneficio para el
mercado meta
Beneficio para la
empresa, la
poblacin y las
ONGs.
Beneficio para la
sociedad, las
ONGs y el
gobierno.
CLASIFICACIN DE LAS INSTITUCIONES
SIN FINES DE LUCRO
DEPENDENCIA GUBERNAMENTAL
Mezcla de marketing
Actividad de marketing
comercial
Actividad de marketing
gubernamental
Producto
Actividad proactiva, se
anticipa a las necesidades
del cliente y estudia la
competencia
Siempre es reactiva,
usualmente acta despus de
que pasaron los hechos y
disea programas para
problemas conocidos y no
para anticiparse a los mismos
Precio
Se define el precio en
funcin del mercado, costo y
margen de utilidad.
Normalmente los programas
estn subsidiados por los
impuestos.
Plaza
Se ubican los puntos de
venta y los horarios mas
adecuados para que el
cliente compre.
Existen muchas dependencias
gubernamentales que tiene
lugares y horarios para
atender sin importar el tiempo
del usuario
Promocin
Se concibe como una
inversin, que debe dar
como resultado un mayor
volumen de ventas.
Por lo general, se utiliza como
medio de informacin para
publicitar metas alcanzadas.
INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO
QUE NO DEPENDEN DEL GOBIERNO
Estas
instituciones fueron creadas para
perseguir un fin social sin descuidar el principio
de autogestin para que funcionen como una
empresa autnoma e independiente de la figura
protectora del gobierno y as contribuyen al
bienestar de la sociedad, sin tener que ser una
entidad que viva del presupuesto del estado, ya
que el gobierno tiene sus propias organizaciones
orientadas a los mismos fines sociales.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE LAS ORGANIZACIONES
NO LUCRATIVAS
Para el cumplimiento de las responsabilidad social
que asumen las organizaciones de la sociedad civil,
son necesarios cinco grupos:
1. Los donadores
2. El gobierno
3. El patronato
4. La poblacin objetivo
5. La sociedad
RESPOSABILIDAD CON LOS
DONADORES
Es obligacin de las organizaciones no lucrativas
informar de manera constante a los donadores
acerca de la canalizacin adecuada de las
respectivas donaciones y construir de esta forma
una relacin duradera entre el donador y los
diferentes programas sociales de la organizacin sin
animo de lucro.
RESPONSABILIDAD CON EL
GOBIERNO
El sector no lucrativo es coparticipe en varios
programas del gobierno, es por ello que es esencial
que se elaboren planes y programas de accin que
vayan dirigidos directamente a las diferentes reas
del gobierno que apoyan a las necesidades sociales
que son afines o que tambin son atendidas por la
organizacin social no lucrativa.
RESPONSABILIDAD CON EL
PATRONATO
En aquellas organizaciones sin fines de lucro que
trabajen con la figura del patronato o consejo
familiar de administracin, es muy importante que se
les trate como los dueos de la organizacin y por
ende, se tienen que tomar muy en cuenta todas las
sugerencias y polticas que de ellos emanen.
RESPONSABILIDAD CON EL
MERCADO META
Son las personas que reciben el beneficio final y a
quienes se les pretende ayudar en la correccin de
la necesidad que se estudio y defini previamente.
Por tanto es de suma importancia cuantificar y
graficar de manera regular los beneficios obtenidos
por la poblacin objetivo en funcin de los
programas emprendidos por las organizaciones.
RESPONSABILIDAD CON LA COMUNIDAD
La organizacin sin fines de lucro tiene la
responsabilidad de informar a la sociedad de sus
planes de accin y sus logros, ya que constituyen el
dictaminador o inquisidor del comportamiento de las
empresa en nuestro contexto.
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
EL TERCER SECTOR
Es un rgano libre y autnomo sin nimo de lucro
que formula polticas y ejecuta planes de desarrollo,
conformado por agrupaciones de personas fsicas o
morales que buscan coadyuvar con el bienestar
bio-psico-social de la poblacin en general.
CLASIFICACIN DEL TERCER
SECTOR
Organizaciones de la poblacin civil
Organizaciones del sector privado
Organizaciones del sector gubernamental
Organizaciones del sector religioso
Organizaciones mixtas
ORGANIZACIONES DE LA
POBLACIN CIVIL
Asociaciones civiles
Fundaciones
Instituciones de beneficencia privada
Instituciones de asistencia privada
ORGANIZACIONES DEL SECTOR
PRIVADO
Asociaciones gremiales
Fundaciones
Instituciones de beneficencia privada
Instituciones de asistencia privada
ASOCIACIONES DEL SECTOR
GUBERNAMENTAL
Fundaciones
ORGANIZACIONES DEL SECTOR
RELIGIOSO
Asociaciones civiles
Fundaciones
ORGANIZACIONES
MIXTAS
Asociaciones civiles
Fundaciones
JUGADORES Y
FUNCIONES
Rol de las
organizaciones
del tercer
sector
Bienestar social
Organizaciones
no lucrativas
Gobierno
Sector privado
INTERACCIN ESTRE LOS SECTORES
Sector gobierno
Competencia y
complemento
ONG:
Bienestar
social
Proveedor
Sector privado
ANLISIS DEL MACRO Y
MICROENTORNO
GRUPOS QUE INTERVIENEN EN
LOS PROGRAMAS SOCIALES
Grupo objetivo
Agente de cambio
Donadores
Grupo de apoyo
Grupo de opositores
Grupo neutral
VARIABLES DEL
MACROENTORNO
Son todas aquellas variables o factores que son ajenas
al control de las organizaciones, pero que afectan todos
sus indicadores de desempeo como por ejemplo:
Nmero de casos sociales atendidos
Ventas
Liquidez
Rentabilidad
Participacin en el mercado
Costos
Imagen y posicionamiento
FACTORES DEL MACROENTORNO
Mezcla de
Marketing
Mercado
cambiante
Demogrficos
Econmicos
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Personal
Proceso
Presentacin
Tecnolgicos
Monitoreo del
entorno
Sociales
Mercado
meta
Culturales
Polticos y
legales
FACTORES DEL MICROENTORNO
Competencia
BENEFICIO
SOCIAL
Presentacin
Donadores y
proveedores
Proceso
Personal
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Sector gubernamental
Sector
privado
INTEGRACIN DEL MACRO Y
MICROENTORNO
La integracin de los factores del macro y micro
entorno est basada en el enfoque integral y
sistemtico con su respectivo grado de complejidad,
debido a la interaccin de mltiples factores del
diario vivir de las organizaciones sean lucrativas o
no.
ONGs
Ambiente
poltico-legal
Si
pl ste
M an m
KT ea a
ci de
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Producto
de
Precio
BENEFICIO
SOCIAL
Sis
Plaza
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KT
Donadores
Ambiente
tecnolgico
Si
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KT
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Proceso
i
n
Personal
de
Ambiente
demogrfico y
econmico
Sector
privado
Ambiente
sociocultural
IDENTIFICAR A LA COMPETENCIA:
COOPETENCIA
El trmino coopetencia se incorpor en los procesos
de administracin y consiste en convocar a los
competidores directos a que desarrollen una nueva
filosofa de participar en los negocios segn el
principio de ganar-ganar
INTERACCIN ENTRE LOS
SECTORES
Competidores
complementarios
Proveedores
Donadores
Agente de
cambio
Bienestar
social
Sector
gubernamental
Sector privado
EL MERCADO META
LA PROYECCIN DE LA POBLACIN
OBJETIVO O MERCADO META
En el proceso de proyeccin de la poblacin objetivo
son esenciales los datos estadsticos oficiales
acerca de la problemtica social, publicados en los
diarios oficiales o en documentos basados en la
investigacin y en el rigor metodolgico.
SUBMERCADOS EN MKT
SOCIAL
Grupo
neutral
Grupo de
apoyo
Agente de
cambio
Grupo
opositor
Apoyo
internacional
Mercado
meta
Donador
Complementador
DISEO DEL PERFIL PARA CADA
SUBMERCADO
Geogrficas
Demogrficas
Pictogrficas
Actitudinales
Motivacionales
Beneficios buscados
Epidemiolgicas
MARKETING SOCIAL: teora y
prctica
IDEAS
CREENCIAS
VALORES
ACTITUD
Cognitivo
Afectivo
conducta
BIENESTAR
SOCIAL
POSICIONAMIENTO
Lo que se debe posicionar en marketing social son
las ideas que contribuyan en el bienestar social
entre las personas.
En
muchas ocasiones estas ideas estas
acompaadas de productos fsicos, tcnicas o
herramientas que complementan la idea social.
SISTEMAS INTEGRALES DE
ADMINISTRACIN DE MERCADOS
MTODOS DE
INVESTIGACIN
Mtodo cuantitativo, hipottico, inductivo o
deductivo
Mtodo cualitativo e interpretativo
Mtodo hermenutico
Mtodo naturalista
FUENTES DE INFORMACIN DE
MARKETING
FASES DE LA
INVESTIGACIN
FASE 1:
Idea de la investigacin.
Planteamiento del problema.
Formulacin de objetivos.
Formulacin de hiptesis.
FASE 2
Diseo de la investigacin.
Trabajo de campo.
Anlisis, interpretacin y presentacin de resultados.
ETAPAS DE LA
INVESTIGACIN
PROBLEMAS NO
ESTRUCTURADOS
No estructurada:
(exploratoria, documental)
1.
2.
3.
4.
Cuantitativa/cualitativa
Entrevistas profundas
Cuestionarios no estructurados
Investigacin de fuentes
secundarias
Observacin no estructurada
PROBLEMAS
ESTRUCTURADOS
Estructurada: (descriptiva,
explicativa)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Cuantitativa/cualitativa
Cuestionarios estructurados
Observacin estructurada
Entrevistas profundas
estructuradas
Sesiones de grupo
Tcnicas proyectivas
Experimentos
Comprador misterioso
VARIABLES DE LA INVESTIGACIN
Variables independientes
(causas)
Variables dependientes
(efectos)
Mezcla de mercado (controlable)
1. Decisiones de precios
2. Decisin de promocin
3. Decisin de distribucin
4. Decisin de productos
propias de individuos
Actitud/Preferencia
Factores situacionales (no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legal/poltico
4. Clima econmico
5. Tecnolgico
6. Gobierno
7. Recursos internos de la ONG
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Respuesta de comportamiento
Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de compra
compra
Medidas de desempeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Venta
Participacin de mercado
Costo/ganancia
Rendimiento sobre inversin
Flujo de caja
Ingresos
Imagen
LA MEZCLA DE MARKETING SOCIAL
EL PRODUCTO
El producto en marketing social esta
ntimamente relacionado con las ideas
sociales que buscan el bienestar integral de la
sociedad.
PRODUCTO SOCIAL: TANGIBLE E
INTANGIBLE
SERVICIOS
INTANGIBLE
INSEPARABLE
CARACTERSTICAS
QUE DISTINGUEN A
LOS SERVICIOS
VARIABILIDAD
PERDURABILIDAD
NIVELES DEL PRODUCTO SOCIAL
PRECIO
El
precio desde la perspectiva de las
organizaciones, es la nica de las siete Ps de
marketing social que genera ingresos. Es la parte
monetaria que paga una persona a cambio de la
adquisicin de un producto o servicio.
Valor del producto
Valor de los
servicios
Beneficio para el
cliente
Valor del personal
Valor de la
distribucin
VALOR
ENTREGADO AL
CLIENTE
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de
oportunidad
Costo psquico
Costo total para el
cliente
LAS FUNCIONES DEL MARKETING
SOCIAL EN LA FIJACIN DE PRECIOS
La funcin de accesibilidad.
La funcin de posicionamiento.
La funcin de exclusin del mercado.
Precio en funcin del valor percibido.
MTODOS PARA LA FIJACIN DE
PRECIOS
Precio basado en el costo.
Precio de la competencia.
Sensibilidad de la poblacin a los precios.
Costos no monetarios.
Costos de tiempo.
ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Maximizar el valor que espera la poblacin objetivo.
Maximizar los beneficios para la organizacin.
Recuperacin de costos.
Maximizar el nmero de la poblacin objetivo.
Equidad social.
Exclusin del mercado.
LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL PRECIO
Costo total y costos ocultos
Mezcla de marketing
Ciclo de vida del producto
La demanda y la oferta
La capacidad de ingresos de la poblacin objetivo
PLAZA
Plaza
es todo el esfuerzo que realiza la
organizacin social para poner a disposicin de los
usuarios los productos sociales, como los lugares
fsicos que se tienen que establecer o la elaboracin
de las alianzas estratgicas con organizaciones
pblicas y privadas de la comunidad para que los
productos sociales lleguen a travs de sus
estructuras al usuario final.
PLAZA O SITIOS DE
DISTRIBUCIN
NIVEL 1
NIVEL 2
NIVEL 3
NIVEL 4
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Centro de
atencin II
Centro de
atencin III
Centro de
atencin II
Poblacin
adoptante
Centro de
atencin
Centro de
atencin I
Centro de
atencin I
Poblacin
adoptante
Poblacin
adoptante
Poblacin
adoptante
PROMOCIN
Dar a
conocer
Concientizar
POBLACIN
OBJETIVO
Persuadir
Educar
Informar
Recordar
LA MEZCLA DE LA PROMOCIN
PUBLICIDAD
RELACIONES PBLICAS
MEZCLA DE
PROMOCIN
VENTA PERSONAL Y
VENTA DIRECTA
PROMOCIN Y VENTAS
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
HERRAMIENTAS DE
RELACIONES PBLICAS
Publicidad de nuevos servicios
Colocacin de servicios
Satisfaccin del usuario
RELACIONES
PBLICAS
Educacin del mercado meta
Eventos patrocinados
Emisin de patrocinios
Sitios de internet
HERRAMIENTAS DE LA
PROMOCIN DE VENTAS
Cupones
Sorteos
PROMOCIN
DE VENTAS
Programa de promotores
comunitarios
Concursos
Muestras
Puntos de exhibicin
PROCESO DE ADQUISIN Y ENTREGA
Proceso de
adquisicin
Poblacin
objetivo
Divergencias= rea de
mejora
Proceso de entrega
Producto social
PERSONAL
El personal no es otra cosa mas que el talento
humano de toda la organizacin. Es necesario que
este debidamente preparado para atender las
necesidades sociales y que sea congruente entre lo
que dice y hace.
CARACTERSTICAS DEL PERSONAL
Competencia
Cortesa
Disponibilidad
Confiabilidad
Sensibilidad
Buena presentacin
Habilidad para responder
Comunicar
PRESENTACIN
La presentacin se refiere a la fachada de los bienes
inmuebles en donde se ofrece el producto social.
Los factores que influyen son:
Acceso
Seguridad
Agilidad
PRESENTACINCOMPORTAMIENTO
DE LA POBLACIN OBJETIVO
Factores Internos que influyen en el comportamiento de
la PO son:
Experiencia
Inters
Percepcin
Actitud
Motivacin
Culturales
Econmicos
Psicolgicos
Cognitivos
PRESENTACINCOMPORTAMIEN
TO DE LA POBLACIN OBJETIVO
Factores Externos que influyen en el comportamiento de la PO son:
Econmicos
Polticos
Legales
Tecnolgicos
Sociales
Demogrficos
Culturales
Ecolgicos
