Universidad de la Integracin de las Amricas (UNIDA)
GERENCIA DE MARKETING
Administracin de empresas de servicios y de servicios conexos
Integrantes:
Analia Nuez Ma. Ramona Arce Rosana Acosta Claudia Vazquez Sara Ruiz
Karen Cano Pablo Escalada Camilo Ramrez Andrea Ferrer-Cajigal
Fernando Insaurralde Alvaro Cuenca Andres Torres Irma Franco
NATURALEZA Y CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS
Servicio: cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeadas por un crecido nmero de funcionarios que trabajan para el estado (servicios pblicos) o para empresas particulares (servicios privados); entre estos pueden sealarse los servicios de: electricidad, agua, aseo, telfono, telgrafo, correo transporte, educacin, sanidad y asistencia social. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (fsico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economa social nada tiene que ver con la poltica moderna; es muy importante sealar que la economa nacional no existe siempre en el momento en que es prestado.
OFERTA DEL MERCADO
La oferta describe la cantidad total de un bien o servicio especfico que est disponible para los consumidores. La oferta en el mercado de una empresa incluye algunos servicios, estos pueden ser una parte importante o pequea de la oferta total. La oferta puede ir desde un bien puro por una parte a un servicio puro en la otra. Se pueden distinguir 5 categoras de ofertas: 1) Un bien tangible puro: es un bien tangible, no est acompaado por ningn servicio. Ejemplo: jabn, dentfrico. 2) Un bien tangible con servicios anexos: bien tangible acompaado de uno o ms servicios para aumentar su atractivo a los ojos del consumidor. Mientras ms sofisticado sea el producto genrico, las ventas dependern de la calidad, disponibilidad de servicios anexos (salones de exhibicin, entrega, reparacin, mantenimiento, instalacin, satisfaccin de garantas, etc.) Ejemplo: automviles. 3) Hbridos: la oferta consiste en partes iguales de bienes y servicios. Ejemplo: restaurantes, retienen a la clientela por la calidad de la comida y la del servicio prestado. 4) Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo. Ejemplo: pasajes areos, donde lo principal es el viaje y lo secundario son los alimentos, etc. El servicio requiere un bien intensivo en capital para su realizacin, pero el punto principal es un servicio. 5) Un servicio puro: la oferta consiste, en principio, de un servicio. Ejemplo: servicio de niera, psicoterapia.
DISTINCIONES ADICIONALES A LOS SERVICIOS
Los servicios varan con respecto a su base en equipos (maquinas vendedoras) o en personas (servicios contables). Estos cambian en el sentido si los proporcionan operarios capacitados, calificados o profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Si el cliente est presente, el proveedor deber considerar sus necesidades. Ejemplo: una ciruga cerebral. Los servicios difieren en el sentido de que pueden cumplir una necesidad personal (servicios profesionales) o de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de servicios desarrollan diferentes programas de mercadotecnia para mercados personales y de negocios. Los proveedores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y propiedad (privada o pblica). Cuando estas 2 caractersticas se combinan, producen cuatro tipos de organizaciones de servicios bien diferenciados.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES EN LA MERCADOTECNIA
Intangibilidad: no es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o evidencias de la calidad del servicio. Supondrn la calidad del servicio a partir del lugar, personas, equipos, material de comunicacin, smbolos y precios de lo que ven. La tarea del proveedor de servicios es administrar la evidencia, tangibilizar lo intangible, colocar evidencias fsicas e imgenes en las ofertas abstractas. Inseparabilidad: No es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos o evidencias de la calidad del servicio. Suponen la calidad del servicio a partir del lugar, personas, equipos, material de comunicacin, smbolos y precios de lo que ven. La tarea del proveedor de servicios es administrar la evidencia, tangibilizar lo intangible, colocar evidencias fsicas e imgenes en las ofertas abstractas. Variabilidad: los servicios son muy variables, ya que dependen de quienes lo proporcionan, cuando y donde se proporcionan. Los compradores estn conscientes de esta alta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir al proveedor de servicios.
TRES PASOS HACIA EL CONTROL DE CALIDAD
1. Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal para entregar el mismo servicio a los clientes. 2. Estandarizar el proceso de ejecucin del servicio de toda la organizacin: mediante un plan de servicios que describa los eventos y procesos de servicios que se logra en un flujograma, cuyo objetivo es reconocer los puntos potenciales de fallas en el servicio. 3. Vigilar la satisfaccin de los clientes por medio de sistemas de sugerencias y quejas, encuestas de clientes y compras de comparacin, de modo que sea posible detectar y corregir un servicio diferente.
ESTRATEGIAS PARA PRODUCIR UN MEJOR ENLACE ENTRE LA DEMANDA Y LA OFERTA EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS
Por el lado de la demanda: Un precio diferencial desplazar parte de la demanda de los precios picos a los dems. Ejemplo: precios ms baratos para las pelculas en primeras horas de la tarde y descuentos en fin de semana por el alquiler de autos. Desarrollar servicios complementarios durante los momentos picos para proporcionar alternativas a los clientes que esperan. Ejemplo: clientes que esperan en los bares o en los cajeros automticos. Por el lado de la oferta: Introducir rutinas de eficiencia en momentos picos. Ejemplo: empleados realicen solo las tareas esenciales en horas picos. Aumentar la participacin del cliente en las tareas. Ejemplo: que los clientes empaquen sus propios artculos en supermercados. Desarrollar servicios compartidos. Ejemplo: diversos hospitales comparten adquisiciones de equipo mdico.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE SERVICIO
Las compaas de servicios son ms difciles de administrar utilizando un enfoque de mercadotecnia tradicional. En una empresa de servicios existen ms elementos que no son visibles para el cliente como el proceso de produccin y un sistema de organizacin oculto que apoyan la parte visible. Gronroos afirmo que la mercadotecnia de servicios requiere no solo depende de la parte externa de la mercadotecnia (que describe el trabajo normal que realiza la empresa para preparar, asignar precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes), sino tambin de la interna (que describe el trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes) e interactiva (que describe la habilidad de los empleados para atender al cliente).
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE SERVICIO
Los servicios tienen cualidades de experiencia y credibilidad ms elevadas, los consumidores sienten un mayor riesgo en su adquisicin, trae como consecuencia: Los clientes confen ms en la recomendacin oral que en la publicidad de la compaa de servicios. Confen ms en el precio, personal e indicaciones fsicas para juzgar la calidad del servicio. Leales al proveedor de servicios cuando se encuentran satisfechos. Estas empresas de servicio tienen Tres tareas: Elevar la diferenciacin competitiva Elevar la calidad del servicio Elevar la productividad
ADMINISTRACIN DE LA DIFERENCIACIN COMPETITIVA
Existe un problema en la mercadotecnia de servicios, la dificultad de diferenciar los servicios de los competidores. Ya que, en la medida que los clientes perciban un servicio homogneo, se preocuparan menor por el proveedor que por el precio. La solucin a la competencia en precios consiste en desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta podr incluir caractersticas innovadoras para distinguirlas de los clientes. Lo que el cliente espera se conoce como un paquete de servicios primarios y caractersticas secundarias de servicios. El problema con la innovacin de servicios es que es fcil de copiarse. Pero, la empresa que busca e introduce innovaciones en el servicio con regularidad ganara una serie de ventajas temporales sobre los competidores, y al hacerse de una reputacin de innovacin, podr retener a los clientes que desean ir con el mejor. Ejemplo: Citicorp. La compaa de servicios puede diferenciar su entrega del servicio de tres maneras, por medio de: las personas el entorno fsico (physical environment) los procesos Estas son las 3 P de la mercadotecnia de servicios. As mismo, puede trabajar en la diferenciacin de la imagen, de manera especfica por medio de smbolos y marcas.
ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Cuando entregamos a los clientes un servicio de ms alta calidad, nos estamos diferenciando de la competencia. La clave consiste con o superar las expectativas de calidad en el servicio de los clientes. Estas expectativas se forman por las experiencias pasadas, recomendaciones verbales y publicidad de la empresa. Si el servicio cumple o supera las expectativas del cliente, utilizaran el nuevo proveedor. Aunque existen varios modelos que tratan de comprender la complejidad de la evaluacin de los servicios, hemos optado en este trabajo por la concepcin elaborada por Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985-1988) conocido como MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO, que resalta los requerimientos importantes para entregar la calidad esperada del servicio, se identifica 05 espacios que dan origen a una entrega poca exitosa de servicios: 1. Diferencias entre las expectativas de los consumidores y la percepcin de la gerencia: no siempre la direccin percibe correctamente lo que desean los clientes. 2. Diferencias entre la percepcin de la direccin y la especificacin de la calidad de servicios: tal vez la direccin perciba de manera correcta los deseos de los clientes, pero no establezca una norma especfica de desempeo. 3. Diferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega del mismo: tal vez el personal no cuente con la capacitacin o tenga demasiado trabajo y sea incapaz o no desee cumplir con las normas. O bien est sujeto a normas en conflicto, como tomarse el tiempo para escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez. 4. Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas: las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios influyen sobre las expectativas de los consumidores, y si la realidad es diferente, sta distorsiona las expectativas de los clientes. 5. Diferencia entre el servicio y el esperado: ocurre cuando el consumidor mide el desempeo de la empresa de manera diferente y percibe de manera errnea la calidad del servicio.
ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS CON EXCELENTE ADMINISTRACION COMPARTEN VARIAS PRCTICAS COMUNES: 1. Concepto estratgico: saben quines son sus clientes objetivos y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer estas necesidades, lo que les hace ganar una lealtad duradera de los clientes. 2. Historia de un compromiso de la alta direccin con la calidad. 3. Establecimiento de altas normas de calidad en el servicio. 4. Sistemas para vigilar el desempeo del servicio propio como el de la competencia, va auditoras mensuales. 5. Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan: debe realizarse de manera rpida y generosa. 6. Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes: ya que las relaciones con los empleados se reflejaran en las relaciones con los clientes.
ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Existen 6 enfoques para mejorar la productividad de los servicios: 1. Hacer que los proveedores de servicios trabajen ms duro o con mayor inteligencia, por medio de un mejor procedimiento de seleccin y capacitacin. 2. Elevar la cantidad del servicio al perder cierta calidad. 3. Industrializar el servicio al agregar equipo y estandarizar la produccin. 4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una solucin de producto. 5. Disear un servicio ms eficaz. 6. Presentar a los clientes incentivos para sustituir su propia mano de obra por la de la empresa. Las empresas deben evitar presionar la productividad tanto que reduzcan la calidad percibida. Algunos pasos de productividad, al estandarizar la calidad, elevan la satisfaccin de los clientes. Otros pasos de la productividad elevan la estandarizacin y roban al cliente el servicio personalizado. El toque delicado se reemplaza por la alta tecnologa.
ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO
Tambin son importantes las industrias basadas en productos que brindan servicios a sus clientes. Este servicio de apoyo del producto es una gran ventaja competitiva. Las empresas que proporcionan un servicio de alta calidad sin dudas superaran a sus competidores menos orientados a los servicios. Las compaas manejadas con una alta orientacin al servicio cobran ms crecen ms rpido y logran ms utilidades con base en la fortaleza de su superior calidad de servicio. La empresa debe definir con cuidado las necesidades de los clientes para disear tanto el producto como el sistema de apoyo al mismo. Lo que preocupa ms a los clientes es la interrupcin que esperan en el producto.
ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO
Qu preocupaciones o factores deben tomar en cuenta los compradores cuando eligen un vendedor (proveedor) ? 1. Frecuencia de fallas: con cuanta frecuencia, durante un periodo determinado, es probable que se descomponga el producto. Esta es una medicin de la confiabilidad del producto. 2. Duracin de la interrupcin: mientras ms larga sea la interrupcin, ms alto ser el costo para el usuario, en particular, si existe personal ocioso, aqu, el cliente cuenta con la confiabilidad del servicio del vendedor. 3. Costos directos del servicio de mantenimiento y reparacin: cunto debe gastar en un mantenimiento regular, un servicio de reparacin, etc.?
El comprador desear estimar los costos del ciclo de vida esperado de la oferta. ste es el costo de compra ms el costo descontado del mantenimiento y reparacin menos el valor descontado de salvataje. La importancia de la confiabilidad, dependencia del servicio y mantenimiento variar entre los distintos productos y usuarios del producto. Un paso necesario requiere que el fabricante identifique los servicios que los clientes valoran ms y su importancia relativa. Las empresas necesitan planear el diseo de producto y las decisiones de mezclas de servicios en forma conjunta. Los gerentes de diseo y aseguramiento de la calidad deberan ser parte del equipo de desarrollo del nuevo producto. Un buen producto reducir la cantidad del servicio subsecuente que requiera. Una estrategia de exitosa de servicios es disear los productos de modo que rara vez se descompongan, y cuando lo hagan, puedan repararse con rapidez y facilidad y a un costo mnimo de servicio.
ESTRATEGIA DE SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA.
Los fabricantes deben decidir cmo desean ofrecer el servicio posterior a la venta a los clientes, incluyendo los servicios de mantenimiento y reparacin, capacitacin y otros similares. Tienen 4 alternativas: 1. El Fabricante podra proporcionar estos servicios mediante un dpto. de servicio al cliente. 2. El fabricante podra hacer arreglos con los distribuidores y detallistas para proporcionar los servicios. 3. El fabricante podra hacer que firmas independientes de servicios proporcionen estos servicios. 4. El Fabricante podra dejar a clientes que dieran servicio a sus propios equipos.
ESTRATEGIA DE SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA.
Los fabricantes deben decidir cmo desean ofrecer el servicio posterior a la venta a los clientes, incluyendo los servicios de mantenimiento y reparacin, capacitacin y otros similares. Tienen 4 alternativas: 1. El Fabricante podra proporcionar estos servicios mediante un dpto. de servicio al cliente. 2. El fabricante podra hacer arreglos con los distribuidores y detallistas para proporcionar los servicios. 3. El fabricante podra hacer que firmas independientes de servicios proporcionen estos servicios. 4. El Fabricante podra dejar a clientes que dieran servicio a sus propios equipos.
LOS FABRICANTES APRENDEN A VENDER SERVICIOS
A medida que muchas empresas reducen sus mrgenes de utilidad sobre los productos que venden, estn obligadas a prestar ms atencin a tratar de ganar dinero sobre los servicios: 06 maneras en que los fabricantes pueden crear compaas de servicios. 1. Reemplazar el producto en una solucin de sistema: una empresa puede estar satisfecha vendiendo slo sus productos o incluirlos en los programas de servicios que satisfacen ms necesidades del cliente. 2. Empacar los servicios internos de la empresa en productos externos susceptibles de venderse. 3. Dar servicios a otras empresas en las instalaciones de la compaa. 4. Ofrecerse a manejar las instalaciones fsicas de otras empresas. 5. Vender servicios financieros: financiar las compras de los clientes. 6. Moverse a los servicios de distribucin: los fabricantes pueden tambin integrarse hacia delante al ser propietarios y operar unidades del menudeo para sus productos.
CONCLUSIN
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Su produccin puede o no estar vinculada a un producto fsico. Debido a que con los servicios no se pueden ver el resultado antes de la compra, para reducir la incertidumbre, los compradores buscan seales de la calidad del servicio. Por consiguiente, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible en una o ms formas. Los bienes fsicos se producen, luego se almacenan, despus se venden y todava ms adelante se consumen. En contraste, los servicios primero se venden y despus se producen y consumen al mismo tiempo.
