MERCADOTECNIA

FIIS - UNI

Expositor: Ing.Carlos Flores Bashi Msc.

OBJETIVOS
OBJETIVOS
Que el participante:

Conozca y comprenda los principios y evolucin del

marketing estratgico.
Comprenda el marketing como mentalidad y como
conjunto de tcnicas.
Reconozca el proceso de desarrollo de un plan de
Marketing.
Sea capaz de realizar investigacin de mercados
Comprenda la importancia de las estrategias de marketing
en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

1a Sesin Contenido

Definiciones
Precisin Semantica
Evolucin del marketing
Marketing estrategico vs marketing
operativo. Direccin Estrategica
Cadena de valor
Plan de marketing
Analisis situacional
Matriz FODA

DEFINICIONES
DEFINICIONES

Qu es el marketing estrategico?

DEFINICIONES
DEFINICIONES
MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratgico es el proceso que nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la
compaa, saber dnde estamos y dnde
queremos ir,.
Rafael Muiz Gonzales CEF Marketing XXI

DEFINICIONES
DEFINICIONES
MARKETING
El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean
a travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
Philip Kotler . Direccin de Mercadotecnia, Octava
Edicin, Pg. 7

PRECISION SEMANTICA
MARKETING, MERCADOTECNIA, Y
MERCADEO
Marketing es sinnimo de los castellanos
mercadotecnia y mercadeo . Tambin se ha
traducido por comercializacin con poca
fortuna ya que este solo es una parte del
concepto global de marketing.

DEFINICIONES
DEFINICIONES
NECESIDADES
Estados de una privacin experimentada

DESEOS

Forma que adoptan las necesidades humanas

segn la cultura y personalidad individual.

DEMANDA

La demanda es el deseo de adquirir un

producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo
Philip Kotler . Direccin de Mercadotecnia, Octava
Edicin

DEFINICIONES
DEFINICIONES
VALOR PARA EL CLIENTE
Benficio que el cliente obtiene por
poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Depende de cmo se percibe que un
producto proporciona valor, relativo a las
expectativas del comprador. Est ligada
con la Calidad y con la Administracin
de la calidad total (TQM).

DEFINICIONES
DEFINICIONES

Evolucin del Marketing

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
PRODUCCION

Se venda lo
producido

GERENCIA
ADMINISTRAT

DEPARTAMENTO
VENTAS
11

DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
PRODUCCION

Debido a creciente
competencia surge
La Inv de Mcdo como
funcin de apoyo

GERENCIA
VENTAS

GERENCIA
ADMINISTRAT

INVESTIG.
MERCADO

12

POSTERIOR DESARROLLO

Importancia de la Inv.
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor

ADM.
DE
VTAS

GERENCIA
GENERAL

GERENTE
VENTAS

PROMOC

INVEST.
DE MCDO

VENTAS

13

TENDENCIA ACTUAL

GERENTE
GENERAL

GERENCIA
MARKETING

Aparicin del area de

Trade Marketing encargada
del aspecto promocional.
As como el deslinde de la
G. MKT de la G. VTAS

GERENCIA
VENTAS

TRADE
MARKETING

ADM.
VENTAS
14

TRES
TRES PERIODOS
PERIODOS EN
EN LA
LA VIDA
VIDA DEL
DEL MARKETING
MARKETING
MARKETING 3.0

MARKETING 2.0
MARKETING 1.0

Esta poca marca la

primaca del
producto, el cual es
portador de todas las
virtudes capaces por
s solas de provocar
una diferencia
competitiva objetiva.

Antes de la
2da Guerra
Mundial

Es la poca del
descubrimiento de
la satisfaccin del
consumidor
mediante
beneficios
funcionales y
emocionales para l
como punto de
partida de la
concepcin de la
oferta.

Es la poca de la sociedad
actual, particularmente
sensible a las ofertas que
tienen una dimensin
trascendental: asegurar el
bienestar presente y futuro
de la humanidad al
protegerla contra todos los
riesgos econmicos,
ecolgicos y sociales y, de
ser posible, conducirla
hacia el mejor y ms
placentero de los mundos
sin afectar la libertad
individual.

Despus de la
2 da Guerra
Mundial

http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%

MARKETING 4.0

Una combinacin
de stos
conceptos
mencionados.
(Geolocalizacin,
realidad aumentada y
marketing virtual). Las
empresas y
departamentos de
marketing se van a
tener que ir adaptando
a estos nuevos
cambios y van a tener
que utilizar mucho ms
las Tecnologas para
poder ofrecer

campaas de
marketing que
sean exitosas
poca
actual

LAS
LAS SOCIEDADES
SOCIEDADES SE
SE MUEVEN
MUEVEN PARA
PARA LA
LA
CIBERNETICA
CIBERNETICA Y
Y EL
EL MARKETING
MARKETING
MARKETING

CIBERNETICA

Mktg 1.0

web 1.0

Marca la primaca del producto, el cual es

portador de todas las virtudes capaces por s
solas de provocar una diferencia competitiva
objetiva.
Mktg. 2.0
Es la del descubrimiento de la satisfaccin del
consumidor mediante beneficios funcionales y
emocionales para l como punto de partida de
la concepcin de la oferta.

La poca de los buscadores, la comunicacin es

unilateral

web 2.0
Hay interaccin entre los extremos del eje de
comunicacin; emisores y receptores,
productores y consumidores

Mktg. 3.0
Es el de la sociedad actual, particularmente
sensible a las ofertas que tienen una
dimensin
trascendental:
asegurar
el
bienestar presente y futuro de la humanidad
al protegerla contra todos los riesgos
econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser
posible, conducirla hacia el mejor y ms
placentero de los mundos sin afectar la
libertad individual.

web 3.0
Es la poca de las comunidades sociales con
intercambios plurilaterales de palabras,
imgenes, ideas, afecto y valores.

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, Mxico.

Conferencia Philip Kotler: Marketing 3.0)

MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
ESTRATEGICO VS
VS MARKETING
MARKETING
OPERATIVO
OPERATIVO
Mientras que el marketing estratgico nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la
compaa, saber dnde estamos y dnde
queremos ir, el marketing operativo nos invita
a poner en marcha las herramientas precisas
del marketing mix para alcanzar los objetivos
que nos hayamos propuesto. Le compete, por
tanto, al marketing operativo o tctico planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cmo llegar.

LA
LA DIRECCION
DIRECCION ESTRATEGICA
ESTRATEGICA
Visin y
Misin

Definicin de
Objetivos
Estratgicos

Direccin
estratgica

Planificacin
Estratgica

Objetivos de corto y
largo plazo

Formulacin
estratgica

Estructura
Organizativa

Implementacin
Estratgica

Actividades
necesarias

Controlar
eficacia

PLAN
PLAN DE
DE MARKETING
MARKETING

ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
El Entorno General

-Poltico /Legal .- Incrementos salario mnimo,

estabilidad democrtica, TLC, etc.
- Econmico
.- PBI, Inflacin , Dficit
fiscal, Balanza Comercial, Comercio Global.
-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado
laboral, pensin 65, vida sana, seguridad
ciudadana , adicciones a drogas , internet, etc.
- Tecnolgico .- Ingeniera gentica, TV Led
y 3D , pantalla tctil , virtualidad,
transgenicos, etc.
- Ecolgico y Ambiental : Contaminacin,
deshechos, animales en peligro de extincin ,
calentamiento global

20

ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
El Entorno Competitivo

Matriz Evaluacin de Factores Externos

PESO

VALOR

(EFE)

PONDERACIN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS
1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
22

ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
Situacin Interna

Producto : la cartera de productos refleja las necesidades del

mercado?;Cmo se compara con la competencia?, etc.

Canales de Distribucin:Cuenta con intermediarios?,Aplica

el merchandising?, etc.

Clientes : Cul es la base actual del cliente por tamao,

ubicacin , y categora?, Hay clientes en crecimiento.etc.

Organizacin Comercial: De que manera esta organizada y

coordinada la actividad de marketing de la empresa?Estn
bien definidas los niveles de autoridad y responsabilidad?,etc..

Imagen : La empresa cuenta con Dpto. de RRPP.?,Participa

activamente en eventos sociales? etc.

Precios: Cul es la base de la poltica de fijacin de precios?,

Son competitivos los precios actuales?

Promocin : Realiza campaas promocionales ?Brinda algn

incentivo a la fuerza de ventas?, etc.

Publicidad: Por que medios realiza publicidad? , Trabaja

con alguna agencia de publicidad?, etc.

23

Matriz Evaluacin de Factores Internos

(EFI)

PESO

PONDERACIN

VALOR

FORTALEZAS

DEBILIDADES
1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
24

Matriz FODA
FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.
OPORTUNIDAD
ES

FO

DO

Explote

Busqu
e

FA

DA

Confront
e

Evit
e

1.
2.
3.
4.
AMENAZAS
1.
2.
3.

25

La Matriz FODA
Fortalezas-F

Liste las fortalezas

Oportunidades-O

Liste las
oprtunidades

Amenazas-A

Liste las
amenazas

Estrategias FO

Use las fortalezas

para tomar ventaja
de las oportunidades
Estrategias FA

Use fortalezas para

evadir amenazas

Debilidades-D

Liste las
debilidades
Estrategias DO

Supere las
debilidades
tomando ventaja
de las
oportunidades
Estrategias DA
Minimice
debilidades y evite
amenazas

26

2a Sesin Contenido
Cartera de negocios
Enfoque Boston Consulting Group
Matriz Atractivo Competitividad

ndice de crecimiento del mercado

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION

El Enfoque Boston Consulting Group

? ? ?

Alta

Baja

4
Alta

1/2

1/4

1/8

Baja

Cuota de Mercado Relativa

29

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Media

Baja

Media

Alta

Alta

Baja

Posicin Competitiva de UEN

Atractivo del Mercado de la Ind.

Invertir

Equilibrar

Retirarse
30

Atractivo del Mercado de la Industria (Externo)

-Tamao del mercado
- Rentabilidad de la industria
-Precios
- Nivel tecnolgico
-Crecimiento del mercado
- Impacto ambiental
-Diversidad del mercado
- Entorno poltico, social
-Intensidad de la competencia
legislativo y econmico
Posicin Competitiva de la UEN(Interno)
- Participacin en el mercado
- Imagen de marca
- Costos unitarios
- Calidad producto o servicio
-Canales de distribucin
- Capacidad productiva
-Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial
- Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnolgico

31

CASO : PISCO PREMIUM

Una empresa acopiadora de pisco , ubicada en Ica esta interesada en medir
el Atractivo Competitividad del mercado limeo para su producto Pisco
Premium para lo cual cuenta con la siguiente informacin para construir las
tablas de valoracin:
Atractivo del Mercado de la Industria
Factores
Tamao del mercado
Crecimiento del mercado
Rentabilidad de la Industria
Pesos
Deben sumar 1
Calificacin
De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)

Tabla de Valoracin para la

dimensin Atractivo del Mercado
Factores

Peso

Calificacin

Valor

Tamao

0.25

4.00

1.00

Crecimiento

0.25

3.00

0.75

Rentabilidad

0.50

5.00

2.50

1.00

4.25

33

Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios

Factores:
Canales de Distribucin
Calidad del producto y servicio
Imagen de la marca
Nivel tecnolgico

34

Tabla de Valoracin para la

dimensin Posicin Competitiva
Factores

Peso

Calificacin

Valor

Canales

0.20

4.00

0.80

Calidad

0.40

3.00

1.20

Imagen

0.30

3.00

0.90

Nivel
Tecnologico

0.10

4.00

0.40

1.00

3.30
35

LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Media

Alta

Baja

5.00
4.17

Baja Media Alta

Posicion Competitiva de UEN

Atractivo del Mercado de la Ind.

3.34
2.50
1.67
1.08
1.00

5.00 4.17

3.34

Invertir

2.50

1.67

1.08

Equilibrar

1.00
Retirarse
36

3a Sesin Contenido

Las 6 Ps del marketing

Las 6 Cs del marketing
El producto
El comportamiento del consumidor

MEZCLA
MEZCLA DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

Las 6 Ps, del Marketing

1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. Personas
6. Post Venta

MEZCLA
MEZCLA DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

Las 6 Cs, del Marketing

1. Cualidades: Que benefician al
consumidor.
2. Costo: Para el consumidor
3. Conveniencia: Del lugar de adquisicin
4. Comunicacin: Con el consumidor
5. Consumidor: Satisfecho
6. Confianza: En el producto

Planificacin de la Mezcla Comercial

Seis
Ps

SeisC

Producto

Cualidades que benefician

consumidor

Precio

Costo para el Consumidor

Plaza

Conveniencia del lugar de

Adquisicin

Promocin

Comunicacin con el
consumidor

Personas

Consumidor satisfecho

Post Venta

Confianza en el Producto

EL PRODUCTO
Definicin.: Puede definirse como cualquier bien o servicio que
proporciona una satisfaccin deseable por los consumidores. Para que
un producto sea deseable ha de ser til:
Utilidad :
- Utilidad Primaria : Ej. En un automvil es su funcin de
poder trasladarnos.
-Utilidad Inducida :
En un auto es el color , confort, diseo,
velocidad etc. existe otro grupo de utilidades
inducidas como la marca , opinin que
vamos a causar en la
familia, etc.

41

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
En Funcin del Uso del Producto
- Productos de Consumo
- Productos de Inversin o Industriales

En Funcin de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En funcin del ciclo de vida.

42

Dinero

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Dinero

Volumen
de
Venta

Inclusin
de nuevos
productos
Beneficios

Lanzam

Crecimt.

Madurez

Decadencia

Tiempo
Vida del Producto
43

ATRIBUTOS
ATRIBUTOS DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO

CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO

DISEO
DEL
PRODUCTO

EMPACADO
LA MARCA

Atributos del Producto

Calidad del Producto

Esta relacionado a la calidad de desempeo , es decir , la
habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones .
Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad , precisin ,
facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.
Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeo
mas elevada que un Hyundai.

Caractersticas del Producto

El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas partiendo
de un nivel bsico hasta uno de nivel mas avanzado.
Ejemplo: - Celular que solo permite funciones bsicas de hablar
y recibir llamadas
- Celular permite hablar , recibir , y mensajes de
texto.
- Celular permite lo anterior mas radio y MP3
- Celular permite las funciones bsicas mas radio ,
MP3 , cmara fotogrfica y Video
- Otras

45

Diseo del producto

Una forma de aadir valor para el
cliente es con
un diseo del
producto distintivo.
Ejemplo : La linterna flexible de
Black & Decker que se puede colocar
casi en cualquier parte y permite
utilizar
ambas
manos
en
la
oscuridad.
Esto permite que la gente pague por
esta linterna hasta 30 dlares ,
mientras que el precio promedio del
mercado es de 6 dlares.
El diseo es un concepto mas amplio
que el estilo , que solo describe la
apariencia de un producto , un estilo
sensacional
puede
atraer
la
atencin , pero no necesariamente
implica un desempeo mejor.
Ejemplo : Un asila puede tener una
apariencia excelente y sin embargo
ser muy incomoda.

46

La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero ,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos , que
identifica al fabricante o al vendedor de un
producto.
La marca puede aadir valor a los productos . Por
ejemplo la mayora percibira un frasco de perfume
Chanels como costoso y de calidad. Pero se
considerara que el mismo perfume , en un frasco
sin marca , es de una calidad inferior, incluso si la
fragancia es idntica.
Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca
ayuda a los compradores en muchas formas:
- Ayudan a identificar productos que podran
beneficiarlos.
- Hablan de la historia del producto
- Dicen acerca de la calidad del producto
- Proporciona proteccin legal
- Permite lealtad del cliente.
El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,
conciencia del nombre y calidad percibida , es
difcil medir el valor de una merca ,pero algunos
clculos indican que por ejemplo que el valor de la
marca Coca Cola es de 39,000 millones de dlares,
el de IBM es de 17,000 millones de dlares y el de
Kodak es de 12,000 millones de dlares.

47

Seleccin del nombre de la marca

Un buen nombre puede contribuir al xito de un producto . Sin embargo ,
sin embargo no es tarea fcil , entre las cualidades deseables de una marca
estn las siguientes :
1)
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc.
2)
Debe ser fcil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos
ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc.
3)
El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc.
4)
El nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.
5)
Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal . Ej. . En Per se
encarga Indecopi.
Estrategia de Marca

Extensin de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa

para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una nueva
categora.

Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una

misma categora de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones
e tocador de Unilever.

48

Empacado

Son las actividades de disear y

producir el recipiente o la
envoltura de un producto.
El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto
( el tubo que contiene el
dentrfico
Colgate)
;
un
empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar
el producto( la caja de cartn
que contiene el tubo de Colgate)
y el empaque de envo ( una
caja corrugada que contiene seis
docenas de tubos de dentrfico
Colgate). El etiquetado tambin
es parte del empacado y
consiste en la informacin
impresa que aparece en o
dentro del paquete.

49

Product Manager

Tambin denominado jefe de producto o

gerente de marca es el responsable de
marketing de una determinada gama de
productos, dependiendo directamente del
director de marketing. Esta figura se da
cuando la compaa tiene en principio un gran
volumen
de
facturacin
o
mercados
diferentes.
las funciones que realizar el product manager
sobre el anlisis, planificacin y desarrollo de
nuevos productos, vendrn marcadas en las
siguientes etapas:
Creacin y clasificacin de nuevas ideas..
Desarrollo del proyecto.
Producto piloto.
Lanzamiento.

50

Comportamiento del Consumidor

La razn de ser del

marketing es a partir
de las necesidades
del consumidor, a fin
de buscar productos
que la satisfagan .
Por lo tanto es
absolutamente
necesario conocer
el comportamiento
del consumidor.

51

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Teora Econmica (Marshall)

El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad
cada vez que compra el consumidor hace clculos econmicos relacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los dems
factores tienen menor importancia relativa.
2.- Teora del Aprendizaje (Pavlov)
La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a
ella , es muy difcil pero no imposible cambiar esa lealtad .
Existen tcnicas para lograrlo.
3.- Teora Sicoanaltica (Freud)
Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los
impulsos sexuales y agresivos.
4.- Teora Socio-Psicolgica (Vevlen)
Las teoras de compra se explican bsicamente a factores sociales
Moda.

52

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Ncleo familiar

Situacin personal:
-Ciclo de Vida
- Ocupacin
- Estilo de vida

Comportamiento
Del consumidor

Factores internos:
-Motivacin
-Percepcin
- Personalidad
- Actitudes

53

Segn Maslow :
Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades bsicas para luego pasar
a otra escala.
5.- Necesidades de Autorrealizacin
4.- Necesidades de prestigio y respeto
3.- Necesidades de pertenencia afecto
y amor
2.- Necesidades de proteccin y
seguridad
1.- Necesidades Fisiolgicas

54

Segmentacin
a) Geogrfica
b) Demogrfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso

Perfil del Consumidor

Pisco Premium : Ej. Hombres y mujeres de 18 aos a
mas de los NSE A y B de Lima Metropolitana que
gustan de las actividades sociales donde consumen
de preferencia bebidas de alta calidad derivadas de la
55
destilacin de la uva.

4a Sesin Contenido
Investigacin de mercados,
definiciones
Objetivo y tipos de I.M.
Proceso de la I.M.
Poblacin objetivo
Tamao de muestra
La encuesta.

INVESTIGACION DE MERCADOS
1.- Definicin
Recoleccin, tabulacin y
anlisis
sistemtico
de
informacin referente a la
actividad
de
mercadotecnia,
que
se
hace con el propsito de
ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan
sus propsitos de negocios
(American
Marketing
Association)

5
7

INVESTIGACION DE MERCADOS
2.- Necesidades de
Informacin
- Conocer caractersticas del
comprador y/o usuario
- Caractersticas del mercado
- Caractersticas de la mezcla de
mercadotecnia
- Caractersticas de la competencia
- Anlisis del ambiente interno
- Anlisis del ambiente externo
- Toma de decisiones
- Disminuir riesgos

5
8

Investigacin de Mercados : Como Fuente de

Respuestas de Mercadotecnia

Como seala Theodore Levitt : Mercadotecnia quiere

decir conseguir y retener clientes todo esto se logra a
travs de la investigacin de mercados que responder
las incgnitas relacionadas con las propias estrategias
mercadologicas por ejemplo:

Se debe hacer publicidad o no?

Se debe descontinuar el producto o servicio?
Se debe considerar entrar a un nuevo mercado?
Se debe cambiar el sistema de distribucin?
Se debe cambiar la poltica de precios?
Se debe cambiar la formula?

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Objetivo
social:
La
informacin obtenida es la
sntesis de lo que la colectividad
espera ,desea o necesita a
manera
de
satisfacer
;
asimismo , el producto, servicio
o
empresa
debe
estar
disponible al completar su ciclo
de mercadeo y llegar a manos
de los consumidores.
En este sentido constituye un
medio de comunicacin entre
consumidores y productores

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Objetivo
econmico:
Permite
conocer las posibilidades de xito
econmico que podra tener una
empresa en el mercado al cual va
dirigida con esto puede decidir si
conviene o no el negocio

Objetivo administrativo: Ayuda al

proceso de planeacin de la
empresa y ayuda a marcar el
camino basado en lo que desean
,esperan
y
necesitan
los
consumidores

Razones que hacen necesaria la Investigacin de

Mercados

Conocer al consumidor
Disminuir riesgos
Informar y analizar la informacin

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin
Investigacin
Exploratoria
Exploratoria

Investigacin
Investigacin
Concluyente
Concluyente

Investigacin
Investigacinde
de
Monitorio
Monitoriodel
deldesempeo
desempeo

Reconocer
Reconoceryydefinir
definir
elelproblema
problemade
dedecisin
decisin

Identificar
Identificar curso
cursode
de
accin
accin
Evaluar
Evaluarcursos
cursosde
de
Accin
Accin

Seleccionar
Seleccionar
curso
cursode
deaccin
accin

Implementar
Implementar

Retroalimentacin

6
3

Formas de recopilacion de Investigacin de Mercados

- Investigacin con anlisis cuantitativo
- Entrevista (correo, telfono, personal, Internet)
- Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas)
-Investigacin con anlisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observacin directa
- Tcnicas especificas de Investigacin de
Mercados.
- Investigacin publicitaria
- Pruebas organolpticas

64

Empresas Peruanas de Investigacin de Mercados

Analistas y Consultores
Apoyo S.A.
CCR
Compaa Peruana de Investigacin de Mercados
(CPI).
Gempi
Ikon S.A.
Imasen
Mayutica
Michelsen Consultores
de Marketing S.A.
Saminp
Arellano

6
5

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
-

Definicin del Problema y Objetivo

Investigacin Preliminar
Formulacin de la Hiptesis
Necesidad de la investigacin
Fuentes primarias y secundarias
Poblacin Objetivo
Sondeo
Tamao de muestra
Mtodo de recoleccin de datos
Elaboracin de la encuesta
Planeacin de la muestra
Trabajo de campo y tabulacin
Anlisis estadstico
Informe Final

6
6

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

Definicin del Problema :

- La empresa no tiene idea del
tamao del mercado.
- La empresa no conoce la opinin
de los consumidores respecto:
Producto, precio, plaza y promocin.
- La empresa no conoce el nivel de
posicionamiento de la competencia ,
ni sus fortalezas y debilidades
- La empresa no tiene un slogan que
le ayude a posicionarse
Objetivos de Marketing
Cuantificar la Demanda Potencial
Identificar el Mix optimo de
Mercadotecnia
Analizar a la Competencia
Plantear una Estrategia de
Marketing a la medida del
negocio
Instrumentos : Inferencia
Estadstica, Muestreo y
Matemticas.

67

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

Investigacin Preliminar
La empresa , revisa si hay
antecedentes de estudios anteriores
del tema en cuestin, para ello
recurre a informacin interna y
externa a la empresa.

Formulacin de la Hiptesis
En base a la informacin
preliminar , se plantea la hiptesis.
Ejem.
La razn del bajo nivel de
nutricin de los nios de los olivos ,
de debe a que consumen alimentos
poco
nutritivos
como
bebidas
gaseosas, principalmente en la edad
escolar.

68

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

Necesidad de la Investigacin
Se debe precisar , los requerimientos
de informacin que nos ayuden a
resolver o nos den respuestas al
problema:
Ejem. Para el caso anterior de
desnutricin en nios de los Olivos , se
requiere
informacin
de
posibles
alternativas de bebidas nutritivas,
preferencias de los estudiantes, opinin
de las madres de familia.

Fuentes Primarias y Secundarias

Las fuentes primarias estn dadas por
los
consumidores
y
las
fuentes
secundarias
por
investigaciones
anteriores, o de instituciones publicas y
privadas
Ej.
INEI,CONASEV,Ministerios,Embajadas,Diarios,Universidades,Revistas,
Cmaras
de Comercio.

69

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

Poblacin Objetivo (N)

Para la realizacin de la investigacin de
mercados por mtodos Cuantitativos debemos
determinar la poblacin objetivo del estudio
ejemplos de poblacin objetivo podemos mencionar:

N = 7.605.741 habitantes de la provincia de Lima ,

tasa de crecimiento 2% ( INEI- 2007)
N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y
35 aos de edad de los niveles socioeconmicos B
y C del distrito de los Olivos. (Fuente Opinin y
Mercado 2000)
N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a
tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997)
N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre
(INEI 2000)

http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados

70

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

Sondeo
Es no estadstico , y consiste en realizar
una pregunta relacionado con la
intencin de consumo del producto y/o
servicio .
Se recomienda un numero de 100
entrevistados
Ejemplo 1: Utiliza cera para pisos?
Si = 70 (p= 0.70) No = 30 (q=0.30)

Ejemplo 2: Gusta de la comida

Italiana?
Si = 40 (p=0.40) No = 60 (q=0.60)
p = probabilidad a favor y
q = probabilidad en contra

Cuando no se tiene idea clara de la

situacin respecto a la probabilidad del
evento se puede utilizar p=0.50 y
q=0.50

71

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados
Tamao de Muestra (n)
Tamao de Muestra para Poblacin Finita
(N< o = 500,000).
n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq
Tamao de Muestra para Poblacin Infinita (N>
500,000)
n = Z2xpxq
E2

Definicin de las variables

N : Poblacin Objetivo, definida de acuerdo al perfil del
consumidor.
n : Tamao de muestra
Z : 1.96 para un nivel de confianza del 95%
p : Probabilidad a favor
q : Probabilidad en Contra
E : Error recomendable entre 3% - 6%

72

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

La Encuesta
La Encuesta es uno de los principales instrumentos de la
investigacin de mercados, para la obtencin de informacin del
mercado.
Tipos de Preguntas:
Preguntas Abiertas :
Dejan libertad de respuesta al entrevistado, al no existir
condicionamiento alguno , estas pueden proporcionar una gran
informacin.
Ejemplos.
- Cuando oye
usted hablar de productos de fabricacin
nacional Qu piensa en primer lugar?
- De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda ,
Cul le parece que suena mejor?
- Ventaja
- Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado
en torno a la cuestin que se indaga.
Desventaja
- El anlisis de resultados , que exige una codificacin
posterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando se trata
de muestras amplias
- En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el
tema , sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre
el tema objeto de la pregunta.

73

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

La Encuesta
Preguntas Cerradas :
Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por
contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas
de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Ejemplos:
a) Tiene usted una lap top?
Si
No
b)Bebe usted vino durante las comidas?
Siempre
Nunca
Solo a veces
-

Ventaja
- Sencillez , fcil de tabular, permito un alto porcentaje de
respuestas , poca posibilidad de confusin al trascribir e
interpretar respuesta .
Desventaja
-No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o
poco conocidas

Todo esto se evita con la prueba piloto

74

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

La Encuesta
Preguntas de respuesta mltiple :
Son aquellas en que las respuestas se hallan casi
exhaustivamente previstas , pero dejan abiertas la posibilidad
de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados.
Ejemplos:
a) Dnde acostumbra comprar su crema de afeitar?
Bodega
Farmacia
Supermercados
Ambulantes
Otros ( especificar)
Pregunta Filtro
Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten
establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las
personas interrogadas
a) Ha tomado alguna pastilla antigripal en el ultimo mes?
Si
No

75

Desarrollo del Proceso de la Investigacin de

Mercados

La Encuesta
Preguntas en batera :
Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se
complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada
cuestin. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una
pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas.
Ejemplos:
a) Dispone usted de alguna pliza de seguros?
Si
No
(En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la
siguiente pregunta)
b)Cul o cuales plizas voluntarias ha suscrito?
Vida
Robo
Incendio
Accidentes
Automvil
Asistencia medica
Otras

c) En que compaa esta asegurado?

d) Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compaa?
Menos de seis meses
De un ao a dos aos
De seis meses a un ao
Hace mas de dos aos

76

Preguntas Bsicas
de la Encuesta

Mercado Potencial
1.Utiliza cera para pisos ?
Si ....

No ....

2.Con que frecuencia adquiere cera

para pisos?
Diario ....
Semanal ....

- Quincenal ....
- Mensual ....

- Otros .....

3. Que cantidad compra por

vez?
250 cc ....
500 cc ....

77

- 750 cc .... 4500 cc .....

- 1000 cc ....

Mix de Mercadotecnia
Producto
4.Que presentacin de cera prefiere?

Cojn
Balde

....
....

Bidn ...
Lata ...

Precio
5. Cuanto paga por el producto?
...................................................

Plaza (Punto de Venta)

6. Donde Adquiere el producto?

Bodega ....
Ferreteras
....
Mercado Abasto .... Autoservicios ....
Ambulantes .....

78

 Promocin y Publicidad
7 . Qu le agradara que se adjuntara al producto

como oferta gratuita?

..................................................................................

..................................................................................

8.- En que medio recuerda haber visto publicidad

del producto?

79

Competencia
9. Que marca de cera utiliza?
Jhonson ..... Emperatriz ....
Poliflor ..... Teckno
....
Otro ....
10.Que ventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
11. Que desventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
Estrategia
12. Que valora en Ud. del producto?
Rendimiento ....
Aroma
..... Otro .....
Brillo
....
Variedad ....

80

Preguntas de Estrategias de Marketing

La encuesta permite obtener informacin
para crear la imagen que mas favorezca al
negocio.
Dentro del marco de estrategias la de
posicionamiento es la mas recomendable
al inicio del negocio, y se basa en crear
una imagen propia , a travs de mensajes
simples, sinceros y originales.

81

PLANEACION DE LA MUESTRA
METODOS DE MUESTREO
PROBABILISTICO:
ALEATORIO SIMPLE
ALEATORIO SISTEMATICO
ESTRATIFICADO
CONGLOMERADOS
AREAS
NO PROBABILISTICO
POR CUOTAS
POR ITINERARIOS
POR JUICIO
BOLA DE NIEVE

82

* Teorema del Lmite Central

MUESTREO PROBABILISTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

83

En este mtodo , la seleccin de los elementos del universo que

configuraran la muestra se lleva a cabo segn el siguiente
procedimiento
- En primer lugar se asigna un numero a todos y cada uno de los
elementos que forman parte del universo objeto de estudio .
- En segundo lugar se confecciona una lista de nmeros aleatorios
con tantos nmeros como individuos deban configurar la
muestra . Estos nmeros deben adema ser diferentes y deben
estar comprendidos en el intervalo en que se han numerado los
elementos del universo objeto de estudio
- En tercer lugar se identifican en el universo los elementos cuyo
numero coincide con los del listado de nmeros aleatorios
previamente confeccionado.
- Eje .
- Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de un
colegio entre 38880 cuyos nombres figuran en un registro :
numeraremos primero cada nombre , recurriendo posteriormente
a generara una lista de 20 nmeros aleatorios diferentes e
inferiores a 3881.
- De esta forma todos tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Principales inconvenientes
- Su utilizacin esta supeditada a la existencia
de una base de datos , donde se puedan
enumerara
todos
los
elementos
constituyentes del universo objeto de
estudio.
- La extraccin al azar dispersa totalmente a
los componentes de la muestra . Imaginemos
lo costoso que seria ir a Talara a hacer una
entrevista a una sola persona , a otra a Trujillo
y otra a Huaraz.
No
tiene
en
cuenta
criterios
de
homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos
de elementos del universo.
- Es un mtodo lento, sobre todo cuando el
numero de elementos que constituyen el
universo objeto de estudio y/o muestra es
elevado.

84

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

En este mtodo , los elementos del universo que configuraran la muestra se seleccionan
segn un procedimiento muy similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple , la
nica diferencia es que para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el salto
sistemtico
h = N ( Salto Sistemtico)
n
Donde :
N: Poblacin Objetivo n= tamao de muestra
Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de all en adelante se selecciona la
unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .
En el ejem. anterior
h = 3880/20 = 194
Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian:
112;112+194=306;112+2x194 = 500 112+19x194=3798
Ventaja : Evita operar con nmeros aleatorios
Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple
Condiciones para el muestreo simple o sistemtico :
85
- Universo pequeo, tener listado del universo.

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

Consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la
muestra y subdividirla en varios grupos o clases llamados estratos cada uno
de los cuales incluir a un conjunto de elementos que ser lo mas homogneo
posible entre si.
En cada estrato , las unidades a entrevistar deben tomarse al azar por el metodo
aleatorio simple o por el mtodo aleatorio sistemtico.
Los criterios de estratificacin pueden ser sexo, edad , NSE, zona
geografica,tipo de habitat,posesion de un atributo, etc .

86

MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama
afijacin
Las afijaciones mas usuales son:
-Afijacin Simple: Consiste en repartir la muestra total en
partes iguales para cada estrato.
- Afijacin proporcional: Se trata , como su nombre
indica , de dividir la muestra total en partes
proporcionales al universo objeto de estudio.
- Afijacin Optima : Lo que se hace es repartir la muestra ,
no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de
cada estrato,, sino tambin la dispersin de resultados que
pueda existir.

87

MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
Ejemplo: Comercializacin de Sangra.

EDAD
H

SEXO
LIMA - NSE
NSE A
NSE B
NSE C y D

n =400

5%
30%
65%

H (50%)

M (50%)

20

10

10

120

60

60

130

130

260

18-35

M
36 a +

18-35

36 a +

(35%)

(60%)

39

21

36

24

85

45

78

52

(65%)

(40%)

Fuente : INEI

Teorema del Limite Central

: Teorema fundamental de muestreo probabilistico.Nos permite medir el error muestral
y demuestra que la distribucin muestral de la media es normal cuando:
1) La distribucin de la poblacin es normal para todos los tamaos de Muestra y
2) El tamao de la muestra aumenta (n30) para distribuciones de poblaciones
no normales.

88

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

El mtodo de muestreo por conglomerados es un mtodo de muestreo
probabilstico que se caracteriza por el hecho de que, para efectuar la
medicin de la variable a estudiar , se estudian grupos de elementos
del universo objeto de estudio, a los que se denomina ,
conglomerados, en lugar de estudiar a los individuos aislados.
Ejemplo : en vez de tomar una casa de cada diez o una familia de
cada diez , se consideran diez casas consecutivas o diez familias de
una casa.
Para ello , en primer lugar se dividir al universo objeto de estudio
en conglomerados que sean mutuamente excluyentes, una vez dividido
el universo en conglomerados se proceder a seleccionar mediante
un procedimiento aleatorio y se procede de una de estas formas :
- Todos los elementos integrantes de los conglomerados
seleccionados formaran parte de la muestra. Este es el caso del
muestreo por conglomerados simple o de una etapa.

89

- - Dentro de cada conglomerado seleccionado se eligen ,al azar, los

elementos que debern formar parte de la muestra .Este es el
muestreo por conglomerados polietapico.

MUESTREO POR AREAS

90

El muestreo por reas es un caso particular del muestreo por

conglomerados, en el que los conglomerados estn constituidos
clulas geogrficas o reas .Al igual que el caso anterior, tambin
puede ser simple o polietapico.
El procedimiento de seleccin de los integrantes de la muestra
supone , en este caso que:
- En primer lugar , la superficie total sobre la que se va a realizar la
investigacin se subdivide en pequeas reas que se numeran
consecutivamente.
La delimitacin de estas reas es flexible, En unos casos se tomaran
una o varias manzanas de casas o se trazaran las cuadriculas con
independencia del trazado de las manzanas , en cuyo caso estas
pueden quedar fragmentadas.
- En segundo lugar , una vez numeradas las reas , se van
seleccionando las reas que debern integrar la muestra , por medio
de algn procedimiento que garantice la aleatoriedad.
- - En tercer lugar , para cada una de estas reas previamente
seleccionadas , o bien se interrogara a todos sus integrantes (simple
o de una etapa) o bien se determinaran las personas que debern
ser interrogadas en el mbito de estas reas, utilizando un mtodo
aleatorio.

MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR CUOTAS
Se basa en un principio instintivo: constituir una muestra parecida al universo objeto
de estudio es recomendable en las empresas que tienen su propio departamento de
investigacin e mercados o en los despachos de consultora , ya que se basa en la
practica y experiencia de los entrevistadores.
El investigador determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus
entrevistados libremente, con base en sus conocimientos , y experiencia .El tamao de
las cuotas debe ser proporcional al tamao de la localidad.

MUESTREO POR ITINERARIOS

Este mtodo se basa en la elaboracin de rutas o itinerarios dentro de un barrio o
ciudad con un punto de partida aleatorio .Posteriormente y en cada encrucijada(cruce
de calles ,plaza,etc), la ruta se marca segn una direccin que debe tambin escogerse
por procedimientos aleatorios. Los domicilios a considerar se obtienen segn unas
normas que permiten definir edificios(uno cada X) y dentro de el , la vivienda ,
tambin segn unas normas que permitan un gran automatismo. Finalmente , si la ruta
se termina ( por salida del barrio o la localidad segn los casos) sin concluir el
numero de entrevistas deseado , se inicia de nuevo con otro punto de partida aleatorio.

91

MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR JUICIO
Es un mtodo en el que la muestra se construye a partir de criterios lgicos en base a
las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composicin del universo en
relacin al tema objeto de estudio tambin puede elaborarse en base a los juicios
emitidos por expertos en la materia.
Eje. En los pueblos del Per se eligiese un centenar de ellos al azar se incurrira en el
peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningn pueblo de Piura o
de Cuzco, o ninguna ciudad martima, etc. es mejor hacer una eleccin razonada para
asegurarse que los varios tipos de distrito estn representados en al muestra con la
debida proporcin.

92

, MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

Es un mtodo en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de
integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les
solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de
estudio, y as sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamao
de muestra.
Este es un mtodo muy utilizado en los casos en que , las caractersticas del universo
objeto de estudio de la investigacin , hacen que este tenga tamao reducido.
Ej. Una investigacin en la que el universo este constituido por las personas de rentas
mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo
facilitara completar la muestra.

LA FICHA TECNICA
Antes de realizar el estudio de mercado es
importante
Precisar la ficha tcnica , que rene las
principales
caractersticas de la investigacin como:
- DENOMINACION DEL ESTUDIO
- LUGAR Y FECHA
- PRODUCTO A INVESTIGAR
- POBLACION OBJETIVO (N)
- TAMAO DE MUESTRA (n)
- NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z)
- ERROR MUESTRAL (E )
- PROBABILIDAD A FAVOR (p )
- PROBABILIDAD EN CONTRA (q )
- METODO DE MUESTREO
- TIPO DE INVESTIGACION
- RESPONSABLE

Universidad Nacional de Ingenieria Seccion de Postgrado

93

TABULACION
La tabulacin es previa al analisis estadstico y permite
Ordenar la informacin para el analisis estadstico.
Se recomienda la representacin grafica de los resultados
Para visualizar aspectos de inters para el mercadologo.
Ej. :
Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?
Diario
nter diario
Cada dos das
Una vez por semana
Total

94

50
180
150
20
400

13%
45%
38%
4%
100%

45%
38%
13%

4%

Anlisis
Estadstico
Media x = xi.fi
fi

Desviacin Estndar (S) =

fi(xi -x)2 )

Error Muestral (S x) = S
( fi )
Intervalos de Prediccin : x +/Z.Sx.

fi-1

5a Sesin Contenido

Analisis de Precios
Factores que influyen
Punto muerto
Factores estrategicos
Modelos de determinacin de precios

Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran nmero de casos, la poltica comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere ms adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la
promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin
cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.

Factores que influyen en la fijacin de precios

reas de Beneficios

reas internas

Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de
produccin.

reas externas

Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas Geogrficas.
Canales de
distribucin.
Promocin.

ANALISIS DE LOS PRECIOS

Se busca definir el
precio para el producto
y/o servicio, para ello se
debe tener en cuenta
diversos aspectos como:
Ley de la Demanda
Tipos de Mercado y su
relacin con los
precios
Sistemas de precios
basados en las
Utilidades
Fijacin de Precios en
funcin de Factores
Estratgicos.

99

Ley de la Demanda.- Segn la teora

econmica al relacionarse la oferta y la
demanda de productos en el mercado
se determinan los precios de estos
productos de acuerdo con la siguiente
Ley de la demanda Las cantidades
demandadas de una mercanca varan
en sentido inverso al precio de la
misma.
Tipos de Mercado y su Relacin con
los Precios.

100

Competencia Perfecta
Monopolio
Oligopolio
Competencia Monopolstica.

Competencia Perfecta .- Muchos

ofertantes y muchos demandantes
puede ser el caso de una feria
artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los
demandantes
puede
influir
individualmente en los precios
Monopolio.- Existe un nico oferente
que
ostenta
una
situacin
predominante en el mercado.
El precio se fija en funcin del costo
del producto ,la rentabilidad global de la
empresa , sus planes de expansin ,
etc.

101

Oligopolio.- Concurrencia de pocos y

potentes ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos
mas o menos tcitos que todos respetan.
Competencia Monopolstica.- Es un
mercado intermedio entre la competencia
perfecta y el monopolio.
Su principal caracterstica es la fuerte
imagen de marca como determinante de la
demanda, ejemplo mercado de jabones y
detergentes , la estrategia se basa en
utilizar varias marcas y asumir costos altos
a fin de desanimar a posibles
competidores.

102

Mtodos de fijacin de Precios

A) Mtodo del Mark-Up
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto
producto tuviera los siguientes costos y
capacidad de produccin real .
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total (CFT)
: 20,000 soles
Capacidad Produccin Real
: 10, 000 unid.
Margen de Utilidad sobre el costo : 25%
Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total /
Capacidad de Produccin Real
Costo Total Unitario (CTU)
: CVU + CFU
103

Determine el precio por el mtodo Markup

Precio Mark -Up = Costo Total Unitario

1 - Margen de Utilidad sobre el Costo
Precio Mark Up = S/. 7.00
( 1- 0.25)

104

= S/.9.3

b) Mtodo de la Competencia
- En este mtodo las empresas fijan el
precio segn las condiciones que sus
competidores han determinado en el
mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o
la demanda precisamente porque a veces
la elasticidad de la demanda es difcil de
determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas
cambien de precio porque las empresas
lideres de eses mercado as lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar
aquel punto en el que el precio no sea
menor que el costo de producir el bien.
105

Poltica de precios racional

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los
precios est en interaccin con otros
elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribucin, de
publicidad, financieros, y que son:
Se persigue un incremento a corto
plazo a costa de la tasa de
penetracin?
Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en
el mercado y frenar posibles
competidores?

Costes
Suponen la determinacin de unos
lmites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratgico, y
cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con
un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de produccin,
en relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de
sensibilidad de la venta de un
producto,
entre
cambios
experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar
informacin
sobre
posibles
oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio vara
en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad

Valor del producto en los

clientes
Para establecer una poltica de
precios
es
preciso
un
buen
conocimiento de los comportamientos
de compra de los clientes, del valor
que para ellos representa el producto
vendido y su traduccin en el
precio, as como la imagen que se
tenga de ellos. No se venden
productos, sino contribuciones a la
actividad del cliente. Esta percepcin
depende,
como
hemos
dicho
anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de
precios diferenciados, atendiendo al
valor atribuido al producto por los
diferentes segmentos del mercado

Competencia
Las empresas, adems de
considerar otros factores,
establecen sus precios en
funcin de las acciones o
reacciones
de
la
competencia. Temas como el
alza o baja de precios
alcanzan
su
importancia
estratgica en funcin de las
posibles reacciones de los
competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad
de la demanda

FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS

Factores internos:
Costes de fabricacin ms costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.
.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con
los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es
lo que se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el
volumen de ventas que se realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni
beneficios ni prdidas.

Punto muerto en cantidad =

CF

Costos Fijos

p CVU Contribucin unitaria

Punto muerto en soles

CF
1-

CV
Ing. Total

Margen de Contribucin = Contribucin unitaria =

Precio unitario

p-CVU
p

Algunos modelos de determinacin de precios

1. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin
1.1. El precio mediante mrgenes

1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de
ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas
proporciona la rentabilidad buscada
r=

Beneficios
Capital invertido

= B
K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el

coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde
Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o
ventas: Por tanto:
B = PQ- Cv*Q- Cf

r = PQ- Cv*Q- Cf
K

El Precio sera :
P = Cf + Kxr + Cv*
Q
Margen unitario = P - Cv* = Cf + Kxr
Q

EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables
de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital
invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de
producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen = Cf + Kxr = 25.000 + 500.000 x (0,20) = 62,50
Q

2.000

Y el precio de venta ser :

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la

demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada
vendr dada en funcin del precio.

La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las
decisiones de precios, como son su determinacin frente a la competencia,
la fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de
vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de
que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino
en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin
puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas
diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se
producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas
empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con
pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo
duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra
de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica.

ENFOQUES DE DETERMINACION DE PRECIOS

El precio y la seleccin del mercado.

Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos que son
autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes caractersticas:
El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento
de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de
precios permitirn llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el producto y,
adems, hay pocos consumidores.
Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que
es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas
de precios tienen una acogida ms difcil.
La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los
costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de
recursos necesarios para penetrar en el mercado.
Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por
lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras
barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de
competidores.

La penetracin del mercado

Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de
penetracin en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto.
Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte
demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado;
para ello deben darse las siguientes circunstancias:
Una demanda elstica al precio.
Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al
aumentar la produccin) que compensen la bajada de precios.
La no existencia de empresas competidoras que dispongan de
mayores medios econmicos y poltica comercial agresiva.
Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas
relaciones comerciales

Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de

precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la
hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing
tendrn que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en
el valor dado al producto:
Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este
ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios?
Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa?
Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los
precios?
El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

La Fijacin de Precios en Funcin de

los Factores Estratgicos.
Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.
Las Primas .- Son los descuentos como bonificaciones
,rebajas , ofertas
Precio de Competencia .- Es importante conocerlos
Las Marcas.-Permiten un amplio margen de maniobra, por
la fidelidad de los consumidores.
La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar subidas de
precio por la calidad.
La Promocin.- Permite fijar un precio distinto sobre aquel
que no ha realizado promocin.

6a Sesin Contenido

Division del mercado

Canales de Distribucion
Trade marketing
Punto de venta
Merchandising

Divisin del Mercado

Mercados de bienes de consumo: inmediato ( pan, leche, detergente) o
duradero(video ,mesa , camisa)
Mercados de bienes industriales comercializan bienes que sirven para
producir otros bienes.
Mercados de Servicios : sanidad , banca ,educacin , turismo ,transporte,
etc.

Canales de distribucin
Son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn
produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya
que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,
independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an
abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a
travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o
propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de

elegir el canal ms adecuado para comercializar sus
productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern
las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.

TRADE MARKETING
Es el marketing para el canal de distribucin . Pero el trade marketing es mucho
mas que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generara
negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus
productos sean atractivos para el canal .
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto
de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin
de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building
( conseguir que el consumidor pase por el establecimiento)

Detallistas y Mayoristas
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas , que venden
al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o
detallista es relativamente fcil , pero no muy aconsejable desde
el punto de vista de la rentabilidad.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas , que
compran a fabricantes , con objeto de volver a vender el articulo
a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones
por las que el fabricante debe considerar el uso de un
almacenista principalmente destacaremos aquella que
le
permite llegar a un mayor numero de puntos de venta, con
menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento
del equipo humano del fabricante consiguindose asi aumentar
la cifra de ventas
.

Marketing on demand,
servicios adaptados para el pequeo comercio y desconocidos para
la mayora, que les permiten poder seguir siendo competitivos,
analizando la situacin en la que se encuentran y conociendo sus
posibles reas de mejora.
A travs de la auditora de marketing, realizaremos una radiografa
de la situacin de la empresa que nos permitir conocer las reas
de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicar el
presente y el futuro del negocio.
por qu el sector franquicia puede competir con xito con las
grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con
un franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how.
Por qu no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de
marketing?
No hay que olvidar que al igual que en las grandes compaas, el
modelo de negocio del pequeo comercio precisa de una
reorientacin permanente, enfocndose hacia el cliente, focus
customer, y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello,
yendo de la mano del marketing es mucho ms fcil para el
comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.

Los cambios en la distribucin,

En cuanto a la tendencia futura en la distribucin se prevn fuertes
modificaciones y para ello slo hay que realizar un anlisis
comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente.
Mayor potenciacin de canales especializados como los hard discount
(descuento duro) y las category killers (asesinos de categorias)
Comercio electrnico, verdadero protagonista de los prximos aos.
Incremento del poder de concentracin de las ventas.
Benchmarking, lo ms interesante es observar y estudiar lo que
hacen las mejores y ponerlo en prctica en nuestra compaa.
Consolidacin del sector franquicias, para ello ha de potenciar la
gestin profesional de sus protagonistas o actores del sector.
Fabricacin por terceros, el xito de la cadena de muebles IKEA hace
presagiar una potenciacin de la frmula consistente en crear
marcas comerciales de distribucin, cuya fabricacin sea dada a
terceros en rgimen de outsourcing, principalmente en el mercado
asitico.
Y frente a la globalizacin de mercados no hay que olvidar una de las
ms importantes mximas del marketing: piensa global, acta
local.

Category killers
Grandes espacios comerciales superespecializados que
ofrecen la ms amplia y variada gama de productos en
su segmento. Los asesinos de categoras cuentan con
precios gancho para atraer al pblico y operan en muy
distintos sectores: deporte, ocio, informtica, etc.
Ventajas:
Mxima oferta de productos, incluidas las ltimas
novedades.
Atractivas ofertas.
Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la
especializacin de su personal.
La mayora obliga a desplazamiento en coche.
Ejemplo: Toys R Us (absorbe el 50% de las ventas del
juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt

Discount
En el mercado espaol, se identifica con los
supermercados especializados en la alta rotacin de un
escaso rango de productos, lo que les permite llegar al
consumidor final con unos precios sin competencia. Se
caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse
en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rpida
identificacin en un determinado pblico. Hoy algunas
redes estn esforzndose por mejorar sus puntos dbiles.
Ventajas:
Precios.
Beneplcito del pblico.
Suelen estar asociados a marcas o empresas
multinacionales.
Potenciacin de la marca blanca, productos elaborados y
envasados por terceros con la marca del establecimiento
en el que se van a comercializar.
Desventajas:
Catlogo de productos escasos.
La especial atencin en el ahorro de costes va, en
muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales
como la atencin al cliente o la poltica de personal.
Merchandising descuidado.
Ejemplo: la cadena de distribucin francesa Dia% y la
alemana Lidl son los mejores exponentes de esta frmula.

Franquicias
Segn la Asociacin Espaola de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser
considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con
xito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio,
diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formacin y
asistencia tcnica.
Ventajas:
Atractiva frmula de autoempleo.
En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
En teora, invertir en franquicias es apostar por una frmula de xito ya comprobada.
Desventajas
Tu xito est condicionado a la propia marcha de la casa central.
Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
Renovacin peridica del contrato.
.

Vending
Venta automtica a travs de mquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria
para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa
especializada, a cambio recibirs un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.
Existen empresas franquiciadas especializadas en vending.
Los productos que ms se comercializan por esta va son alimentacin y bebidas,
tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturacin del comercio minorista
japons llega por este camino.
Ventajas:
Las necesidades de personal son mnimas, limitndose a la reposicin de producto,
mantenimiento y reparacin.
Menor espacio.
Horario ininterrumpido.
Desventajas:
Nmero de productos limitado.
Dependencia del servicio de mantenimiento.
Vandalismo.
.
.

Concesionario
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria
sobre comercio prohbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrn que convertirse en
establecimientos multimarca.
Ventajas:
Su especializacin.
Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formacin vienen
dados por la casa central.
Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran reconocimiento
por parte del consumidor.
Desventajas:
La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
Supeditacin de la empresa a la marca en concesin. Al no actuar en su propio
nombre, la marca del propietario del concesionario es muy dbil, frente a la ruptura del
contrato su fondo de comercio tendra escaso valor.
Los mrgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son
cada vez ms fuertes.
Ejemplo: los establecimientos que venden vehculos.
.
.

Comercio electrnico
Es toda transaccin comercial que se realiza a travs de Internet.
Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan ms que en
otros.
Ventajas:
Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son
mnimos.
Operar desde cualquier ubicacin.
No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
Las plataformas de pago on line todava despiertan recelo entre los consumidores.
El coste del envo del producto al domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que
necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
Carencia de trato personal.
Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia espaola de e-commerce , su oferta de
productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE
UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio ms grande).
.

Distribuidores
- Distribuidores Genricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej.
Qumica Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o
stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a
una mas. Ej. DEHOCA.
No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la
distribucin este a cargo de la empresa , tambin se le conoce como
NDT.
Broker
Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro
medio
.

PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los
productos que satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING
Es la tcnica que estudia las motivaciones y
el compromiso de los consumidores en los
puntos de venta.
Esta tcnica pretende incrementar los deseos
de compra sobre los objetos y productos que
puedan comprarse en dichos puntos.
Se conoce que la decisin de compra de un
producto se realiza en mas de un 60% de los
casos en el punto de venta.
Esta es la razn por la que los fabricantes
luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un

138

7a Sesin Contenido

Promocion
Publicidad
Relaciones Publicas
Organizacin del equipo comercial
Tecnicas de ventas
Fases de la negociacin
Marketing Industrial

LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar
los productos de una empresa en el mercado,
dirigidas a aumentar las ventas.
Acciones dirigidas a los Distribuidores y
Minoristas
- Entrega de muestras gratis del producto.
- Concesin de bonificaciones.
- Regalos de objetos publicitarios
- Organizacin de demostraciones.
- Facilidades crediticias
- Organizacin y mantenimiento
- Mantenimiento de publicidad en folletos y
catlogos
- Concesin de sistemas de distribucin
exclusivos.

140

Acciones dirigidas a los

Consumidores
- Opcin mediante la compra de
vales de descuento
- Regalos
- Sorteos y concursos
- Ofertas
- Vinculaciones al ocio
- Objetos publicitarios.
Acciones dirigidas a los propios
Vendedores
-Cursos de capacitacin
- Participacin en eventos de
trabajo (Work shop)
- Premios.

141

La Publicidad
La publicidad es la utilizacin de unos mensajes
informativos
a travs de unos medios de
comunicacin con el fin de infundir en las audiencias
el deseo de poseer y utilizar determinados
productos.
Reglas
- Ser
- Ser
- Ser
- Ser
- Ser
- Ser

142

para la confeccin de mensajes publicitarios:

impactante
creble
memorable
proyectiva
clara/comprensible
persuasiva.

Los Medios y la Publicidad

Los son la va por la que llegan los mensajes
publicitarios a la
audiencia . Se les conoce tambin como
medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisin
- La Internet
- La Publicidad Exterior
- La Publicidad Directa
- La Publicidad en los Puntos de Venta
Campaas Publicitarias: Conjunto de
acciones publicitarias dirigidas a la
consecucin de un objetivo previamente
seleccionado.
Los efectos de la Publicidad: Son
decrecientes y para un mayor efecto requiere
mayor inversin.

143

Las Relaciones Pblicas

Se entiende por relaciones publicas al conjunto
de actividades que tiene por objeto la creacin
estable de una imagen de la empresa en la
mente de los consumidores.
Una buena imagen institucional o corporativa
se obtiene
cuando los miembros de la
comunidad tienen y manifiestan una buena
opinin de la empresa. Para ello las acciones
mas eficaces son:
-Relaciones con los medios informativos
-Relaciones con las autoridades locales
-Relaciones con las autoridades polticas
y econmicas
- Inversiones en obras de carcter cultural
y social
- Patrocinio de actos deportivos , artsticos y
culturales .

144

Organizacin del Equipo Comercial y Tcnicas de

Ventas

Crear y organizar un equipo

comercial supone
establecer una estructura apta para la ejecucin de los
objetivos de venta que se le asignen en la empresa por
lo tanto:
Se deben definir y comunicar claramente los objetivos
empresariales, departamentales e individuales.
Se
debe delegar, tanto como sea posible, la
responsabilidad (y necesaria autoridad) para la
consecucin de resultados.
Las personas en las que se ha delegado el poder han
de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn
haciendo, ya que en caso contrario ninguna
estructura organizativa servir para nada.

145

Estructura Comercial
Se crea en funcin de los siguientes puntos:
1.- Saber que se va a vender
2.- Seleccin del personal comercial con el perfil
idneo.
3.- Realizacin de unas labores de formacin y
adiestramiento.
4.- Determinacin del material auxiliar para el
equipo de vendedores
5.- Nombramiento de un responsable encargado
de supervisar el desarrollo de las acciones
comerciales.

146

El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales

apuntan a :
1.- Mantener a los clientes actuales
2.- Hacer nuevos clientes
Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado
Marketing 1 to 1 o CRM , hace nfasis en mantener no
necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos.
Actividades Comerciales
Seguimiento de la clientela
Captacin de nuevos clientes
Confeccin del fichero de clientes

147

La Direccin Comercial
Funciones bsicas del director
comercial

Analizar y desarrollar la metodologa de

trabajo incluida en el manual de ventas.
Determinar el potencial de compra de las
diferentes categoras de clientes.
Elaborar las previsiones de venta de
comn acuerdo con el departamento de
marketing.
Planificar los objetivos y estrategias de su
equipo.
Desarrollar una estructura organizativa de
venta capaz de alcanzar los objetivos.
Reclutar y seleccionar al personal de
ventas, o contribuir a ello.
Formar a estos equipos comerciales con
arreglo a los conocimientos y otras
tcnicas necesarias para el desarrollo de
sus funciones.
Motivarlos y dinamizarlos para que
desempeen su trabajo lo mejor posible.
Valorar y controlar su labor para
asegurarse de que alcancen los objetivos
previstos.

TECNICAS DE VENTAS
La venta es un proceso de interaccin :por un
lado existen unos consumidores con unos deseos
y necesidades y por el otro unos vendedores
(representantes de las empresas) que les ofrecen
los productos que pueden resolver problemas
relacionados con deseos y necesidades.
Por lo tanto la accin de vender es un proceso
humano en el que dos partes intercambian sus
opiniones y puntos de vista para satisfacer sus
personales intereses .
Entre los vendedores se habla del arte de vender
, que en realidad es una manera hbil y
satisfactoria de conducir este proceso que
requiere de un cierto grado de aprendizaje

149

FASES DE LA
NEGOCIACION DE
VENTAS
1.2.3.4.5.6.7.8.9.-

150

Preparacin de la entrevista
Concertacin de la entrevista
Presentacin y toma de contacto
Descubrimiento de necesidades
Argumentacin
Tratamiento de las objeciones
Cierre de la entrevista
Despedida
Anlisis de la entrevista

Marketing Industrial
Este tema considera las
caractersticas
especiales
del
Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente
entre el Marketing dirigido a un
mercado de consumidores .
Es importante que los estudiantes
conozcan las diferencias entre la
practica de Marketing Industrial y
al consumidor , como varia el
enfoque
en
la
mezcla
de
mercadotecnia y la investigacin de
marketing.
Y el esfuerzo interno y externo que
debe realizar la organizacin para
satisfacer las necesidades de un
cliente mas profesional y exigente.

151

Diferencias entre Marketing de

Consumo e Industrial
Marketing Industrial

Marketing de Consumo
Amplia gama de productos, con una fuerte
renovacin de sus existencias.
Utilizacin, en su mayora, de los diferentes
canales de distribucin.
Existencia de fuerte competencia en la
mayora de los sectores.
Fuerte implantacin de compaas
multinacionales.
Polticas de marketing muy desarrolladas
para una mayor y mejor comercializacin.
Mercado muy agresivo y de fuerte
competitividad.
Mayor protagonismo que ha adquirido la
distribucin sobre la fabricacin.
Mercado que ha de saber convivir con la
influencia asitica.
Etctera.

Proceso

de comercializacin generalmente
largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos
tcnicos a la vez que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin
en la mayora de los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada,
ya que su comercializacin depender de la
demanda que pueda darse por determinados
sectores. Como ejemplo podramos citar el
mercado del vidrio y su dependencia con el
de la construccin de viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un
proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes
estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
Etctera.

153

El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que

compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego
transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente
al mercado2
Caractersticas:
a) Presenta una demanda industrial derivada
Ejemplo: Empresa que vende llantas para automviles , se vera afectada su
demanda en funcin del crecimiento del parque automotor.
b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor
Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de
clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil
c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a estar
concentrados en un rea geogrfica especifica.
Ejemplo : Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al
mercado industrial de calzado.
d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales
e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro
de compras

David Mayorga y Patricia Araujo La Administracin Estratgica de la

mercadotecnia en la Empresa Peruana 1ra edicin Universidad del Pacifico
Centro de Investigacin - 1999
2

154

Productos en el mercado industrial

Los productos del mercado industrial son
aquellos que pueden formar parte del producto
final , experimentando transformaciones o no y
aquellos que sirven para apoyar la realizacin
de actividades industriales.
a) Las materias primas
Son aquellos bienes que van a formar parte
del producto final y estn sujetos a procesos de
transformacin fsica o qumica por parte de la
empresa. Ejemplo : trigo y algodn.
b) Las partes
Son aquellos bienes que , si bien van a formar
parte del producto final , no van a experimentar
alguna transformacin fisica o quimica. Ejemplo :
bujias , filtros, etc. en un vehiculo.

155

c) Los bienes de capital,

Como son: maquinarias, plantas, edificios
fabriles o industriales, equipos
de oficina e
informtica, los utilizar la compaa para
fabricar o procesar sus productos. Estos bienes
tendrn una vida til de trabajo que variar
segn su naturaleza y el uso a que se destinen
d) Suministros o consumibles
Son bienes que se utilizan durante el proceso
de produccin de un producto pero no en
todas las etapas de dicho proceso, sino de
forma general en las distintas reas
funcionales
de
la
empresa.
Ejemplos:
Papelera, combustibles, material de limpieza,
servicios de mantenimiento, etc.
e) El equipo accesorio
Esta conformado por aquellos bienes que no
pueden ser calificados ni como instalaciones ,
pues se trata de aquel equipo que
complementa el desarrollo de las actividades
de la empresa.
ejemplo : computadoras , muebles,
escritorios, etc

156

8a Sesin Contenido

Marco estrategico del marketing

Estrategia de segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Estrategia competitiva
Estrategia de Desarrollo

El Marco Estratgico del Marketing

El proceso de marketing
implica cuatro tipos de
estrategias y cuatro tipos
de operaciones.
Estrategias:
- Segmentacin
- Posicionamiento
- Competitiva
- Desarrollo
Operaciones:
- Producto
- Precio
- Distribucin
- Promocin

158

 KETING.
159

PROMOCIO
N

PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-

PRECI
O

LAS OPERACIONES SON LA BASE

PRODUCT
O

ESTRATEGIAS

DISTRIBU
C.

Las estrategias no representan acciones en si

mismas , sino constituyen guas para determinar las
operaciones a ser ejecutadas como parte del
proceso de marketing, adems de cumplir la funcin
de integrar el conjunto de estas operaciones .

ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

Mercado Total

Parte del
mercado

160

Ventaja estratgica

Ventaja estratgica

Por exclusividad

por costos

DIFERENCIACION

LIDERAZGO
EN COSTOS

SEGMENTACION

1.- Estrategias de Segmentacin de Mercados

1.1. Naturaleza de los mercados

MERCADO TOTAL

Ej. Todos aquellos que desean un automvil

MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen dinero y la

edad para adquirir un vehculo

MERCADO META

Ej. Todos aquellos que cumplen con la

condicin anterior y desean un Station

MERCADO REAL = x % MERCADO META

(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar
un Station)
161

1.2. Variables de Segmentacin de

Mercados
a) Variables demogrficas: edad,
sexo, poder adquisitivo ,profesin u
ocupacin, procedencia ,aspecto fsico,
estado marital, etc
b) Variables geogrficas: distrito,
ciudad, regin , pas , clima , altura , tipo
de zona urbana o rural
c) Variables Psicograficas:
Personalidad, estilo de vida , actitudes.
d) Variables conductuales de
compra y consumo: ndice de
consumo , marca habitual de compra ,
lealtad de marca, lugar de compra , lugar
de consumo,etc.
e) Variables relacionadas con
entidades : el giro o rubro , tamao de la
empresa o institucin

162

1.3.
Enfoques
Segmentacin de

Estratgicos
Mercados

de

a) Segmentacin Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a
dos
o
mas
segmentos,
sin
diferenciar
caractersticas
de
producto,
promocin,
distribucin o precios
Ej. Champ al huevo en cojin que se venda para
toda la familia.
b) Segmentacin diferenciada
Este enfoque implica seleccionar a ms de un
segmento como mercado meta , pero adecuar la
oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar
diferenciaciones en el producto , la promocin, la
distribucin y/o o los precios en funcin de las
caractersticas de cada segmento.
Ej. Jabn de tocador, que se especializa en
adultos y nios es mas de acuerdo al tipo de piel
pueden ser suaves, cremoso , humectantes,
antibacterial, etc.
c) Segmentacin Concentrada
En este caso , se selecciona como mercado meta
a un solo segmento y se especializan
profundamente los productos , su promocin ,
distribucin y precio de acuerdo con la naturaleza
del segmento.
Ej. Canal por cable que se especializa en
programas para nios tipo Discovery Kids las 24
horas del da.

163

1.4 Estrategias de Posicionamiento

Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una
lnea de productos o un producto individual .
El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente
de las personas que conforman un mercado o en la del pblico en general .
Requisitos de posicionamiento
a) Basarse en significados especficos
Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo ms posible , por medio de
definiciones en trminos precisos , concisos y especficos .
Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades
especificas del producto como :
Suavidad y perfume : Camay y Lux
Cremosidad
: Dove
Tamao
: Rosas Y Limn
Antibacterial
: Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.
b) Ser Cumplible
Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la
comunicacin debe plasmarse en la realidad.
Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello
basa su publicidad es imperativo que esto sea si.
o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por
aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.
c) Diferencial
El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o
se debe ser original , es as que en el caso de los cafs algunos como NESKAFE
destacan
el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su
naturalidad.

164

Las leyes inmutables del marketing

Las denominadas Veintids leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack Trout y Al ries y
publicadas por McGraw-Hill:
1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2.Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en
una categora, cree una nueva en la que pueda serlo.
3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que
en el punto de venta.
4.Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de
productos, sino de percepciones.
5.Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing
es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.
7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar
depende directamente del peldao que se ocupe en la
escalera.
8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes.
9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia
est determinada por el lder.
10.Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir
para convertirse en dos o ms.
11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son
visibles a largo plazo.

12.Ley de la extensin de lnea. Existe una presin

irresistible para extender el valor de la marca.
13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente
a una cosa para conseguir otra.
14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro
opuesto, igual de efectivo.
15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el
cliente potencial le conceder a cambio algo positivo.
16.Ley de la singularidad. En cada situacin,
nicamente una jugada producir resultados
sustanciales.
17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes
de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.
18.Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia,
y la arrogancia al fracaso.
19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
aceptado.
20.Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una
forma diferente a como se publica en la prensa.
21.Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se
construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
ninguna idea despegar del suelo.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- Expansin del mercado
Aplicable a situaciones de amplio y absoluto
liderazgo en participacin de mercado o en todo caso
en circunstancias de monopolio.
Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo
reparten otros competidores, le conviene impulsar el
crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto
se beneficien el resto , pero de este incremento
seguramente ellos captaran la mayor parte .
Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de
yogurt en el Per.
Belltsouth , con los celulares Pre-pago.
B.- Defensa
Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo
significativo con mas de un producto en un rubro ,
tambin se le denomina fortificacin o auto- ataque ,
consiste en contar con mas de un producto con
diferencias sutiles .
Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle
Sedal, Dove, y Dimensin pertenecen a
UNILEVER
Ariel y Ace a Alicorp
C.- Confrontacin
Se refiere a una confrontacin realizada con
caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el
competidor tiene debilidades.
Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO
MAYONESA HELLMANNS Y ALACENA

166

D) Seguimiento
Se refiere a realizar acciones de marketing
similares a las que efecta un competidor,
siempre dentro de lo legal.
Ej. Magia Blanca seguidor de ACE
Kola Real seguidor de Inka Kola
E) Flanqueo
Consiste en dirigirse a segmentos especficos :
Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio
alto.
Automviles TICO , flanqueador de precio bajo
Mercedez Benz flanqueador de precio alto.
F) Los guerrilleros
Esta postura es conveniente para aquellas
empresas pequeas que tienen
que
competir con empresas medianas y grandes.
Ej. Vendedores ambulantes , cambistas
callejeros, etc.
G) Combinando posturas competitivas
Distintos productos de una misma empresa
pueden utilizar posturas competitivas
diferentes en funcin de su situacin en el
mercado .
Inclusive un producto puede aplicar mas
de una estrategia en funcin de la exigencia
del mercado.

167

4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

A. Desarrollo Intensivo

La Matriz de Expansin del Producto -Mercado

Mercados
existentes
Nuevos
mercados

Productos
Existentes

Nuevos
Productos

1. Penetracin

3. Desarrollo

De mercado

Del producto

2. Desarrollo
Del mercado

4. Diversificacin

168

B.- Desarrollo diversificado

Implica el lanzamiento de nuevos productos .
a) Diversificacin convergente
Los nuevos productos son similares a los ya
existentes y se dirigen a uno o mas segmentos
actuales.
b) Diversificacin concntrica
Los nuevos productos son similares a los
existentes , pero van dirigidos a nuevos
segmentos.
c) Diversificacin horizontal
Los nuevos productos son distintos a los
previamente
Existente pero estn dirigidos a uno o varios
segmentos actuales
d) Diversificacin conglomerada
Los nuevos productos son distintos de los
existentes y estn dirigidos a nuevos segmentos
C. Desarrollo Integrado
Para este tipo de estrategia de desarrollo, la
organizacin integra sus operaciones : las que
realizan proveedores (integracin hacia atrs) ;
sus intermediarios ( integracin hacia delante) ; o
sus mismas operaciones ( integracin en paralelo)
. Esta modalidad implica crear otra empresa
similar o adquirir una empresa competidora.

169

9a Sesin Contenido

Ventaja competitiva
CRM
Marketing Internacional
Estrategias Globales

VENTAJA COMPETITIVA
Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos detentados por un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.
a) Ventaja Competitiva Externa
Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor
para el comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su
rendimiento de uso .
Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de
gasolina.
El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder
blanqueador .
Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no
tiene esta cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciacin es distintiva de
este tipo de ventaja competitiva .
b) Ventaja Competitiva Interna
Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de
fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al producto ,
dndole un costo inferior al del competidor prioritario.
Ejemplo : Kola Real con sus precios mas bajos por costos.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo
una mayor resistencia a una baja de precio de la competencia.
El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede
expresar bajo la forma de las siguientes preguntas:
- Poder de Mercado : Como se compara nuestro precio de venta mximo aceptable
por el mercado , en relacin al de nuestro competidor prioritario ?
- Productividad
: cmo se comprar nuestro costo unitario en relacin al de
nuestro competidor prioritario?
* Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en
el producto mercado.
171

VENTAJA

Zona de

1.3

descuelgue

1
.
21.1

0
.
7

0
.
8

COMPETITIVA
Costo unitario
(en % del CMP)

0.9

0.9

0.8

1.1

0.7

1
.
3

Precio de venta
Mximo aceptable
Zona

1.2

(en % del CMP)

ideal

CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.

- Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior
derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente
-un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una
estrategia de dominacin a travs de los costos.
-un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una
estrategia de diferenciacin.
-la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables

172

CRM (Customer Relationship

Managment)
1.- Definicin ( Qu es?)
Fue en los inicios del ao 2000 cuando surgi un nuevo concepto que
pronto se erigi en el trmino de moda: CRM (Customer Relationship
Management) o gestin de las relaciones con el cliente. CRM es parte
de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte
fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor
cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar
valor a la oferta.
Otros significados:
- La administracin basada en la relacin con los clientes:
Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos.
- La administracin de la relacin con los clientes :Servicio al
cliente o gestin de clientes.
-Software para la administracin de la relacin con los
clientes :Sistemas informticos de apoyo a relacin con clientes el
data warehouse.
Se dice que el CRM es una evolucin del tradicional database
marketing hacia una visin mucho mas moderna del marketing.
Sin embargo, este concepto ms que una novedad es una evolucin
natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito del
marketing: el marketing relacional.

173

Diferencias de Enfoque
Marketing Tradicional

Marketing 1to1

Productos estndar

- Productos y servicios personalizados

Clientes compartidos

- Cliente tratado como individuo

Mensajes hacia los clientes

- Dialogo permanente

xito = Adquisicin de un gran

- xito = Adquisicin y retencin de

volumen de clientes

174

clientes rentables de por vida

 MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

Altamente
IV

Diferenciada II
I
Valuaciones
Del cliente

Mercadeo 1to1

Mercadeo de Cta.
Claves

II
Mercadeo Masivo

Uniforme
s

Mercadeo Segmentado

Uniformes

Altamente
Necesidades de clientes

Estrategia Recomendada
175

Diferenciadas

IClientes
dentificar

D
iferenciar
Por valor y necesidades

Individualment
e

FASES DE LA ESTRATEGIA

Valiosos

CRM

C
ustomizar
Producto/servici

Interactuar
y recordar

o
Canal, mensaje

Feedback
Loop
176

Clientes

( Retroalimentacin)

Marketing Internacional
Ante la creciente demanda y
complejidad del comercio exterior,
principalmente a pases asiticos,
las
empresas
exportadoras
necesitan un planteamiento cada
vez ms tcnico y profesional para
determinar las mejores frmulas
de competir en los mercados
exteriores. Por ello es necesario
recurrir
a
las
tcnicas
de
comercializacin, a los mtodos de
organizacin y a los principios de
gestin empresarial que nos brinda
toda estrategia de marketing,
orientada al mercado exterior.

177

Anlisis del mercado para la

exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto
sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de
penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los
mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Ej. - Estudios de las principales

ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.

- Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura

Auditora del mercado en gabinete (desk work).

Ej Se profundiza en los aspectos polticos , econmicos y sociales

Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

Se enva personas que hayan participado en las fases anteriores a los pases en estudio

Intentar vender primero a travs de internet.

El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a
exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del
mercado al que se va a dirigir.
Anlisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin
en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes
y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Estrategias Globales
1.- Estrategia Internacional
Las Cias , tratan de crear valor al transferir
productos y habilidades
valiosas a mercados
extranjeros , donde los competidores locales carecen
de aquellas habilidades y productos: Ej. LG,
SAMSUNG, NOKIA,etc
( presin dbil de aceptacin local y reduccin en
costos)
2.- Estrategia Multidomstica
Las Cias, tienden a establecer un conjunto
completo de actividades de creacin de valor , que
incluye produccin, marketing, y desarrollo, esta
estrategia tiene sentido cuando existen altas
presiones para lograr aceptacin local y bajas
presiones para alcanzar reduccin en costos. Cuando
la presin en costos se incrementa se hace poco
viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al
mercado peruano trajo todo su experiencia y
logstica para competir con Backus.

180

3.- Estrategia Global

Las Cias se concentran en el incremento
de la rentabilidad al obtener las
reducciones en costos que provienen de
los efectos de la curva de experiencia y
de las economas de localizacin.
Esta estrategia es importante cuando
existen presiones para el logro de
reduccin de costos y donde las
exigencias de aceptacin local son
mnimas: Ej. Juguetes y textiles chinos.
4.- Estrategia Transnacional
Las Cias sostienen que el flujo de
habilidades y ofertas de productos no
debe encontrarse en una sola va , desde
la Cia. Local a la subsidiaria extranjera.
Por el contrario el flujo debe partir de la
subsidiaria en el exterior al pas local y de
una subsidiaria extranjera a otra . Se
busca ventajas de bajo costo y
diferenciacin ,esto se dificulta a veces
por campaas nacionalistas de las Cias
Locales que presionan a un increment en
181
el costo.

12a Sesin Contenido

Coordinacin y Control del Plan de
Marketing: Introduccin
Implementar el plan
Mantener el control
Analisis de las variaciones
Medir el rendimiento financiero
corporativo
Revision Sistematica

Introduccin

La realidad indica que los planes nunca funcionan exactamente y siempre

necesitan adaptarse .Por cierto , lo que se haga finalmente puede depender de
lo que suceda en el camino. Por ejemplo , cuando Ford o Toyota lanzan un
nuevo auto sedan ,ellos pueden agregarlos a la gama (una furgoneta,
convertible o un automvil de alto rendimiento) si el modelo bsico se vende
bien.
El control en el marketing en su concepto a otras formas de control de
management depende de la comparacin del rendimiento real (A) (A: actual:
real) frente a los estndares prefijados(S)(S:standars: estndares) y de tomar
las acciones correctivas sobre la base de la variacin resultante (V) (V :
variances: variacin) de acuerdo con esta formula:
A S = +/- V
Todas las actividades del marketing son cuantificables en trminos de dinero y
por lo tanto se puede ejercer un control presupuestario.
Para que las actividades de marketing sean efectivas la funcin de marketing
debe estar integrada y bien coordinada con el resto de la compaa.

Implementar el plan
La implementacin exitosa e un plan de
marketing depende del management efectivo
de las cinco W (por su inicial en ingles):
Qu (What): las metas ,los objetivos y los
propsitos
Quin
/(Who):
las
personas
responsables /confiables para la realizacin
del plan.
Dnde (Where): las plazas comerciales
especificas , identificadas y cuantificadas
Cundo (When): el periodo cubierto por el
plan.
Por qu(Why):las razones y los resultados
esperados.

Implementar el plan
Las personas que tienen a su cargo el marketing deben asegurarse
que todos los recursos de marketing materiales estn en su sitio ,
inclusive:

Las personas;
El producto o servicio;
La asistencia de promocin internas(como asistencias de ventas);
Las campaas de promocin externas (como la publicidad);
El envoltorio;
Los sistemas de management de presupuesto;
Los sistemas de datos de ventas ;
Los estndares de rendimiento.

Una vez lanzado el plan el enfoque se dirige hacia el control.

Mantener el control
El plan debe contener objetivos especficos financieros , de
marketing, de ventas , de distribucin y de promocin. Estos ofrecen
una base para los estndares de rendimiento en diferentes reas ,
incluyendo las ventas de productos (tanto en valor como en
volumen ) y , donde sea apropiado en trminos de participacin de
mercado.
Existen diferentes tipos de estndares de rendimiento:
o Los objetivos anuales expresan las expectativas de rendimiento
en trminos de ventas ,utilidades y participacin en el mercado.
Las variaciones identificaran que se ha hecho bien o mal , pero
que porque no.
o Estndares mviles expresan objetivos anuales en divisiones del
periodo del plan , es decir , datos mensuales o trimestrales y
tendencias acumulativas
o Los estndares de diagnostico pueden identificar que es lo que
esta causando las variaciones y porque y puede indicar la accin
adicional que se requiere .

Anlisis de las variaciones

Las variaciones se calculan comparando los
resultados reales con los estndares prefijados .
Existen alguna preguntas que puede plantear el
management en este sentido:
Se estn cumpliendo los objetivos?
Cules
son
las
variaciones
entre
el
presupuesto y el presupuesto actual?
Qu esta originando las variaciones ?
Qu acciones se estn llevando a cabo para
corregirlas?
Es
necesario una nueva previsin o
presupuesto?

El marketing nunca garantiza el xito , pero

aplicado y controlado cuidadosamente ,
aumenta la posibilidad de lograrlo. En un
entorno comercial, se mide el xito de la
organizacin por su rentabilidad.

Medir el rendimiento financiero corporativo

El marketing siempre tiene relacin con las intenciones financieras
planificadas de una
organizacin. Con frecuencia , los planes especifican diferentes objetivos , los que pueden incluir
las utilidades , las ventas por ingresos y volumen , los mrgenes y la participacin de mercado
segn corresponda.
Una medida del rendimiento corporativo total utilizada en los negocios es el retorno sobre el
capital empleado (ROCE por su sigla en ingles). Este ndice mide el retorno sobre la inversin
como un porcentaje , se calcula expresando la utilidad neta como un porcentaje del capital
empleado.:
ROCE = utilidad neta x100% = ventas x utilidad neta x100%
capital
capital
ventas
empleado
empleado

= rotacin de activos x ROS %

Si ROS mejora ,ROCE sube
Si la rotacin de activos mejora ,ROCE sube
Si ROS y la rotacin de activos mejora ,ROCE obtiene el efecto del multiplicador.

* Al ROS ,tambin se le conoce como margen neto

Medir el rendimiento financiero

corporativo
Para mejorar el ROS :
Se necesita aumentar las ventas (ya sea por medio del volumen o
el precio) sin un aumento proporcional en los costos;
Hay una mejora en el mix de ventas (vender mas productos con
mejor margen)
Los costos son reducidos.
Mejorar la rotacin de activos:
Se necesita aumentar las ventas sin un aumento proporcional en
los activos fijos y en el capital circulante .
Reducir la inversin ( por ejemplo reduciendo el inventario)

Medir el rendimiento financiero

corporativo

Identificar el aporte de rentabilidad del marketing

Los especialistas en marketing con frecuencia reconocern
sus responsabilidades en la parte ROS , este una evolucin
del enfoque orientado a las ventas .Aunque un gerente de
ventas puede no tener control directo sobre la concesin
del crdito , el cobro de una deuda y la disponibilidad de
inventario , las polticas de ventas deben afectarlos y por
lo tanto al ROCE de la compaa
Es conveniente saber :
Quien establecer los niveles de inventario (stock)?
Quin debe controlar el crdito cuando se utiliza como
una herramienta de promocin?
Esta especificado y controlado suficientemente el mix del
producto?

Revisin Sistemtica
Para que el plan de marketing tenga xito se debe hacer una
revisin sistemtica
y detallada de todas las reas
importantes , como de que forma cambios en el entorno
pueden afectar :
Mercados
Distribucin
Competencia
Actitudes de los clientes
Intencin corporativa
Productos y servicios
Polticas de precios y fijacin de precios
Tctica de comunicacin ( los aspectos de presentacin
de la tres P : producto precio y produccin)

Revisin Sistemtica
Un control deficiente puede causar problemas importantes
como por ejemplo :
Para deshacerse de un excedente de aspiradoras ,en 1992,
la divisin inglesa de Hoover ideo uno de los esquemas de
promocin
mas desastrosos
jams implementados ,
ofreciendo dos pasajes de vuelta a Estados Unidos para
aquellos clientes que gastaran mas de 100. Muchas
personas no tenan intencin de comprara una aspiradora ,
pero lo hicieron solo para obtener los pasajes. La demanda
fue tan masiva que muchas personas no pudieron obtenerlas
.la falta de control sobre el modo en que funciono el
esquema origino quejas de numerosos clientes y una mala
cobertura en los medios de comunicacin y le costo a la
compaa casi 50 millones en pagos compensatorios.